創(chuàng)業(yè)教育視角下《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)改革研究

夏慧夷

（浙江農(nóng)林大學(xué)天目學(xué)院，浙江 杭州 311300）

一、公共關(guān)系學(xué)課程在創(chuàng)業(yè)教育中的作用

（一）公共關(guān)系學(xué)課程有助于提高學(xué)生的傳播溝通能力

公共關(guān)系是一種信息傳播活動、一個信息交流過程。 傳播溝通是公共關(guān)系的基本模式，各種公共關(guān)系活動模式實際上就是傳播溝通內(nèi)容、傳播溝通方式、傳播溝通技巧的不同。公共關(guān)系的傳播溝通可以分為兩個層面：一是組織內(nèi)部的傳播溝通，二是組織與外部公眾的傳播溝通。因而，通過公關(guān)課程的學(xué)習(xí)，既能提升學(xué)生的人際溝通和人際交往技巧，還能讓學(xué)生學(xué)會如何針對不同的公眾采取不同的傳播溝通方式。

（二）公共關(guān)系學(xué)課程有助于培養(yǎng)學(xué)生良好的形象意識

公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象，這已經(jīng)成為學(xué)界的共識。而形象意識也成為公共關(guān)系觀念中的首要理念。所謂形象意識，指的是在決策和行為中高度重視聲譽和形象，將良好的形象視作珍貴的無形財富，重視形象投資、形象管理、形象塑造和形象競爭，將樹立和維護良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。[3]公共關(guān)系學(xué)一方面能幫助學(xué)生構(gòu)建自身良好形象，另一方面還能幫助學(xué)生知曉如何為組織建立良好的社會形象。

（三）公共關(guān)系學(xué)課程有助于提升學(xué)生的專題策劃能力

公共關(guān)系活動策劃是公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中最為核心、實踐操作性最強的內(nèi)容。公共關(guān)系活動包括公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估四個過程。新聞發(fā)布會、記者招待會、慶典活動、展覽會、贊助活動、突發(fā)危機應(yīng)對、CIS的導(dǎo)入運用等活動的開展都要求有一定的專題策劃能力。通過公共關(guān)系學(xué)課程的學(xué)習(xí)，能逐步培養(yǎng)學(xué)生在專題活動策劃中所需要具備的各項能力。

二、創(chuàng)業(yè)教育視角下公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容不利于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)興趣

一方面由于高校擴招導(dǎo)致生源綜合素質(zhì)下降，學(xué)生的自我約束力不強，一些學(xué)生對課堂教學(xué)內(nèi)容處于走過場、隨便應(yīng)付的心態(tài)，對大學(xué)課堂興趣不濃。另一方面，目前公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容也存在一些問題，主要體現(xiàn)在三個方面：一是教學(xué)內(nèi)容籠統(tǒng)；二是教學(xué)內(nèi)容混雜；三是以理論教學(xué)為主，缺乏實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。[4]

（二）教學(xué)方法不利于鍛煉學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力

由于公共關(guān)系學(xué)課程主講教師大多不是公關(guān)專業(yè)“科班”出身，缺乏專業(yè)的理論和實踐能力。這使公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)形式十分單調(diào)，無法滿足學(xué)生對于提高創(chuàng)業(yè)能力的要求。另外，長期以來公共關(guān)系學(xué)教學(xué)基本采用的是“教師滿堂灌，學(xué)生被動聽”傳統(tǒng)模式，學(xué)生的主動性、積極性難以得到發(fā)揮，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力也無法得到鍛煉。

（三）考核方式不利于提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)

現(xiàn)行的公共關(guān)系學(xué)課程考核方式存在以下幾個問題：一是期末閉卷考試所占比例太大。二是理論考核內(nèi)容所占比例太大。三是成績評定權(quán)集中在教師手中，不利于發(fā)揮學(xué)生積極性。在平時成績考核中，教師的評價成為唯一的絕對的指標(biāo)，學(xué)生沒有一丁點發(fā)言權(quán)，這也挫傷了學(xué)生提升創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的積極性。

