蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店商業(yè)模式分析

本文獲得國家科技支撐計(jì)劃課題“網(wǎng)絡(luò)音樂集成制播系統(tǒng)的商業(yè)模式研究（2013BAH66F01-02）”和國家文化科技提升計(jì)劃項(xiàng)目“城市文化資源與旅游服務(wù)業(yè)態(tài)融合的OTO服務(wù)平臺研究與應(yīng)用示范”的資助

摘 要：本文主要通過分析蘋果公司的iPod+iTunes的商業(yè)模式，主要針對對蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂的服務(wù)方式、盈利模式以及其在產(chǎn)業(yè)鏈中定位及協(xié)作方法進(jìn)行分析，指出其優(yōu)缺點(diǎn)，以及對我國網(wǎng)絡(luò)音樂商業(yè)模式的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：蘋果公司；播放器；網(wǎng)絡(luò)音樂；平臺

一、蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店簡介

2001年開始，蘋果公司推出了一款獨(dú)立產(chǎn)品iPod，也就是大容量音樂播放器，包括iPod nano、iPod shuffle、iPod classic及iPod touch。用戶可以將CD中的音樂和互聯(lián)網(wǎng)上下載的音樂拷貝到iPod中，這樣iPod成了用于存儲不同來源音樂的存儲、播放平臺。

在2003年，蘋果推出了iTunes音樂商店，并與iPod緊密集成到一起。蘋果音樂商店是蘋果公司為了推動iPod銷售而建立的網(wǎng)絡(luò)音樂銷售商店，界面整合在iTunes播放軟件中，該音樂商店允許用戶以一種非常方便的方式購買和下載數(shù)字音樂，而iTunes本質(zhì)上把“音樂版權(quán)商”和聽眾直接連接在一起。IPod用戶通過ITunes，可以輕松找到想要的音樂，不僅有便宜的價格，而且有便捷的支付，這樣從外觀到內(nèi)容，蘋果為音樂迷提供最好的音樂體驗(yàn)。通過這種模式，蘋果很快控制了整個在線音樂服務(wù)，向下掌控用戶，向上掌控音樂發(fā)行商，從而使得iPod的人氣不斷上升，而ITunes的歌曲庫和下載量也不斷瘋狂增長，使蘋果公司躍升成為當(dāng)今全球最大在線音樂零售商。

蘋果的iTunes音樂商店（iTunes Music Store）除了蘋果公司的iPod系列產(chǎn)品以外，沒有任何其它的便攜音樂播放器能播放在蘋果iTunes音樂商店上銷售的使用DRM的音樂文件。蘋果電腦使用它們專有的FairPlay系統(tǒng)加密這些AAC音頻文件（.m4p），這種編碼只允許授權(quán)的電腦（最多五臺）才可以解密并播放它們。

二、蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店商業(yè)模式概述

蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店采用的是“iPod + iTunes音樂商店”的商業(yè)模式，是典型的“硬件產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)商品”的模式。iPod是蘋果公司的生產(chǎn)的大容量MP3播放器，擁有時尚的外觀，具備完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，可以跨越PC和Mac平臺使用，具有移動硬盤、移動電子書等功能，同時引領(lǐng)著消費(fèi)需求。iTunes音樂商店起著分銷平臺的作用，用戶利用iTunes音樂商店購買音樂、音樂視訊和短片，并將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)移、存儲到iPod上使用。

1.蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店服務(wù)方式

在蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店“iPod + iTunes音樂商店”的商業(yè)模式下，客戶想要得到服務(wù)，首先要具備一個硬件產(chǎn)品即iPod，然后才能從iTunes音樂商店上下載音樂。這種商業(yè)模式的服務(wù)方式如圖1所示。

