市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》實(shí)踐教學(xué)探討

溫瓊娟

(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北武漢 430081)

一、本科專業(yè)教育中的實(shí)踐教學(xué)

2012年1月，教育部、中宣部、共青團(tuán)中央等聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高校實(shí)踐育人工作的若干意見》，目的在于落實(shí)《國家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》，具體部署高校實(shí)踐教育工作及創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。《意見》明確強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)的重要性，指出實(shí)踐教學(xué)應(yīng)當(dāng)與專業(yè)特點(diǎn)和人才培養(yǎng)要求相結(jié)合，并詳細(xì)規(guī)定實(shí)踐教學(xué)在各學(xué)科中所占據(jù)的比重。

本科生教育中的實(shí)踐方面受到教育改革的關(guān)注，其主要原因是社會(huì)需求的體現(xiàn)。本科生畢業(yè)以后最終要走向社會(huì)，將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于社會(huì)，因此，是否具有實(shí)踐能力也是社會(huì)評(píng)判學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)踐教學(xué)對(duì)于高校教育而言，意味著理論教育要以學(xué)生就業(yè)及職業(yè)發(fā)展作為導(dǎo)向［1］。以實(shí)踐教學(xué)理念為導(dǎo)向，高校的專業(yè)教育能夠在各個(gè)方面都體現(xiàn)出實(shí)踐性。所謂的實(shí)踐教學(xué)實(shí)際上就是以實(shí)踐作為導(dǎo)向的專業(yè)教育。在實(shí)踐教學(xué)理念下培養(yǎng)出來的學(xué)生，不僅掌握本專業(yè)的核心理論基礎(chǔ)，且對(duì)本專業(yè)的就業(yè)前景、可能職位、職位能力要求十分了解，能夠根據(jù)實(shí)踐的需要將理論運(yùn)用的工作中。本科生實(shí)踐教學(xué)不僅僅是針對(duì)某一項(xiàng)技能和技巧的掌握，而是對(duì)學(xué)生整體實(shí)踐能力的提升，鍛煉學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的思維方式。

《意見》中要求各高校要結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和人才培養(yǎng)要求，分類制訂實(shí)踐教學(xué)的方式及標(biāo)準(zhǔn)。而隸屬于某一專業(yè)的專業(yè)課程，如何體現(xiàn)出實(shí)踐教學(xué)理念，這不僅是專業(yè)的要求也是課程的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)廣告課程實(shí)踐教學(xué)的特殊性是什么?以及從哪些方面體現(xiàn)課程的實(shí)踐教學(xué)理念?本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入探討。

二、營(yíng)銷專業(yè)廣告課程的實(shí)踐要求

在目前我國高校中，廣告類課程專業(yè)多開設(shè)在新聞與傳播學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院、商學(xué)院或者管理學(xué)院的相關(guān)專業(yè)之下(崔銀河，2007)［2］。這體現(xiàn)出廣告實(shí)踐的特征——交叉性與多元性，廣告實(shí)踐對(duì)專業(yè)人才的能力要求是多方面的。不同專業(yè)的學(xué)科定位、人才培養(yǎng)計(jì)劃以及課程體系等都有差異，雖然同樣都開設(shè)有廣告課程，但對(duì)學(xué)生廣告方面能力的要求各不相同。

一般而言，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院及商學(xué)院或管理學(xué)院較少開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)一般隸屬于二級(jí)學(xué)科傳播學(xué)，歸屬于新聞與傳播學(xué)院。廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的廣告相關(guān)課程最多，主要目的在于掌握廣告的傳播規(guī)律，尤其側(cè)重在廣告的媒體運(yùn)作能力及策劃寫作能力方面。藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的廣告課程側(cè)重在廣告的創(chuàng)意方面，即如何采用藝術(shù)的形式將廣告表現(xiàn)出來。

