暢銷書產(chǎn)生的基本途徑

楊虎

在我國今天的暢銷書市場上，已經(jīng)形成主動迎合型為主，自主創(chuàng)作型和文化啟迪型為輔的出版生產(chǎn)格局。主動迎合型已經(jīng)成為暢銷書出版營銷活動的常態(tài)，但由此而推出的暢銷書多為“快餐式”的文化產(chǎn)品。自主創(chuàng)作型和文化啟迪型雖然不是主流，但成為優(yōu)秀暢銷書乃至最終躋身經(jīng)典行列的可能性卻最大。

在暢銷書的研究中，“暢銷書如何產(chǎn)生”是一個值得不斷深入探究的重要問題。在催生暢銷書的諸多因素中，究竟是作者的原創(chuàng)重要，還是出版者的選題策劃可以決定一切，抑或是二者的完美結(jié)合更為理想？不同的論者對此一直存在著不同的看法。當(dāng)前的一個明顯的現(xiàn)象是，研究者普遍突出強調(diào)選題策劃的重要作用，甚至有“唯選題策劃論”的傾向。其實，從暢銷書的出版實踐來看，暢銷書產(chǎn)生的方式、格局及其與選題策劃的關(guān)系是一個非常復(fù)雜的問題，單獨強調(diào)某一方面的突出因素恐怕都不妥當(dāng)。最為普遍的情況應(yīng)該是，一本暢銷書的產(chǎn)生，經(jīng)常是天時地利人和等諸多因素發(fā)揮合力的產(chǎn)物。

一、圖書產(chǎn)品產(chǎn)生的基本途徑

從中外出版史上作者與出版者的關(guān)系來看，圖書產(chǎn)品一般是由以下三種主要途徑產(chǎn)生：（1）作者主導(dǎo)：作者自主創(chuàng)作作品，出版者選擇、加工、傳播，二者的活動緊密相關(guān)，但卻分開進(jìn)行；（2）出版者與作者共同主導(dǎo)：出版者與作者聯(lián)手，在共同的文化理念或經(jīng)濟利益的感召與驅(qū)遣下，共同完成出版活動；（3）出版者主導(dǎo)：出版者在自身出版理念的指導(dǎo)下，根據(jù)社會文化、圖書市場和讀者的需求，自行組織完成作品的編寫和出版活動。

上述三種生產(chǎn)方式的最終成果都以圖書產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)出來，作品的多少優(yōu)劣是決定出版活動興衰的根本因素。在此過程中，作者的創(chuàng)作是一切出版活動的基礎(chǔ)和前提，但出版者的重要作用也不可忽視。在很多情況下，出版者既要扮演“為他人作嫁衣裳”的輔助角色，還要在作品的發(fā)現(xiàn)、策劃、創(chuàng)作、編寫方面發(fā)揮重要作用。尤其是在當(dāng)代，隨著出版產(chǎn)業(yè)化的深入和大眾文化的興盛，文化創(chuàng)作者源源不斷地涌現(xiàn)，在人們“什么樣的人都可以寫書”的驚嘆中，文化產(chǎn)品開始極大豐富甚至大量過剩。在此情況下，出版者作為出版活動選擇者、策劃者、組織者的主導(dǎo)功能開始日益凸顯。其中最為突出的，就是對出版選題策劃的重視和強調(diào)。

