試論市場營銷管理與決策支持系統

羅玉霞

摘 要：在市場營銷管理中決策支持系統能快速準確的為企業(yè)決策者提供決策信息和可行方案，提高了其決策的科學性和可行性，并且由于其高效性也有利于完善其營銷系統，使企業(yè)擁有強大的市場競爭力，為企業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。

關鍵詞：市場營銷；決策；設計；評價

在市場經濟走向成熟后，我國企業(yè)也面臨著來自企業(yè)內外的壓力，比如本土企業(yè)之間以及和國際企業(yè)的競爭，消費者對企業(yè)產品也有越來越高的要求，面對這些日益復雜的變化，企業(yè)利用智能化或半智能化技術與企業(yè)相關數據的搜集、分析、處理等工作有機聯系起來已經成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。當今社會企業(yè)決策者能夠從大量的數據中獲得有價值的信息為自己的決策提供依據，對每個企業(yè)決策者顯得很重要。

一、市場營銷管理與決策支持系統

市場營銷管理是企業(yè)的一項重要工作，市場營銷方案的制定和執(zhí)行有賴于決策支持系統。

1.市場營銷管理系統。市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規(guī)律為目標。市場營銷通過調查發(fā)現消費者的需求，并把這些信息傳遞給生產部門，對產品或服務進行改進，再結合一定的促銷、分銷渠道和對價格的靈活調整來滿足消費者的需求。由此可見市場營銷聯系著消費者、企業(yè)自身和外部環(huán)境，它們共同構成一個市場營銷系統，體現企業(yè)運營和消費者在市場環(huán)境下的相互協調關系。由于市場營銷系統受到企業(yè)自身各種因素和外部宏觀和微觀因素影響，因此營銷系統也應該隨著外部環(huán)境和信息的變化而變化，當這些因素出現變動時，要求企業(yè)的營銷策略必需趕快作出調整，才能適應市場環(huán)境的變化。當市場營銷系統的運行暢通、敏捷就能抓住市場機會，實現企業(yè)的目標，最終為企業(yè)帶來良好的經濟效益。

2.市場營銷管理決策支持系統。決策支持系統是一種新的管理系統，其建立的目的在于為企業(yè)或領導提供決策。決策支持系統的建立需要具備較高的信息技術條件，因為它是計算機技術、人工智能技術與管理決策技術相結合的一種決策技術，要想建立科學完善的決策系統需要以計算機為基礎，融合信息學、信息經濟學、管理科學等學科，通過這些知識的綜合應用目的在于支持半結構化決策問題的決策工作。決策者利用決策支持系統和個人的知識經驗能提高決策能力與水平，使決策具有快速和準確的適應市場環(huán)境的變化。

二、市場營銷管理決策支持系統建立的必要性

市場營銷管理決策支持系統是當今每個企業(yè)都應該努力構建的，因為企業(yè)決策面臨嚴峻的挑戰(zhàn)、企業(yè)決策層快速決策的需求、企業(yè)決策層需要快速處理各時期數據信息的要求，促使企業(yè)建立市場營銷管理決策支持系統。

1.企業(yè)決策面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著世界市場經濟一體化的發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭不僅來自本地區(qū)還有來自本國和全世界的競爭，競爭的激烈程度與日俱增。企業(yè)領導必需敏捷的作出適應市場和自身企業(yè)現狀的決策，決策越正確，要求決策者考慮的因素越多越全面，這些都為企業(yè)決策面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此建立決策速度更快、決策成功率更高的市場營銷管理決策支持系統是必要的。

2.企業(yè)決策層快速決策的需求。在社會信息化環(huán)境下的企業(yè)競爭，對決策提出新的要求，由于信息的海量和復雜性，利用傳統的信息收集整理并用于市場營銷決策已經遠不能滿足企業(yè)的決策需要，企業(yè)決策層的管理者迫切需要一種計算機化的決策支持系統。計算機化的決策系統能提高海量信息的收集、分析、處理能力，是人工信息處理能力無法比擬的。

3.企業(yè)決策層需要處理各時期的數據信息的需要。任何一個行業(yè)和企業(yè)在經過了數年的發(fā)展之后，都會積累大量的歷史數據，這些數據蘊含著重要有價值的信息，要想隨時獲取這些信息要對這些信息進行分析處理。因此企業(yè)決策者面對海量的信息，如何對這些繁紛復雜的數據信息進行快速的查詢、分析從而提煉出有價值的分析結果，使他們認識到必需借助高科技才能完成這一工作。市場營銷的決策支持系統能輕松應對海量數據的強大處理能力是企業(yè)決策者所青睞的。

