論廣告語(yǔ)中的“陌生化”手法

歐小林

（廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510515）

一、引言

現(xiàn)代社會(huì)充斥著廣告：電視、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志、公交車、地鐵、戶外廣告牌甚至飛機(jī)機(jī)身，處處可見(jiàn)廣告蹤跡。諸如中央電視臺(tái)，湖南衛(wèi)視等收視率高的電視臺(tái)，雖廣告費(fèi)用高昂，卻依舊是各大品牌進(jìn)行宣傳的必爭(zhēng)之地。據(jù)中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心網(wǎng)站[1]數(shù)據(jù)顯示，CCTV-5體育頻道周一至周日18：00至18：30之間的廣告刊例價(jià)格10秒為8萬(wàn)人民幣，15秒為10萬(wàn)人民幣，30秒則需要18萬(wàn)人民幣。昂貴的廣告費(fèi)用并不代表廣告一定是成功的，成功的廣告應(yīng)在廣告的茫茫大海中脫穎而出，給觀眾或讀者留下深刻印象，順利達(dá)到推銷商品的目的。通過(guò)對(duì)一系列廣告的觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播廣、宣傳效果好的廣告都表現(xiàn)出了鮮明的“陌生化”特點(diǎn)。

二、“陌生化”理論

“陌生化”理論是由俄國(guó)形式主義的創(chuàng)始人和領(lǐng)袖人物之一什克洛夫斯基提出的。什克洛夫斯基（1893-1984），在《作為手法的藝術(shù)》中，他提出了“陌生化”理論，他認(rèn)為：“藝術(shù)的目的是使你對(duì)事物感覺(jué)如同你所見(jiàn)的視象那樣，而不是如同你所認(rèn)知的那樣；藝術(shù)的手法是事物的‘陌生化’手法，是復(fù)雜化形式的手法，它增加了感受的難度和時(shí)延，既然藝術(shù)中的領(lǐng)悟過(guò)程是以自身為目的的，它就理應(yīng)延長(zhǎng)；藝術(shù)是一種體驗(yàn)事物之創(chuàng)造的方式，而被創(chuàng)造物在藝術(shù)中已無(wú)足輕重”[2]。人類動(dòng)作一旦成為習(xí)慣就會(huì)帶有機(jī)械性，“陌生化”手法就是要打破這種機(jī)械性，“使熟悉的變?yōu)槟吧?，使審美主體即使在面對(duì)司空見(jiàn)慣的事物時(shí)也能有新的發(fā)現(xiàn)”[3]。一個(gè)商業(yè)廣告的主要構(gòu)成部分，大致可以分為人物、圖像、文字、聲音。筆者認(rèn)為，可以從語(yǔ)音、詞匯、修辭三個(gè)部分出發(fā)，從語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)廣告語(yǔ)的“陌生化”手法進(jìn)行分析。

三、語(yǔ)音的“陌生化”

語(yǔ)音的“陌生化”，主要是通過(guò)諧音或使用陌生語(yǔ)音來(lái)實(shí)現(xiàn)，如使用外語(yǔ)，多音字，方言等等。鄭慶君（2009）在《漢語(yǔ)謀篇的諧音機(jī)制及其語(yǔ)篇模式》中提到，“諧音是漢語(yǔ)中常用的一種修辭手段，它是利用兩個(gè)語(yǔ)言成分在語(yǔ)音形式上的相同或相近，將兩個(gè)不同的事物或毫無(wú)相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來(lái)”[4]。下面將以“天喔蜂蜜柚子茶”、“美的電器”以及“上好佳”的廣告語(yǔ)為例進(jìn)行分析。

“天喔蜂蜜柚子茶”廣告語(yǔ)：健康美麗喝啥喲，天喔蜂蜜柚子茶。明星李小璐代言的天喔蜂蜜柚子茶廣告中，開(kāi)篇是兩句韓語(yǔ)，意思分別是“你好嗎？”，“你想要健康嗎？”，句尾聽(tīng)起來(lái)都像“喝啥呦？”，所以李小璐接下來(lái)說(shuō)：“韓國(guó)朋友都喜歡問(wèn)我‘喝啥呦？’，當(dāng)然是清爽美味又帶給我健康美麗的天喔蜂蜜柚子茶”。該廣告語(yǔ)通過(guò)利用對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是陌生的韓語(yǔ)和熟知的中文的諧音，吸引觀眾的眼睛和耳朵，成功達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