二、暢銷書產(chǎn)生的基本途徑

從歷史和實踐來看，可以把暢銷書的生產(chǎn)方式總結(jié)為三種基本類型：

1. 獨立自主型

即一部分暢銷書是在作者獨立創(chuàng)作的基礎(chǔ)上自發(fā)形成的，出版者所要做的工作就是在眾多的書稿中“慧眼識英雄”，選出其中的優(yōu)秀之作，并通過適當(dāng)?shù)募庸ず桶b在適當(dāng)?shù)臅r間段將其推向市場，最終贏得市場和讀者的認(rèn)可。諸如《紅樓夢》《青春之歌》《圍城》《傅雷家書》《丑陋的中國人》《文化苦旅》《狼圖騰》《魯濱遜漂流記》《哈利·波特》等暢銷書都是如此。這類書稿往往是出版人從眾多的書稿中“披沙揀金”挑選出來的，似乎不需要出版者的主動策劃。在出版史上，經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：一部被多次退稿的作品，被另外一家出版社選中出版后卻暢銷于世。如美國學(xué)者杰羅德·R·杰肯斯、馬丁·林克編著的《暢銷書內(nèi)幕》一書中收錄的18部優(yōu)秀暢銷書，都有過屢次被退稿、被否定、被妄改的悲慘經(jīng)歷。其中，今日已經(jīng)成為國際暢銷書的《心靈雞湯》的作者曾遭到過30余家出版商的拒絕。但是，“正是這些被編輯和出版商認(rèn)為‘篇幅太短，太長，有點不著邊際，局限性太強，市場上這樣的書太多了，有點深奧，沒銷路的書卻成了暢銷書”[1]。國內(nèi)一些有價值的書稿，在沒有遇到伯樂時，也曾經(jīng)命運多舛。阿來的長篇小說《塵埃落定》，曾經(jīng)輾轉(zhuǎn)12家出版社，最后被人民文學(xué)出版社的知名編審何啟治選中，該書出版后獲得了茅盾文學(xué)獎，成為中國當(dāng)代文學(xué)的經(jīng)典著作之一[2]。余秋雨的《文化苦旅》也曾經(jīng)歷過“從冷落到暢銷”的曲折命運。

在獨立自主型的生產(chǎn)方式下，出版人要做的工作就是像“搜獵者”一般，在作家和作品市場中，發(fā)現(xiàn)和選擇最優(yōu)秀的作者和最有價值的書稿，并在原作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“錦上添花”式的編輯加工，使得作品以更加盡善盡美的形象展現(xiàn)在世人面前。比如，國內(nèi)著名出版人安波舜在總結(jié)《狼圖騰》的出版經(jīng)驗時曾指出，長江文藝出版社“在圖書選題中，始終堅持在主題健康積極、格調(diào)高雅的前提下，將長銷與暢銷、經(jīng)典和流行、短期和長期相結(jié)合，永遠(yuǎn)不放棄在茫茫文海中尋找厚重扎實的經(jīng)典作品”[3]。對于出版人來說，選擇好作品，準(zhǔn)確判定書稿的質(zhì)量與市場前景，既要有卓越的學(xué)識與眼力，更需要有發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)新作家的伯樂情懷。在選擇作家和書稿時，一方面要重視已經(jīng)功成名就的名家、大家，一方面也需要特別重視名不見經(jīng)傳的新人新作，在一定程度上，后者更為難得。

暢銷書《圣誕盒》的作者理查德·保爾·伊夫曾從“小作者”的角度說：“小地方也會有優(yōu)秀的作者、優(yōu)秀的書，它們也有可能成為暢銷書。我們每個人的經(jīng)歷或許不同，但有一點卻是共同的，那就是每個人都要求受到尊敬、信任，都期望獲得鼓勵和力量，都期望獲得成功?！盵4]在我國古代出版史上，宋代臨安書商陳起與“江湖詩派”的親密關(guān)系，現(xiàn)代出版史上葉圣陶先生提攜扶持巴金、丁玲、胡也頻、戴望舒、施蟄存等文壇新秀的故事經(jīng)常為人稱道。巴金先生在晚年還深情回憶說：“倘使葉老不曾發(fā)現(xiàn)我的作品，我可能不會走上文學(xué)的道路，做不了作家，也很有可能我早已在貧困中死亡。作為編輯，他發(fā)表了不少新作者的處女作，鼓勵新人懷著勇氣和信心進(jìn)入文壇。編輯的成績不在于發(fā)表名人的作品，而在于發(fā)現(xiàn)新的作家，推薦新的創(chuàng)作。我感激葉老，因為他給我指出了一條寬廣的路，他始終是一位不聲不響的向?qū)??！盵5]