而商學(xué)院或者管理學(xué)院多將廣告課程設(shè)置為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課程之一。就目前的情況來看，雖然大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)僅開設(shè)1－2門與廣告相關(guān)的課程，但是，其他專業(yè)課的內(nèi)容或多或少與廣告課程有關(guān)聯(lián)性，如市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、品牌管理等，都與廣告課程融匯貫通，很多知識(shí)點(diǎn)互通。此外，不管是傳統(tǒng)的4Ps還是最新提出的4Cs都十分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“溝通”環(huán)節(jié)，而廣告與公關(guān)是營(yíng)銷的兩個(gè)最主要的溝通工具。且作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果的“品牌資產(chǎn)”，其中有相當(dāng)?shù)谋壤峭ㄟ^與消費(fèi)者溝通得以達(dá)成。因此，廣告課程在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中是一門非常重要的專業(yè)課(溫瓊娟，2013)［3］。在我國的營(yíng)銷專業(yè)中，廣告課程的名稱一般為《廣告策劃》。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程結(jié)構(gòu)及專業(yè)屬性，本科生畢業(yè)后主要的就業(yè)去向是與營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)咨詢公司及各種類型的企業(yè)。這兩個(gè)就業(yè)去向的廣告相關(guān)職位中，營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最有優(yōu)勢(shì)的職位應(yīng)當(dāng)是廣告調(diào)研及廣告管理。因此，在《廣告策劃》的教學(xué)中，教師需要從這兩個(gè)方面培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

(一)廣告調(diào)研能力

由于營(yíng)銷專業(yè)的本科生主修的專業(yè)課為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷策劃及消費(fèi)者行為學(xué)，且在市場(chǎng)調(diào)研方面受到專門的訓(xùn)練，因此，對(duì)于與營(yíng)銷相關(guān)的調(diào)研，無論是在理論上還是在技巧上，學(xué)生都具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。廣告調(diào)研隸屬于營(yíng)銷調(diào)研，是其中的一個(gè)構(gòu)成部分，使用相同的方法與工具。其特殊要求體現(xiàn)在，需要學(xué)生能夠?qū)V告與營(yíng)銷結(jié)合起來，以營(yíng)銷作為前提，應(yīng)用廣告理論，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的廣告調(diào)研方案，且能夠執(zhí)行并總結(jié)。

廣告調(diào)研職位需要的具體能力包括:

1.掌握廣告調(diào)研的方法

廣告調(diào)研所使用的方法與其他的營(yíng)銷調(diào)研所使用的方法并無根本差異，方法相當(dāng)于工具，具有普遍性。常用的調(diào)研工具包括抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析、控制實(shí)驗(yàn)等，主要借鑒自社會(huì)科學(xué)研究方法，目前局限在量化方法方面。但隨著消費(fèi)者研究的深入，一些質(zhì)化的研究方法，如深度訪談、民族志等也逐漸受到關(guān)注。對(duì)于本科生而言，量化的方法相對(duì)比較容易掌握。即便如此，僅靠理論教學(xué)仍難以達(dá)到熟練掌握調(diào)研方法的目的，因此，教師應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)反復(fù)訓(xùn)練學(xué)生，令學(xué)生能夠根據(jù)目標(biāo)有針對(duì)性地使用調(diào)研方法。

2.熟練運(yùn)用相關(guān)電腦軟件

掌握調(diào)研方法的目的是收集與廣告目標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集完畢以后還需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。廣告調(diào)研數(shù)據(jù)分析工作通常要借助電腦軟件，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而尋找其中的規(guī)律。在市場(chǎng)調(diào)研中常用的軟件包括SPSS、SAS等，對(duì)于這些分析軟件的熟練操作也是對(duì)學(xué)生的基本要求。

3.撰寫廣告調(diào)研問卷

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果出來以后，學(xué)生還必須有能力解釋這些結(jié)果，即從這些結(jié)果中得出結(jié)論，也就是調(diào)研報(bào)告的撰寫。撰寫調(diào)研報(bào)告要求學(xué)生首先必須具備分析問題的能力、邏輯思維能力，以及寫作能力。分析問題的能力與邏輯思維能力以學(xué)生掌握的營(yíng)銷與廣告理論知識(shí)為基礎(chǔ)，而寫作能力則可通過訓(xùn)練得到提高。

