借力新媒體 謀求新發(fā)展——淺談傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊

鄒仕虎 徐 蕾

(南昌日?qǐng)?bào)社會(huì)評(píng)論部，江西南昌 330000)

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，相繼出現(xiàn)了博客、論壇、微博、微信等多種新媒體形式。截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)44.1%［1］。

新媒體具有即時(shí)性、傳播快、交互性強(qiáng)、受眾面廣等優(yōu)勢(shì)。不可否認(rèn)，新媒體崛起給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

不少專家認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合將是我國(guó)媒體發(fā)展最重要的趨勢(shì)。這是傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體沖擊的必然選擇，也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的重要舉措。

在新媒體背景下，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)主動(dòng)迎合，謀求新路。一方面，要善于借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在信息采集加工處理方面的優(yōu)勢(shì)，挖掘新聞內(nèi)容，做強(qiáng)深度報(bào)道。另一方面，要積極參與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不斷提升傳統(tǒng)媒體的影響力，從而在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

1 借助微博信息擴(kuò)大新聞來(lái)源

微博作為新媒體的典型代表，為受眾提供了這樣一個(gè)平臺(tái):既可以作為觀眾，在微博上瀏覽感興趣的信息;也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽。它有著明顯的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在短(簡(jiǎn)短記錄)、平(平等交流)、快(傳播快速)、碎(信息零碎)、即(即時(shí)發(fā)布)、開(kāi)(開(kāi)放討論)等方面。

從信息傳播的角度來(lái)看，每個(gè)微博用戶都可以碎片化寫(xiě)作，轉(zhuǎn)發(fā)新鮮事、有趣事、受人關(guān)注的事件。當(dāng)我們上網(wǎng)時(shí)，我們進(jìn)入的是一個(gè)“鼓勵(lì)粗略的閱讀、匆忙和心不在焉的思考和膚淺的學(xué)習(xí)環(huán)境”［2］。但同時(shí)，微博上的信息往往蘊(yùn)藏著豐富的新聞線索，可以成為傳統(tǒng)媒體新聞源的“聚寶盆”。

目前，我國(guó)微博用戶規(guī)模已超3億。眾多的微博用戶，發(fā)布的信息也涉及各個(gè)領(lǐng)域。一些突發(fā)性新聞的線索往往首先來(lái)源于微博，甚至有些線索通過(guò)其他渠道很難獲得。傳統(tǒng)媒體要充分利用微博上豐富的信息，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞線索，充分發(fā)揮微博的信息功能。

新聞報(bào)道講究客觀真實(shí)，在采訪報(bào)道中，記者往往需要不同人的觀點(diǎn)。以前，也許苦于找不到人;現(xiàn)在，我們可以利用微博，很容易地找到網(wǎng)友的觀點(diǎn)，當(dāng)然，也可以找到一些名人對(duì)事件的看法?！赌喜韴?bào)》2014年4月2日的一篇報(bào)道《江西小伙馬拉松賽終點(diǎn)向相戀兩年女友求婚成功》就是從微博上發(fā)掘的一條線索，記者通過(guò)網(wǎng)友提供的線索，采訪到了當(dāng)事人，全景還原了事發(fā)時(shí)的生動(dòng)場(chǎng)面。

微博上發(fā)布的信息也可以成為傳統(tǒng)媒體最原始的新聞素材。面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持“以我為主，為我所用”?！赌喜?qǐng)?bào)》于2011年開(kāi)通了新浪官方微博，真實(shí)粉絲現(xiàn)已超過(guò)12000人，原創(chuàng)微博達(dá)到6000余條，為了充分利用微博，《南昌日?qǐng)?bào)》不僅將報(bào)紙上的新聞及時(shí)上傳至微博，還在“關(guān)注民生”的版面開(kāi)設(shè)“微民生”微話題欄目，每天刊登3至5個(gè)的微博信息，內(nèi)容大到國(guó)家政策，小到社區(qū)民情，直接反映了網(wǎng)民的看法，共同分享了群眾的心聲，讓主流媒體切實(shí)地做到了“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”。

傳統(tǒng)媒體在戶網(wǎng)站上注冊(cè)官方微博，積極參與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇。新媒體擁有一個(gè)不斷擴(kuò)張的信息渠道，傳統(tǒng)媒體要善于把新媒體作為拓展新聞源的重要手段，不斷為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展服務(wù)。

