是什么引致傳統(tǒng)媒體整合

郭燕

2014年年初，一部韓國(guó)電視劇《來(lái)自星星的你》成為蔓延亞洲的熱門(mén)劇集，劇中的詞匯“都教授”、“啤酒炸雞”登頂中國(guó)人最熱門(mén)口頭禪，成功取代了剛剛火起來(lái)的“長(zhǎng)腿哥哥”。這究竟是一部怎樣的電視劇，為何吸引了如此眾多的眼球？

《來(lái)自星星的你》是一部浪漫愛(ài)情喜劇，講述了外星人都敏?。ń鹦阗t 飾演）從外太空來(lái)到400年前的朝鮮，一直生活到現(xiàn)代，他和身為國(guó)民頂級(jí)女演員千頌伊（全智賢 飾演）陷入愛(ài)情的故事。兩個(gè)不同星球的人歷經(jīng)彼此的誤解，生活中的挫折，最終收獲真愛(ài)。都敏俊教授擁有眾多特異功能，例如，意念控制能力，瞬間移動(dòng)，時(shí)間凝固，預(yù)知未來(lái)，千里眼，順風(fēng)耳等等。這些特異功能讓他和千頌伊的感情充滿浪漫的色彩。

接下來(lái)，本文將從收視率統(tǒng)計(jì)，廣告植入營(yíng)銷，以及韓國(guó)演員的市場(chǎng)價(jià)值三方面，談?wù)勥@部劇的成功之處，并延伸思考電視媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

《來(lái)自星星的你》由韓國(guó)SBS電視臺(tái)特別企劃，播出時(shí)段為韓國(guó)時(shí)間每周三、周四晚21：55至23：05。在韓國(guó)，這部劇從2013年12月18日開(kāi)播，至2014年2月27日收官，共二十一集。

根據(jù)AGB尼爾森的數(shù)據(jù)，該劇在韓國(guó)全國(guó)的平均收視率達(dá)到24.02%，在首爾的平均收視率達(dá)到26.23%，在同檔劇中排名第一。其中最高收視率為大結(jié)局第二十一集，全國(guó)為28.1%，首爾為29.6%。

在中國(guó)，《來(lái)自星星的你》是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要渠道播放的，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力絲毫不亞于利用傳統(tǒng)的電視媒體傳播的影響力。這一點(diǎn)，似乎讓人們?cè)凇岸冀淌凇比A麗麗的故事之外，更多地有一種危機(jī)感。

根據(jù)愛(ài)奇藝網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，《來(lái)自星星的你》創(chuàng)下引進(jìn)韓劇以來(lái)的單網(wǎng)站最大播放量十三億次。打個(gè)比方說(shuō)，以愛(ài)奇藝網(wǎng)頁(yè)端的單個(gè)進(jìn)度條長(zhǎng)度為二十四厘米計(jì)算，播放總長(zhǎng)度可繞地球六圈。如果說(shuō)海量的播放量讓傳統(tǒng)媒體相形見(jiàn)拙，那么依托大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體，在受眾分析方面更是具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的細(xì)致與全面；同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體的受眾老齡化相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾更多的是高質(zhì)量的廣告目標(biāo)人群。

大數(shù)據(jù)之一：點(diǎn)播次數(shù)與男女比例關(guān)系。在《來(lái)自星星的你》的將近十三億次的點(diǎn)播中，女性的點(diǎn)播比例為79.48%，男性的點(diǎn)播比例為20.52%。

大數(shù)據(jù)之二：點(diǎn)播次數(shù)與受教育程度的比例關(guān)系。按照從高到低排列，比例最高的是大學(xué)程度網(wǎng)民34.86%，其次是高中程度23.71%，第三是碩士程度14.53%，之后是初中，博士，小學(xué)程度的網(wǎng)民。

大數(shù)據(jù)之三：點(diǎn)播次數(shù)與年齡分布。所有點(diǎn)播的網(wǎng)民中，1到18歲占比33.27%；19-24歲占比44.71%；25到35歲占比15.25%；36到40歲占比1.49%；40歲及以上占比5.28%。

接下來(lái)的兩個(gè)數(shù)據(jù)則體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體依托大數(shù)據(jù)做出的更加精細(xì)的分析，這些數(shù)據(jù)讓韓國(guó)的編劇更懂中國(guó)觀眾，也讓韓國(guó)的制片方更懂中國(guó)市場(chǎng)。

大數(shù)據(jù)之最受歡迎的劇中場(chǎng)景排名：排名第一的是第十八集，都敏俊與千頌伊凝視十五秒，兩人情不自禁親吻；排名第二的是第十一集，時(shí)間凝固，都敏俊雪中擁吻千頌伊。還有第十七集，都敏俊片場(chǎng)吐露真情；第九集，都敏俊高燒不退；第十四集，千頌伊片場(chǎng)意外受傷；以及第十二集，坦白身世等。