如圖1所示，在蘋果音樂商店的服務(wù)方式中，用戶首先需要購買蘋果公司生產(chǎn)的MP3播放器即iPod，然后通過互聯(lián)網(wǎng)在蘋果官方網(wǎng)站上下載iTunes程序到用戶的電腦上，然后通過iTunes音樂商店購買音樂并轉(zhuǎn)移到iPod上使用。在整個服務(wù)方式中，蘋果公司不僅生產(chǎn)硬件產(chǎn)品iPod，同時還運(yùn)營音樂商店這個分銷平臺。在這個過程中，蘋果公司通過與5個主要的音樂制作公司：寶麗金、百代、索尼、環(huán)球和華納簽訂協(xié)議，在網(wǎng)上音樂商店上提供合法的、便利的一站式音樂下載服務(wù)。五大唱片公司向網(wǎng)上音樂商店提供了2600多萬首歌曲供用戶下載使用。

通過iTunes分銷平臺，用戶登錄網(wǎng)上音樂商店可以得到多種服務(wù)。音樂商店允許用戶免費(fèi)瀏覽20首歌曲，試聽30秒的音樂樣本，可以直接將喜歡的單曲下載到iPod上，每首歌曲的收費(fèi)為99美分，整張專輯花費(fèi)9.99美元，降低了用戶的成本。同時，合法的下載也解決了數(shù)碼音樂版權(quán)糾紛問題。除此之外，iTunes音樂商店提供免費(fèi)的重下服務(wù)，為顧客提供便利的瀏覽、搜索功能。他的音樂編輯還引入了熱門下載歌曲、熱門搜索歌曲、最佳組合歌曲、最佳情歌等特色排行榜。

與此同時，也必須說到蘋果的硬件產(chǎn)品iPod對音樂商店發(fā)展所帶來的推動作用。蘋果公司以引領(lǐng)時尚、引導(dǎo)需求著稱，他的硬件產(chǎn)品iPod更是風(fēng)靡全世界。這樣通過iPod產(chǎn)品的不斷升級、更新，推出更多的品種，包括iPod shuffle、iPod Nano、iPod classic以及iPod touch等，據(jù)統(tǒng)計(jì)早在2011年的時候，iPod的銷量就已經(jīng)達(dá)到了3億臺，而iTunes的音樂總下載量已經(jīng)突破了160億。從這方面可以看到，iTunes與iPod之間的關(guān)系時相互推動，相互依存的。

2.蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店盈利模式

蘋果音樂商店主要通過兩種方式獲得收益，第一種是出售硬件產(chǎn)品iPod，另外一種是通過用戶下載音樂取得收入。

蘋果公司的iTunes音樂商店的初衷是為了增加iPod的附加價值，增加iPod的銷售量。而作為蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店“iPod + iTunes音樂商店”商業(yè)模式的商品之一，iPod的銷售收入也是蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店的主要收入之一。如圖2所示iPod的銷售量在2008年以前是迅速增加的，特別是2003年iTunes音樂商店開始運(yùn)營以后iPod銷量的增速明顯加快，其中2008年的銷量是最大的，2008年以后由于受到iPhone的影響銷量開始降低，但是iPod每年的銷售量依然很大。這里需要指出的是，蘋果公司的iPod播放器也是在不斷的創(chuàng)新，推出各種存儲大小和不同樣式的產(chǎn)品，這樣更進(jìn)一步推動了iPod的銷售，也擴(kuò)大了iPod的影響力。

蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店除了通過銷售iPod來獲取利潤之外，還通過對用戶下載音樂收費(fèi)來獲得利潤。蘋果公司與五大音樂制作公司簽訂協(xié)議，音樂商店將下載歌曲售價按照既定的比例分給五大唱片公司，如圖3所示，五大唱片公司分得歌曲售價的75%，音樂商店保留歌曲售價的25%，其中還包含了網(wǎng)上交易的手續(xù)費(fèi)，最后作為蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店收入的只占了歌曲售價的20%。endprint

蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店上線之初是為了輔助iPod的銷售，但是隨時數(shù)字音樂的發(fā)展，蘋果音樂商店通過用戶下載所取得的收入持續(xù)的增加，尤其是在2007年以后這方面的收入快速增長，已經(jīng)成為了蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店收入另一個主要收入來源。詳細(xì)情況如圖4所示。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，iTunes用戶在音樂上每人每年平均花費(fèi)大約12美元，而iTunes擁有5.75億活躍用戶，因此它的年?duì)I收達(dá)到69億美元。國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）表示，2012年全球數(shù)字音樂市場貿(mào)易額為69億美元，占唱片行業(yè)總規(guī)模（165億美元）的35%。為了推斷消費(fèi)者支出，Billboard網(wǎng)站假定唱片公司獲得零售價的60%收益，也就是說數(shù)字市場價值93億美元。這意味著蘋果iTunes的69億美元營收在全球數(shù)字音樂市場（93億美元）中所占的份額達(dá)到75%。

3.蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店在產(chǎn)業(yè)鏈中定位及協(xié)作方法分析

蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店在整個數(shù)字音樂付費(fèi)下載中產(chǎn)業(yè)中充當(dāng)著分銷平臺的角色，這個平臺一方面是數(shù)字音樂的分銷平臺，另外一方面就是硬件平臺。其中數(shù)字音樂分銷平臺，降低了音樂的成本，可以把用戶和唱片公司更緊密的聯(lián)系起來，促進(jìn)了音樂的傳播速度，加快了數(shù)字音樂的發(fā)展。蘋果網(wǎng)上音樂商店每首歌曲的收費(fèi)為99美分，整張專輯的花費(fèi)為9.99美元比傳統(tǒng)的13美元一張的CD便宜將近25%，而且可以是用戶永遠(yuǎn)的擁有歌曲的所有權(quán)，同時還允許顧客單獨(dú)購買一首歌曲為客戶提供了極大的便利和自由度。蘋果公司將作為硬件平臺的iPod的軟硬件標(biāo)準(zhǔn)都控制在自己手中，iPod不能播放蘋果音樂商店以外的歌曲，蘋果音樂商店也不向其他播放器出售歌曲。此外蘋果公司享有銷售iPod取得的所有收入，為蘋果音樂商店的運(yùn)營、市場開發(fā)、技術(shù)改造提供了資金的保障。蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店“iPod + iTunes音樂商店”的模式，形成了一個有效的整合，顧客被網(wǎng)上音樂商店大量的吸引過來促進(jìn)了iPod的銷售，另外一方面顧客夠買大量的iPod的同時，同樣帶動音樂的需求，讓音樂商店的銷量激增，唱片公司也可以通過這個平臺，從巨量的數(shù)字音樂下載中獲利，這樣就把唱片公司、用戶和網(wǎng)上音樂商店真正的聯(lián)系在了一起，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。詳細(xì)情況如圖5所示。

三、蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店商業(yè)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析

1.蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店優(yōu)點(diǎn)分析

（1）低于傳統(tǒng)CD的歌曲售價吸引了大量的用戶

美國等一些國家非常重視版權(quán)的保護(hù)，免費(fèi)或者盜版音樂在這些國家不被允許，這就給數(shù)字音樂收費(fèi)提供了良好的基礎(chǔ)，蘋果音樂商店音樂下載價格低于購買傳統(tǒng)唱片的價格，基本上消除了用戶議價的空間，吸引了大量的用戶。

（2）捆綁營銷擴(kuò)大了盈利的空間

蘋果的iTunes音樂商店除了iPod以外，沒有任何其它的便攜音樂播放器能播放在蘋果iTunes音樂商店上銷售的使用DRM的音樂文件。想要購買使用蘋果音樂商店上的音樂，就必需購買iPod播放器，而購買了iPod播放器的用戶只能在蘋果音樂商店中購買音樂，這種營銷方式不僅防止了盜版還保證了蘋果音樂商店的收益，有利于蘋果音樂商店的持續(xù)發(fā)展。

（3）有效的利益分配方式保證了音樂資源的優(yōu)勢

蘋果音樂商店用戶下載歌曲產(chǎn)生的收入按照3：1的比例與唱片公司分配，唱片公司享受了利益的大部分，保證了蘋果音樂商店的音樂資源，促進(jìn)了唱片公司與蘋果音樂商店形成利益同盟增強(qiáng)了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，有利于蘋果音樂商店資源的穩(wěn)定。