三、根據(jù)創(chuàng)業(yè)教育要求對公共關(guān)系學(xué)課程進行教學(xué)改革

（一）優(yōu)化課程內(nèi)容，樹立學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識

在教學(xué)實踐中，筆者把專題式教學(xué)納入到了課程體系的構(gòu)建當(dāng)中，實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的類型化。整個公共關(guān)系學(xué)課程分為以下五大專題：公共關(guān)系基本理論、公共關(guān)系三要素、公關(guān)策劃程序、公關(guān)實務(wù)活動、運用公關(guān)成功創(chuàng)業(yè)的人士的奮斗經(jīng)歷。其中，公共關(guān)系基本理論主要介紹公共關(guān)系的涵義、公共關(guān)系的歷史發(fā)展、公共關(guān)系的功能和應(yīng)用范圍；公共關(guān)系三要素主要講授公共關(guān)系的主體、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的傳播媒介；公關(guān)策劃程序介紹的是公關(guān)策劃的全過程，包括公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施和公共關(guān)系評估四個環(huán)節(jié)；公關(guān)實務(wù)活動的內(nèi)容則包括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動、新聞性公關(guān)活動和公共關(guān)系禮儀；運用公關(guān)成功創(chuàng)業(yè)的人士的奮斗經(jīng)歷這一專題主要是對各類成功人士的公關(guān)活動進行搜集、整理、分類、總結(jié)，并得出一些創(chuàng)業(yè)規(guī)律。

（二）改進教學(xué)方法，提升學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法在公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中已被公認為是非常重要的一種教學(xué)方法，是公共關(guān)系學(xué)教學(xué)改革的必然發(fā)展趨勢。[5]本人結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗，總結(jié)了在案例教學(xué)中要注意的三點：

首先，要精心挑選案例。案例的取材好不好直接關(guān)系到課堂效果的好壞。在案例的選取中關(guān)鍵要符合以下幾條：第一，典型性。案例一定要最具代表性，最能緊密結(jié)合相關(guān)理論，這樣才能起到深化和運用理論知識的作用。第二，時效性。公共關(guān)系學(xué)這門課最大的特點就是與時俱進，每年介紹給學(xué)生的案例都應(yīng)該是經(jīng)過更新的，如果幾年都是抱著同一本講稿，一成不變地講，肯定是不受學(xué)生歡迎的。第三，貼近性。案例的選取應(yīng)盡量貼近學(xué)生的實際生活，如果案例都是跟學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活相距甚遠的，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣就會難以調(diào)動起來。

其次，要合理安排案例。要達到案例教學(xué)法的最佳效果，必須對案例和理論進行恰如其分地組織搭配，這樣才有助于學(xué)生把理論和實踐融會貫通起來。例如在介紹“公共關(guān)系的涵義”這一章之前，筆者先導(dǎo)入“2008年北京申奧”案例，在簡單介紹2008北京奧運會概況后，向?qū)W生提出一個問題：“為什么北京能成功申辦2008年奧運會呢？”由案例引出問題，然后再進入“公共關(guān)系涵義”的理論內(nèi)容的介紹。這樣能起到拋磚引玉的作用，把學(xué)生注意力集中起來，當(dāng)然也可以把案例穿插在理論講授中或者理論內(nèi)容后，這要視具體內(nèi)容而定。

再者，分析案例要透徹。學(xué)生對案例進行討論后，教師要給予恰當(dāng)?shù)攸c評和分析，這是案例教學(xué)的最后一個環(huán)節(jié)也是最能體現(xiàn)教師水平的一個環(huán)節(jié)。當(dāng)然，其目的并不是給出一個標(biāo)準(zhǔn)答案，因為這樣并不能提高學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)業(yè)能力。就筆者的經(jīng)驗來看，分析案例時可以這樣進行：先對學(xué)生的討論作評價，肯定合理的觀點、指出不合理的觀點、表揚有創(chuàng)意的觀點；再對學(xué)生未考慮到的思考角度和方法途徑進行點撥，鍛煉學(xué)生的發(fā)散性思維。

2.專題活動演練法

專題活動演練法就是這樣一種激發(fā)學(xué)生思考和實踐的教學(xué)方法。筆者把公共關(guān)系學(xué)教學(xué)內(nèi)容分成五大專題，那么針對每個專題的內(nèi)容和特點相應(yīng)地安排一至兩個專題活動，讓學(xué)生分組參與其中，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體進行雙向的交流，從而提高學(xué)生公關(guān)實踐能力和創(chuàng)業(yè)能力，下面以第一個專題為例作介紹。第一個專題是公共關(guān)系基本理論，在這個專題的理論內(nèi)容講完后，讓學(xué)生圍繞這一問題進行討論：“假如現(xiàn)在你心目中有一個愛慕的對象，你將如何贏得對方的青睞呢？”在開展討論前，先要做好前期準(zhǔn)備工作，包括分組、組內(nèi)討論、形成討論成果；然后在課堂上讓每個小組的代表到講臺上來把小組成果作展示和匯報；每個小組代表講完后，鼓勵其他小組成員對其提問，這樣做可以激發(fā)學(xué)生互相之間的思想交流與碰撞；然后組內(nèi)其他成員和其他小組代表分別對上講臺演講的學(xué)生進行打分評價；等小組代表都演講完后，教師再作相應(yīng)評論。