“美的電器”是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)商之一，其產(chǎn)品種類繁多，深入到普通百姓生活的各個(gè)角落?！懊赖碾娖鳌钡膹V告語(yǔ)“原來(lái)生活可以更美的”，簡(jiǎn)單又不失創(chuàng)意，流暢又不落俗套。廣告語(yǔ)成功利用了多音字“的”，在“美的（di）”和“美的（de）”之間巧妙轉(zhuǎn)換，讓廣告的受眾很容易在潛移默化中對(duì)“美的電器”產(chǎn)生一種“美的”產(chǎn)品印象，影響其購(gòu)物選擇，從而達(dá)到其宣傳目的。

菲律賓食品品牌“上好佳”廣告語(yǔ)：上好佳，oishi。產(chǎn)品取名“上好佳”，為其打入中國(guó)市場(chǎng)奠定了良好的品牌形象基礎(chǔ)。因?yàn)椤吧虾眉选比齻€(gè)字在中國(guó)人心目中都是“值得信賴”的形象，但其廣告語(yǔ)的選擇卻又另辟蹊徑。上好佳食品的廣告多由小孩子出演，在廣告中小孩子們懷抱著上好佳的食品，滿足而幸福地一邊做著手勢(shì)一邊大聲喊出：“oishi”。“oishi”對(duì)于中國(guó)的一般觀眾來(lái)講，是一個(gè)完全陌生的詞，當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)詞時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣，同時(shí)被廣告吸引。而事實(shí)是“oishi”是日語(yǔ)“美味、好吃”的意思，雖然不懂該詞匯的意思，但是廣告的宣傳目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

以上三個(gè)案例都是借用多音字或外語(yǔ)的發(fā)音，從一個(gè)陌生的角度出發(fā)制作而成?？梢哉f(shuō)這是商業(yè)廣告中語(yǔ)音“陌生化”手法的最佳體現(xiàn)。

四、詞匯的“陌生化”

詞匯的“陌生化”主要是通過(guò)創(chuàng)造或使用新的詞匯和新的搭配，吸引目標(biāo)客戶的注意，達(dá)到營(yíng)銷的目的。詞匯的“陌生化”在各行各業(yè)的廣告中都有體現(xiàn)，筆者選取了幾則房地產(chǎn)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析如下：

1．珠江帝景——每天的水岸心情

2．碧桂園——給您一個(gè)五星級(jí)的家

3．南湖麗景——純山、純水、純粹

4．雅居樂(lè)花園——國(guó)際級(jí)品質(zhì)，國(guó)際級(jí)選擇

如果說(shuō)我們看慣了或者聽(tīng)?wèi)T了“美好心情、五星級(jí)酒店、純粹、國(guó)際級(jí)品質(zhì)”等詞匯，已經(jīng)無(wú)法在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上獲得新鮮感的話，“水岸心情、五星級(jí)的家、純山、純水、國(guó)際級(jí)選擇”等陌生詞匯想必能給你一種從未有過(guò)的新鮮感。什克洛夫斯基的“陌生化”理論就是要打破人們對(duì)事物的“機(jī)械化”，讓審美主體即使在面對(duì)司空見(jiàn)慣的事物時(shí)也能有新的發(fā)現(xiàn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，以上的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)絕對(duì)是成功的。

如果說(shuō)以上的例子主要是形容詞和名詞的新鮮搭配，那么湖南衛(wèi)視的宣傳語(yǔ)“快樂(lè)中國(guó)”，江蘇衛(wèi)視的宣傳語(yǔ)“幸福中國(guó)”，則是將形容詞作為動(dòng)詞來(lái)使用。“快樂(lè)中國(guó)”比起“讓中國(guó)（人）感到快樂(lè)”，“幸福中國(guó)”比起“讓中國(guó)（人）感到幸福”，不僅簡(jiǎn)短，意思明確，更讓人能產(chǎn)生好感，在腦海中描繪出一種美好的形象。