無論在任何時代，出版人的這種眼光、胸懷和能力都不可或缺。其中最為重要的，是要堅持“唯作品質(zhì)量而論”的基本原則。在發(fā)現(xiàn)和選擇優(yōu)秀稿件方面，鄒韜奮先生在主編《生活》周刊時的體會最為真切：“我每搜得我自己認(rèn)為精彩的材料，或收到一篇精彩的文字，便快樂得好像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸似的！我對于文稿，不管是老前輩來的，或是幼后輩來的，不管是名人來的，或是‘無名英雄來的，只需是好的我都竭誠歡迎，不好的我也不顧一切地不用。在這方面，我只知道周刊的內(nèi)容應(yīng)該怎樣精彩，不知道什么叫作情面，不知道什么叫作恩怨，不知道其他的一切！”[6]至于優(yōu)秀的書稿衡量標(biāo)準(zhǔn)，美國著名出版人舒斯特提出的兩條基本原則最有參考價值：一是你自己會不會舍得掏錢出來買這本書；二是你會不會想把這本書列為自己的藏書，多年后，你是否還會很高興在書架上找到這本書，并且很期待閱讀這本書，甚至享受到一讀再讀的樂趣[7]。

除了發(fā)現(xiàn)和選擇優(yōu)秀作者和稿件的能力之外，出版者還應(yīng)該有充分發(fā)揮作者書稿影響力和深入挖掘作者潛力的眼光和能力，也就是說通過適當(dāng)?shù)臓I銷運作和品牌延伸，把作者和書稿的潛質(zhì)發(fā)揮到極致，以獲取最大化的收益。聶震寧先生就提出，在出版活動中，“我們要問的不僅是作者是否有書稿，或者有無承擔(dān)一個選題的能力，還要問作者還有什么能力為出版活動所用，要充分發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、使用作者資源?，F(xiàn)代礦業(yè)資源講的是要多元化地綜合利用，現(xiàn)代出版業(yè)也應(yīng)當(dāng)按照這種思路去創(chuàng)新。”[8]比如西方出版機構(gòu)對《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》的立體化、綜合性開發(fā)營銷就是這一方面的經(jīng)典案例。

2. 文化啟迪型

在特定的時間段里，有責(zé)任的出版人會以啟迪民智、普及文化、宣傳新思想為使命，與學(xué)者文人一道，推出以文化質(zhì)量為重的圖書作品，在實現(xiàn)巨大的社會效益的同時，也獲得了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。如明代馮夢龍、凌濛初編選刊印的“三言二拍”等通俗小說；晚清民國時期的漢譯名著、新派小說、新式教科書；20世紀(jì)60年代的紅色經(jīng)典、翻譯著作、《十萬個為什么》叢書；20世紀(jì)80年代的系列經(jīng)典叢書，均帶有此種性質(zhì)。

如民國時期，蔡元培先生和張元濟先生秉持昌明教育、造福社會的理念，積極推動北京大學(xué)和商務(wù)印書館的深度合作，從1916年冬開始，《北京大學(xué)月刊》和北京大學(xué)教授的專著由商務(wù)印書館出版發(fā)行，商務(wù)印書館的中小學(xué)教科書由北大教授代為修訂。通過這樣的“強強聯(lián)合”，北大的教學(xué)與科研得到了出版的便利，而商務(wù)印書館則借此推出了一批高質(zhì)量的學(xué)術(shù)著作、暢銷書和教科書，造成了很大的社會影響力，提升了在出版界的地位[8]。再以20世紀(jì)80年代的系列叢書為例：張文彥在其博士論文《20世紀(jì)80年代我國叢書出版研究》中指出，在80年代出版的各種類型的叢書中，一些由知識分子組成的編委會與出版社共同合作出版的大型叢書，在20世紀(jì)80年代引發(fā)了巨大的社會反響。改革開放為不同領(lǐng)域的知識分子參與出版活動提供了機遇，他們與出版社一起，共同推出了“走向未來叢書”“現(xiàn)代西方學(xué)術(shù)文庫”“新知文庫”“二十世紀(jì)文庫”“中國文化書院文庫”等數(shù)部引人矚目的大型綜合叢書，在80年代規(guī)模龐大的叢書出版熱潮中具有較大影響力和代表性，對當(dāng)時的思想文化領(lǐng)域及知識界產(chǎn)生了重要影響，在眾多知識分子的閱讀記憶中打下了深刻的烙印[9]。