一般而言，盡管廣告調(diào)研人員不直接提出廣告策略，但是廣告調(diào)研是廣告策劃流程中的第一步，廣告策略的提出是以廣告調(diào)研的結(jié)論作為依據(jù)，因此，廣告調(diào)研對(duì)廣告策劃非常重要。

(二)廣告管理能力

廣告是營(yíng)銷的工具，而營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要方面，因此，企業(yè)在應(yīng)用與運(yùn)作廣告時(shí)，必須要以企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略作為前提。營(yíng)銷專業(yè)的本科生在這方面最具有優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷本科專業(yè)的各種專業(yè)課程設(shè)置上，既包含企業(yè)層面的各種課程，也包含營(yíng)銷層面的各種課程，在營(yíng)銷層面上既涉及到戰(zhàn)略營(yíng)銷的 4PS(Probing、Partition、Preference、Position)，還涉及戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的 4PS(Price、Place、Product、Promotion)。這些積累使得營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生能夠更好理解廣告在企業(yè)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷中的作用，以及進(jìn)而對(duì)其科學(xué)使用。

在完全實(shí)行廣告代理的企業(yè)，廣告管理職位的工作人員并不需要親身從事具體的廣告工作，這部分工作一般由更專業(yè)的廣告代理公司來操作。企業(yè)廣告管理工作職位對(duì)從業(yè)者的的要求側(cè)重在協(xié)調(diào)能力與溝通能力方面。

1.對(duì)廣告決策的協(xié)調(diào)能力

廣告管理職位最基本的技能是協(xié)調(diào)能力。企業(yè)廣告決策的提出、完善、發(fā)展乃至執(zhí)行，涉及到很多個(gè)方面，如廣告預(yù)算的審批、廣告預(yù)算的分配、各部門對(duì)廣告活動(dòng)的支持等。這需要廣告管理者充當(dāng)協(xié)調(diào)者的角色協(xié)調(diào)各方意見，最終達(dá)成共識(shí)，促成廣告決策的形成。

2.與廣告公司的溝通能力

廣告決策在企業(yè)內(nèi)部確定下來以后，一般會(huì)被委托給外部廣告代理公司來運(yùn)作，由代理公司具體操作及實(shí)施。企業(yè)廣告管理者對(duì)整個(gè)廣告策劃過程進(jìn)行監(jiān)督及考核。廣告代理公司提出任何一個(gè)廣告策略時(shí)，都必須要向作為企業(yè)代表的廣告管理者進(jìn)行說明，并得到其肯定后才能實(shí)施。最后，廣告管理者還會(huì)對(duì)廣告策劃實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估。這些工作都需要與廣告公司進(jìn)行溝通。

對(duì)于學(xué)生以上能力的培養(yǎng)，主要從兩個(gè)層面著手:第一，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)調(diào)能力與溝通能力;第二，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)廣告策劃及廣告策略的了解及掌握。兩個(gè)層面結(jié)合起來，學(xué)生就能夠具備專業(yè)的協(xié)調(diào)能力及溝通能力。

總之，根據(jù)學(xué)生未來可能的就業(yè)去向，營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程主要從廣告調(diào)研與廣告管理兩個(gè)方面培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

三、以實(shí)踐為導(dǎo)向的課程體系創(chuàng)新

課程體系是一門課程最為關(guān)鍵的部分，因?yàn)樗械慕虒W(xué)內(nèi)容都在課程體系的框架之下建構(gòu)。教育家潘懋元從課程的功能作用角度出發(fā)，認(rèn)為“課程是教育系統(tǒng)中處于核心地位的子系統(tǒng)，因?yàn)樗墙逃繕?biāo)的主要載體，學(xué)生知識(shí)的主要源泉，師生關(guān)系的主要中介?！保?］而課程體系則應(yīng)圍繞著教育目的和培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)應(yīng)有教育內(nèi)容進(jìn)行整體的科學(xué)編制，其中應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出實(shí)踐教學(xué)的理念。