3.觀摩實踐法

演練畢竟是紙上談兵，與實際操作還有很大的距離，課堂內(nèi)的教學(xué)和活動僅僅是公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中的一部份，要更好地提高學(xué)生的實際動手能力，還需要引導(dǎo)學(xué)生參與到課堂外的實踐活動中去，真刀真槍地進行體驗，這種演練可以分成兩個層面：第一層面是實地觀摩演練。由教師帶領(lǐng)學(xué)生觀摩校內(nèi)外的各種公關(guān)活動。校內(nèi)的公關(guān)活動，例如教師可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀學(xué)校周年慶典、校運動會開幕式、開學(xué)典禮。校外的公關(guān)活動，例如商品展銷會、新店開張活動、產(chǎn)品促銷活動、西湖博覽會、臨安森博會等等。第二層面的演練是親身實踐演練。隨著對于公關(guān)理論知識的不斷完善和大量課內(nèi)公關(guān)專題活動的實踐，學(xué)生本身對課堂外的實戰(zhàn)性的公關(guān)活動表現(xiàn)出躍躍欲試的濃厚興趣。這時，教師可以有計劃地安排一至兩個親身實踐活動，讓學(xué)生在實際問題中檢驗一下自己的公關(guān)實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

（三）改革考核方式，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)品格

考核是對教師教學(xué)情況和學(xué)生學(xué)習(xí)情況的總結(jié)，考核的公正客觀性也直接會影響學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，因而制定一套合理的考核方式對于公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)效果有著至關(guān)重要的作用。筆者結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)了考核過程中要遵循的原則：第一，學(xué)習(xí)過程和期末考試相結(jié)合。增加平時成績在總分中的比例，期末閉卷考試占 20%，平時成績占 80%，平時成績包括考勤（占 10%）、課堂討論表現(xiàn)（占 10%）、課堂內(nèi)專題活動表現(xiàn)（占 40%）、課堂外活動表現(xiàn)（占 40%）。第二，考核理論和考核能力相結(jié)合。在期末考試中，理論知識的題型占 30%，運用理論解決實際問題的題型則占 70%或更多。在題目類型上，應(yīng)減少填空題、名詞解釋題、問答題等刻板題的數(shù)量，增加考察學(xué)生創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)品格的題型，比如案例分析題、情景模擬題、公關(guān)活動策劃題。第三，教師評價、學(xué)生評價、業(yè)內(nèi)人士評價相結(jié)合。評價的權(quán)力如果集中在老師一人手中，會造成難以調(diào)動學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的局面，也會讓評價的客觀公正性受到一定的影響，因而筆者采取三種評價方式相結(jié)合的模式。例如在對一次課堂內(nèi)的專題活動進行評價時，要結(jié)合教師的評價分數(shù)和學(xué)生自評、學(xué)生互評的評價分數(shù)進行綜合考慮。

考慮到整個國家和社會的環(huán)境因素，從創(chuàng)業(yè)教育角度來著手公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)改革將成為一種趨勢，本文是筆者對前期教學(xué)改革的一次總結(jié)，相信有更多的同行會參與到此類教學(xué)改革中來，從而豐富公共關(guān)系學(xué)教學(xué)改革成果，并為公共關(guān)系學(xué)教學(xué)提供更多更好的豐富經(jīng)驗。

[1]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[2]熊衛(wèi)平.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：航空工業(yè)出版社，2003.

[3]廖為建.公共關(guān)系學(xué)簡明教程[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2011.

[4]張荷英.《公共關(guān)系學(xué)》課程教學(xué)改革[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2010，（18）.

[5]王立新，陳英.《公共關(guān)系學(xué)》課程案例教學(xué)法探討[J].教育與職業(yè)，2006，（15）.