基于產(chǎn)品形象系統(tǒng)的可視化營銷傳播構(gòu)建

萬文亮　陳霞　帥兵

摘 要：如今，單一的產(chǎn)品形象建設(shè)已不能滿足企業(yè)在如臨深淵的市場競爭環(huán)境中脫穎而出的需要，如何能在建立產(chǎn)品形象系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出一整套完整的消費者深度溝通的方法，將能幫助更多的中國企業(yè)從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。本文基于企業(yè)產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS）相關(guān)理論，探討出可視化營銷傳播（Visible Communication）的模型和可視化營銷傳播的推廣工具。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象系統(tǒng)；可視化營銷傳播；推廣工具

隨著國內(nèi)制造業(yè)的迅速發(fā)展，技術(shù)和生產(chǎn)條件的同質(zhì)化已使其制造商之間的差距正在逐步縮小，單純憑借技術(shù)力量已經(jīng)很難在市場上占有絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS）的提出，幫助眾多企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤平均化、促銷雷同化的今天，仍保持著將強(qiáng)有力的競爭力。然而在信息膨脹的今天，人類已進(jìn)入了二十一世紀(jì)碎片化信息時代，人們生活被短小的信息碎片覆蓋，如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品信息傳遞，和消費者進(jìn)行正確和積極的溝通，成為營銷推廣中的有待研究的方向。

一、文獻(xiàn)綜述

1、產(chǎn)品形象（PI）

王興元（2000）認(rèn)為產(chǎn)品形象（PI）是指社會公眾對某產(chǎn)品整體性、全面性的認(rèn)識與評價。它反映了顧客對該產(chǎn)品的需要程度以及滿足程度。好的產(chǎn)品形象不但需要精心策劃，而且需要良好的硬件制造基礎(chǔ)和傳播管道與方法。因此，沈亮（2008）提出了PIS的概念，認(rèn)為其分為三大部分組成，即產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)（名稱、標(biāo)志等）、產(chǎn)品應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng)（專用色彩、象征圖案等）、產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)（包裝、手冊、廣告等）。這三大系統(tǒng)必須在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場前設(shè)計完整。

2、可視化營銷傳播（Visible Communication）

可視化營銷傳播即在行銷傳播的基礎(chǔ)上，通過與目標(biāo)形象相匹配的可感知視覺處理，如圖片、影音、制造事件等方式，將傳播的形象內(nèi)容進(jìn)行生動化處理，減少與消費者間溝通陳本，促進(jìn)營銷溝通深度。

二、可視化營銷傳播（Visible Communication）模型構(gòu)建

可視化營銷傳播模型（見圖1），形象的理解可以為一把直接指向目標(biāo)消費者的營銷利劍。營銷利劍可分為劍柄、劍環(huán)、劍身三大部分。

劍柄是營銷利劍建立的基礎(chǔ)，即對目標(biāo)消費者特性的洞察和產(chǎn)品特性的分析。消費者洞察最大的貢獻(xiàn)在于能夠幫助企業(yè)找到表象背后的市場機(jī)會，結(jié)合產(chǎn)品特性的分析，有助于企業(yè)找準(zhǔn)的市場定位，制定更具差異化的營銷策略。

劍環(huán)是本行銷利劍的發(fā)力方向關(guān)鍵。其將決定可視化營銷傳播的未來方向，即做到正確有效的定位，才能劍指營銷巔峰。

劍身是可視化營銷模型的應(yīng)用著力點。在正確的方向指引下，通過構(gòu)建產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS），融合跨界營銷，制作產(chǎn)品事件溝通，并充分利用碎片化信息傳播等，組成可視化營銷模型的有效推廣工具。

沒有固定的市場，環(huán)境跟隨時間而不斷變化，因此需要營銷利劍能夠適時的調(diào)整決策方向，模型中行銷利劍在向消費者傳遞信息的過程中，需要企業(yè)不斷的獲得第一時間的消費者信息反饋，及時對營銷利劍的使用進(jìn)行調(diào)整。把握劍柄基礎(chǔ)，在劍環(huán)的正確方向指引下，充分磨礪劍身，在營銷利劍指向消費者的過程中，及時調(diào)整利劍的方向。

三、營銷的可視化傳播的推廣工具

可視化營銷傳播的最終著力點就是根據(jù)產(chǎn)品定位和市場消費者信息反饋，提供可行的營銷推廣工具，將營銷工作中與消費者直接的溝通做細(xì)做深、做的更有實效。本文認(rèn)為可視化營銷推廣模型中有四大推廣工具。

