突發(fā)公共事件中的微博傳播問題

夏德元，張 燕

(1.上海教育音像出版社，上海 200086；2.中國傳媒大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，北京 100024)

當(dāng)今世界進入了一個高風(fēng)險的時代，我們生存的時代具有不確定性、突發(fā)公共事件頻發(fā)的特征。在風(fēng)險社會里，傳統(tǒng)風(fēng)險并未隨科技進步而消失，非傳統(tǒng)風(fēng)險則層出不窮。當(dāng)代中國，正在經(jīng)歷從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會，以及從工業(yè)社會向知識社會的“雙重轉(zhuǎn)型”。巨大的社會變遷使我國在社會、政治、經(jīng)濟、技術(shù)、生態(tài)、文化等領(lǐng)域存在著諸多風(fēng)險性因素，當(dāng)代中國社會已經(jīng)進入“高風(fēng)險社會”。風(fēng)險社會改變了傳播的理念和定位，對傳播者提出了更高的要求。風(fēng)險社會促使傳播主體與內(nèi)容多元化，加劇了傳播的復(fù)雜性和不可控性。特別是在媒介融合的多媒體傳播背景下，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體能充分體現(xiàn)風(fēng)險事件傳播的快速性、生動性、連續(xù)性和立體性特點，有助于風(fēng)險的控制。但傳播主體的多元與新媒體的時效性優(yōu)勢也可能使傳播內(nèi)容的權(quán)威性、可控制性、客觀性減弱，有可能導(dǎo)致傳播失誤，謠言與流言泛濫。風(fēng)險社會傳播形式與內(nèi)容的復(fù)雜性，也對傳播藝術(shù)提出了更高的要求。

在當(dāng)下中國，要實現(xiàn)經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)“五位一體”的科學(xué)發(fā)展，就需要我們正視各種風(fēng)險因素，并想方設(shè)法預(yù)防風(fēng)險、化解風(fēng)險、做好風(fēng)險善后，以確保中國特色社會主義建設(shè)事業(yè)健康地向前發(fā)展，使人民群眾早日過上小康生活。

一、風(fēng)險社會的突發(fā)公共事件與微博治理之可能

(一)風(fēng)險社會的理論與現(xiàn)實

近幾年，突發(fā)公共事件頻頻發(fā)生。據(jù)2005年《社會藍皮書》記載，從1993年到2003年十年之間，中國發(fā)生的群體性事件數(shù)量由每年1萬起增加到6萬起，參與人數(shù)也由起初的73萬增加到307萬。據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)，2005年發(fā)生的突發(fā)群體性事件有7萬余起，2007年突發(fā)群體性事件已超過8萬起。至于一般的突發(fā)公共事件，則不勝枚舉。[1]另據(jù)人民網(wǎng)2012年12月18日報道，中國社會科學(xué)院發(fā)布的2013年《社會藍皮書》指出，2012年，國際經(jīng)濟社會環(huán)境中的不穩(wěn)定、不確定因素仍然突出，中國在就業(yè)、勞動關(guān)系、收入分配、社會管理等方面，仍然面臨各種問題和挑戰(zhàn)。當(dāng)年因各種社會矛盾而發(fā)生的群體性事件多達10余萬起。*社會藍皮書顯示，我國每年群體性事件達數(shù)萬起。人民網(wǎng)，2012-12-18，http：//news.sina.com.cn/c/2012-12-18/ 105425838486.shtml.近年來，比較嚴(yán)重的突發(fā)群體性事件包括2012年啟東市民眾抵制排污項目事件、2012年寧波市鎮(zhèn)海區(qū)民眾抵制PX項目事件、2013年成都、昆明市民眾抵制PX項目事件、2013年湖南臨武群體事件、2014年杭州因建造垃圾焚燒發(fā)電廠引發(fā)的群體性抵制事件等。

這一系列突發(fā)公共事件和突發(fā)群體性事件的發(fā)生，都清楚地表明：中國已經(jīng)具備了“風(fēng)險社會”的特征。

風(fēng)險社會理論最早由德國社會學(xué)家貝克在1986年出版的《風(fēng)險社會》一書中提出。貝克認為，隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和全球化的擴展，人類已經(jīng)進入一個“風(fēng)險社會”，“風(fēng)險”代替了“危險”并成為時代的重要特征。在貝克看來，風(fēng)險社會是現(xiàn)代社會發(fā)展的一個階段。在這個階段，工業(yè)化社會所產(chǎn)生的威脅開始占主導(dǎo)地位。[2]根據(jù)貝克的理論，我們正處在從古典工業(yè)社會向風(fēng)險社會的轉(zhuǎn)型過程中，而且這種轉(zhuǎn)型正在以全球規(guī)模悄悄地發(fā)生。因此，風(fēng)險社會意味著全球性社會風(fēng)險。

