萊蕪?fù)撂禺a(chǎn)行業(yè)營銷問題與對(duì)策

康 率

（萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣教辦，山東 萊蕪 271100）

萊蕪屬暖溫帶濕潤、半濕潤大陸性季風(fēng)氣候，光照充足，四季分明。萊城方圓十幾公里的村鎮(zhèn)地處山區(qū),盛產(chǎn)柿子、花椒、山楂,中藥材資源也很豐富。萊蕪?fù)撂禺a(chǎn)品種繁多，帶動(dòng)了地域農(nóng)產(chǎn)品種植、畜牧、林果業(yè)的發(fā)展。號(hào)稱“三辣之鄉(xiāng)”。三辣指的是蔥、姜、蒜，萊蕪雞腿蔥、萊蕪生姜、萊蕪白皮蒜，大紅袍花椒。茶業(yè)櫻桃，萊蕪板栗、、萊蕪香椿芽、白花丹參、黃金蜜桃、寒露蜜桃?！绊樝泯S”南腸、萊蕪香腸、泰山瓜子、香山牌瓜子、萊蕪煎餅、已聞名全國。隨著近年來旅游經(jīng)濟(jì)的興起和人們追求綠色生活、返璞歸真情節(jié)的回歸，地方特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為很多地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。越來越多的地方特產(chǎn)走出產(chǎn)地，進(jìn)軍外地市場(chǎng)。地方特產(chǎn)作為一定區(qū)域內(nèi)有較大影響的本土產(chǎn)品，僅注重于本地客戶資源，而忽略外部市場(chǎng)更大的商機(jī)不利于今后的發(fā)展。

一、重視地方特產(chǎn)品牌建設(shè)是關(guān)鍵

地方特產(chǎn)的地域特點(diǎn)強(qiáng)，許多地方特產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意向起到顯著的影響，所以一些地方特產(chǎn)現(xiàn)在也成了一塊“公地”，凡是沾點(diǎn)邊的都想沾“公地”的光，由于地方特產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)入門檻低，地域特色明顯，在“公地悲劇”的環(huán)境中，一旦面對(duì)競爭，由于缺乏策劃，地方特產(chǎn)往往陷入“價(jià)格戰(zhàn)”與”低檔化”運(yùn)作，成為“無品牌，無包裝，無賣點(diǎn)”的三無產(chǎn)品，這就造成如今很多地方特產(chǎn)能夠形成區(qū)域影響卻難以形成全國影響；能夠獲得即有消費(fèi)者的長久支持卻難以獲得年輕消費(fèi)群體的獵奇眼光；能夠成為饋贈(zèng)佳品卻難以成為日常消費(fèi)品，最終影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展?？朔肮乇瘎　钡奈┮怀雎吩谟诩訌?qiáng)品牌建設(shè)。地方特產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，國內(nèi)的地方特產(chǎn)基本都具備濃郁的地方特色，地方特產(chǎn)的地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志，也是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是推動(dòng)地方特產(chǎn)走向市場(chǎng)的重要工具。但由于地方特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場(chǎng)分散。大多企業(yè)在一個(gè)地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售相同的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分，造成地方特產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。要走出這個(gè)困境，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，只有建設(shè)自己獨(dú)特的品牌才能突出重圍，走出地方特產(chǎn)經(jīng)營困境。

二、地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌效應(yīng)

萊蕪的土特產(chǎn)成為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品后，在一定區(qū)域內(nèi)該產(chǎn)品就會(huì)得到保護(hù)。構(gòu)筑地域范圍的名優(yōu)特產(chǎn)品牌，并進(jìn)行推廣，以實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有區(qū)域標(biāo)志的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者能快速有效地進(jìn)行識(shí)別。近年來，萊蕪市高度重視國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的申請(qǐng)工作，生姜、大蒜、雞腿蔥和花椒的“三辣一麻”已成為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品；2004年，又成功申請(qǐng)“萊蕪豬”國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。這些具有濃郁地方特色的農(nóng)產(chǎn)品為此也有了新的名片。地理標(biāo)志這張名片正在轉(zhuǎn)化成效益，保護(hù)的最終目的還是為了發(fā)展。這些最初只是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的萊蕪特產(chǎn)，如今已成為知名商標(biāo)，在流通中產(chǎn)生越來越大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。充分利用國家地理標(biāo)志品牌效應(yīng)，鼓勵(lì)與支持國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)范圍內(nèi)的更多企業(yè)使用其地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。由于申請(qǐng)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的主體只能是協(xié)會(huì)組織或企業(yè)，因此在申報(bào)成功后，轄內(nèi)相關(guān)的企業(yè)通過一定程序可以使用這種地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。國家地理標(biāo)志產(chǎn)品和國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)不是一回事。有了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品這個(gè)稱號(hào)，只是說明該產(chǎn)品受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。申請(qǐng)地理標(biāo)志證明商標(biāo)是目前國際上保護(hù)特色產(chǎn)品的一種通行做法。通過申請(qǐng)地理標(biāo)志證明商標(biāo)，可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產(chǎn)，有效地保護(hù)優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品和促進(jìn)特色行業(yè)的發(fā)展。