以實(shí)踐為導(dǎo)向的課程體系創(chuàng)新需要教師將與實(shí)踐相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容作為課程體系中的重點(diǎn)。具體到營(yíng)銷專業(yè)的《廣告策劃》課程，正如前文所述，專業(yè)實(shí)踐能力側(cè)重在廣告調(diào)研能力及廣告管理能力的培養(yǎng)，因此，這兩個(gè)方面相關(guān)的理論與知識(shí)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是廣告課程體系中的重點(diǎn)。

按照這一思路，《廣告策劃》課程可以被劃分為兩個(gè)大部分。第一部分，概述部分，包括一章的內(nèi)容，第一章廣告概述;第二部分，廣告實(shí)務(wù)，分別用七章的內(nèi)容詳細(xì)講解廣告策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這七章的標(biāo)題和內(nèi)容分別對(duì)應(yīng)廣告策劃的每一個(gè)流程。

這兩個(gè)部分中，第一部分是基礎(chǔ)性的內(nèi)容，對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來說是必不可少的，因?yàn)闋I(yíng)銷專業(yè)一般僅有1門廣告課程，缺乏與廣告直接相關(guān)的前導(dǎo)性課程，因此，必須設(shè)置相關(guān)的內(nèi)容來介紹基礎(chǔ)概念及術(shù)語。第二部分廣告實(shí)務(wù)是主要內(nèi)容，每一章對(duì)應(yīng)廣告策劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，十分清楚明了，這是廣告課程體系的重點(diǎn)。營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程實(shí)踐內(nèi)容的兩個(gè)方面——廣告調(diào)研與廣告管理所涉及到的知識(shí)點(diǎn)主要集中的第二個(gè)部分中。

廣告策劃包含五個(gè)主要的部分，按照策劃活動(dòng)展開的順序，分別為廣告調(diào)研與效果評(píng)估、廣告目標(biāo)策略、廣告預(yù)算策略、廣告媒介策略及廣告表現(xiàn)策略。廣告調(diào)研與效果評(píng)估雖然是兩個(gè)不同的環(huán)節(jié)，但在方法與工具上并無差異，因此在《廣告策劃》課程中，這兩個(gè)部分可以并為一章。其他的四個(gè)策略是廣告策劃中的主要策略，其中，媒介策略與表現(xiàn)策略是核心策略。營(yíng)銷專業(yè)《廣告策劃》課程的實(shí)踐重點(diǎn)在廣告調(diào)研與廣告管理，這兩個(gè)內(nèi)容都被包含在課程體系的第二部分中。

四、以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)模式創(chuàng)新

《廣告策劃》課程的教學(xué)模式主要涉及到三個(gè)方面，案例教學(xué)、課堂討論與課后作業(yè)。前兩者有益于培養(yǎng)學(xué)生廣告管理的宏觀思維，而后者則可多次用于鍛煉學(xué)生與廣告調(diào)研相關(guān)的各項(xiàng)技能。

1.案例教學(xué)

一般廣告策劃課程中使用的案例主要由教師收集整理，并編輯后融入教學(xué)內(nèi)容中。這種方式存在明顯的缺點(diǎn)，即比較零散，不夠系統(tǒng)完整，條塊分割，環(huán)境孤立。例如，比如在廣告目標(biāo)設(shè)定上面，選擇以目標(biāo)設(shè)定為主要內(nèi)容的小案例;而在廣告預(yù)算里面，再選擇如何進(jìn)行廣告預(yù)算的小案例，等等，諸如此類。通過案例，學(xué)生無法看到目標(biāo)和預(yù)算之間的關(guān)聯(lián)性。因此，案例之間是分離的。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的《廣告策劃》課程在使用案例的時(shí)候，最好能以大案例為主，即單個(gè)案例內(nèi)容多而且全面，能涵蓋整個(gè)廣告策劃的過程。這樣的案例不需要太多，三五個(gè)就足可以使整個(gè)課程既豐富又具有吸引力。