詞匯的“陌生化”，不僅可以體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中，還可以體現(xiàn)在商品名稱上。別具特色和個(gè)性的取名，能讓商品區(qū)別于同類商品，脫穎未出。這也是“陌生化”的運(yùn)用。

從2013年5月開(kāi)始，可口可樂(lè)換上了新的包裝。在其新包裝上，印上了在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上被廣泛使用的一些網(wǎng)絡(luò)詞匯，諸如“閨蜜，型男，大咔，粉絲，吃貨，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，純爺們，神對(duì)手，表情帝，技術(shù)男，鄰家女孩，氧氣美女，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，月光族”等等。這些詞匯雖然在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛使用，但是真正走進(jìn)人們的日常生活，出現(xiàn)在商標(biāo)上尚屬首次，不得不說(shuō)這是詞匯“陌生化”手法使用的最佳體現(xiàn)。在這股新廣告語(yǔ)的宣傳攻勢(shì)之下，很多人都圖新鮮，購(gòu)買新包裝的可口可樂(lè)。有報(bào)道分析道“在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在碳酸飲料銷量持續(xù)下滑的背景下，可口可樂(lè)推新包裝“賣萌”是為了取悅年輕的中國(guó)消費(fèi)者?！盵5]用“陌生化”名稱重新命名舊商品，使其具有新的形象，滿足顧客的獵奇心理，從而達(dá)到提高銷售量的目的。

綜上，無(wú)論是廣告語(yǔ)詞匯之間的“陌生”搭配，還是商品名稱的“陌生化”命名，都從一個(gè)全新的角度給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。語(yǔ)言的搭配千變?nèi)f化，誰(shuí)能最先創(chuàng)造出一種“陌生”的搭配或名稱，便能在產(chǎn)品宣傳和銷售上占據(jù)先機(jī)。

五、修辭的“陌生化”

修辭的“陌生化”可以說(shuō)是各種廣告手法中運(yùn)用得最多的一種手法，同時(shí)也是效果最好的手法之一。

在各類電視廣告中，最常見(jiàn)的有夸張和排比等修辭手法，諸如：“最…、連續(xù)…年全國(guó)銷量領(lǐng)先”等描述方法。這些夸張的修辭手法，通過(guò)在電視中反復(fù)地播放，不知不覺(jué)中讓廣告受眾記下了這句廣告語(yǔ)，記住了這個(gè)商品，是極其成功的宣傳手法。同時(shí)，在廣告受眾心中成功地樹(shù)立了“選擇銷量領(lǐng)先的產(chǎn)品才是正確的”等心理認(rèn)知，非常符合大家的“從眾心理”。接下來(lái)將通過(guò)腦白金、香飄飄奶茶、凡客等商品或網(wǎng)站的廣告為例進(jìn)行說(shuō)明。

1．“腦白金”廣告語(yǔ)：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

保健品牌“腦白金”，創(chuàng)立于1994年，由于其成功的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，讓其迅速成為中國(guó)大陸知名度最高的保健品品牌之一。時(shí)至今日，“腦白金”雖已沒(méi)有了往日的風(fēng)光，但依然是保健品中的重要成員，其廣告詞也由最初的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，變成了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“今年更要送健康，送禮還收腦白金”、“今年孝敬咱爸媽，禮品還是腦白金”，“腦白金，年輕態(tài)健康品”等等。

對(duì)于“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)，有人認(rèn)為其“弱智、低俗、無(wú)聊”[6]，有人認(rèn)為是病句，有人認(rèn)為沒(méi)有錯(cuò)，并解釋該廣告語(yǔ)使用的是“頂真”或“舛互”的修辭手法。頂真，亦稱蟬聯(lián)，是指上句的結(jié)尾與下句的開(kāi)頭使用相同的字或詞，用以修飾兩句子的聲韻的方法。舛互，則是指對(duì)某一事物既全部肯定又部分否定，或者既全部否定又部分肯定，利用字面矛盾，來(lái)強(qiáng)調(diào)其效果的一種修辭。兩種修辭手法在日常生活中并不常用，但均可用來(lái)解釋“腦白金”的廣告語(yǔ)。雖然在很多人看來(lái)，腦白金的廣告“弱智、低俗、無(wú)聊”，但正是這句讓人倍感庸俗和“陌生”的廣告詞，和對(duì)中國(guó)人“送禮”習(xí)俗的掌握，讓腦白金獲得了巨大的成功。