當(dāng)然，這種編輯出版活動，也帶有一定的選題策劃功能，但在策劃中還主要是以出版者、學(xué)者文人的啟蒙思想和社會責(zé)任做指導(dǎo)，以圖書的主題、思想和內(nèi)容為主要考量標(biāo)準(zhǔn)，比較少地考慮外在的營銷因素。在圖書品種和數(shù)量相對較少、大眾文化尚未全面興盛的時代，這類圖書很容易成為暢銷書。到了今天這個時代，我國每年出書總數(shù)已經(jīng)超過40萬種，書籍本身已是浩如煙海，再加上各種媒體形式日新月異，大眾文化空前繁盛，想要再推出純以思想內(nèi)容取勝，而不考慮讀者大眾閱讀趣味和接受能力的暢銷書，恐怕不太容易。但從出版業(yè)和文化事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，在中國的出版界和文化界，永遠(yuǎn)都不能缺少此類選題。

3. 主動迎合型

主動迎合型即創(chuàng)作、出版活動以迎合政治、市場和讀者為指導(dǎo)。從出版的角度來看，在計劃經(jīng)濟時代，出版社更多的是配合與迎合國家意識形態(tài)。20世紀(jì)90年代以來，進(jìn)入社會主義市場經(jīng)濟和大眾文化時代以后，我國的圖書出版業(yè)也開始進(jìn)入“小眾傳播”時代，圖書的商品性日益凸顯，出版市場“供給量之大”和讀者“購買量之小”之間的矛盾越來越突出，成為名副其實的買方市場，一種全新的真正以讀者為主導(dǎo)的市場模式已經(jīng)出現(xiàn)：“圖書信息由讀者控制著，市場不再由書店等經(jīng)銷商所驅(qū)使，而是由讀者的需求和讀者需求的時間、條件以及他們所喜歡的銷售方式推動著”[10]。加之出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷深入和競爭的不斷加劇，這些都要求出版者開始轉(zhuǎn)變出版營銷觀念。整合營銷傳播理論就認(rèn)為，現(xiàn)代市場營銷是以消費需求為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為，市場營銷活動應(yīng)該由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費者導(dǎo)向，由“請注意消費者”轉(zhuǎn)向“消費者請注意”。其中一條重要的原則就是要以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)和銷售消費者真正需要的產(chǎn)品。基于這一原則，產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)者就必須“充分了解自己的市場，然后設(shè)法去滿足它”，就必須對市場有深入的調(diào)研與了解，使自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)完全適應(yīng)顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我推銷。

在這種情況下，暢銷書的運作就應(yīng)該從傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向讀者中心，這就必須以市場為導(dǎo)向，樹立“讀者就是上帝”的意識，深入研究讀者的閱讀需求，在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行選題開發(fā)，力求做到“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”。自此以后，以迎合市場和讀者為導(dǎo)向的選題策劃工作開始在出版活動中扮演越重要的作用。躋身暢銷書榜的圖書，大多數(shù)都有成功的選題策劃作為前期的工作基礎(chǔ)。這種出版模式，可以稱之為“主動迎合型”。

不僅出版界如此，在作者的創(chuàng)作方面，固然一直存在“自說自話”式的個性化創(chuàng)作，但也不乏這種主動迎合的情況。在計劃經(jīng)濟時代，迎合的主要對象是黨和政府的宣揚的主流意識形態(tài)和方針政策，我們從很多紅色經(jīng)典那里，都能看到這種深刻的時代烙印。到了今天，更多的是主動迎合市場與讀者以尋找最大“賣點”的暢銷書作家。大量作家開始直接俯下身子，直接面對并巧妙迎合能夠給自己帶來可觀經(jīng)濟效益的市場和讀者。王朔、賈平凹、郭敬明、韓寒、眾多的名人明星以及網(wǎng)絡(luò)寫手的作品，在一定意義上都屬于此類情況。比如王朔在后來總結(jié)《空中小姐》的成功時所說的一段話，就深得其中三昧：“雖然我經(jīng)商沒成功，但經(jīng)商的經(jīng)歷給我留下一個經(jīng)驗，使我養(yǎng)成了一種商人的眼光。我知道了什么好賣。當(dāng)時我選了《空中小姐》，我可以不寫這篇，但這個題目，空中小姐這個職業(yè)，在讀者、編輯眼里都有一種神秘感。而且寫女孩子的東西是很討巧的。果不其然。我不認(rèn)識《當(dāng)代》的編輯，稿子寄過去不久就找我談。我要是寫一個農(nóng)民，也許就是另外的結(jié)果了?！盵11]