英國學(xué)者吉登斯與貝克一樣，也將“風(fēng)險”界定在一個由制度性的結(jié)構(gòu)所支撐的風(fēng)險社會中；[3]與貝克相比，吉登斯特別強調(diào)制度性風(fēng)險。吉登斯對比性地指出了現(xiàn)在人們所面臨的風(fēng)險環(huán)境與傳統(tǒng)意義上的風(fēng)險環(huán)境的區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的風(fēng)險環(huán)境主要指:“一是來自自然的威脅，如傳染病的流行，洪水或其他自然災(zāi)害，二是來自掠奪性的軍隊、強盜、地主軍閥等人類暴力的威脅”；而現(xiàn)代意義的風(fēng)險有:“一是高強度意義上的風(fēng)險的全球化，二是突發(fā)事件不斷增長，三是來自人化環(huán)境或社會化自然的風(fēng)險……四是影響著人類生活機會的制度化風(fēng)險環(huán)境的發(fā)展，例如投資市場?！盵4]在吉登斯看來，現(xiàn)代風(fēng)險不僅來自我們生產(chǎn)生活的自然環(huán)境和制度環(huán)境，更多地則來自我們作為集體或個人做出的每個決定、每種選擇以及每次行動，我們被風(fēng)險環(huán)境包圍的同時，也不斷制造新的風(fēng)險。

如果按照風(fēng)險社會的理論來看待突發(fā)公共事件，我們就會發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險社會中突發(fā)公共事件尤其是突發(fā)群體性事件增多，乃是風(fēng)險社會的“常態(tài)”。在這樣的常態(tài)下，需要公共部門運用一定的決策方法和手段去應(yīng)對這些常態(tài)的突發(fā)公共事件，并制定一定的政策將應(yīng)對該類風(fēng)險的行為制度化。突發(fā)公共事件中，全社會如何承擔(dān)風(fēng)險，對風(fēng)險狀況做出怎樣的反應(yīng)，制定出什么樣的應(yīng)對風(fēng)險的決策便成為保障社會穩(wěn)定的關(guān)鍵。

(二)媒介化社會與媒介化風(fēng)險社會的來臨

大眾傳播時代始于19世紀(jì)30年代大眾報刊的出現(xiàn)，隨后不久，傳媒業(yè)迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，逐漸成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，當(dāng)代社會成為一個“媒介化社會”。所謂媒介化社會，即是一個全部社會生活、社會事件和社會關(guān)系可以在媒介上展露的社會。媒介化社會的重要特征是媒介影響力對社會的全方位滲透，從本質(zhì)上來講也就是人的媒介化、人與人關(guān)系的媒介化。每個人都是媒介影響下的“媒介人”，不僅其對世界的想象主要由媒介來建構(gòu)，其思維方式、個體意識也都打上了媒介化的烙印。[5]

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介憑借其及時充分、無所不包、圖文并茂、栩栩如生的信息呈現(xiàn)方式，成為現(xiàn)代擬態(tài)環(huán)境的制造者。通過改變?nèi)藗儗κ澜绲恼J知途徑和體驗方式，媒介還改變了人們的思維方式，改變了人與人之間的關(guān)系模式，建構(gòu)了社會權(quán)力結(jié)構(gòu)。如果說當(dāng)今社會從權(quán)力結(jié)構(gòu)上看是知識化的，在深層結(jié)構(gòu)上是網(wǎng)絡(luò)化的，那么在社會表現(xiàn)上則是媒介化的。[6]

當(dāng)風(fēng)險社會和媒介化社會的特征在現(xiàn)代社會并存和疊加的時候，媒介化風(fēng)險就是我們必須正視的問題。在媒介化風(fēng)險社會中，由于媒介對社會的滲透和社會對媒介的依賴，一方面社會有賴于媒介獲得風(fēng)險認知、實現(xiàn)風(fēng)險溝通并組織風(fēng)險決策；另一方面，媒介又可能成為風(fēng)險的夸大者和制造者。

具體來看，首先在媒介化風(fēng)險社會中，媒介是風(fēng)險告知、風(fēng)險溝通以及風(fēng)險決策的重要平臺。媒介的這些正面功能主要來自于媒介信息傳播的元功能。在風(fēng)險應(yīng)對中，信息是否暢達、溝通是否順利、決策是否公開，決定著應(yīng)對風(fēng)險的實效。在這些環(huán)節(jié)的實現(xiàn)過程中，媒介憑借其專業(yè)化的信息傳播功能成為首選。突發(fā)公共事件是全社會應(yīng)對風(fēng)險的一個具體內(nèi)容，因此，其治理也需要媒介發(fā)揮正面功能：營造通暢的溝通環(huán)境和健康積極的輿論環(huán)境。

媒介化風(fēng)險社會引發(fā)了我們更為深刻的思考：媒介在發(fā)揮正面功能應(yīng)對風(fēng)險的同時，又成為放大和制造風(fēng)險的源頭。在媒介化社會中，風(fēng)險的呈現(xiàn)和想象，尤其需要依賴傳媒。而媒介自身無論是在技術(shù)層面還是在社會政治層面，都蘊含著巨大的風(fēng)險性。從技術(shù)層面來看，媒介對真實世界的呈現(xiàn)是符號化的，只能無限接近真實世界、但永遠無法完全等同于真實世界。媒介蘊含的風(fēng)險更深層的原因來自社會層面。雖然媒介標(biāo)榜和追求客觀中立的立場，但是媒介也不可避免地處于社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)影響之下，受到來自政治、經(jīng)濟、文化等其他社會結(jié)構(gòu)的多重干擾甚至牽制。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，在媒介化風(fēng)險社會的背景下，突發(fā)公共事件作為一個社會常態(tài)現(xiàn)象，其治理有賴于媒介實現(xiàn)告知、溝通和組織參與的功能，媒介成為突發(fā)公共事件治理的一種關(guān)鍵工具。與此同時，我們又不能忽視，媒介具有夸大、扭曲甚至直接制造事件的作用。政府在運用媒介實現(xiàn)突發(fā)公共事件治理時，應(yīng)當(dāng)充分了解和重視媒介的這種“雙刃劍”效應(yīng)，正確地運用媒介，使之趨利避害，最終實現(xiàn)對突發(fā)公共事件的有效治理。