2 整合網(wǎng)絡(luò)資源做強(qiáng)深度報(bào)道

眾所周知，一條普通微博只有140個(gè)字，時(shí)效性強(qiáng)，但提供的信息呈現(xiàn)“碎片式”，往往只是事件的冰山一角。短顯得不夠全面，快導(dǎo)致缺乏深度，從這個(gè)角度來(lái)看，這似乎成了新媒體的劣勢(shì)。

在做強(qiáng)新聞內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體擁有新媒體不具備的重要資源——強(qiáng)有力的新聞采編專業(yè)團(tuán)隊(duì)、黨和政府賦予的新聞采編權(quán)、豐富的新聞信息來(lái)源等。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞線索，記者可以抓緊時(shí)間，對(duì)“碎片式”的內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別、歸類和分析，重新整合信息，準(zhǔn)確把握實(shí)事，充分發(fā)掘微博蘊(yùn)含的新聞價(jià)值，最大限度地把事件的來(lái)龍去脈交代清楚。

速度越快的東西往往深度不夠，相對(duì)而言，傳統(tǒng)媒體更容易挖掘新聞的深度。微博上的熱點(diǎn)問(wèn)題，往往也是讀者熱切關(guān)注的事件。傳統(tǒng)媒體可以從多個(gè)角度進(jìn)行討論，陳述各方觀點(diǎn)，如對(duì)當(dāng)事人的采訪、對(duì)業(yè)內(nèi)人士的采訪及對(duì)專家學(xué)者的采訪，加上傳統(tǒng)媒體的歷史資料調(diào)用、記者的深入調(diào)查及全方位分析，可以將新聞事件放在特定的背景之中進(jìn)行深入解讀，呈現(xiàn)給讀者的信息更具客觀性和系統(tǒng)性，很大程度上保證了新聞的真實(shí)、準(zhǔn)確與權(quán)威，幫助讀者擺脫“霧里看花”的疑惑，從而快速獲取有效信息。

2013年初，“章金媛愛(ài)心奉獻(xiàn)團(tuán)”的事跡在微博上廣受熱議，但微博披露的事跡十分簡(jiǎn)單、片面?！赌喜?qǐng)?bào)》、《南昌晚報(bào)》用幾個(gè)月的時(shí)間，對(duì)“章金媛愛(ài)心奉獻(xiàn)團(tuán)”的人員組成、多年事跡、發(fā)展規(guī)劃等進(jìn)行了大篇幅的深度報(bào)道，為讀者呈現(xiàn)了一個(gè)全面、立體、生動(dòng)的愛(ài)心團(tuán)體，受到了市民的廣泛好評(píng)。

其實(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體并不是對(duì)立關(guān)系，它們存在互補(bǔ)關(guān)系。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體可以整合新媒體上的信息，在新聞廣度和深度上做文章。2013年3月，南昌市推出創(chuàng)建文明“隨手拍”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，網(wǎng)友通過(guò)手機(jī)拍下不文明現(xiàn)象，并發(fā)布在微博上，《南昌日?qǐng)?bào)》、《南昌晚報(bào)》等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行刊載，在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)擴(kuò)大了文明創(chuàng)建的影響力和參與度。此外，報(bào)紙還對(duì)網(wǎng)友提供的一些線索進(jìn)行了深入挖掘和深度報(bào)道，再將這些內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，得到了很好的反響。

3 依托新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

報(bào)紙傳播渠道單一，而網(wǎng)絡(luò)則是一種多媒體展示;報(bào)紙屬于單向傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)［3］。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，新興媒體的優(yōu)勢(shì)是形式。傳統(tǒng)媒體與受眾的交流是單向的，而新媒體與受眾則是雙向互動(dòng)、平等交流。互動(dòng)交流，可以吸引受眾參與，了解受眾心聲，在傳統(tǒng)媒體與讀者之間架起一座溝通的橋梁，很好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺陷。

前南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)范以錦曾表示:一方面，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體過(guò)去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術(shù)，通過(guò)與新興媒體的整合和互動(dòng)來(lái)提升自身的價(jià)值。另一方面，新興媒體如果沒(méi)有上游傳統(tǒng)媒體豐富的新聞內(nèi)容資源的支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。