大數(shù)據(jù)之點(diǎn)播時(shí)間的分布：網(wǎng)民集中觀看的時(shí)間是晚間19：00至20：00，其次選擇中午12：00至13：00觀看，而下午14：00到18：00觀看的人群排名第三。值得關(guān)注的是，根據(jù)大數(shù)據(jù)的顯示，有部分人在凌晨2：00等待字幕版的發(fā)布，也有部分人早上8：00起床后的第一件事情就是觀看《來(lái)自星星的你》。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的精確數(shù)據(jù)，讓傳統(tǒng)媒體大開(kāi)眼界，不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)更能讓廣告商明白，自己把廣告投放在什么地方，投放給什么人看。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。

另一方面，《來(lái)自星星的你》在服裝，食品，家具裝飾等方面的植入廣告也十分搶眼。

在服裝方面，女主角全智賢扮演的千頌伊僅僅在第一集劇中，就換了六套裝扮。她的服裝、手袋、鞋子、耳環(huán)、戒指、眼鏡等無(wú)一不是來(lái)自當(dāng)季的國(guó)際名品。一方面，名牌服裝符合千頌伊的角色；另一方面，名品也借助這樣一個(gè)電視劇達(dá)到植入營(yíng)銷的目的。例如，女主角身穿來(lái)自celine的麻袋裝是2013年新品，劇集播出后，中國(guó)的新潮青年也以身穿麻袋裝為時(shí)髦。

在食品方面，《來(lái)自星星的你》中有一些故事情節(jié)專門(mén)體現(xiàn)韓國(guó)食品，例如炸雞，方便面等。根據(jù)《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《來(lái)自星星的你》熱播之后，韓國(guó)食品在中國(guó)的銷售額大幅提升。電視劇中出現(xiàn)過(guò)的炸雞成為超熱門(mén)的食品，在中國(guó)的韓國(guó)炸雞店銷售額大增30%以上，韓國(guó)品牌的方便面在淘寶購(gòu)物網(wǎng)的銷售更是比電視劇播出之前猛增60%。面對(duì)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，韓國(guó)農(nóng)水產(chǎn)品食品流通公社因此表示，今后將與電視劇制作公司加強(qiáng)合作。

在家居裝飾方面，千頌伊和都敏俊的家居布置總價(jià)達(dá)10億韓元，耗時(shí)一個(gè)月裝修完畢。千頌伊是明星身份，她的沙發(fā)和柜子多采用亮色和對(duì)比色裝扮，臥室墻面上還掛著她的個(gè)人寫(xiě)真，出鏡率最高的床品則采用奢華的毛皮制品。在都敏俊家，由于他的外星人身份，家居裝修以科幻簡(jiǎn)約風(fēng)格為主；又由于他生活了四百年，因此，家居擺設(shè)中的瓷器和繪畫(huà)均來(lái)自韓國(guó)古代的名家作品。最低調(diào)的是那尊黃金壁時(shí)鐘，在韓國(guó)僅有三件，單價(jià)三千萬(wàn)韓元，此番為首次在電視劇中公開(kāi)。

這些精致的家居裝飾一方面體現(xiàn)了主人公的身份，更重要的是他們隨著這部電視劇，營(yíng)銷推廣到中國(guó)以及全世界，堪稱植入營(yíng)銷的佳作。

當(dāng)然，并不是每一部網(wǎng)絡(luò)熱播劇都能引致如此繁榮的營(yíng)銷推廣盛景，但是，作為傳統(tǒng)媒體還是不得不思考，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的在營(yíng)銷推廣的影響力方面，與新媒體到底有多大的差距。

《來(lái)自星星的你》還有一個(gè)最突出的特點(diǎn)，那就是隨著劇集的播出，劇中明星演員的市場(chǎng)價(jià)值充分發(fā)揮。讓我們以“都教授”金秀賢為例，看看韓劇是怎樣通過(guò)明星“吸金”的。

在韓國(guó)這個(gè)新秀層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的地方，金秀賢是憑借良好的演技勝出的。都敏俊在雪地里面對(duì)愛(ài)人無(wú)法表白的哽咽，讓人動(dòng)容。

人們喜歡這樣開(kāi)始談?wù)摻鹦阗t“他不會(huì)料到有一天自己會(huì)在另一個(gè)國(guó)度大紅大紫”。據(jù)韓國(guó)《high cut》雜志透露，在最開(kāi)始《來(lái)自星星的你》開(kāi)拍時(shí)，金秀賢的單集片酬僅為30多萬(wàn)元人民幣，還不及中國(guó)男演員文章片酬的三分之一。但是根據(jù)《南方都市報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，金秀賢廣告代言的品牌在2011年為7個(gè)，2012年18個(gè)，2013年11個(gè)，目前，金秀賢的廣告代言費(fèi)約合人民幣1100萬(wàn)元。根據(jù)《外灘畫(huà)報(bào)》的記者報(bào)道，自從《來(lái)自星星的你》播出后，金秀賢的微博粉絲數(shù)飆升至583萬(wàn)；金秀賢上海見(jiàn)面會(huì)的第一排座位被炒到2.5萬(wàn)元人民幣一張票；金秀賢的經(jīng)紀(jì)公司keyeast的股價(jià)截至4月1日已經(jīng)從1440韓元升至3130韓元。

