論數(shù)據(jù)庫營銷在縣域經濟發(fā)展中的作用

張 玲 張海燕

（1．河北青年管理干部學院，河北 石家莊050031；2．石家莊郵電職業(yè)技術學院，河北 石家莊050021）

縣域經濟是以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農村為腹地的區(qū)域經濟。隨著國民經濟持續(xù)快速發(fā)展，縣域經濟模式開始從傳統(tǒng)農業(yè)生產型向農副產品加工型轉化，從單一家庭作坊向鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小企業(yè)轉化；企業(yè)的發(fā)展從滿足自給自足向拓展區(qū)域市場轉變，但市場拓展模式仍停留在傳統(tǒng)的營銷方式上。縣域經濟的發(fā)展迫切需要針對性強、便于直接溝通的營銷手段來快速打開市場。黨的十八屆三中全會指出，加快構建新型農業(yè)經營體系，鼓勵農村發(fā)展合作經濟，扶持發(fā)展規(guī)?；?、專業(yè)化、現(xiàn)代化經營，這也為縣域經濟發(fā)展積極探索新型營銷模式指明了方向。

一、數(shù)據(jù)庫營銷的內涵

數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）是為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立，維護和利用顧客數(shù)據(jù)與其他顧客資料的過程。具體來說，就是將客戶的銷售歷史數(shù)據(jù)等營銷數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)對數(shù)據(jù)庫內數(shù)據(jù)的分析，確認目標客戶，迅速準確地獲知其需求，了解其特征，傳達產品和服務的相關信息，以便更有效地進行市場營銷活動，維系顧客和提高銷售額，其旨在建立互信共贏的客戶關系，數(shù)據(jù)庫服務過程本身即可視為數(shù)據(jù)庫營銷過程[1]。

數(shù)據(jù)庫營銷的特點主要包括[2]：

（1）DBM的本質是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫，公司所有顧客的基本資料都儲存在數(shù)據(jù)庫中，這些基本資料包括：顧客的身份和聯(lián)系方式、顧客的需要（品種、款式、顏色等）及特征（人口和心理方面的信息），對于組織消費者還包括行業(yè)類型及其主管部門方面的決策信息、顧客對公司營銷計劃的反應、顧客與競爭對手的交易情況。

（2）顧客數(shù)據(jù)庫是顧客與企業(yè)營銷部門溝通的橋梁，它為營銷部門和營銷者開展有針對性的營銷策劃活動提供平臺。

（3）DBM在某種程度上可代替市場調研工作，為企業(yè)獲得充分的顧客信息，顧客也能對企業(yè)產品有充分了解，基本上解決了企業(yè)與顧客間信息不對稱的問題，一定程度上減少了市場交易成本。

二、數(shù)據(jù)庫營銷對縣域經濟的推動作用

（一）數(shù)據(jù)庫營銷將成為農業(yè)產業(yè)化過程中農產品經營市場化的強有力手段。首先，體現(xiàn)在農產品生產的動態(tài)變化中，傳統(tǒng)的農產品市場營銷中，農產品的營銷往往滯后于農產品的生產，其營銷觀念處于“生產觀念”的狀態(tài)即生產什么就銷售什么，加上農產品生產中往往首先按習慣和經驗生產，然后再去找市場，幾乎沒有考慮市場需求，造成了生產和需求的矛盾。其次，在流通環(huán)節(jié)，農產品營銷過程中存在著流通環(huán)節(jié)多、對市場信息響應遲鈍等弊端，導致農產品流通渠道效率較低，損耗嚴重，直接加大了農產品的成本，進而抬高了農產品的價格，影響到農產品向外地市場的擴散，這也迫切需要進行農產品營銷手段的創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)庫營銷通過利用動態(tài)的、及時更新的顧客數(shù)據(jù)庫，就可以及時了解市場需求，精準地進行市場細分和市場定位，提供精準的產品和服務，開展精準的傳播溝通。同時也為農產品營銷實現(xiàn)“以銷定產，產銷一體化”的訂單農業(yè)、“菜園子”直達“菜籃子”的農超對接等營銷模式提供了技術保障和數(shù)據(jù)支持，使農產品的產、供、銷更加合理化，也為農村發(fā)展合作經濟，扶持發(fā)展規(guī)?；?、專業(yè)化、現(xiàn)代化經營提供了思路。

