我國文化類電視節(jié)目傳播特色分析——以《百家講壇》為例

霍 琰

一、我國文化類節(jié)目的現(xiàn)狀

1.偏離于當(dāng)前電視節(jié)目市場的流行價(jià)值取向。目前的電視節(jié)目大多是以取悅于觀眾或積聚大量人氣為目的。為了抓住觀眾的收視關(guān)注，采用了種種光影炫目的方式方法，以求在最短的時(shí)間內(nèi)博取觀眾最大限度的注意力消費(fèi)。

2.文化類節(jié)目的受眾群體較窄。節(jié)目水準(zhǔn)難以把持忠實(shí)觀眾，目前的文化類節(jié)目制作水平還有待提高。中國觀眾的整體文化水平還較低，文化類節(jié)目常被誤解為“陽春白雪”而束之高閣，他們對(duì)于文化類節(jié)目的渴望并不十分強(qiáng)烈[2]。

3.同質(zhì)化的競爭。我國電視媒體間的模仿能力非常強(qiáng)，一旦出現(xiàn)某種概念較新、不錯(cuò)口碑的節(jié)目，此種類型的節(jié)目就會(huì)如雨后春筍般出現(xiàn)在電視屏幕上。比如當(dāng)《百家講壇》在社會(huì)上取得一定影響后，很快有多個(gè)以“講壇”為名的節(jié)目竄入視野。

二、《百家講壇》的欄目特色分析

（一）《百家講壇》欄目定位

媒體需要受眾接受傳播者發(fā)出的信息，就要考慮受眾是否愿意接受其信息，如果把受眾當(dāng)作被動(dòng)的接受者，傳播的效果就大打折扣?！栋偌抑v壇》欄目初始定位精英學(xué)術(shù)講壇，欄目選題廣泛，專業(yè)性的限制導(dǎo)致觀眾分散而且人數(shù)相對(duì)較少。后來逐步調(diào)整，將欄目內(nèi)容定位于中國傳統(tǒng)歷史文化，初中以上文化水平的人也可接受，極大拓展了其觀眾群，加上故事性強(qiáng)的歷史題材抓住了觀眾渴望獲得知識(shí)的心理。

1.明確的受眾定位。第一，《百家講壇》的成功首先在于受眾定位的轉(zhuǎn)變即它的大眾文化路線。《百家講壇》已快速實(shí)現(xiàn)了受眾轉(zhuǎn)換，從一個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)的角色開始轉(zhuǎn)向?yàn)楦嗟挠^眾服務(wù)的具有娛樂性的文化普及論壇?！栋偌抑v壇》五年多的歷史演變，最根本的欄目定位通俗來講是“小眾”到“大眾”的變化。

第二，據(jù)資料顯示，中央電視臺(tái)自2001年以來逐漸推進(jìn)的頻道改革、末位淘汰、制播分離等措施，都在強(qiáng)調(diào)收視率指標(biāo)。所以觀眾的喜聞樂見顯得尤其重要?！栋偌抑v壇》第三代制片人把受眾定位受過初中文化教育以上的人群，而不是精英學(xué)者與白領(lǐng)群體，從而擴(kuò)大收視范圍。

2.正確的內(nèi)容定位。第一，準(zhǔn)確的內(nèi)容定位是電視欄目特色形成的關(guān)鍵。社會(huì)總體環(huán)境，觀眾的興趣和需求是內(nèi)容定位必須考慮的?！栋偌抑v壇》欄目確立了“大眾化”的觀眾目標(biāo)，所以其話題也就應(yīng)該堅(jiān)持在大眾化定位基礎(chǔ)上，同時(shí)《百家講壇》也依據(jù)流行文化的口味與趨勢選擇何種主題內(nèi)容，誰適合作為主講人。

第二，《百家講壇》欄目開辦初期，講壇內(nèi)容定位精英學(xué)術(shù)，致力打造 “百科全書”為欄目主旨。主講人選主要針對(duì)全國最好的教授、學(xué)者，但是收視率相對(duì)低下。從閻崇年老師的《清十二帝疑案》開播為欄目創(chuàng)下0.57%的較高收視率[3]，確定欄目定位為中國經(jīng)典解讀和歷史探秘的傳統(tǒng)文化。