盡管韓國(guó)的造星模式備受爭(zhēng)議，但是金秀賢的明星效應(yīng)還是成功帶動(dòng)了電視劇的收視，劇集的海外推廣，廣告營(yíng)收，以及產(chǎn)業(yè)的增值。

《來(lái)自星星的你》在中國(guó)的傳播無(wú)疑是成功的，而好劇加網(wǎng)絡(luò)媒體這一組合，已經(jīng)硬生生地將傳統(tǒng)媒體排擠出去。制片方和媒體都在思考，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體，是不是也可以制造轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)、創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)效益？

網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勁勢(shì)頭，引致傳統(tǒng)媒體的整合。近期，湖南衛(wèi)視《花兒與少年》的“獨(dú)播”戰(zhàn)略就是最好的證明。

明星自助旅游真人秀節(jié)目《花兒與少年》4月25日晚在湖南衛(wèi)視首播。三個(gè)明星的這部摳門(mén)游記為湖南衛(wèi)視刷出了1.14%的收視率，位列第一。

根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，王牌綜藝娛樂(lè)節(jié)目播出后，都與各大視頻網(wǎng)站合作并為雙方帶來(lái)巨大利潤(rùn)。比如，《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)賣給樂(lè)視網(wǎng)，湖南衛(wèi)視就凈賺5000萬(wàn)元人民幣。愛(ài)奇藝將《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)賣給銀鷺食品集團(tuán)，就拿到6600萬(wàn)元人民幣，再加上其他廣告收入，愛(ài)奇藝穩(wěn)賺不賠。爭(zhēng)奪綜藝節(jié)目獨(dú)播權(quán)，甚至成了各大視頻網(wǎng)站的重金投入的核心競(jìng)爭(zhēng)地帶。2014年，騰訊視頻以2億元人民幣天價(jià)搶得《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)播權(quán)；而愛(ài)奇藝更是打出“綜藝獨(dú)播年”的口號(hào)，《爸爸去哪兒》、《康熙來(lái)了》、《running man》等國(guó)內(nèi)熱門(mén)綜藝節(jié)目以及十九檔韓國(guó)最熱門(mén)綜藝節(jié)目，都只能在愛(ài)奇藝、PPS雙平臺(tái)看到。

視頻網(wǎng)站精于技術(shù)、平臺(tái)和用戶體驗(yàn)，而內(nèi)容則以購(gòu)買(mǎi)為主。綜藝節(jié)目“獨(dú)家”落地視頻網(wǎng)站之后，后續(xù)播出加上互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)以及相關(guān)話題討論，一個(gè)節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)顯而易見(jiàn)。可以說(shuō)，電視媒體用自己辛苦打造的王牌節(jié)目“養(yǎng)活”了視頻網(wǎng)站們。

與其他熱播節(jié)目不同的是，《花兒與少年》選擇的是只在湖南衛(wèi)視旗下的芒果TV獨(dú)播，其他視頻網(wǎng)站不能觀看。湖南衛(wèi)視放著真金白銀不賺，以獨(dú)家的內(nèi)容打造自己旗下的視頻網(wǎng)站，這一舉動(dòng)表明，湖南衛(wèi)視已經(jīng)積極地加入視頻戰(zhàn)爭(zhēng)的節(jié)奏，這一舉動(dòng)，被業(yè)界稱為“電視媒體向視頻網(wǎng)站吹響的反擊號(hào)”。

湖南衛(wèi)視敢為天下先，與其把自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一次性賣給視頻網(wǎng)站，不如以自己的互聯(lián)網(wǎng)思維繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。芒果TV全平臺(tái)，由芒果TV視頻網(wǎng)站、芒果TV手機(jī)電視、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等組成。對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，除了已經(jīng)形成的娛樂(lè)王國(guó)的品牌效應(yīng)之外，在打造大型綜藝節(jié)目方面，有整條的內(nèi)容生產(chǎn)線：最熱、最具有人氣的明星藝人、專業(yè)的編劇導(dǎo)演、大資金的投入、專業(yè)的舞臺(tái)、設(shè)備，這些都是視頻網(wǎng)站無(wú)法比擬的。可以說(shuō)，能夠制作出引發(fā)全民熱議具有話題性的大型綜藝節(jié)目的，非電視媒體莫屬。

《花兒與少年》拒絕了不少視頻網(wǎng)站的重金邀約，僅是一個(gè)開(kāi)端。據(jù)悉，“芒果獨(dú)播概念”蘊(yùn)含著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，除了自制節(jié)目，會(huì)有更多的影視劇集匯集到芒果TV平臺(tái)；其實(shí)質(zhì)是放棄短期經(jīng)濟(jì)效益，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革之舉。

本文雖說(shuō)是從《來(lái)自星星的你》說(shuō)起，但是在精彩的劇情、震撼的收視、華麗麗的植入營(yíng)銷、實(shí)力派明星效應(yīng)之外，更多的是一種思考。面對(duì)國(guó)際日新月異的節(jié)目形態(tài)，面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與壓力，傳統(tǒng)媒體還要被多少因素引致變革？（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）