三、打好“文化牌”,彰顯萊蕪地方特產(chǎn)魅力

顯然任何一種土特產(chǎn)離開了文化的滋養(yǎng)，都很難成為一個(gè)被大眾所接受的品牌產(chǎn)品。一個(gè)土特產(chǎn)品牌的形成僅靠資源的優(yōu)勢(shì)是不夠的，打好“文化牌”是打造土特產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。正如北京的全聚德烤鴨享譽(yù)海內(nèi)外，其實(shí)人們看重的不僅是它的食用價(jià)值，更重要的是它的歷史和文化。而我們的產(chǎn)品要讓買家在享受其使用價(jià)值的同時(shí)，也要體會(huì)到萊蕪那富有鄉(xiāng)土氣息的文化內(nèi)涵。

萊蕪地方特產(chǎn)品牌與旅游品牌之間顯著的脫節(jié)，說明萊蕪地方特產(chǎn)并未充分融合旅游優(yōu)勢(shì)資源，從而發(fā)揮其獨(dú)有的地域優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)；更勿談以自身發(fā)展帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。萊蕪地方特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)還不算萊蕪旅游經(jīng)濟(jì)的橋頭堡。另外，萊蕪特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)和代理分銷商、旅游企業(yè)、旅行社等共同投入市場(chǎng)運(yùn)作，共享資源信息，形成魚水關(guān)系，建立集特產(chǎn)企業(yè)與代理經(jīng)銷商、銷售終端、旅游企業(yè)、旅行社五者于一體的“利益共享聯(lián)盟”。從而在充分依托萊蕪旅游優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、渠道等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。地方特產(chǎn)營銷推廣，應(yīng)該從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，不斷挖掘、發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的切實(shí)需求。

四、打造新渠道，開發(fā)特產(chǎn)電子商務(wù)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，選擇在網(wǎng)上購物的人越來越多，不僅服裝、日用品等在網(wǎng)上銷售火熱，全國各地的土特產(chǎn)也紛紛尋找新的銷售門路，搭上了網(wǎng)絡(luò)營銷的快車，并且顯現(xiàn)出越來越旺的銷售態(tài)勢(shì)。 利用網(wǎng)絡(luò)了解行情，抓住最佳時(shí)機(jī)，不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍。現(xiàn)在農(nóng)家女網(wǎng)上開店，嘗試全新的經(jīng)營方式，一部手機(jī)上網(wǎng)和客戶聊天，不耽誤養(yǎng)豬種地，趕集賣菜。緩解了農(nóng)村地區(qū)土特產(chǎn)銷售難題。

加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)站建設(shè)和信息更新等基礎(chǔ)工作是關(guān)鍵，將特色“三辣一麻”、雜糧、干果等農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)上交易推銷到全國各地，鐵農(nóng)交易中心自成立以來與20多家企業(yè)、合作社達(dá)成合作意向，已銷售生姜300多噸、大蒜200多噸、其他農(nóng)副產(chǎn)品400多噸，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1200多萬元，利潤160多萬元。借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，大公司帶動(dòng)小農(nóng)戶，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷開拓國際市場(chǎng)，加強(qiáng)土特產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)督、打造綠色環(huán)保食品山東的特色要跨出國界，面向世界為時(shí)不遠(yuǎn)。

[1]康率;謝燕 萊蕪地方特產(chǎn)市場(chǎng)分析及營銷策略研究-[J]《科技視界》-2013-09-1

[3]鄢冰文土特產(chǎn)營銷新思路——用網(wǎng)絡(luò)試用營銷推進(jìn)品牌建設(shè)[J]《經(jīng)濟(jì)論壇》2008-11-15

[4]柳堯杰地理標(biāo)志,在保護(hù)中轉(zhuǎn)化成效益[N]《萊蕪日?qǐng)?bào)》-2012-02-11

[5]地理標(biāo)志 在保護(hù)中轉(zhuǎn)化成效益_中國網(wǎng)新聞中心[E/B]《網(wǎng)絡(luò)（http://www.china.com）2012-07-28》-

6]《農(nóng)村新技術(shù)》-2011-02-08特產(chǎn)營銷如何從即興消費(fèi)轉(zhuǎn)到持續(xù)消費(fèi)[J]

[7]孫志國;張敏;鐘學(xué)斌;陳志;王樹婷;山東國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)現(xiàn)-狀與發(fā)展對(duì)策[J]《山東農(nóng)業(yè)科學(xué)》

[8]特產(chǎn)推廣如何從即興消費(fèi)到持續(xù)消費(fèi)-陜西特產(chǎn)網(wǎng) -最大最專業(yè)的陜西特產(chǎn)網(wǎng)站-特產(chǎn)資訊

[9]王樹婷；劉成武；張敏；陳志；孫志國；黑龍江大米類國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的思考 《農(nóng)業(yè)系統(tǒng)科學(xué)與綜合研究》-2010-05-15