我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展對策研究

樊 宙

（中國建設(shè)銀行 長治分行，山西 長治 046000）

在全球金融開放和國際經(jīng)濟(jì)金融化發(fā)展前提下，我國經(jīng)濟(jì)快速增長。國內(nèi)商業(yè)銀行加快了金融創(chuàng)新步伐，同時(shí)面對客戶對理財(cái)服務(wù)的需求日益增強(qiáng)和同業(yè)的競爭日漸加劇，所以商業(yè)銀行需為個(gè)人投資者提供更加個(gè)性化的金融服務(wù)才能贏得客戶，此種情況下個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)銀行如何發(fā)揮自身優(yōu)勢和資源，發(fā)展個(gè)人理財(cái)市場，發(fā)掘新的利潤增長渠道已成為行業(yè)發(fā)展一項(xiàng)重要課題。

1 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展動因

1.1 滿足居民的投資需求

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2013年數(shù)據(jù)①數(shù)據(jù)來自新華網(wǎng):http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-01/20/c_126030509.htm，數(shù)據(jù)顯示，2013年末，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，村居民人均純收入8896元。一方面，隨著居民收入的增加，投資理財(cái)?shù)男枨笤絹碓酱螅y行的存款模式已不能滿足我國居民的理財(cái)需求。另一方面，由于居民專業(yè)投資知識的缺乏，金融市場投資風(fēng)險(xiǎn)巨大，各類債券、存款、貨幣市場基金等對投資者資質(zhì)的要求等等，都對居民的投資造成了困難。因此，銀行不斷推出的各種理財(cái)產(chǎn)品因用而生，滿足了居民的投資需求。

1.2 追求利潤最大化

銀行和市場上的參與主體一樣，都有很強(qiáng)的逐利性[1]。銀行推出的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不僅可以獲得相應(yīng)的中間業(yè)務(wù)收入，還可以獲得減去支付給居民投資者的收益的額外收益。銀行從個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中獲得了豐厚的利潤。此外，利率市場的快速發(fā)展，要求銀行必須轉(zhuǎn)變利潤的增長模式，改變依靠傳統(tǒng)的存貸利差收益的模式，增加中間業(yè)務(wù)收入，才能積極的應(yīng)對市場的發(fā)展，所以，追求利潤最大化推動了銀行創(chuàng)新個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展。

1.3 銀行業(yè)競爭的驅(qū)使

銀行面臨同業(yè)之間激烈的競爭，其表現(xiàn)形式主要有以下幾個(gè)方面：一是銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)分布的數(shù)目和范圍快速擴(kuò)大。二是各大銀行紛紛增加營銷手段，加強(qiáng)營銷力度。三是不斷提升銀行的服務(wù)質(zhì)量。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展既可以實(shí)現(xiàn)利潤、增加中間業(yè)務(wù)的收入，又可以拓寬獲得客戶的渠道，與客戶進(jìn)行長期有效的合作。通過個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品募集的資金雖然不能直接增加銀行存款規(guī)模，但它可以成為建立客戶與銀行合作的紐帶[2]，可能帶來客戶的儲蓄、結(jié)算，促進(jìn)客戶與銀行之間的合作。

1.4 逃避金融管制

金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)為了把控銀行信貸規(guī)模和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置存貸比和限制銀行參與混業(yè)經(jīng)營等。目前，銀行在分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的金融體制下，為了追求利潤最大化，只有通過不斷的尋求金融創(chuàng)新，規(guī)避金融監(jiān)管，才能消除無法通過直接投資于證券市場和信托市場獲取收益的弊端。由于銀行可以通過銀信理財(cái)產(chǎn)品等個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品變相參與混合經(jīng)營，獲得貨幣市場、資本市場和實(shí)業(yè)投資市場的投資收益[3]，從而使得金融監(jiān)管在一定程度上推動了個(gè)人理財(cái)?shù)膭?chuàng)新。

2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的困難和存在的問題

2.1 業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的困難

2.1.1 經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致資金來源減少。

全國來看，受國內(nèi)產(chǎn)能過剩、錢荒頻現(xiàn)、地方政府債務(wù)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等因素影響，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，貨幣資金出現(xiàn)緊缺態(tài)勢。就山西省而言，受煤炭價(jià)格持續(xù)下跌影響，全省財(cái)政收入和居民收入出現(xiàn)了不同程度的下跌，導(dǎo)致全省資金總量大幅減少，銀行業(yè)面臨資金來源減少的壓力。