與新興媒體互動(dòng)整合是傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展壯大的一條新路。在我國(guó)，一些主流媒體紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站。例如《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版，不僅在新聞方面盡可能地滿足用戶“知的權(quán)利”，而且開(kāi)設(shè)了BBS論壇——“強(qiáng)國(guó)論壇”，讓用戶對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件有“表達(dá)的權(quán)利”。這實(shí)際上是為中國(guó)平民新聞話語(yǔ)體系的建立拉開(kāi)了序幕。

面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，南昌日?qǐng)?bào)社采取兼容并包的姿態(tài)，借助新媒體拓展新的功能和載體。《南昌日?qǐng)?bào)》充分利用自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦了一個(gè)具有國(guó)新辦頒發(fā)的一級(jí)資質(zhì)的新聞網(wǎng)站——天圓網(wǎng)，共享南昌傳統(tǒng)媒體的信息資源，既發(fā)揮了報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮了新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)與呼應(yīng)。特別是關(guān)于民生的報(bào)道，天圓網(wǎng)開(kāi)通了“民生通道”頻道，設(shè)置了民生聚焦、記者跑腿、熱點(diǎn)話題、最新留言、民聲日歷、民聲訪談等欄目，網(wǎng)民既可以在線提問(wèn)，又可以參與在線調(diào)查和話題討論，從而使傳統(tǒng)媒體更加深入地掌握群眾想法與社會(huì)輿情。

《南昌日?qǐng)?bào)》依托新聞網(wǎng)站，設(shè)置了“天圓論壇”，引來(lái)了網(wǎng)民的熱情回帖。對(duì)于關(guān)注度高、涉及面廣、有代表性的話題，傳統(tǒng)媒體可以聯(lián)系相關(guān)部門，進(jìn)行深入采訪，在報(bào)紙上刊登相關(guān)報(bào)道，以促進(jìn)問(wèn)題的解決與信息的傳播。報(bào)紙和網(wǎng)站緊密聯(lián)動(dòng)，互為推波助瀾，會(huì)起到比單一媒體更好的輿論引導(dǎo)作用。

傳統(tǒng)媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)力量提升自己的影響力，提高受眾的注意力。對(duì)于重大典型的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體可以依托新聞網(wǎng)站，制作專題新聞，長(zhǎng)期掛在網(wǎng)站版面的顯著位置，既整合了相關(guān)新聞，又彌補(bǔ)了報(bào)紙版面有限的弊端，加強(qiáng)了報(bào)道力度與輿論引導(dǎo)。例如，《南昌日?qǐng)?bào)》開(kāi)辟“齊心協(xié)力 共創(chuàng)全國(guó)文明城市”專欄的同時(shí)，在天圓網(wǎng)上制作了相關(guān)專題。只要點(diǎn)擊鏈接，即可閱讀所有“創(chuàng)文”的相關(guān)信息，為南昌市創(chuàng)建全國(guó)文明城市營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

此外，我們還應(yīng)該積極嘗試安排記者在線與網(wǎng)民互動(dòng)，收集新聞線索、輿情并交流看法，適時(shí)幫助群眾解決一些問(wèn)題，同時(shí)也幫助記者更廣泛、更真實(shí)地掌握群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。自辦的網(wǎng)站與自己的報(bào)紙加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，能彌補(bǔ)報(bào)紙的某些短處，放大報(bào)紙的聲音，推動(dòng)報(bào)紙媒體的改造和進(jìn)步。可見(jiàn)，新媒體興起并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)，雙方可以在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，互相推進(jìn)。

在新媒體較為發(fā)達(dá)的今天，報(bào)紙雖然不太可能在時(shí)效性上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但擁有的資源是新媒體所無(wú)法比擬的，仍有著廣闊的發(fā)展空間。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極主動(dòng)與新媒體交匯融合，借助于新媒體先進(jìn)的科技力量，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，必將會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的媒體時(shí)代。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013年7月.

［2］薛巍.止于膚淺［J］.三聯(lián)生活周刊，2010，(34).

［3］吳海民.博弈加劇2005，中國(guó)媒體大變局［J］.今傳媒，2005，(12).