(三)微博治理突發(fā)公共事件之可能性

微博傳播以其所寄托和蘊含的民眾的沖動表現(xiàn)、政治情懷、倫理關(guān)切、娛樂需要和經(jīng)濟訴求，日益成為一種影響全局的社會文化現(xiàn)象。[7]微博“在短短的微言片語中，傳達的是對國計民生的關(guān)懷，對人間大義的執(zhí)著，對社會公理的拷問，對腐敗問題的追擊，對價值體系的撞擊，對真相與事實的求證……這是一個幾乎全由民眾自覺參與的空間，在不能避免也永遠不能消除的凌亂表象下，一個民族重新形成自己的民間話語系統(tǒng)，從壟斷和被支配已久的話語、敘述格局中突破，在還不能按照自己的意志(在各方面)走自己的路之前，說自己的話”。[8]

在一些影響廣泛的突發(fā)公共事件中，無不有微博(推特)的介入?！半S著微博的普及，其在互聯(lián)網(wǎng)社會發(fā)揮了行動組織、信息傳播與價值呈現(xiàn)等顯著作用。微博不僅僅是一種新媒體技術(shù)，它憑借信息傳播、關(guān)系建構(gòu)、行動組織、輿論影響等方面的強大功能，在互聯(lián)網(wǎng)社會行動中折射用戶的情感與訴求，將虛擬空間和現(xiàn)實世界，虛擬群體與現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)相互交融、深入推進?！盵9]有學(xué)者以“7·23”甬溫鐵路重大交通事故為例，專門研究了微博在突發(fā)公共事件中的巨大影響力，認為微博不僅成為突發(fā)公共事件的報道平臺，還具備了議程設(shè)置功能，影響著突發(fā)公共事件中社會話語空間的釋放和群體共識的達成，并在一定程度上對傳統(tǒng)主流媒體的作為產(chǎn)生了不可忽視的影響。[10]

突發(fā)公共事件在風(fēng)險管理領(lǐng)域被稱作危機事件。一般來說，危機的發(fā)展大致可以分為四個階段：潛伏期、爆發(fā)期、擴散期和消退期。微博傳播在突發(fā)公共事件的上述四個階段中都可以發(fā)揮其獨特的作用。[11]在危機潛伏期，微博能夠?qū)ν话l(fā)公共事件提出預(yù)警。環(huán)境監(jiān)視功能是傳播的主要社會功能之一。突發(fā)公共事件往往是由事發(fā)前(潛伏期)一系列因素共同作用而造成的，是各種因素量變的結(jié)果。這個階段正是媒體發(fā)揮環(huán)境監(jiān)視和預(yù)警作用的關(guān)鍵時期。如果預(yù)警功能得以有效實現(xiàn)，就可以及時化解矛盾，預(yù)防和避免突發(fā)公共事件的發(fā)生。微博憑借強大的用戶資源，依靠關(guān)系傳播，因而可以形成一個遍及世界各地的信息檢測網(wǎng)絡(luò)。在危機潛伏期，微博可及時、準(zhǔn)確地反映各種危機征兆，收集和傳達預(yù)警信息，供人們了解和掌握事件的基本情況，引領(lǐng)人們理性地認識、規(guī)避風(fēng)險，開展互助以擺脫危機。在危機爆發(fā)期，微博往往成為突發(fā)公共事件信息傳播的首發(fā)地。在突發(fā)公共事件剛剛爆發(fā)之時，由于突發(fā)公共事件的不可預(yù)見性及嚴(yán)重的危害性，人們迫切需要獲得它的相關(guān)信息。與其他媒介相比，信息傳播的即時性是微博的優(yōu)勢，尤其是在突發(fā)公共事件的傳播上，微博可以發(fā)揮不可替代的引導(dǎo)作用，給民眾造成先入為主的第一印象。在危機擴散期，微博為突發(fā)公共事件的解決提供了助力。突發(fā)公共事件具有復(fù)雜性，涉及社會生活的多個領(lǐng)域。在危機擴散期，社會各界需要進一步了解事件的進展，掌握事件發(fā)展的動態(tài)，對媒體提出更多的要求。在這一時期，媒體競爭力主要體現(xiàn)在信息傳播的廣度上。微博持續(xù)發(fā)揮信息傳播優(yōu)勢，及時更新信息，努力以多層次、多角度、全方位、立體化的方式展現(xiàn)突發(fā)公共事件，全景式記錄事件發(fā)展的進程，滿足各方的信息需求，達到促進事件解決的目的。在危機消退期，微博則成為人們應(yīng)對突發(fā)公共事件的反思平臺。危機消退期，又稱作危機恢復(fù)重建期或危機痊愈期。危機擴散期之后，危機爆發(fā)的強度大大降低，社會生活逐步走向正常，社會秩序趨于穩(wěn)定。在危機的消退期，微博可以發(fā)揮自媒體“人人參與內(nèi)容制作”的優(yōu)勢，將自身打造成引發(fā)全民反思的平臺。比如，日本大地震發(fā)生后，眾多微博用戶圍繞如何妥善報道此次突發(fā)公共事件，在微博上開展了深入的討論。這樣的討論，可以推動相關(guān)政策的完善，并有助于為民眾以后面對類似事件積累經(jīng)驗，為政府和大眾媒體的應(yīng)對行為提供借鑒。[12]