2.1.2 民間借貸的影響。

以太原為例，截至目前共有1457家以“擔(dān)?！薄巴顿Y擔(dān)保”等注冊的公司，其注冊資金參差不齊，其中不乏注冊資金在100萬元以下的擔(dān)保公司。擔(dān)保公司給出的高額利息是吸引民眾資金的主要原因。

2.1.3 互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)金融包括第三方支付、P2P小額信貸、眾籌融資、新型電子貨幣以及其他網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺。據(jù)人民銀行與銀監(jiān)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示②數(shù)據(jù)來自人民網(wǎng):http://hn.people.com.cn/n/2014/1017/c356343-22640039.html：自2013年8月以來，中國各大銀行每天至少有300多億存款流入社會，每月超過1萬億以上的凈流出。截至2014年1月15日，余額寶規(guī)模已超過2500億元，同期天弘增利寶基金的規(guī)模在全球貨幣基金中排名第14位?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對我國商業(yè)資金來源的影響可見一斑。

2.2 業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

2.2.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

一直以來，國內(nèi)各家商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品雖然名目眾多，但其本質(zhì)卻大同小異，新產(chǎn)品的開發(fā)速度低于市場需求，不能為投資者提供豐富的產(chǎn)品集合，理財(cái)產(chǎn)品的競爭基本上體現(xiàn)為市場價(jià)格的激烈比拼，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏核心競爭力。

2.2.2 對產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的信息批露不充分。

目前我國商業(yè)銀行做理財(cái)產(chǎn)品銷售時(shí)過分渲染產(chǎn)品預(yù)期收益，未能充分提示業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。一方面由于銀行銷售人員缺乏對產(chǎn)品足夠認(rèn)識，只介紹產(chǎn)品主要特征和收益水平，投資者無法獲知足夠信息對理財(cái)產(chǎn)品做出綜合判斷，另一方面銀行為吸引客戶購買通常強(qiáng)調(diào)甚至夸大理財(cái)產(chǎn)品收益，如客戶遭受損失，容易因此產(chǎn)生不滿。

2.2.3 缺乏專業(yè)的人才隊(duì)伍。

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)，理財(cái)經(jīng)理如果不能提供具有專業(yè)化和個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，客戶滿意度和忠誠度會大大降低。盡管目前個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還停留在以理財(cái)產(chǎn)品的推薦和銷售為主的階段，但從長遠(yuǎn)來看，理財(cái)業(yè)務(wù)的競爭將體現(xiàn)為理財(cái)規(guī)劃水平的較量，最終是理財(cái)經(jīng)理的較量。目前我國商業(yè)銀行缺乏較高綜合理財(cái)規(guī)劃水平的人才，對銀行為投資者提供全面和專業(yè)的理財(cái)服務(wù)能力形成制約。

3 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展對策

3.1 轉(zhuǎn)變個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)經(jīng)營理念。

隨著現(xiàn)代科技進(jìn)步日新月異，社會經(jīng)濟(jì)迅速增長，現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營理念也應(yīng)相應(yīng)逐步向市場營銷、客戶管理方面轉(zhuǎn)變?！耙允袌鰹閷?dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念正是抓住了經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的變化趨勢和當(dāng)前市場競爭的關(guān)鍵，該經(jīng)營理念已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理的基本出發(fā)點(diǎn)。

3.2 加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.2.1 品種設(shè)計(jì)層次化。

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中為中高端客戶設(shè)計(jì)的品種較多，而為低端客戶設(shè)計(jì)的品種幾乎沒有，但低端客戶群體在銀行業(yè)務(wù)中占有相當(dāng)大的比重，總體貢獻(xiàn)度也相對較高，銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品種設(shè)計(jì)應(yīng)層次化，滿足各層級客戶需求。

3.2.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中各產(chǎn)品之間的銜接不夠緊密，容易造成斷檔，造成客戶流失，建議增加產(chǎn)品發(fā)行頻率，在產(chǎn)品的期限設(shè)計(jì)上結(jié)構(gòu)化，增強(qiáng)客戶的粘性。

3.2.3 擴(kuò)展外幣理財(cái)品種。

目前，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中人民幣理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量居于絕對領(lǐng)先地位，未來幾年無法改變這一局面，在外幣理財(cái)產(chǎn)品方面，品種相對較少，建議除了選擇美元投資外，未來還應(yīng)設(shè)計(jì)開發(fā)在港元、澳元和歐元等方面的投資。

