“賭徒”王國(guó)安的博弈

王長(zhǎng)安

從一無(wú)所有，到現(xiàn)在擁有一家知名化妝品公司，王國(guó)安在化妝品行業(yè)里三次創(chuàng)業(yè)，屢敗屢戰(zhàn)，越挫越勇。他一直在豪賭，在他看來(lái)，賭就是打破規(guī)則，是顛覆性創(chuàng)新。王國(guó)安，廣州十長(zhǎng)生公司董事長(zhǎng)、護(hù)膚品牌韓后創(chuàng)始人，外號(hào)“王敢敢”。

他的不按常理出牌在業(yè)內(nèi)頗有名氣。他曾以左腳皮鞋、右腳耐克運(yùn)動(dòng)鞋的形象，跑步出場(chǎng)亮相企業(yè)的一個(gè)典禮。他說(shuō)自己從小就想跟別人不一樣。

2012年，以1.2億元一舉奪得江蘇衛(wèi)視標(biāo)王，千萬(wàn)代言費(fèi)簽下韓國(guó)明星全智賢，單品牌3億元回款轟動(dòng)業(yè)內(nèi)；2013年，在《南方都市報(bào)》推出驚世駭俗的“天下無(wú)三”廣告……這些于他，都不稀奇。

1999年：

人生的三次抉擇

1999年，是王國(guó)安最難忘記的一年。這一年，他做了三次人生選擇。

這一年，九江師專畢業(yè)的王國(guó)安辭去分配給他的教師工作，南下尋夢(mèng)。這是他的第一個(gè)選擇。

后來(lái)，王國(guó)安每天騎著自行車挎著包穿梭在佛山鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，包里裝著口紅、指甲油等。王國(guó)安回憶：“到外地首先要解決生存問題，給我第一口飯吃的就是化妝品行業(yè)。”這第一份工作決定了他日后創(chuàng)業(yè)的方向。

四個(gè)月后，王國(guó)安已是“萬(wàn)元戶”了。當(dāng)發(fā)廊小姐和守門的保安都可以訓(xùn)斥他讓他滾出去的時(shí)候，他的自尊心被刺痛了。他決定放棄這份讓不少朋友艷羨的小商販工作，做起底薪600元的保健品業(yè)務(wù)員。第二個(gè)選擇，為了尊嚴(yán)。

短短三個(gè)月，他使公司業(yè)績(jī)翻了5倍，卻猛然發(fā)現(xiàn)自己賣30多元的產(chǎn)品在新疆拿貨只需4元。知曉真相的興奮使他決定，他要自己做公司。這是他的第三個(gè)選擇——?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

王國(guó)安先后開過(guò)四家公司：廈門的保健品公司，美顏教室的麥家妮公司，品良公司，廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司，有輸有贏。其中最有意義的是品良公司，讓他跌到谷底。

那是2004年，廣州一個(gè)客戶出資100萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立品良公司，聘請(qǐng)王國(guó)安做總經(jīng)理，他不用出資即可持有40%股份，這一個(gè)極具誘惑的條件，五次拒絕之后，王國(guó)安最終心動(dòng)了。但是，最后的結(jié)果是“把自己的錢全部付給供應(yīng)商，然后負(fù)債離開公司”。

之后兩個(gè)月，他躺在家里閉門反思到底問題出在哪里，最后悟到：“人不可能因?yàn)楦淖冏约旱娜秉c(diǎn)而成功，只有把自己的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致才能制勝?！?/p>

多年來(lái)，王國(guó)安有一個(gè)心愿：“如果能找到趙姐，她虧了多少錢，我愿意全部買過(guò)來(lái)?！币?yàn)槭峭顿Y人“趙姐”給了他認(rèn)清自己的機(jī)會(huì)。這也是他創(chuàng)立十長(zhǎng)生最早的原因，因?yàn)榕俗约旱亩贪逶谀睦铮拍芨鼘Ｗ⒂谧约旱奶亻L(zhǎng)。