總之，如果運用得當(dāng)，微博傳播完全可能在有效預(yù)防突發(fā)公共事件的發(fā)生、及時化解正在發(fā)生發(fā)展的突發(fā)公共事件和做好已經(jīng)發(fā)生的突發(fā)公共事件的善后工作等方面發(fā)揮無可替代的重要作用。

二、微博時代突發(fā)公共事件的若干特征

微博憑借其龐大的用戶群體，成功參與引爆一系列社會事件，例如山西疫苗注射導(dǎo)致兒童致死致殘事件、西南大旱、地溝油事件、青海玉樹地震、甘肅舟曲泥石流災(zāi)情等事件。這些事件信息均通過微博進入公眾視線，并在微博推動下向前推進。歸納起來，微博文化為應(yīng)對突發(fā)公共事件注入的新能量主要表現(xiàn)為以下四個方面的特點：

(一)圍觀改變中國：微博“粉絲”圍觀推動突發(fā)事件進程

微博上的信息雖然是碎片化的，卻具備相當(dāng)廣泛的傳播力和影響力。究其原因，就在于微博能夠引發(fā)海量的“粉絲”圍觀。這里的圍觀是個廣義的概念，包括微博用戶對某一特定話題的瀏覽、發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等廣義的關(guān)注行為。因此，微博上的圍觀和現(xiàn)實生活中的圍觀比起來，具有更深遠的意義。

首先體現(xiàn)在圍觀的數(shù)量上。微博上“粉絲”的圍觀，能在極短的時間內(nèi)形成規(guī)模動輒上百萬的集群效應(yīng)。例如2011年“7·23”甬溫鐵路重大交通事故發(fā)生后，現(xiàn)場救援、死難者善后、醫(yī)院對傷員的救治等有關(guān)事件進展的微博，一直源源不斷地被傳到網(wǎng)上。網(wǎng)民對動車安全、鐵道部職責(zé)、救援工作的質(zhì)疑，通過微博淋漓盡致地表達出來。截止當(dāng)年7月28日19時，騰訊有關(guān)此次動車事件的微博達1069 4334條，新浪微博達822 7093條。[13]這種數(shù)量規(guī)模本身就體現(xiàn)了一種態(tài)度，對事件的相關(guān)人員來說，圍觀人數(shù)本身就構(gòu)成了一種壓力。

其次體現(xiàn)在圍觀的質(zhì)量上。微博“粉絲”的圍觀，不只是“觀”還包括“轉(zhuǎn)”和“評”?！稗D(zhuǎn)”意味著事件的擴散傳遞。借助“粉絲”關(guān)注的模式，一條微博上的消息能夠被迅速地擴散開來，而且兼具大眾傳播和人際傳播的特征，迅速擴散的同時也能迅速引起關(guān)注和討論?！霸u”就是圍觀者直接進行意見表達。微博圍觀中的評論和現(xiàn)實圍觀中的牢騷話語不同，可以形成一個公共輿論場。在這個微博圍觀營造的公共輿論場上，由于關(guān)注焦點和發(fā)布平臺的集中性，各種意見能夠在此實現(xiàn)充分互動，從而迅速形成一個個的意見群落，直至形成占據(jù)主導(dǎo)地位的一致意見，對處置突發(fā)公共事件的相關(guān)職能部門形成強大的輿論壓力，因而它有助于參與和推動事件解決出現(xiàn)新進展。

(二)領(lǐng)袖左右輿論：意見領(lǐng)袖影響事件輿論的形成及演化

意見領(lǐng)袖，又被稱為輿論領(lǐng)袖，系20世紀(jì)40年代傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》(1948)一書中首次提出。他在二級傳播理論中發(fā)現(xiàn)了“意見領(lǐng)袖”的作用，認為信息的傳播模式是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”的方式進行，即觀念總是先從廣播和報刊傳到“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳給那些不太活躍的人群?！耙庖婎I(lǐng)袖”是為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。微博用戶中，存在大量的這類“活躍分子”。微博上的“意見領(lǐng)袖”至少具備以下特點：首先，擁有規(guī)模龐大的“粉絲”群體。新浪微博上“粉絲”數(shù)量超過千萬的用戶大有人在，就數(shù)量來看，其影響力絲毫不亞于一家傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒。其次，行為活躍，發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論行為頻繁?！耙庖婎I(lǐng)袖”的信息觸角異常靈敏，先于他人捕捉信息，而且反應(yīng)迅速，觀點獨到富有見地。第三，影響力大。這體現(xiàn)在其被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論的數(shù)量上。