（二）《百家講壇》的表達(dá)方式

1.故事化與懸念式的方式表達(dá)。第一，故事化的表述使人回味。從改變欄目定位以后登上《百家講壇》講臺(tái)的主講人都要求具備講故事的天賦，用通俗化的語言方式表達(dá)出相對(duì)深刻的內(nèi)涵思想。比如講《論語心得》的于丹，認(rèn)為寓言故事、歷史典故及文摘中的經(jīng)典故事甚至生活中的點(diǎn)滴小事都處處表現(xiàn)著孔子人生哲學(xué)。

第二，懸念式的表達(dá)引人入勝?！栋偌抑v壇》敘事模式的另一個(gè)策略是追求情節(jié)性，《百家講壇》要求主講人從敘述的深度模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣适履Ｊ?。在易中天的專訪中，他說自己，“三分鐘一個(gè)懸念，五分鐘一個(gè)高潮。一節(jié)課就是一幕有“矛盾、沖突、動(dòng)作、情節(jié)、人物、懸念、高潮”的自編自導(dǎo)自演的學(xué)術(shù)獨(dú)角戲。節(jié)目編排懸念不斷，在后期制作上又配上扣人心弦的音樂，吊足觀眾胃口。

2.視聽交融的方式傳播?！栋偌抑v壇》通過加入圖像、視頻、輔以配樂來豐富演講者單調(diào)的言語表現(xiàn)力。電視這種強(qiáng)有力的表現(xiàn)手段可以將視聽兩種傳播通道整合起來，使聲音視覺化，使影像聽覺化[4]。視聽交融是《百家講壇》的一個(gè)主要策略。于丹講《論語》時(shí)，每隔幾分鐘就插入動(dòng)畫，電視本是動(dòng)態(tài)的藝術(shù)，因此如何充分調(diào)動(dòng)畫面的運(yùn)動(dòng)感，將演講者靜止的圖像變?yōu)楦挥斜憩F(xiàn)力的動(dòng)態(tài)，這就是演講的一個(gè)成功之道。

（三）主講人的語言特色

1.主講人成為“學(xué)術(shù)明星”。從《百家講壇》講臺(tái)上走出去的學(xué)術(shù)明星有閻崇年、劉心武、易中天、紀(jì)連海等學(xué)者，他們用自身風(fēng)趣幽默語言、自然生動(dòng)的肢體語言打動(dòng)了觀眾的心。比如劉心武被觀眾稱作“草根紅學(xué)”的代言人，講“清朝十二帝疑案”的閻崇年成了正說清史的“權(quán)威”學(xué)者。

2.主講人語言個(gè)性化?！栋偌抑v壇》欄目確定了中國傳統(tǒng)文化和歷史的定位，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，欄目內(nèi)容適應(yīng)大眾的好奇心和希望獲取知識(shí)、興趣等心理[5]。推出了很多期言語個(gè)性化的主講人，比如紀(jì)連海講《正說清朝二十四臣》表情生動(dòng)，易中天教授主講《品三國》語言通俗易懂、生動(dòng)有趣，有著很好的傳播效果。

（四）欄目策劃與編排的特色

1.系列化的選題?！栋偌抑v壇》剛開播的時(shí)候有著廣泛的選題，理論科技、人文、自然、健康等等都是它的選題范圍，由不同領(lǐng)域的專家完成題材選擇。比如2004年的《心靈雞湯系列》《昆蟲系列》《張恨水系列》，同一主題反復(fù)強(qiáng)調(diào)論，反而疏散觀眾注意力。針對(duì)此種情況，欄目組連續(xù)37期播出了《清十二帝疑案》專題，固定閻崇年教授為主講人，從此《百家講壇》一炮而紅。

2.題式的編排?！栋偌抑v壇》欄目對(duì)不同的時(shí)期制作不同的節(jié)目，比如節(jié)假日就是一個(gè)特別的時(shí)期[6]。2005年《百家講壇》對(duì)五一、十一等假期進(jìn)行了特別策劃，推出了大家喜聞樂見的內(nèi)容，比如金正昆教授分別在2005年“五一”“十一”期間解讀禮儀，取得了不俗的收視率。