產(chǎn)品定位策略：

巧打韓式元素和有機(jī)牌

2005年初，王國(guó)安遇到當(dāng)設(shè)計(jì)師的彭衛(wèi)華?！案憬憬?0萬(wàn)元，向同學(xué)借5萬(wàn)元，還有彭衛(wèi)華拿出了僅有的5萬(wàn)元。20萬(wàn)元湊齊了！”當(dāng)年5月1日，在廣州一間月租1600元的小區(qū)民宅內(nèi)，十長(zhǎng)生公司悄然誕生，江西九江人王國(guó)安圖謀東山再起。

那時(shí)，韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》熱播，注意到韓式元素在化妝品市場(chǎng)并未得到有效包裝與推廣后，王國(guó)安創(chuàng)立了韓后品牌。

2008年銷售回款達(dá)到3000萬(wàn)元后，韓后遇到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響和自身增長(zhǎng)的瓶頸，陷入同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。如何自救和突圍成為棘手的難題。

王國(guó)安注意到，國(guó)外“有機(jī)化妝品”概念興起，在北美和西歐的超市、藥店及藥房的銷售不斷增加，全球的銷售額飆升至近百億美元。而論證也顯示，“有機(jī)”令68%的消費(fèi)者感到安全。環(huán)視國(guó)內(nèi)品牌，鮮有推出有機(jī)產(chǎn)品。2009年初，王國(guó)安果斷作出重大決定：將韓后與有機(jī)畫上等號(hào)。

2009年7月，韓后推出植物蛋白有機(jī)系列，并邀請(qǐng)韓國(guó)明星代言。同時(shí)，大量投放廣告。

那時(shí)，一邊是新產(chǎn)品大量入市，市場(chǎng)持觀望態(tài)度，回款吃緊；一邊是廣告費(fèi)支出大，資金鏈緊張。王國(guó)安坦陳，曾經(jīng)一度不敢看財(cái)務(wù)報(bào)表。但后來(lái)的事實(shí)表明，正是2009年的有機(jī)定位和廣告大投放策略，使得韓后在2010年穩(wěn)住陣腳斬獲6000萬(wàn)元銷售額，2011年回款1.5億元，增長(zhǎng)2.5倍。至此，韓后定位有機(jī)，王國(guó)安成就了第一個(gè)賭局的勝利。

2012年3月1日，國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)公布《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》顯示，2012年7月1日以后不認(rèn)可化妝品入列，同時(shí)，新的認(rèn)證限用有機(jī)字樣作為化妝品廣告用語(yǔ)。這讓打著有機(jī)概念的韓后陷入尷尬境地。韓后一邊修改廣告，一邊又做起“0添加，無(wú)負(fù)擔(dān)”概念，打起“有機(jī)”擦邊球。

廣告投放策略：

把雞蛋放在一個(gè)籃子里

如果說(shuō)押注韓后有機(jī)定位算一個(gè)賭局的話，那么2012年王國(guó)安則是頻頻出手，賭性十足。當(dāng)年，韓后以1.2億元一舉奪得江蘇衛(wèi)視標(biāo)王，并高價(jià)簽約韓國(guó)明星全智賢。2014年初《來(lái)自星星的你》紅遍全亞洲，同行戲稱王國(guó)安巨眼識(shí)美人，實(shí)在是撿到寶了。

王國(guó)安沿襲了史玉柱的風(fēng)格。史玉柱做廣告從不吝嗇廣告媒介費(fèi)用的投入，腦白金更是通過(guò)數(shù)億元的媒介投放打出來(lái)的?！笆肥蠌V告”大額投入，以燒水為例，就是不斷集中加熱水溫，試圖到達(dá)沸點(diǎn)。王國(guó)安做韓后也是一個(gè)風(fēng)格，砸廣告費(fèi)之后，韓后在2011年、2012年、2013年每年基本上都是100%的增長(zhǎng)。他說(shuō)：“偉大的廣告一定是浪費(fèi)出來(lái)的，你不要去想我設(shè)計(jì)好，用多少錢剛好，我寧愿讓它浪費(fèi)。我一定要把這鍋水滾開，如果你省著用炭燒，最后才90℃，你還花一樣的代價(jià)?！?/p>