微博“意見領(lǐng)袖”在突發(fā)公共事件進程中的作用十分強大。首先，微博“意見領(lǐng)袖”為社會設(shè)置輿論議程?！耙庖婎I(lǐng)袖”憑借自身的信息影響力，能夠吸引社會關(guān)注，起到設(shè)置社會議程的作用。例如甬溫鐵路重大交通事故發(fā)生最初，就是在主持人黃健翔、作家鄭淵潔、互聯(lián)網(wǎng)高管老榕、新浪名博“作業(yè)本”、記者“稻草云”等“意見領(lǐng)袖”的助推下，使之引起廣泛關(guān)注，為輿論的興起奠定了基礎(chǔ)。[14]其次，微博“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)社會輿論方向?！耙庖婎I(lǐng)袖”的名人效應(yīng)有助于其意見獲得迅速傳播。某種意見一旦經(jīng)過他們的轉(zhuǎn)載，即可產(chǎn)生“多米諾”骨牌效應(yīng)，迅速被放大和擴散，進而促成主流意見的形成。網(wǎng)絡(luò)輿論議題的轉(zhuǎn)向幾乎都與“意見領(lǐng)袖”的作用密不可分。

由此可見，在突發(fā)公共事件中，微博“意見領(lǐng)袖”在事件輿論的形成和演化過程中的力量不容小視。在突發(fā)公共事件治理過程中應(yīng)該充分發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖“第三方信源”的作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著積極有利的方向演化，為公共危機的化解提供有利條件。

(三)動態(tài)范式訂定：微博介入打破突發(fā)公共事件的信息呈現(xiàn)常規(guī)

微博時代，許多突發(fā)公共事件發(fā)端于微博、或微博在其間扮演了舉足輕重的角色，為此可以稱其為微博事件。微博事件雖然發(fā)端于微博，卻離不開傳統(tǒng)媒體的介入和反應(yīng)，后者甚至對事件走向、規(guī)模和回響發(fā)揮著更具主導(dǎo)性的影響。在這一邏輯前提下，香港學(xué)者李立峰提出了“范式訂定事件”的概念。他指出，新媒體會在兩個層面上沖擊主流傳統(tǒng)媒體：第一個層面比較簡單，新媒體僅僅帶來新的議題或現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體可以通過既有常規(guī)報道這些事件；但更重要的是第二個層面，即新媒體直接沖擊主流媒體的新聞生產(chǎn)過程，因此傳統(tǒng)媒體必須改變或修正既有的新聞生產(chǎn)常規(guī)或新聞價值，以便適應(yīng)之。正是在這個意義上，這些新媒體事件可以被稱作一個獨特的類型——范式訂定事件，即它們修訂了新聞生產(chǎn)的常規(guī)。[15]

微博事件不僅成為傳統(tǒng)媒體報道的話題，而且打破了傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的常規(guī)。首先，微博直播的介入方式?jīng)_擊了傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)流程，壓縮了新聞核實的環(huán)節(jié)。例如“宜黃”事件中傳統(tǒng)媒體《鳳凰周刊》的記者鄧飛通過綜合現(xiàn)場記者、鐘家姐妹和網(wǎng)友等多種信息源，發(fā)布了20多條微博、向外界“直播”“昌北機場女廁攻防戰(zhàn)”。該事件瞬間激起了微博上的大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)與評論，成為一起典型的“微博事件”。這起沖突強烈、符號明晰、針對基層官員的“微博事件”，次日就得到國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的大量報道。在這些報道中，微博不僅作為信息來源、報道對象，而且成為框定事實的基本架構(gòu)。[15]其次，微博對事件的再創(chuàng)造成為傳統(tǒng)媒體的報道對象，為新聞價值標(biāo)準(zhǔn)增添了新內(nèi)涵。得益于個性化的傳播機制，微博上就某一事件引發(fā)的關(guān)注浪潮往往會衍生一些另類和無厘頭的再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造在微博上一旦形成風(fēng)潮，就會成為傳統(tǒng)媒體針對突發(fā)公共事件的新一輪報道對象，在傳統(tǒng)媒體的常規(guī)新聞門類上就增添了微博新動向這個門類。例如，微博上關(guān)于“我爸是李剛”的造句大賽，就作為新聞被《法制晚報》和《南方周末》加以報道。第三，微博評論能夠影響傳統(tǒng)主流媒體的評論框架。微博對新聞核實環(huán)節(jié)、對新聞價值標(biāo)準(zhǔn)的沖擊都可以視作對突發(fā)事件呈現(xiàn)方式的影響，而對主流媒體評論框架的沖擊則會直接影響事件的社會主流價值判斷方向。我們經(jīng)常在傳統(tǒng)媒體中讀到有關(guān)微博用戶評論內(nèi)容的摘選文字，這已成為傳統(tǒng)媒體間接表達自己意見的一種新方式。微博評論被主流傳媒吸納之后，其在社會上的輿論引導(dǎo)效力會被迅速放大，直至成為社會意見氣候的主導(dǎo)者。