1、構(gòu)建產(chǎn)品形象系統(tǒng)

產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS）具有一體化的構(gòu)建模式，涵蓋三大系統(tǒng)，共同組成產(chǎn)品“金三角”架構(gòu)。其一是戰(zhàn)略定位，相當(dāng)于CIS中的理念識別（MI），但不像CIS那樣更關(guān)注長期性，而在于產(chǎn)品上市后盡快形成認(rèn)知度，促使消費者對產(chǎn)品建立品牌感知形象；其二是系統(tǒng)工具，可視化視覺體系是PIS的系統(tǒng)工具——對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、功能特征等進(jìn)行包裝。構(gòu)成體可視化視覺系的元素包括文字、形狀、聲音、顏色、視頻、味覺六大方面；其三是戰(zhàn)術(shù)推動，包括產(chǎn)品上市、管道策略、代言人策略、宣傳策略以及促銷策略等。

2、跨界營銷

跨界營銷是指在不同的品牌（品牌非競爭性）間建立互補(bǔ)性營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，借勢深度強(qiáng)化產(chǎn)品概念?？缃鐮I銷中的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗上的互補(bǔ)?？缃鐮I銷的基礎(chǔ)在于企業(yè)提出需求性目標(biāo)特征，目標(biāo)特征可包括企業(yè)文化、產(chǎn)品特性、營銷管道中的一個或多個。通過對目標(biāo)特性一致的企業(yè)實際情況篩選，最終選擇體驗性互補(bǔ)最優(yōu)的企業(yè)進(jìn)行跨界營銷合作。

3、產(chǎn)品事件溝通

產(chǎn)品事件溝通是通過制造與產(chǎn)品信息傳播有關(guān)的各類公關(guān)事件，與目標(biāo)消費者進(jìn)行信息互動，將營銷信息進(jìn)行的軟性傳遞活動。任何企業(yè)只有溝通方能讓消費者感知產(chǎn)品特質(zhì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品溝通事件的關(guān)鍵在于傳播核心信息基礎(chǔ)，了解消費者認(rèn)知并把控好企業(yè)的資源。但是每個企業(yè)原有的資源是差異很大的，無論是渠道、擁有外協(xié)公司的能力，還是現(xiàn)金流情況均和競爭企業(yè)有所區(qū)別，企業(yè)在制造落地事件中，不能盲目的求大求全，只有知己知彼，進(jìn)行項目差異化，做到資源利用最大化，才能保障制造優(yōu)秀的產(chǎn)品溝通事件。

4、碎片化信息傳播

21世紀(jì)，是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，海量信息如潮涌般襲來，人們獲取對事物的認(rèn)識從完整的事物認(rèn)知，變?yōu)橛筛黝悮埶椴煌暾男畔⒅匦陆M建成一個認(rèn)知。當(dāng)下以移動網(wǎng)絡(luò)為代表的媒介迎合了現(xiàn)代人的心理，很好的滿足了受眾的媒介需求，同時使受眾產(chǎn)生媒介依賴，二者相互作用，從而使信息傳播碎片化成為一種大的趨勢。但不論企業(yè)今天的背景是什么，萬變不離其宗的是要有營銷的效果。比如，我們的客戶是寫字樓里繁忙工作的人群，將企業(yè)的營銷植入目標(biāo)人群的計算機(jī)和手機(jī)才是最好的選擇。比如，企業(yè)的客戶是中年的家庭婦女，營銷植入于超市、電視、社區(qū)等等，不勝枚舉。所以，營銷碎片化時代的企業(yè)營銷應(yīng)該因面向群體時間定位、場景定位、習(xí)慣定位不同而不同，投放的時間地點應(yīng)該碎片化的去把握。

可視化營銷傳播不僅簡簡單單的是利用其中的四大工具與消費者之間進(jìn)行溝通，模型的使用還應(yīng)該考慮到文化差異、企業(yè)長遠(yuǎn)形象在傳播過程中的體現(xiàn)，應(yīng)該用更長遠(yuǎn)、更寬廣的眼光來確定傳播的核心信息，才能在信息泛濫的碎片化時代獨樹一家，基業(yè)長青。（作者單位：江西師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 王興元，產(chǎn)品形象（PI）要素構(gòu)成、評價及其塑造研究[J]《商業(yè)研究》2000-08

[2] 沈亮，如贏隨形：PIS（產(chǎn)品形象系統(tǒng)）實戰(zhàn)出擊[N]2008年3月

[3] 朱潔，網(wǎng)絡(luò)碎片化時代的品牌傳播[R]《當(dāng)代傳播》，2008年第6期