此外，如果要從案例上體現(xiàn)出來營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐特色，教師在選擇案例的時(shí)候要更傾向于選用企業(yè)(廣告主)角度的案例，而非廣告公司角度的案例。最好使用那些把廣告策劃和營(yíng)銷策略結(jié)合在一起的案例，讓學(xué)生更深刻體會(huì)到營(yíng)銷策略如何決定廣告策略，以及廣告策略如何協(xié)助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略，以加強(qiáng)他們對(duì)策略的理解和使用。

2.課堂討論

《廣告策劃》課程應(yīng)適當(dāng)設(shè)置課堂討論環(huán)節(jié)，增加學(xué)生和教師之間的互動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解。課堂討論可以是課堂進(jìn)行過程中由教師即興發(fā)起，也可以由教師要求學(xué)生課前做出充足準(zhǔn)備之后的討論。這兩種形式，后者考慮周全、思維成熟，更具有可控性。因此，在《廣告策劃》的教學(xué)過程中，應(yīng)當(dāng)以后者為主，前者為輔。在《廣告策劃》教學(xué)中，主講教師應(yīng)多使用預(yù)先設(shè)置的課堂討論。在每一章開始之前，教師給學(xué)生布置一個(gè)主題，要他們圍繞該主題查找資料形成自己的觀點(diǎn)。而這個(gè)給出的主題應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過教師的精心思考，不僅可以串起整章的內(nèi)容，而且還存在可供爭(zhēng)論的地方。在主題設(shè)計(jì)方面，教師有針對(duì)性地側(cè)重廣告管理，引導(dǎo)學(xué)生查閱廣告主廣告運(yùn)作方面的內(nèi)容。

此外，《廣告策劃》課時(shí)的有限，很多知識(shí)點(diǎn)根本不可能在課堂上過多涉及，大量的基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)動(dòng)態(tài)必須依靠學(xué)生的課外閱讀獲得，這就對(duì)學(xué)生的課外閱讀提出了很高的要求。而教師在設(shè)置課堂討論的時(shí)候，給學(xué)生預(yù)留討論主題，讓他們課前準(zhǔn)備，就可以起到督促他們進(jìn)行課外專業(yè)閱讀，達(dá)到事半功倍的效果。

3.課后作業(yè)

課后作業(yè)能夠強(qiáng)化學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的熟悉程度，也能反復(fù)訓(xùn)練其對(duì)某個(gè)技能的掌握。在培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力方面，課后作業(yè)是最好的選擇。

教師應(yīng)當(dāng)以訓(xùn)練學(xué)生廣告調(diào)研的三方面的技巧為目的，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)課后作業(yè)的主題。首先，學(xué)生已經(jīng)在市場(chǎng)調(diào)研的課程中熟練掌握調(diào)研的方法與軟件的應(yīng)用，在這一點(diǎn)上，廣告調(diào)研雖然并無差異，但能夠在作業(yè)的過程中反復(fù)訓(xùn)練，使得這方面的能力逐步提高。此外，與其他方面的營(yíng)銷調(diào)研相比，廣告調(diào)研有其特殊性，這種特殊性體現(xiàn)在廣告調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)及調(diào)研報(bào)告的撰寫。這兩者都需要以廣告理論作為基礎(chǔ)，得出的結(jié)論需要為廣告策劃活動(dòng)提供參考。

五、以實(shí)踐為導(dǎo)向的課外活動(dòng)創(chuàng)新

以實(shí)踐為導(dǎo)向的課程體系創(chuàng)新及以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)模式的創(chuàng)新，從理論保證了實(shí)踐教學(xué)。此外，作為課堂教學(xué)的延伸，課外活動(dòng)也可用于強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，其中尤其以專業(yè)類的比賽最為典型。