微博憑借自身傳播優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)構(gòu)成了巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體不得不調(diào)整自身的運作規(guī)則、甚至直接吸納微博內(nèi)容來適應(yīng)挑戰(zhàn)。新媒體一旦實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體的超越，可想而知，那些未被傳統(tǒng)媒體吸納的、時常與傳統(tǒng)媒體對立的新媒體事件，就可能成為社會斷裂與社會沖突的導(dǎo)火索，因而值得人們警視。

三、微博在突發(fā)公共事件治理中的多重角色

(一)突發(fā)事件治理中的互向模式

麥克勞德和查菲在1973年提出了“互向模式”，旨在表明和解釋在社會事件中，社會精英、媒體與公眾之間的互向博弈關(guān)系(見圖1)。如果我們將圖中的社會事件視為突發(fā)公共事件，將社會精英視為政府，那么我們就可獲得一個有關(guān)突發(fā)公共事件治理的互向模式。

圖1

在這個模式中，參與治理的三方分別是政府、媒體和公眾。政府是信息和權(quán)力的擁有者，對事件的發(fā)展和問題的解決都起著主導(dǎo)作用；媒體是民眾與政府之間實現(xiàn)溝通的橋梁，肩負著“上傳下達”的使命；而民眾是突發(fā)公共事件的利益相關(guān)者，是事件后果的直接承擔(dān)者。政府、媒體與公眾對突發(fā)公共事件的看法之間的平衡，以及他們之間的利益平衡，決定著突發(fā)公共事件治理的成效。

首先是政府與公眾的博弈。頻頻爆發(fā)的突發(fā)公共事件，是對政府與民眾關(guān)系的重大考驗。由于政府與民眾對各類社會問題在認知和態(tài)度上都可能存在不同程度的差異，這些差異可能形成一種壓力，從而導(dǎo)致政府與公眾之間產(chǎn)生不信任和矛盾，給整個社會帶來不穩(wěn)定因素。因此，在突發(fā)公共事件治理中，確保事實真相透明、維護民眾知情權(quán)是穩(wěn)定政府與公眾關(guān)系的基礎(chǔ)。政府和公眾都需要為促進雙方關(guān)系的良性發(fā)展、促進整個社會的和諧穩(wěn)定做出應(yīng)有的妥協(xié)和積極的努力。

其次是政府與媒體的博弈。傳統(tǒng)媒體一直扮演著政府“喉舌”的角色。但是在現(xiàn)有的媒介生態(tài)下，媒體不僅是政府話語向公眾傳播的實現(xiàn)渠道，更成為監(jiān)督政府、促進政治文明建設(shè)的有效渠道。[16]因此，新時代的政府與媒體關(guān)系更為復(fù)雜，處理得好則相得益彰，處理不好就會給政府及媒體形象帶來負面影響。政府和媒體都是現(xiàn)代社會系統(tǒng)的重要組成部分，它們的關(guān)系不應(yīng)是對立的，而應(yīng)互相促進、相互監(jiān)督。在信息公開過程中，政府作為社會管理者，媒體作為社會監(jiān)督者，兩者的目的都是維護社會公共利益，促進社會和諧發(fā)展，故兩者的共識多于分歧。[17]

第三是媒體與公眾的博弈。面對突發(fā)公共事件，公眾具有知情權(quán)和表達權(quán)，而媒體正是公眾獲取信息和形成輿論的主陣地，是公眾參與突發(fā)公共事件治理并實現(xiàn)與政府對話的平臺。除此之外，媒體還應(yīng)當(dāng)成為公眾利益特別是弱勢群體利益的代言人，在突發(fā)公共事件的治理中，站在社會絕大多數(shù)人的立場上，積極地表達和爭取其應(yīng)有的權(quán)利。事實上，媒體之所以能對政府實行監(jiān)督，正是因為媒體具有公眾立場；如果喪失了這一立場，媒體就失去了監(jiān)督的正義性和合法性。另外，公眾對媒體的信任是媒體的立足之本，失去了公信力的媒體，也就失去了存在的根本意義。

由此看來，突發(fā)公共事件治理的背后存在著政府、媒體和公眾這三方的互向博弈；三方治理必須互相參照、互相平衡、協(xié)調(diào)行動，才能取得良好的效果。在微博時代，三方治理都因微博的深度參與而發(fā)生了相應(yīng)的變化，微博在三方治理中只要運用得當(dāng)，則都能發(fā)揮積極的正面作用。

(二)政府治理中微博的角色

首先，微博是突發(fā)事件治理中政府搜集民意的重要途徑。在突發(fā)公共事件的治理中，政府可以積極探索利用微博搜集社情民意的新方式，及時準(zhǔn)確地把握全局性、苗頭性、傾向性問題，以便及時做出相應(yīng)的回應(yīng)，從而搶占化解危機的先機。較之于傳統(tǒng)媒體，政府可以利用微博在更短的時間內(nèi)獲得突發(fā)公共事件的有關(guān)信息，有時候甚至在事件尚未完全爆發(fā)之前，覺察到某些“苗頭”、線索，以利于及時做出決策。微博可以利用其廣泛的影響力、特別是議程設(shè)置功能推動政府進行積極的思考，建立更科學(xué)實用的預(yù)警制度，提高政府和社會抵御危機的“免疫力”，實現(xiàn)第一時間化解危機的理想目標(biāo)。