2.蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店缺點(diǎn)分析

（1）不完善的多邊平臺減少公司收益

蘋果音樂商店實(shí)質(zhì)上采用的是不完善多邊平臺的運(yùn)營模式詳細(xì)情況如圖6所示，與多邊平臺模式相比如圖7所示，運(yùn)營的過程中缺少了廣告商的組成部分，平臺結(jié)構(gòu)不完整，因此沒有進(jìn)一步擴(kuò)大了公司的收益。

（2）FairPlay加密技術(shù)降低了音樂實(shí)用性縮小了客戶市場

蘋果的FairPlay 系統(tǒng)就是對在iTunes 音樂商店中受版權(quán)保護(hù)的媒體文件進(jìn)行加密處理，經(jīng)其用戶請求，再返回和用戶賬號信息相關(guān)的用戶密鑰。FairPlay 軟件對音樂作品的轉(zhuǎn)化使用進(jìn)行了限制，這就排除了iTunes 音樂用戶利用從網(wǎng)站購買的音樂進(jìn)行再創(chuàng)作的可能，減少了音樂作品的實(shí)用性。這樣就會丟失一部分客戶，縮小了自身客戶的市場。同時，F(xiàn)airPlay 技術(shù)限制了從iTunes 中下載的文件只能在蘋果iPod 系列產(chǎn)品中播放。這種數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)可以追蹤用戶刻錄的播放列表的次數(shù)、復(fù)制作品到計(jì)算機(jī)的數(shù)量和授權(quán)的次數(shù)，一旦超過授權(quán)的限制就會被禁止使用。

四、蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂商店商業(yè)模式對我國數(shù)字音樂發(fā)展的啟發(fā)

1.創(chuàng)新是數(shù)字音樂發(fā)展的根基

蘋果公司的成功一方面是因?yàn)樗挠布?chuàng)新，創(chuàng)造了iPod播放器，讓音樂成為生活的一部分，成功的引導(dǎo)了市場的需求。另一方面，它通過硬件配合軟件系統(tǒng)讓數(shù)字音樂下載變得更加簡便易行，滿足了用戶的需求，并進(jìn)一步提升了用戶的體驗(yàn)。因此，對于我國的數(shù)字音樂供應(yīng)商來說，創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，滿足用戶的需求，讓用戶得到更多的方便和更好的體驗(yàn)才是最重要的。

2.版權(quán)保護(hù)是數(shù)字音樂發(fā)展的保證

版權(quán)保護(hù)是數(shù)字音樂發(fā)展一個繞不開的話題。美國在文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)方面已經(jīng)走在了世界的前列，而對數(shù)字音樂的保護(hù)更是成為典范，這樣不僅很好的保護(hù)了數(shù)字音樂創(chuàng)作者的積極性和能動性，而且為數(shù)字音樂發(fā)展環(huán)境提供了很好的保障，有助于數(shù)字音樂市場的良性循環(huán)發(fā)展。因此對我國來說，版權(quán)保護(hù)是任重而道遠(yuǎn)，版權(quán)保護(hù)必須進(jìn)一步提高到戰(zhàn)略地位，只有這樣才能保證數(shù)字音樂的健康發(fā)展，為數(shù)字音樂的發(fā)展鋪平道路。

3.合理的利益分配是數(shù)字音樂發(fā)展的動力

在美國，通過iTunes下載一首歌曲的價格是0.99美元，其中的0.75美元收入是屬于唱片公司的，這是管理人通過授權(quán)代替版權(quán)人來收取的版權(quán)稅，而剩下的大約0.25美元則是用來支付技術(shù)成本和信用卡交易所帶來的費(fèi)用等，以此來保證網(wǎng)上音樂商店的可持續(xù)發(fā)展。由此可見，用戶下載以后歌曲的大部分費(fèi)用都被版權(quán)公司或版權(quán)所有人收入囊中。因此，未來我國要進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字音樂，平臺固然重要，但是合理的利益分配才是數(shù)字音樂的發(fā)展動力，保障公司或所有人的合理利益，是其進(jìn)行創(chuàng)作并推廣數(shù)字音樂的重要動力。

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作者簡介：張征，男，北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生endprint