體驗營銷對顧客滿意度影響實證研究
——以智能手機為例

陳書興

(福建信息職業(yè)技術(shù)學院 商貿(mào)管理系，福建 福州，350007)

基于消費者多層面的需求和生活形態(tài)的演變，企業(yè)商品與服務(wù)的提供，必須朝著附加價值的塑造與體驗享受的提升。由此，體驗營銷理論應運而生。企業(yè)體驗營銷目的是創(chuàng)造消費者在感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)等五種策略模塊上的體驗，主動提高消費者的價值感受。近年來以蘋果Iphone為代表而興起的智能型手機產(chǎn)業(yè)，顛覆了過去對手機的想法，成為近年來成長最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，但其競爭也越來越激烈。在此過程中，各大手機品牌都通過體驗營銷來獲取客戶認同，增加客戶價值，提升顧客滿意度。但由于消費者的多樣性帶來的人格特質(zhì)的差異性，使得智能手機品牌在推行體驗營銷過程中，面臨著如何基于消費者人格特質(zhì)來設(shè)計針對性的體驗服務(wù)模式從而更好地滿足消費者需求以提升顧客滿意度的難題。因此，針對智能型手機的體驗營銷了解其對顧客滿意度的影響和消費者不同的人格特質(zhì)對智能型手機體驗營銷與顧客滿意度之間的調(diào)節(jié)作用，對智能手機產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、理論依據(jù)與研究假設(shè)

(一)體驗營銷與顧客滿意度的關(guān)系

Schmitt(1999)提出體驗營銷的概念，指出體驗營銷是指消費者經(jīng)由觀察或參與某事件后，感受到刺激而激發(fā)動機，產(chǎn)生消費行為或思考，從而增加對產(chǎn)品的價值感。體驗營銷將人視為重要考量因素，除了人之外，包含了顧客的想法，與顧客所接觸的情境。根據(jù)過去的研究可知，顧客滿意度由三種形式所形成，分別為期望理論、歸因理論、公平理論。體驗營銷有別于過去的營銷方式，重視產(chǎn)品理性的一面，而體驗營銷從消費者的角度出發(fā)，重點在給予消費者全面性的感受，分別為感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動五個方面。消費者在選購智能型手機時，非常注重智能型手機的功能和體驗。由此可見，消費者著眼于智能型手機的功能，是較為理性的層面，因此當手機業(yè)者進行體驗營銷時，兼具理性與感性的一面，也會超出消費者心中的期望，進而提高顧客滿意度。顧客滿意度的公平理論認為消費者對他人的比較，當自身的投入和產(chǎn)出的比例較低時會產(chǎn)生不滿意的效果，反之，當比例較高時，則會提高顧客滿意度?；谏鲜龇治?，本研究對智能手機體驗營銷與顧客滿意度的關(guān)系，提出如下假設(shè)。

H1.體驗營銷對顧客滿意度有正向的影響：其一，感官體驗對顧客滿意度有正向的影響；其二，情感體驗對顧客滿意度有正向的影響；其三，思考體驗對顧客滿意度有正向的影響；其四，關(guān)聯(lián)體驗對顧客滿意度有正向的影響；其五，行動體驗對顧客滿意度有正向的影響。

(二)人格特質(zhì)對體驗型營銷與顧客滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

人格是指個人在日常生活中所體現(xiàn)出來的思想、意念以及外在行為。人格不僅會影響個體對事物的取舍，也會影響個體在消費者如何做出選擇?；谌烁裉刭|(zhì)的內(nèi)涵，Jones(2005)認為人格特質(zhì)是個體思考、感覺、行為的重要因素，人格特質(zhì)的養(yǎng)成在于遺傳、成熟、學習等因素交互作用之下養(yǎng)成的，為個人對人、事、物、環(huán)境上所適應的個性，人格特質(zhì)具有相當?shù)某志眯院驼闲浴１狙芯空J為，當人格特質(zhì)的開放性影響對體驗價值有正向影響，而體驗價值又會影響顧客滿意度的情況之下，開放性人格特質(zhì)能正向影響顧客滿意度。[1]

H2.人格特質(zhì)對體驗營銷與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用: 人格特質(zhì)之和善性對體驗營銷與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果；人格特質(zhì)之支配性對體驗營銷與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果；人格特質(zhì)之開放性對體驗營銷與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果；人格特質(zhì)之神經(jīng)性對體驗營銷與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果；人格特質(zhì)之嚴謹性對體驗營銷與顧客滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果。

基于以上假設(shè)推演，形成了本文研究的概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一) 變量與問卷設(shè)計

本研究對體驗營銷、人格特質(zhì)、顧客滿意度的測量采用量表形式來加以測度。其中，體驗認知分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗五維度，其量表測量條款來源于Schmitt(1999)所提出的五項體驗模塊量表；人格特質(zhì)分為和善性、支配性、開放性、神經(jīng)性、嚴謹性五維度，其量表測量條款來源于McCrae和Costa(2007)所提出的人格特質(zhì)五維度測量量表。[2]顧客滿意度則是指消費者對智能型手機整體感覺與質(zhì)量、功能上的滿意程度，分別以信任、滿意，承諾三個構(gòu)面進行衡量。