其次，政府微博是突發(fā)公共事件中政府信息公開的重要渠道。如今，通過微博認證的各級政府機構(gòu)及官員微博已經(jīng)成為政府信息發(fā)布的重要工具。“上海發(fā)布”、“成都發(fā)布”、“南京發(fā)布”正成為這些地方政府“新聞辦”和宣傳部門的官方微博代名詞。這些政府微博借助微博的傳播優(yōu)勢和影響力，在傳統(tǒng)信息發(fā)布渠道之外，增加了一個重要的信息傳播新渠道。政府微博可以充分利用微博的及時性和跟蹤性，在第一時間搶占信息發(fā)布的先機，防止謠言滋生和蔓延。

第三，政府微博是突發(fā)公共事件治理中官民互動的重要渠道。政府微博除了單向的信息發(fā)布，還可以實現(xiàn)政府與民眾之間的互動。這種互動正是利用了微博傳播的互動特性：微博用戶可以直接在微博里點名邀請某個政府微博來回答某個問題、或者回應(yīng)某個要求；政府微博的回應(yīng)將直接推送給所有關(guān)注該政府微博的用戶。這樣的互動既體現(xiàn)了點對點的直接互動，又實現(xiàn)了點對面的廣泛傳播，可以說是一種高效的互動。政府微博可以利用微博的這一傳播特性，及時回應(yīng)社會關(guān)切的問題，盡可能地解決民眾的合理訴求，從而避免因信息不通暢而引發(fā)的誤解和謠言等現(xiàn)象發(fā)生。

第四，微博是突發(fā)公共事件治理中公民對政府的全景監(jiān)督方式。由于微博開放性的傳播特性以及動用“全民記者”的傳播格局，通過微博，民眾可以實現(xiàn)對政府的全景式監(jiān)督。微博如同無數(shù)雙“電子眼”，監(jiān)視著政府在突發(fā)公共事件整個應(yīng)對過程中的一舉一動。有效的監(jiān)督是信任的保障。在突發(fā)事件治理中，政府必須提升決策的透明度，只有經(jīng)受了來自微博的全景監(jiān)督，才能充分贏取民眾的信任，從而為事件治理決策的順利實施提供必要保障。

(三)公眾治理中微博的角色

首先，微博是公眾參與突發(fā)公共事件治理的平臺。公眾參與的前提是擁有充分的知情權(quán)，微博首先是公眾獲取信息的重要渠道。在突發(fā)公共事件中，人們需要第一時間知情，需要迅速獲得有關(guān)的信息。而微博的及時性正好能滿足人們的這一需求，從而成為突發(fā)公共事件中人們獲取信息的重要來源。在知情的基礎(chǔ)上，人們需要充分的表達和參與。而微博的開放性使得每個人都有能力成為信息和觀點的發(fā)布者，也就是前文提到的“全民記者”。微博時代，普通受眾擺脫了信息傳播格局中的被動地位，有條件成為活躍的傳播主體。

其次，微博是公眾宣泄和緩釋情緒的平臺。在風(fēng)險和破壞性事件面前，人們心中積壓的負面情緒如果得不到及時疏導(dǎo)和釋放，就有可能以夸大的形態(tài)瞬間爆發(fā)出來。從社會層面來看，這樣的情緒爆發(fā)如果匯集起來，就會成為一股巨大的破壞力量。因此，社會需要一個平臺來持續(xù)地承載這些釋放出來的不良情緒，它成為社會“減壓閥”。和傳統(tǒng)主流媒體相比，微博顯然更適于承擔(dān)這樣的角色功能。傳統(tǒng)媒體受到來自體制和信息容量的雙重限制，為了確保輿論構(gòu)成中正面言論的主流地位，對很多負面信息和言論不得不加以過濾。而微博處在體制外，具有相對的靈活性和自由度，微博的海量信息基數(shù)也能有效稀釋負面信息和言論在整個信息構(gòu)成中的濃度。人們既釋放了負面情緒，又不至于直接釀成比較集中的破壞性后果。

第三，微博是突發(fā)公共事件中公眾進行自發(fā)組織的有效平臺。突發(fā)公共事件中，公眾在知情和表達的基礎(chǔ)上還會自發(fā)形成一些志愿組織，直接參與事件的治理。例如在汶川地震中就出現(xiàn)了很多無償參與救災(zāi)的民間義務(wù)組織。微博本質(zhì)上也是一種社交網(wǎng)絡(luò)，人們借此將現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系移植到微博上，還可依據(jù)共同的關(guān)注興趣集結(jié)成新的微博群體。這些微博群體可以發(fā)揮動員和組織的功能，在微博平臺上發(fā)起一些志愿活動，組織構(gòu)建市民共同體，直接參與應(yīng)對與化解事件的進程。