三、當(dāng)代暢銷書的出版生產(chǎn)格局及其與選題策劃的關(guān)系

在我國今天的暢銷書市場上，已經(jīng)形成主動迎合型為主，自主創(chuàng)作型和文化啟迪型為輔的出版生產(chǎn)格局。主動迎合型已經(jīng)成為暢銷書出版營銷活動的常態(tài)，但由此而推出的暢銷書多為“快餐式”的文化產(chǎn)品。自主創(chuàng)作型和文化啟迪型雖然不是主流，但成為優(yōu)秀暢銷書乃至最終躋身經(jīng)典行列的可能性卻最大。概言之，這三種類型都有可能造就一本暢銷書。從這個意義上講，暢銷書出版，并非易事，而是一項非常復(fù)雜的活動，其結(jié)果也存在著多種可能性。

對于身處產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的出版者而言，在開展出版活動時，應(yīng)該首先弄清兩個基本問題：誰是我們的讀者？誰是我們的作者？認(rèn)真跑好“作者市場”和“讀者市場”兩個最基本的市場。一方面不能忘記出版人的文化責(zé)任，深入廣大的作者隊伍中，從眾多的文化產(chǎn)品中，為大眾選擇、加工、出版最優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品；另一方面要適應(yīng)時代潮流的變化，以直面市場和讀者的姿態(tài)，做好市場調(diào)研、選題策劃、出版營銷，走商業(yè)化、大眾化的道路。

根據(jù)以上分析，并結(jié)合出版歷史來看，在“供小于求”的賣方市場，暢銷書的出版以獨立自主型和文化啟迪型為主，以主動迎合型為輔，這種情況下也有選題策劃活動，但并不是特別重要。當(dāng)進(jìn)入“供大于求”的買方市場以后，選題策劃就會逐漸受到重視，而且隨著供給量的不斷增加和市場競爭的不斷加劇，其重要性會不斷凸顯。如果再考慮到大眾文化時代文化產(chǎn)品的“運作性”特征，這一趨勢就會更加明顯：“大眾時期的暢銷書有別于其他時期的一個最大特征就是其作為一種文化產(chǎn)業(yè)的可‘運作性。也就是說在大眾文化時代，在所謂的暢銷書時代里，什么樣的作品能投放市場并吸引消費大眾，寫什么和怎么寫，從題材到風(fēng)格，都不再純?nèi)粚儆谧髡邆€人的事，而是在相當(dāng)程度上要靠中間人，或我們通常所說的營銷策劃人的‘運作”[12]。而這里所說的“運作”，其前提和基礎(chǔ)工作無疑就是選題策劃。

從實踐來看，時下我國暢銷書界存在這樣的現(xiàn)象：一方面，一本書即使做了很多選題策劃方面的工作，卻未必能夠盡如人意，成為暢銷書，業(yè)界并不缺乏大量失敗的案例和教訓(xùn)；但另一方面，一本書要暢銷，在大多數(shù)情況不能缺少面向市場和讀者的選題策劃活動。要推出暢銷書，一般都要進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的選題策劃。即便是選擇自然來稿，也要站在讀者的角度，對其內(nèi)容、風(fēng)格、裝幀設(shè)計以及營銷方式進(jìn)行精密的加工完善和系統(tǒng)設(shè)計。一言以蔽之，在目前這種出版格局下，選題策劃雖然不是暢銷書出版的充分必要條件，但也不能否定其作為關(guān)鍵因素的重要基礎(chǔ)地位。正如孫國慶所言：“暢銷書不僅需要編輯的文化追求，更要求編輯對市場的把握能力。當(dāng)今的內(nèi)容產(chǎn)品海量龐雜，讀者的注意力越來越分散，在這樣的形式之下，對編輯的要求不僅僅是要挖掘到高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，還要具備讓這些稀缺內(nèi)容的亮點在極度豐富的市場中展現(xiàn)出來的能力，所以策劃能力也是其在競爭中獲勝的核心能力。”[12]

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