圖像視覺符號在跨文化傳播中的應用價值

龍宇航 李 寧

（長春工業(yè)大學 藝術設計學院，吉林 長春130012）

世界各國、各地區(qū)之間的語言差異較大，有些文化可能無法通過語言進行形象具體的交流，尤其是對于漢語而言，由于學習困難，使用不普遍，更會造成文化傳播的障礙。而圖像視覺符號可以輕松越過語言障礙，進行信息科技的高速發(fā)展也為視覺符號跨文化傳播提供了渠道，改變了視覺符號在文化傳播中的從屬地位。

一、圖像視覺符號的定義

“圖像視覺符號是一種藝術符號”，［1］（P45）是一種表現(xiàn)設計思想與內涵的表現(xiàn)性符號，它通過一些圖像，對人產生一些視覺的沖擊。圖像視覺符號的象征性不僅在形式上使人產生視覺聯(lián)想，更為重要的是它能喚起人們思索聯(lián)想，進而產生移情，達到情感的共鳴。比如一幅圖畫，不需要用語言解釋什么，而只需要通過人們的肉眼，我們的視覺就能在心底產生一種想法，對這幅畫的意義、內容就會在心理上形成一定的框架，這就是圖像視覺符號的魅力。

圖像視覺符號一般可分為基本元素、關系元素和實用元素?；驹鼐褪菆D案、色彩等。對于圖案，就是在文化傳播時加上比較形象化的圖像，使人一目了然，不需要文字的解釋，減小了語言障礙的影響；色彩，通過加上一些特有的顏色，造成對人們視覺上的沖擊，使印象更加深刻。相關元素包括方向、位置、空間、重心等。在視覺文化上方向也是很重要的一部分，對于觀測者，他們在不同的角度方向觀測到的圖像是不一樣的，得到的信息也就會不一樣。圖像視覺符號的不同方向會傳達不一樣的信息，所以要掌握好角度的問題；對于空間，有時圖像再加上其他的一些效果就會使人對圖像視覺符號產生空間感，達到文字達不到的效果。

圖像視覺符號比起語言符號來說，更具形象化，具有只可意會，不可言傳的效果。這很形象的描述了視覺符號的特點。對于一些視覺符號，我們可以從中感受到一些感情與文化的魅力，但是通過文字就不會產生這種效果。相對于文字，視覺符號更具有適應能力、社會生存能力和傳承能力。文化的目的之一就是為了提升個人和社會的生存能力，增強適應能力，以保持他們的成長和發(fā)展，一代一代的傳承下去，所以圖像視覺符號更能適應文化傳承和發(fā)展的要求。

二、語言符號在跨文化傳播中的尷尬

跨文化傳播（Cross－Cultural Communication）指的是：“擁有不同文化背景和符號系統(tǒng)的人們之間進行的交流，他們的這種不同是以改變交流傳播的事件?！保?］（P2377）

漢語是一種非常博大意義深厚的語言難以理解，漢語在世界上并不普及，這也與我們國家的綜合實力有關。對漢語了解不深則難以了解中國博大精深的優(yōu)秀的民族文化。舉個例子來說，對于中國的文化和美國文化的傳播，存在很大的文化差異。很多的中國文化通過語言是難以理解的，例如：小剛與小麗在聊天，聊到了他們的好朋友小明，而正在這時，小明正好推開門走進屋子，小剛與小麗笑了笑齊聲說道：“說曹操，曹操到”。這時有一個問題：是曹操到了呢還是小明到了呢？這個笑話所引發(fā)的思考是在兩種文化中的理解交流的障礙。在兩種文化中，尤其是對于漢語這種難以理解的語言，想要了解中國的文化，是比較難的；而對于美國文化，很多英語中所表達的也不僅僅是表面的意思。所以，單純的文字交流很難達成文化的交流體會。

不同民族都有自己獨特文化，文化的交流是必須的，但語言的交流存在較大障礙，圖像視覺符號則會減少這種障礙的影響力度。

任何一個國家的文化都不可能獨立的存在，獨立的發(fā)展，它要和其他的國家的文化進行交流、碰撞，相互影響、相互補充，進行文化的融合，這樣就形成了文化的互動。在這種具有明顯差異的文化觀念和特征的文化之間的交流，就是一種跨文化的傳播。