3.3 加強(qiáng)銷售渠道創(chuàng)新。

3.3.1 網(wǎng)點(diǎn)渠道作用不容忽視。

當(dāng)下物理網(wǎng)點(diǎn)在多數(shù)消費(fèi)者心中的地位和重要性依然居高不下，在與客戶面對面交流和處理一些特殊復(fù)雜業(yè)務(wù)時(shí)仍具比較優(yōu)勢，是直接服務(wù)現(xiàn)有客戶并獲取新客戶的最佳渠道。我國商業(yè)銀行尤其國有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，分布眾多縣域，受多種條件限制，縣域客戶仍習(xí)慣選擇傳統(tǒng)的柜面渠道購買理財(cái)產(chǎn)品。銀行仍應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)勢，通過優(yōu)化客戶服務(wù)提升營銷策略來加大理財(cái)產(chǎn)品銷售。

3.3.2 發(fā)揮電子銀行優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相比，電子渠道不受時(shí)間、地理等條件限制，具有高效、便捷、手續(xù)簡單等優(yōu)點(diǎn)而廣受客戶青睞。近幾年個(gè)人客戶電子銀行簽約率迅速提升，客戶群體規(guī)模龐大，且相當(dāng)一部分客戶為銀行忠實(shí)客戶，對銀行的金融服務(wù)和金融產(chǎn)品較為認(rèn)可，因此商業(yè)銀行要充分利用電子銀行業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的優(yōu)勢來提高通過電子銀行購買理財(cái)產(chǎn)品的銷售額。

3.3.3 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)理財(cái)平臺。

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)提供了新的渠道和支持，商業(yè)銀行應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)理財(cái)平臺把傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)拓寬到如投資咨詢、理財(cái)規(guī)劃、理財(cái)產(chǎn)品分析等金融一站式服務(wù)方面，既降低了銷售成本和業(yè)務(wù)辦理成本，又達(dá)到了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)工作，還可以在網(wǎng)絡(luò)理財(cái)平臺開展知識講座、創(chuàng)意大賽，將網(wǎng)絡(luò)平臺推向更大的市場，培養(yǎng)潛在客戶群。

3.4 建設(shè)理財(cái)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

3.4.1 培養(yǎng)綜合素質(zhì)人才。

加大對客戶經(jīng)理綜合業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)力度，設(shè)計(jì)核心崗位營銷能力提升項(xiàng)目，通過溝通禮儀、客戶心理、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、綜合理財(cái)、系統(tǒng)操作等來打造客戶經(jīng)理專業(yè)素質(zhì)提升平臺。積極舉辦各類培訓(xùn)，包括中高端客戶服務(wù)能力提升培訓(xùn)、客戶經(jīng)理專項(xiàng)能力提升培訓(xùn)、社會理財(cái)師培訓(xùn)，提升客戶經(jīng)理的專業(yè)技能水平。

3.4.2 引進(jìn)外部人才。

銀行可從外部引進(jìn)專業(yè)人才，加入到銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的隊(duì)伍中，使其發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，形成一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)支持體系，建設(shè)成一支高素質(zhì)、強(qiáng)專業(yè)的專家隊(duì)伍。還要制定一套考核辦法，通過對人員的流動式管理，既可以使專家在壓力之下萌生更多有益想法，也能發(fā)現(xiàn)從業(yè)人員中的有才之人，以激發(fā)銀行上下的工作積極性和創(chuàng)造性，提升個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的服務(wù)水平。

3.4.3 完善激勵(lì)機(jī)制。

改變傳統(tǒng)的僅僅以產(chǎn)品的銷售業(yè)績作為考核的標(biāo)準(zhǔn)，要綜合考慮為理財(cái)業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)以及其它有關(guān)因素，來設(shè)置業(yè)績指標(biāo)、考核權(quán)重、掛鉤系數(shù)、薪酬分配等，形成更公平、公開和合理有效的業(yè)績考核系統(tǒng)。并把客戶經(jīng)理業(yè)績與職級晉升指標(biāo)掛鉤，使客戶經(jīng)理的價(jià)值得到充分體現(xiàn)。

3.5 加強(qiáng)理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制

首先要完善風(fēng)險(xiǎn)管理制度，提高銀行自身的風(fēng)險(xiǎn)管理水平。商業(yè)銀行應(yīng)在責(zé)任范圍內(nèi)做好從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和兌付等環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)防范。在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)環(huán)節(jié)，要做好市場調(diào)研，經(jīng)過嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的內(nèi)部審核程序，按照產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)承受力來創(chuàng)造產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的前臺、中臺、后臺正常運(yùn)行[4]。同時(shí)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力評估程序，最大限度保證客戶發(fā)展的安全。另外就是提高客戶的風(fēng)險(xiǎn)識別能力。

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