三、電視文化類節(jié)目的啟示

（一）學(xué)術(shù)性與通俗化要相結(jié)合

1.目前開辦的各類文化講堂幾乎都是面對(duì)大眾而非學(xué)術(shù)精英的，所以非常強(qiáng)調(diào)其通俗化。再優(yōu)秀的文化、再深刻的思想、再高明的理論，如果用艱深晦澀的專業(yè)術(shù)語來講述，普通老百姓是無法理解和接受的，這就起不到文化講堂應(yīng)有的作用。幾乎所有的文化講堂，都要求主講人能用通俗易懂的語言、以深入淺出的方式闡述其精妙絕倫的思想文化理論，這就是學(xué)術(shù)性與通俗化相結(jié)合的原則。但是，在堅(jiān)持這條原則的時(shí)候，要警惕陷入學(xué)術(shù)庸俗化的泥潭。

2.為了提高收視率而迎合廣大電視觀眾的審美情趣，這于商業(yè)化運(yùn)作的電視節(jié)目來說，本屬無可厚非。學(xué)術(shù)性與通俗化的結(jié)合是有兩個(gè)方向的，一個(gè)方向是使學(xué)術(shù)文化迎合大眾的審美情趣，另一個(gè)方向是使學(xué)術(shù)文化能夠提升大眾的文化修養(yǎng)。兩種導(dǎo)向應(yīng)該雙管齊下。如果學(xué)術(shù)只是一味迎合大眾而起不到引領(lǐng)、提升的作用，對(duì)大眾文化修養(yǎng)水平的提高也是不利的，學(xué)術(shù)文化自身也容易陷入庸俗化的境地。

（二）多渠道傳播與多媒體聯(lián)動(dòng)

1.信息時(shí)代的文化建設(shè)和文化傳播事業(yè)，不應(yīng)是單一化、扁平化的，而應(yīng)該是多樣化、立體化的。文化類節(jié)目不應(yīng)局限于一時(shí)一地，而應(yīng)該充分利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)和手段，構(gòu)建一種多媒體聯(lián)動(dòng)和多渠道傳播的模式。例如電視提供了直觀、豐富多彩、吸引人眼球的強(qiáng)烈視覺效果，書籍則具有持久、深遠(yuǎn)的文化影響力，網(wǎng)絡(luò)具有交互性、持久性、開放性、共時(shí)性的強(qiáng)大優(yōu)勢。

2.一場普通的文化講座經(jīng)過多種媒體的傳播，在受眾中產(chǎn)生的能量是加倍增大。這種多媒體聯(lián)動(dòng)、多渠道傳播的模式，為各年齡段、各種職業(yè)、各種閱讀習(xí)慣和生活方式的人群提供了多元化的學(xué)習(xí)和提升模式，力求極致地發(fā)揮電視文化類節(jié)目的文化影響力。

（三）重視電視欄目的品牌與經(jīng)營

1.電視欄目的品牌在節(jié)目相互競爭中占據(jù)重要的位置。電視欄目要遵從市場競爭中優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。就像入不敷出的電視欄目會(huì)遭到淘汰一樣，優(yōu)秀的電視欄目也會(huì)自然而然形成品牌。大眾文化時(shí)代的重要特征之一就是欄目的可復(fù)制性，相似類型的欄目數(shù)量多，無論從形式設(shè)置還是內(nèi)容上，均體現(xiàn)不出獨(dú)特性。因而電視欄目要重視的品牌塑造，同時(shí)也是擴(kuò)大受眾群影響力和取得較高收視率的保證。

2.正因?yàn)檠胍暋栋偌抑v壇》欄目以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，節(jié)目選題隨時(shí)代要求，依靠電視媒體的特點(diǎn)，對(duì)節(jié)目精心打造，經(jīng)過幾年的積累與不斷探索形成了自己獨(dú)特的欄目特色，塑造了品牌形象。要想使節(jié)目保持競爭力，就必須和其他類似節(jié)目做出區(qū)分性，加入自己特有的元素。比如地域特色，受眾知識(shí)層級(jí)特點(diǎn)區(qū)分等。

[1]徐志祥.廣播電視概論[M].湖北：武漢大學(xué)出版社，2000，6.

[2]任金州.電視節(jié)目策劃研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2002.

[3]陳力丹，閆伊默.論“電視講壇熱”[N].學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)，2007-5-14.

[4]戴曉東.《百家講壇》傳播效果解析[J].視聽縱橫，2006（6）：12—16.

[5]蔡長虹.主持人的個(gè)性化語言[M]，北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004，1.

[6]周經(jīng).電視節(jié)目編排與包裝[M].北京：中國國際廣播出版社，2003.