“跨文化傳播中會存在很多的差異”，［3］這是因為文化之間存在很多接受上的差異，接受者不能與傳播者進行良好的交流，而是運用自己的判斷能力、語言文字、價值取向來理解外來的文化，這就會造成理解上的偏差。打個比方來說，一個中國人向美國人講述中國的優(yōu)秀歷史文化，美國人是要將中文翻譯成英文之后再來理解，這樣就會偏離了中文的意思，不能達到傳達中國文化的目的。

三、圖像視覺符號在文化傳播中的意義

圖像視覺符號能傳達文字不能傳達到的意思，文化本身就包含著符號，所以符號在文化中的意義非常的重要。對于圖像視覺符號，它不單純的是一個符號，而是民族精神的一種體現(xiàn)。在跨文化的傳播中，文字傳播的是一種意思，而視圖像覺符號傳播的是一種精神，對于文化的傳播是非常重要的一個手段。由于圖像視覺符號是用眼睛來觀看的，通過我們的感知器官來感知我們的文化，讓文化擁有了直觀性以及形象性。人類比較敏感的就是感知的能力，并且在感知到的事務上能加以聯(lián)想，讓抽象的文化在人們的腦海中形成一定的框架結構，最后形成一定的理解，而不像文字那樣難以理解。

四、圖像視覺符號在跨文化傳播中的應用價值

（一）文化傳播的直接化

什么是圖像視覺符號在跨文化中的最終目的呢？它的最終目的是實現(xiàn)全球范圍內的信息資源共享，將不同區(qū)域的文化通過符號的形式傳播到世界每個角落，使人類的交流突破歷史上文化信息閉塞的局限；同時，又在世界上扮演著獨特的角色。

在跨文化傳播中，不同地域的人們受到語言交流障礙的制約。在一個幅員遼闊的國家，不同的地區(qū)就會產生語言的障礙。但是，圖像視覺符號就簡單多了，視覺符號以最直觀的圖案等進行傳播，傳遞各種信息，超越了語言的障礙。李普曼說過：“圖畫一直是最有保證的傳遞思維方式，其次才是喚起記憶的文字?！保?］

圖像視覺符號比文字更容易達到預期的效果，比如最普遍常見的路標和各種警告牌，“禁止吸煙”、“易燃品”、“安全出口”、“衛(wèi)生間”等圖標，不用文字解釋什么，大家只要看到這些圖標就能領會意思了。2008年北京奧運會的五個福娃，每個福娃都有它們自己獨特的形象，蘊藏著中國博大的優(yōu)秀文化，每當人們看到福娃就會想到北京奧運會，她們已經(jīng)成為北京奧運會的象征，成為傳遞中國文化的載體。而對于不同的個體，他們通過圖形來解讀中國文化。能讀懂漢字的人數(shù)畢竟是少數(shù)，更主要的是文本文字沒有畫面的生動形象。畫面可以給人視覺上的沖擊，理解起來更加容易，比如：各國的國旗、國徽，聯(lián)合國的標志和世界杯賽事等，都是在用圖像視覺符號進行著跨文化的傳播。

上面的例子比較形象說明了視覺符號的優(yōu)勢。經(jīng)濟全球化和文化大交融的21世紀需要雙方能夠在跨文化的條件下，進行無障礙的交流。對于企業(yè)來說，他們就是希望打出自己的品牌，讓人們記住它的品牌，而圖像視覺符號做到了這一點?？唇裉斓母鞣N品牌，無不利用視覺符號來增加自己的影響力，也避免了文化沖突。