專業(yè)比賽是以鍛煉學(xué)生專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的的比賽，如“全國大學(xué)生廣告大賽”、“全國大學(xué)生公關(guān)大賽”等。以培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷專業(yè)能力的比賽，在湖北省內(nèi)比較知名的如“湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽”，系湖北省營(yíng)銷協(xié)會(huì)承辦，每年由各會(huì)員高校承辦。武漢科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系的本科生每年都比較積極投入比賽，通過比賽，學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力獲得很大提高。

營(yíng)銷專業(yè)類的學(xué)生比賽，其內(nèi)容必然會(huì)涉及到廣告，甚至直接以廣告策劃作為比賽內(nèi)容，如2014年的“湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽”就是以“周黑鴨廣告推廣”作為主題。不管是以營(yíng)銷的其他方面作為主題，還是直接以廣告作為主題，學(xué)生在專業(yè)比賽中都可以提高廣告方面的實(shí)踐能力。

第一，協(xié)調(diào)能力與溝通能力的提高。學(xué)生參加比賽，首先需要組織隊(duì)伍，選擇隊(duì)員;在比賽進(jìn)行的過程中，提出方案，撰寫方案，修改方案，其中需要許多輪的探討與爭(zhēng)論。這些方面都能夠提高學(xué)生的協(xié)調(diào)能力與溝通能力。從這種意義上講，對(duì)于學(xué)生而言，不管是否能夠在比賽中獲獎(jiǎng)，參加比賽本身就十分有意義。這些能力同樣對(duì)學(xué)生未來從事廣告方面的職業(yè)有價(jià)值。

第二，調(diào)研能力的提高。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，因此，不管從事何種營(yíng)銷活動(dòng)，首先都必須展開調(diào)研。所有的營(yíng)銷專業(yè)比賽首先都會(huì)要求學(xué)生在提出方案之前進(jìn)行調(diào)研。在調(diào)研的過程中，學(xué)生進(jìn)一步掌握調(diào)研方法及分析軟件，其調(diào)研報(bào)告寫作能力也得到訓(xùn)練。

第三，從實(shí)務(wù)的角度加深對(duì)營(yíng)銷與廣告的理解。只要是營(yíng)銷專業(yè)類的比賽，即使不以廣告作為直接主題，但無論是學(xué)生的思考角度還是最終的策劃方案都不可避免地會(huì)涉及到廣告，因?yàn)閺V告是最有影響力的營(yíng)銷工具。在這個(gè)過程中，結(jié)合比賽贊助單位的具體情況，在專業(yè)教師的指導(dǎo)下，學(xué)生能夠進(jìn)一步加深對(duì)這兩者的理解，如這兩者在企業(yè)運(yùn)作中的角色、兩者的關(guān)聯(lián)，以及如何在戰(zhàn)略層面運(yùn)用這兩個(gè)方面。

六、小結(jié)

實(shí)踐教學(xué)理念將高校專業(yè)教育與學(xué)生未來的就業(yè)及職業(yè)發(fā)展結(jié)合在一起，體現(xiàn)出學(xué)以致用。但至于具體如何進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，每個(gè)專業(yè)都不一樣，甚至每一門專業(yè)課都不一樣。本文以營(yíng)銷專業(yè)的《廣告策劃》專業(yè)課為例，總結(jié)該課程實(shí)踐教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)，并提出執(zhí)行實(shí)踐教學(xué)的三個(gè)途徑。

［1］龍真，郭磊，刁宇虹.廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)研究［J］.價(jià)值工程，2013，(1).

［2］崔銀河.廣告學(xué)高等教育發(fā)展現(xiàn)狀與專業(yè)設(shè)置調(diào)查報(bào)告［J］.中國廣告，2007，(6).

［3］溫瓊娟.微博在營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程作業(yè)中的應(yīng)用探討［J］.武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(1).

［4］睦依凡.大學(xué)校長(zhǎng)的教育目的理念對(duì)大學(xué)教育產(chǎn)生什么樣的影響［J］.青島化工學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，(10):9.