三、市場營銷決策支持系統模型

本文根據市場常用的MDSS系統，分析MDSS系統結構中數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。

1.數據庫。MDSS中的數據對決策起著重要作用，搜集的數據用于構建面向模型，根據面向模型的生成與決策需要設計數據庫。利用MDSS為企業(yè)高層決策者提供參考依據，所以獲得的數據信息應該全面，除了搜集來自企業(yè)內部的各種信息數據如產品價格、倉儲、財務等信息，還要輸入來自企業(yè)的外部相關的數據如市場供應量、市場的平均價格、競爭對手的數據信息等。由于數據的數量過于龐大，在建庫的過程中采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然后再利用數據庫提取技術進行提取。根據外界市場環(huán)境的瞬息萬變，建立數據庫的類型可以建成動態(tài)數據庫把市場價格和市場環(huán)境的波動納入進來，把自身企業(yè)的職工人數、職工工資、原料成本等納入動態(tài)數據庫。通過對動態(tài)數據庫和靜態(tài)數據庫的分別利用，能提高數據庫的利用效率與效能，很好地適應外部環(huán)境的變化。

2.模型庫。根據營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預測類、投入產出類等模型，在這些模型中，企業(yè)應選擇適當的模型為決策提供依據。由于市場營銷策略的可變性和成本的相對不變性，企業(yè)在使用模型時，要結合定型模型和定量模型的綜合應用才能有利于科學決策的形成。任何模型的運行都涉及到數據的輸入、輸出，因此要做到模型管理與數據管理的有機結合。當從數據庫中輸入需要的數據和參數后，得到相應的運行結果，可以把運行結果輸入數據庫作為一種數據參考。由于市場環(huán)境和企業(yè)的變化造成數據發(fā)生變化時，會對模型產生一定的變化。假如數據發(fā)生大幅度的量變而導致模型發(fā)生質變后，模型也應做到適當的修改。

3.方法庫。為了使系統結構更加清晰，將方法從模型庫中分離出來，單獨組織成一個方法庫并配以相應的方法庫管理系統，共同構成另外一個組成部分--方法庫系統。方法庫系統主要是一個軟件系統，它綜合了數據庫和程序庫。它為求解模型提供算法，是模型應用的后援系統。方法指基本算法，例如，數學方法、數理統計方法、經濟數學方法等。引入方法庫的優(yōu)點提供各種通用計算、分析、加工處理的能力；提高模型的運行效率；實現軟件資源共享。既考慮應用程序員用戶，又考慮了非程序員用戶的需要，增加了命令語言接口。

四、市場營銷決策支持系統的實現

在這個系統中由于市場環(huán)境是變化莫測的，市場營銷決策系統結構本身也是一種半結構化系統，給市場營銷決策帶來不確定性。在市場營銷決策系統下企業(yè)如何有效地進行營銷決策，對企業(yè)非常重要。因此，在市場營銷決策中人們的決策行動包括四部分：分別是確定企業(yè)目標、設計方案、評價方案和實施方案四個階段。首先，在確定目標的過程中，職能部門主要任務是確定市場環(huán)境，進行數據的收集分析處理，確定影響決策的因素或條件。其次，在設計方案的過程中需要根據目標和影響因素，建立數據模型并把相關因素輸入模型進行模擬，獲得預測性結論，為企業(yè)提供各種不同的方案供決策者選擇。再次，在評價方案的過程中決策者根據企業(yè)目標選擇出最適合企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)方案。最后，在實施方案階段應不斷監(jiān)控實施結果和收集外界環(huán)境的變化并根據反饋信息對方案進行修正和調整。當然從理論上講市場營銷決策支持系統的實現是簡單的，但是由于市場的可變性，有時需要在原有模型的基礎上根據實際情況去改變和完善市場營銷決策支持系統，形成利于企業(yè)的科學決策。

綜上所述，企業(yè)的市場營銷系統涉及到企業(yè)、外部環(huán)境和消費者的復雜系統。由于企業(yè)面臨競爭的激烈程度與日俱增給企業(yè)決策面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，市場快速變換性使企業(yè)決策層需求快速的決策，企業(yè)決策者需要對海量的信息分析也需要建立市場營銷的決策支持系統。市場營銷決策支持系統的實現需要構建動態(tài)、靜態(tài)數據庫；構建定型模型和定量模型；構建方法庫。在獲得企業(yè)所需要的信息數據后結合市場營銷系統的分析綜合，快速得出可行方案提高了決策的質量和效率以符合企業(yè)對制定決策質量、速度的更高要求。

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