2．“香飄飄奶茶”廣告語(yǔ)：杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈！好味道當(dāng)然更受歡迎。

這句廣告語(yǔ)，充分運(yùn)用了夸張和類比的修辭手法。作為普通的廣告受眾，自然不會(huì)去調(diào)查地球直徑到底有多長(zhǎng)，也不會(huì)去計(jì)算七億個(gè)杯子有多長(zhǎng)，更不會(huì)計(jì)較如何計(jì)算杯子的長(zhǎng)度，如何連起來(lái)，如何圍繞地球。但僅僅看七億這個(gè)數(shù)字，就已經(jīng)讓很多人相信這個(gè)品牌應(yīng)該值得信任，否則不會(huì)有這么大的銷量?！跋泔h飄奶茶”通過(guò)使用夸張和類比的修辭手法，使廣告語(yǔ)更加形象生動(dòng)，能更快地吸引廣告受眾的注意力。

另外，近年來(lái)，電視和網(wǎng)絡(luò)上興起了一股獨(dú)具特色的排比文體廣告潮流，如購(gòu)物網(wǎng)站凡客創(chuàng)造的“凡客體”，化妝品網(wǎng)站聚美優(yōu)品的“我為自己代言體”，甚至是電視劇《甄嬛傳》里的臺(tái)詞“甄嬛體”，都在網(wǎng)絡(luò)上掀起了仿造的浪潮。2010年7月，購(gòu)物網(wǎng)站凡客邀請(qǐng)了在當(dāng)代中國(guó)年輕人中相當(dāng)有人氣的韓寒擔(dān)任品牌形象代言人，在其打出的廣告中，有如下文字：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車；也愛(ài)59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。廣告詞將韓寒的個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，將“凡客”產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。此廣告語(yǔ)一經(jīng)推出，就在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，模仿該廣告語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)帖子鋪天蓋地涌現(xiàn)出來(lái)。如李宇春版、馮小剛版、趙本山版等，甚至出現(xiàn)了“凡客體”自動(dòng)生成器，只要輸入簡(jiǎn)單的信息，便可獲得屬于自己的“凡客體”。

其他諸如“淘寶體”、“甄嬛體”等都在網(wǎng)絡(luò)上流行甚廣，并且從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。有大學(xué)教授在學(xué)生的畢業(yè)典禮上用“甄嬛體”致辭；有大學(xué)用“親，恭喜你被錄取”這樣的“淘寶體”寫(xiě)錄取通知書(shū)……這些語(yǔ)句之所以會(huì)產(chǎn)生如此大的影響，多是因?yàn)槠洹澳吧毙Ч?。因?yàn)槭褂昧恕澳吧毙揶o的廣告語(yǔ)能更快更好地吸引受眾注意力，獲得其共鳴。

六、結(jié)語(yǔ)

什克洛夫斯基認(rèn)為，“陌生化”使熟悉的變?yōu)槟吧?，使審美主體即使在面對(duì)司空見(jiàn)慣的事物時(shí)也能有新的發(fā)現(xiàn)。廣告采用的各種陌生化手法，打破了原有詞語(yǔ)的音、義關(guān)系，打破了廣告理解的自動(dòng)化和慣性化。使用了“陌生化”手法的廣告，更符合廣告受眾的獵奇心理，更能達(dá)到宣傳和營(yíng)銷的目的。

[1] [EB/OL]. http://1118.cctv.com/3/05/index.shtml

[2] 什克洛夫斯基. 作為手法的藝術(shù)[A]. 俄國(guó)形式主義文論選[C].方珊，等，譯. 北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2002.

[3] 周洪學(xué). 論網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的陌生化手段[J]. 求索，2012，（1）.

[4] 鄭慶君. 漢語(yǔ)謀篇的諧音機(jī)制及其語(yǔ)篇模式[J]. 求索，2009，（10）.

[5] 可口可樂(lè)新包裝“賣萌”[EB/OL]. http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/zgjj/2013-05-29/content_9160679.html

[6] 任廣穎. 從腦白金看品牌建設(shè)的頑疾[J]. 2010，（2）.