（二）圖像視覺符號感知形象化

在跨文化交流中視覺文化傳播占主導地位，而接受者對視覺符號的感知更加強烈，通過用不同的符號可以為世界的各種事務賦予不同的意義。

“圖像視覺符號本身具有直觀性、形象性的特點，觀測者可以通過感覺器官去感知看到的信息，這在跨文化傳播中扮演著極其重要的角色”。［5］舉例來說：大家都熟知KFC（肯德基），只要一看到肯德基的標志，就會想到可口的美食；各種飲料的瓶身上的圖案設計，在炎炎夏日，看到飲料瓶身上的圖案就會給人冰爽的感覺，大家心里就會產生冰涼的心理感受，這些都是文字不能帶來的感受和效果。還有一些企業(yè)的產品的圖像，看到外觀的符號就能想到本企業(yè)生產的產品，而且一目了然，直觀形象?？鐕笃髽I(yè)很少用文字敘述，多用圖像視覺符號進行宣傳。

舉例來說，在山東省濰坊市濰城區(qū)市中心一帶要建立一個大型的廣場，要體現(xiàn)這個廣場的獨特性，并且能讓人們容易記住它。對于它的名字難倒眾人。經(jīng)過商議，工程的負責人決定將該工程的具體情況發(fā)到網(wǎng)上征集廣場的名字，很多投稿都被否。最后，有一個人將廣場的名字取名為V1廣場，這兩個字母再加上圖像的形象化，馬上就被采用了。這就是一個視覺符號，簡單的文字再加上形象化的圖像，就能將一個事物表達的很清楚、很形象，并且不同的人對于看到這些視覺符號的時候都會產生不同的思想，達到了文化多樣性的目的。

（三）圖像視覺符號聯(lián)想化

同一個圖像視覺符號所表達的內容不僅僅只是它符號上的內容，往往蘊藏著深層的意義，即寓意。比如當人們看到鴿子的時候想到的不僅僅是鴿子，而會想到和平，這就是視覺符號的聯(lián)想。在跨文化傳播中通過視覺符號的聯(lián)想，可以傳播更廣泛的信息。

圖像視覺符號在聯(lián)合國關于環(huán)境、種族平等和艾滋病等問題的宣傳過程中被廣泛使用，因為世界各國存在語言交流的差異，所以運用視覺符號顯得更加方便。當我們看到一些符號的時候我們會不自覺的聯(lián)想到它深層的意義，對于一些只可意會不可言傳的信息，視覺符號就是非常好的選擇了，這就是視覺符號獨有的魅力。

這種圖像視覺符號的聯(lián)想在我們的生活中處處可見，比如我們看到L時，我們不僅僅想到的是字母，我們會想到李寧的牌子；當看到衣服上的兩個背靠背坐著的人時，就會想到Kappa牌的衣服。這都是對于圖像視覺符號的聯(lián)想，這種聯(lián)想避開了一些不利的因素，讓不同文化間的人們少一分交流的障礙。

（四）受眾心理大眾化

考慮到大眾的群眾心理，單純的文字是產生枯燥乏味，而影像化的信息比較符合大眾的接受心理，大眾也更愿意用這種方式獲得信息?！敖?jīng)過經(jīng)驗證明，人類感知世界的首要方式就是觀看，大約有80/100的信息來自視覺，通過其他方式獲取信息的比率才占20/100，所以各種產業(yè)也抓住這個特點，在各個領域運用的圖像視覺符號更加頻繁”。［6］（P71）比如，在報紙上，一般首先映入眼簾的是圖片，而且報紙上的圖畫所占的比例大大超過文字。在廣告中那些醒目的廣告圖片，服飾、建筑、生活用品等，視覺符號無處不在。另外，視覺符號比文字更容易記憶，宣傳效果要比文字好得多，這也充分顯示了圖像視覺符號的優(yōu)勢。

［1］李思屈.廣告符號學［M］.成都：四川大學出版社，2012.

［2］〔美〕蘇特·杰哈利.廣告符碼［M］.北京：中國人民大學出版社，2010.

［3］吳予敏.廣告發(fā)展兩面觀：國際化與本土化——兼論中國廣告在全球經(jīng)濟時代的發(fā)展癥結［J］.國際新聞界，2011，（9）.

［4］穆陽，王豐，王家民.視覺符號在跨文化傳播中的價值研究［J］.藝術與設計（理論），2009，（5）.

［5］英明，羅憶.視覺符號語境下的跨文化傳播［J］.當代傳播，2007，（12）.

［6］蘆影.視覺傳達設計的歷史與美學［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.