所有量表均采用李克特5點計分。問卷初步成形后，進行前測，作為問卷修改之依據(jù)，以購買智能手機的大學生作為抽樣對象，以發(fā)放紙本的方式進行，抽樣數(shù)量共 45 人，刪除兩人無效問卷，再以信度作為篩選與刪減題目的工具，測試題目的一致性。測試結(jié)果顯示，體驗營銷中行動體驗，皆有達到 0.6 之水平，所以未刪減題目。人格特質(zhì)方面，信度未達 0.6 標準者分別為和善性，針對這和善性之題目做進一步的探討，和善性第三題為五道題中唯一的正向題，其余皆為反向題，導致填答者若未特別注意導致填答的混淆，故本研究將和善性第三題作刪減，形成了最終的正式問卷。

(二)數(shù)據(jù)來源與樣本特征

對正式問卷的調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，主要采用便利抽樣以兩種形式進行，分別為發(fā)放紙本問卷以及網(wǎng)絡(luò)問卷。紙本問卷主要以學生為主，其中有研究生、大學生，而網(wǎng)絡(luò)問卷以BBS 網(wǎng)站和市場調(diào)查問卷在線方式以及與智能型手機相關(guān)的網(wǎng)站，本研究以智能型手機消費者為主要研究對象。紙本與網(wǎng)絡(luò)總計發(fā)放 489份，回收386 份問卷，其中未填答完全無效問卷有 16份，剔除無效問卷后，有效樣本數(shù)為 370 份，問卷回收率為78.9%，有效回收率為75.7%。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一) 量表的信度和效度檢驗

為了解問卷確切性，將針對五感體驗量表進行信度分析。信度，主要的目的是了解問卷可靠性，若 Cronbach α 值大于 0.6以上表示信度相當高。各變量的信度分析結(jié)果見表1。從中可以看出，本研究量表問卷測驗的體驗營銷、人格特質(zhì)、顧客滿意度的Cronbach α值結(jié)果顯示皆大于 0.6 以上，故本研究的五感體驗量表具一定可靠性。采用LISREL8.73進行驗證性因子分析，驗證性因素分析的結(jié)果顯示，量表具有足夠的信度與效度(GFI=0.90，AGFI=0.86，RMSEA=0.25)。

表1 各變量信度分析

(二) 假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

本研究運用多元回歸分析，了解體驗營銷的感官體驗、情感體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗、行動體驗五項構(gòu)面中對顧客滿意度的結(jié)果，同時也利用回歸分析說明不同的人格特質(zhì)對體驗營銷與顧客滿意度中的調(diào)節(jié)效果。

1． 智能型手機體驗營銷與顧客滿意度關(guān)系的實證檢驗

智能型手機體驗營銷與顧客滿意度之間關(guān)系的多元回歸分析結(jié)果，見表2。從表2所示的回歸分析結(jié)果可以看出，個變量之容忍值于0～1之間，VIF值在10以內(nèi)，所以沒有共線性的問題。adjR2值為0.431，表示體驗營銷對顧客滿意度有一定的解釋力。感官體驗(β=0.197，P=0.000)、情感體驗(β=0.254，P=0.000)、關(guān)聯(lián)體驗(β=0.14，P=0.019)、行動體驗(β=0.318，P=0.000)對顧客滿意度有顯著正向的影響，思考體驗(β=0.336，P=0.009)表示思考體驗對顧客滿意度有顯著的正向影響。

表2 智能型手機體驗營銷與顧客滿意度之間關(guān)系的多元回歸分析結(jié)果

2.人格特質(zhì)對智能型手機體驗營銷與顧客滿意度關(guān)系調(diào)節(jié)作用的實證檢驗

本研究目的是為了解人格特質(zhì)在智能型手機之體驗營銷對顧客滿意度的調(diào)節(jié)效果，對此，以多元回歸了解人格特質(zhì)調(diào)節(jié)變量之后，R2之改變量的顯著性得知調(diào)節(jié)效果。然而，當R2改變有顯著的增加時表示，人格特質(zhì)有增強的效果，反之，R2減少表示有減弱的效果，其結(jié)果見表3。從中可以看出，加入人格特質(zhì)后，體驗營銷對顧客滿意度的R2有明顯之改變，顯著性為0.000，表示人格特質(zhì)對體驗營銷有顯著的調(diào)節(jié)效果。

表3 人格特質(zhì)的R2改變量

基于上述實證研究結(jié)果，智能型手機廠家在進行營銷推廣的過程中，可以通過造勢活動，讓消費者從感官上、情感上、以及實際行動的體驗上，來提升消費者的體驗認知，從而提升顧客滿意度；同時，要針對消費者的人格特質(zhì)做一個初步的了解，了解現(xiàn)有的顧客群以及潛在顧客群之人格特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上制定針對性的營銷推廣策略，從而提高營銷效果。

參考文獻：

[1]高充彥，賈建民.顧客滿意度不確定性對服務(wù)質(zhì)量評價的影響[J].管理科學學報，2007(4).

[2]張楠.服務(wù)產(chǎn)業(yè)顧客滿意度測度研究[D].長春理工大學，2005.