(四)傳統(tǒng)媒體治理中微博的角色

首先，微博是傳統(tǒng)媒體在突發(fā)公共事件報道方面的重要信息來源。在信息及時性和更新性上，傳統(tǒng)媒體無法和微博“全民記者”的現(xiàn)場直播抗衡，因而其積極的做法是取人之長、補己之短，取微博及時性之長、補自身時效性之短。傳統(tǒng)媒體可以將人們在事件現(xiàn)場發(fā)出的微博報道進行一些必要的核實、篩選、整合進而進行權(quán)威性的發(fā)布，以自身權(quán)威性和有序性的信息優(yōu)勢來彌補時效性上的欠缺，達到傳統(tǒng)媒體的專業(yè)報道和微博的草根報道相互利用、相互補充的目的，借此營造出兩者的良性競合關(guān)系。

其次，微博的人際傳播是傳統(tǒng)媒體傳播效果的延伸。拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”論啟示我們，大眾傳播的信息如果經(jīng)過輿論領(lǐng)袖人際傳播的中轉(zhuǎn)，其傳播效果會更好。微博的傳播放大機制，恰恰在于兩級傳播中輿論領(lǐng)袖的人際擴散效應(yīng)。大眾傳媒可以充分利用微博的這個特點，培育和影響微博輿論領(lǐng)袖，積極為他們設(shè)置議題，從而更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。王平、謝耘耕對“溫州動車事故”中微博輿論領(lǐng)袖的實證研究發(fā)現(xiàn)，“微博意見領(lǐng)袖以媒體從業(yè)者等社會名流及事發(fā)地微博用戶為主，從溫州動車事故中微博意見領(lǐng)袖的職業(yè)分布來看，媒體從業(yè)者占三成，其中包括報刊的主編、記者、編輯、評論員等，他們接近信源，媒介素養(yǎng)高，善于運用新媒體，很容易脫穎而出成為意見領(lǐng)袖”。同時，該研究還發(fā)現(xiàn)，“從微博意見領(lǐng)袖的信息來源來看，傳統(tǒng)媒體仍是微博意見領(lǐng)袖的重要新聞源。通過對意見領(lǐng)袖微博的信息來源的統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)，它主要分為主貼、轉(zhuǎn)載媒體和轉(zhuǎn)載他人(包括非新聞機構(gòu)和個人的微博)三種，其中轉(zhuǎn)載媒體的比例最高，占48%，而意見領(lǐng)袖的原創(chuàng)貼占44%，轉(zhuǎn)載他人(非新聞機構(gòu)和個人)僅占8%”。上述研究數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)媒體借助微博輿論領(lǐng)袖實現(xiàn)對突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)，業(yè)已具備了充足的實現(xiàn)條件。

第三，微博是傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督者。傳統(tǒng)媒體能夠過濾微博的不實信息和不當(dāng)言論，而微博則能監(jiān)督傳統(tǒng)媒體的不作為和不當(dāng)作為。在微博全景監(jiān)督的視野下，傳統(tǒng)媒體在體制局限或利益驅(qū)使下的不作為和不當(dāng)作為，都能通過微博而被揭露出來。微博從而成為突發(fā)公共事件輿論環(huán)境營造過程中傳統(tǒng)媒體有力的監(jiān)督者和補充者，有助于完成傳統(tǒng)媒體難以完成或尚未完成的使命，共同發(fā)揮傳媒在風(fēng)險應(yīng)對中應(yīng)有的功能，為突發(fā)公共事件的治理提供暢達的信息溝通渠道、營造有利的輿論環(huán)境。

四、簡短的結(jié)論

媒介化風(fēng)險社會的時代背景為突發(fā)公共事件之研究增添了新內(nèi)涵，風(fēng)險社會視閾下的突發(fā)公共事件以人為性的突發(fā)事件為主。媒介化社會視閾下的突發(fā)公共事件更多表現(xiàn)為一種新媒介事件，即由網(wǎng)絡(luò)、移動媒體等新媒體技術(shù)支撐體系下形成的、為民眾廣泛關(guān)注進而采取相應(yīng)行動的熱點事件、引人注目的事件。

微博作為一種舶來的傳播形式，在中國獨特的政治、經(jīng)濟、社會和文化土壤中，形成了別樣的傳播生態(tài)。在中國，微博超越了其單純作為社交媒體的娛樂性質(zhì)和私人性質(zhì)，一躍成為社會公共話語空間的前沿陣地，在突發(fā)公共事件的整個進程中發(fā)揮著重要作用。越來越多的突發(fā)公共事件因著微博自始至終的深度涉入而被冠以“微博事件”的新標(biāo)簽。微博“粉絲”的圍觀行為成為推進社會應(yīng)對突發(fā)公共事件的重要力量，微博意見領(lǐng)袖的言論影響著整個社會輿論的形成和演化方向，微博傳播模式打破了突發(fā)公共事件的信息呈現(xiàn)常規(guī)，微博用戶聯(lián)動機制實現(xiàn)了市民共同體“線上線下”的共同參與格局。

微博為公民認知及社會應(yīng)對突發(fā)公共事件注入了上述新內(nèi)容，也為治理突發(fā)公共事件提供了新工具和新場域。在政府、傳統(tǒng)媒體、公眾這三重博弈關(guān)系中，因著微博的深度涉入而生成了新內(nèi)容。要有效治理突發(fā)公共事件，就必須在這三重博弈的實踐中充分考量微博帶來的新變化，充分把握微博帶來的新契機，化被動為主動，以微博治理微博。

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