王國(guó)安的廣告投放策略很簡(jiǎn)單：把雞蛋放在一個(gè)籃子里。他認(rèn)為，從廣告的傳播來(lái)說(shuō)，假如要覆蓋三類人群，但是錢又不夠，就要先把一類人群先鎖住，讓他看得惡心，看到吐。如果這里投一點(diǎn)，那里投一點(diǎn)，最后一個(gè)都沒把他征服。并且，當(dāng)時(shí)二三線城市是化妝品主要市場(chǎng)，就他們的生活狀態(tài)來(lái)說(shuō)，與一線城市有很大差異，他們接觸廣告是以電視為主。

2012年，王國(guó)安斥資1.2億簽下江蘇衛(wèi)視鉆石級(jí)廣告資源，獲熱播欄目《幸福劇場(chǎng)》冠名權(quán)及《非誠(chéng)勿擾》廣告權(quán)，成為江蘇衛(wèi)視2012年度化妝品行業(yè)標(biāo)王。

跟江蘇衛(wèi)視的合作15分鐘就談定了。王國(guó)安看準(zhǔn)了對(duì)方的需求：所有的化妝品全部去投湖南衛(wèi)視了，“我覺得它這個(gè)時(shí)候有這個(gè)需求，大家都不投江蘇衛(wèi)視，那么我們就做江蘇衛(wèi)視最大的客戶”。

簽下全智賢做代言并非運(yùn)氣。王國(guó)安請(qǐng)代言人有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，身價(jià)不超過(guò)1000萬(wàn)不請(qǐng)。第二，沒代言過(guò)國(guó)際品牌的不請(qǐng)。第三，她一定是第一次代言國(guó)內(nèi)護(hù)膚品，這樣不易于混淆。

跟全智賢談的時(shí)候，她已經(jīng)紅了很多年，又沉寂了很多年。王國(guó)安問她未來(lái)的人生規(guī)劃是什么，退不退出，全智賢說(shuō)她一定不會(huì)退出。王國(guó)安因此判斷，她在韓國(guó)是保持一姐地位的，必定要用一個(gè)動(dòng)作來(lái)證明自己。

王國(guó)安相信全智賢肯定會(huì)在這兩年有一些動(dòng)作，那會(huì)是一個(gè)風(fēng)，但是他沒料到那竟然是一個(gè)臺(tái)風(fēng)。（編輯/張本科）

王國(guó)安創(chuàng)業(yè)語(yǔ)錄

●其實(shí)大家都錯(cuò)了，我膽子大是因?yàn)槲夷懽有?，所以我用最好的資源來(lái)做事，確保它一定成功，哪怕少賺錢。相反，投機(jī)的人才是真正膽大的人。我從不相信所謂的性價(jià)比，性價(jià)比意味著妥協(xié)乃至平庸，我堅(jiān)信高價(jià)更易出精品。●我考核下屬的其中一點(diǎn)就是是否敢犯錯(cuò)。他一年沒有犯過(guò)錯(cuò)，這個(gè)人一定不能重用。沒有犯過(guò)錯(cuò)誤就意味著這個(gè)人不敢擔(dān)當(dāng)和突破，難成大器。我不貪心，一個(gè)企業(yè)最大的成本是老板，最大的陷阱是貪婪，很多人就死在貪婪上?！衿髽I(yè)家最應(yīng)該畏懼思維的局限。自有的邏輯在過(guò)去讓自己嘗了甜頭，但一定也會(huì)讓你吃苦頭。所以要在一定階段重新編排自己的“程序”，保持更新與變革?！袢瞬豢赡芤?yàn)楦淖冏约旱娜秉c(diǎn)而成功，只有把自己的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮到極致才能制勝?！駨V告就要把觀眾看煩，煩了就達(dá)到效果了?！裎艺?qǐng)代言人有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，身價(jià)不超過(guò)1000萬(wàn)我們不請(qǐng)。第二，沒代言過(guò)國(guó)際品牌的不請(qǐng)。第三，她一定是第一次代言國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品，因?yàn)樗绻赃^(guò)其他的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品，別人就很容易混淆。