（二）數(shù)據(jù)庫營銷可以提高縣域企業(yè)尤其是中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。以河北省為例，長期以來，河北省縣域工業(yè)基本是“小規(guī)模、大群體”的發(fā)展思路，強調經濟總量的提高，忽視產業(yè)素質的整體提高，致使大多數(shù)縣（市）缺少具有較大帶動作用的骨干企業(yè)，工業(yè)主導成分是中小企業(yè)，而且布局分散，縣域中小企業(yè)市場占有率較低，分工協(xié)作能力弱，直接導致了縣域工業(yè)整體競爭力的弱勢地位[3]。數(shù)據(jù)庫營銷尤其是網絡數(shù)據(jù)庫營銷則為縣域中小企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的契機。一方面，利用網絡數(shù)據(jù)庫，縣域企業(yè)可以迅速了解國內外市場的需求動向，及時調整企業(yè)生產，進行產品創(chuàng)新。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)生產管理要求快速反應，完整的數(shù)據(jù)庫不僅提供顧客的需求信息，還將包括為企業(yè)生產提供原材料服務的供應者的相關信息、為企業(yè)流通服務的物流企業(yè)的相關信息等。利用這些信息就可以大大降低縣域中小企業(yè)的經濟活動成本，幫助縣域企業(yè)實現(xiàn)時空、經濟規(guī)模上的突破，而且有利于加強企業(yè)間的相互聯(lián)系，形成產業(yè)集群和牢固的供應鏈伙伴關系。

（三）數(shù)據(jù)庫營銷對促進縣域第三產業(yè)的作用。首先，對旅游業(yè)的發(fā)展，許多縣域擁有豐富的旅游資源和日益擴大的旅游市場，但應看到旅游產業(yè)具有關聯(lián)度高、產業(yè)鏈涉及部門廣泛的特性，單純依靠傳統(tǒng)交易模式來提供產品或服務會導致效率低下，準確性欠佳。同時，旅游產業(yè)還存在著地域分布結構不均衡的特點，這種多元復雜性非常適合采用數(shù)據(jù)庫營銷，利用網絡數(shù)據(jù)庫可以結合客戶的需求特性，開發(fā)不同旅游線路、旅游交通設施、安全保險、酒店等項目的產品組合，拓展日益豐富的旅游項目。

其次，對物流業(yè)的發(fā)展，隨著縣域經濟的發(fā)展，物流行業(yè)勢必是影響縣域經濟發(fā)展的一大“瓶頸”，無論是因地制宜抓好港口物流建設，還是充分利用本地自然優(yōu)勢，依托大型物流企業(yè)，規(guī)劃建設綜合物流中心，其前提都需要有穩(wěn)定的顧客群作為其生存的保障，數(shù)據(jù)庫營銷縮短了物流企業(yè)與顧客之間的距離，有利于培養(yǎng)和識別忠誠顧客，與顧客建立長期關系，也為開發(fā)關系營銷和“一對一”營銷創(chuàng)造了條件。

最后，縣域金融服務體系的完善也需要數(shù)據(jù)庫營銷，縣域金融是縣域經濟發(fā)展的核心，深化縣域金融體制改革，完善縣域金融生態(tài)環(huán)境，事關現(xiàn)代農業(yè)的轉型、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展壯大，影響著縣域經濟的興衰。通過數(shù)據(jù)庫營銷，縣域金融行業(yè)不僅可以加快信息化、數(shù)字化金融工程建設的步伐，還可以通過對歷史數(shù)據(jù)的挖掘創(chuàng)新服務體系，為廣大城鄉(xiāng)居民提供全方位、多功能的現(xiàn)代化金融服務。

三、實施數(shù)據(jù)庫營銷推動縣域經濟發(fā)展的對策

（一）充分發(fā)揮縣級政府宏觀調控主體的作用，建立和完善相關數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷是運用收集到的數(shù)據(jù)來預測用戶未來的購買行為，因此，成功的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)需要建立和完善相關的數(shù)據(jù)庫。而在縣域經濟中，無論是縣域中小企業(yè)還是分散的小農戶，在技術和經濟實力上都無法實現(xiàn)，這就需要縣級政府在發(fā)展合作經濟，扶持發(fā)展規(guī)?；?、專業(yè)化經營的基礎上，發(fā)揮宏觀調控主體的作用，以市場為手段，整合行業(yè)門戶網站和網上商城等商務網站資源，提高商務信息集聚度和利用率，建立和完善相關數(shù)據(jù)庫。除此以外，政府還應采取有力的措施和手段幫助農業(yè)合作組織和中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的集聚，其中包括[4]：以基礎設施建設為重點，幫助縣域中小企業(yè)和農業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。只有政府直接參與縣域信息基礎建設工作，才能建立起覆蓋郊區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的信息網絡，只有政府支持建立的信息咨詢服務機構，才有信譽和公信力，農民才能相信。

（二）大力發(fā)展農民合作組織，提高農產品營銷渠道的組織化程度。通過規(guī)?；膮f(xié)作方式，建立各種形式的農民合作組織，改變單個農戶面對市場的弱勢地位，有利于實現(xiàn)農產品的“以銷定產，產銷一體化”的訂單農業(yè)、“菜園子”直達“菜籃子”的農超對接等，更為農產品實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷提供了組織保障。

（三）積極發(fā)展電子商務，促進縣域中小企業(yè)數(shù)據(jù)庫的完善。通過電子商務積極發(fā)展網絡營銷，是中小企業(yè)完善顧客數(shù)據(jù)庫的又一途徑，與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷相比，網絡數(shù)據(jù)庫營銷具有動態(tài)、實時更新和顧客主動加入等特點，同時通過電子商務，可以加強企業(yè)間的前向和后向聯(lián)系，鼓勵企業(yè)按照產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進行專業(yè)化分工協(xié)作，這種產業(yè)鏈間的業(yè)務信息又是中小企業(yè)完善數(shù)據(jù)庫的途徑之一。因此，積極發(fā)展電子商務，是促進縣域中小企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷又一有力手段和措施。

（四）循序漸進，實現(xiàn)縣域第三產業(yè)數(shù)據(jù)的整合。目前，盡管縣域第三產業(yè)在促進縣域經濟的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，但整體發(fā)展水平較低，存在著產業(yè)層次不高、市場機制不夠健全等弊端，為此，縣域第三產業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷需要一個長期的過程。需要指出的是，目前不少零售商店、信用卡公司、銀行等互換持卡者數(shù)據(jù)，根據(jù)持卡者購買的產品和服務，分析他們的購買行為。金融機構相互交換消費者購買保險、申請抵押借款、開立經紀人賬戶時提供的信息。需要強調的是，本企業(yè)與其他企業(yè)進行數(shù)據(jù)交換時，應該公開向消費者說明數(shù)據(jù)使用的目的和方式．在征得消費者本人同意后方可交換，否則消費者有權要求終止私人信息被這些企業(yè)交換和使用[2]。

（五）加強數(shù)據(jù)庫營銷的“軟件”環(huán)境建設。首先，加強企業(yè)信用體系建設，企業(yè)在進行數(shù)據(jù)收集工作時要經得起消費者和司法機構的檢查，杜絕采用秘密、誘導甚至是欺騙的手段收集數(shù)據(jù)；其次，完善安全與法律環(huán)境，建立安全管理體制，為數(shù)據(jù)庫營銷提供安全保障；第三，加強數(shù)據(jù)庫營銷人才的培養(yǎng)，實施數(shù)據(jù)庫營銷，除建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)外，利用數(shù)據(jù)庫資源進行有效數(shù)據(jù)的挖掘和使用是開展數(shù)據(jù)庫營銷的另一關鍵。因此，改善工作環(huán)境引進高素質人才、提高縣域經濟工作人員的信息素質和技術水平，是開展數(shù)據(jù)庫營銷的人力資源保障。

總之，數(shù)據(jù)庫營銷通過收集和積累相關數(shù)據(jù)信息，為農村發(fā)展規(guī)模經濟實現(xiàn)訂單農業(yè)、為縣域中小企業(yè)開展有針對性的精準營銷、為縣域第三產業(yè)的發(fā)展均提供了一種嶄新的營銷模式和思路。在縣級政府的領導下，通過完善立法、基礎設施的建設和相關人才的培養(yǎng)，數(shù)據(jù)庫營銷將在縣域經濟的發(fā)展中發(fā)揮重大的推動作用。

[1]陳平，王利銅．淺談實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的關鍵技術[J]．電腦知識與技術，2010，（13）．

[2]張聞．對數(shù)據(jù)庫營銷的若干理性思考[J]．商場現(xiàn)代化，2006，（25）．

[3]龐占華，姜靄綺．對河北省發(fā)展縣域經濟的深層思考[J]．河北師范大學學報：自然科學版，2007，（1）．

[4]劉佐太．試論電子商務與縣域經濟的發(fā)展[J]．農村經濟，2007，（6）．