教學(xué)研究型高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索＊:以武漢科技大學(xué)為例

孫 偉，陳 濤

（武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081)

一、引言

據(jù)教育部高校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止2010年，全國(guó)已有591所學(xué)校設(shè)立了4年制的營(yíng)銷本科專業(yè)。隨著開(kāi)設(shè)營(yíng)銷專業(yè)的本科高校不斷增多，高校在培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案上趨同，缺乏清晰的定位及特色。在師資隊(duì)伍、教學(xué)方法和教學(xué)手段等方面有一定程度的滯后，導(dǎo)致理論與實(shí)踐脫節(jié)，就業(yè)市場(chǎng)上本科生“高不成低不就”。

目前，我國(guó)高等教育體系從層次結(jié)構(gòu)上看，大致可分為研究型、教學(xué)研究型、教學(xué)型、職業(yè)型幾大類。由于各高校層次定位不同，在人才培養(yǎng)目標(biāo)上也絕不能干篇一律。其中，教學(xué)研究型大學(xué)應(yīng)注重培養(yǎng)綜合型人才。所以對(duì)教學(xué)研究型高校營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)有人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革就顯得尤為必要。

這就要求高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)要以社會(huì)需求為出發(fā)點(diǎn)，確定明確且富有特色的培養(yǎng)目標(biāo)，并以此為導(dǎo)向構(gòu)建專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以素質(zhì)教育和能力培養(yǎng)為主，建立突出自身特色的理論與實(shí)踐課程體系，面向一定的行業(yè)、一定類型的企業(yè)培養(yǎng)合營(yíng)銷人才。本文以武漢科技大學(xué)為例，從人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系等方面分析了其市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)方面的改革措施，并簡(jiǎn)要概括了改革的初步效果。

二、營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革措施

武漢科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科人才的培養(yǎng)模式改革的主要方向是：強(qiáng)調(diào)專業(yè)特色，面向行業(yè)培養(yǎng)滿足企業(yè)實(shí)際需要的高素質(zhì)應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷人才。并從以下六個(gè)個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式進(jìn)行了實(shí)踐探索：

1.以教學(xué)研究型高校定位為基礎(chǔ)，明確專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和要求

人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定多與高校定位相關(guān)。教學(xué)科研型高校通常因其變革發(fā)展的根本動(dòng)因來(lái)自于一定的區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境的變革，多提出應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，將培養(yǎng)目標(biāo)定位于培養(yǎng)直接面向市場(chǎng)和生產(chǎn)一線的高級(jí)應(yīng)用型人才。針對(duì)武漢科技大學(xué)教學(xué)研究型高校的定位，我們將其營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)確定為：培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，在德、智、體等方面全面發(fā)展，具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律等基礎(chǔ)理論知識(shí)，系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法與技巧，具有較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力和實(shí)踐動(dòng)手能力，能在商業(yè)和非商業(yè)機(jī)構(gòu)從事市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、銷售管理等營(yíng)銷業(yè)務(wù)及管理工作的“高素質(zhì)應(yīng)用型人才”。

2.以產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)為主導(dǎo)，修訂和調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)理論教學(xué)體系

構(gòu)建完整的理論教學(xué)體系，具體包括：通識(shí)教育課程、學(xué)科基礎(chǔ)課程（必修和選修)、專業(yè)課程（專業(yè)核心課程、專業(yè)方向課程和專業(yè)任選課程)。其中：（1)通識(shí)教育課程強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)與應(yīng)用能力，除了一般的諸如計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、英語(yǔ)、體育等課程以外，增加“生涯規(guī)劃與就業(yè)指導(dǎo)”、“冶金概論”，還要求學(xué)生選修人文社科類和藝術(shù)體育類通識(shí)教育課程。（2)學(xué)科基礎(chǔ)課強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，包括管理學(xué)原理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、經(jīng)濟(jì)法等課程。（3)專業(yè)核心課程側(cè)重于營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，包括市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析、消費(fèi)者行為學(xué)、銷售管理、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃等課程。（4)專業(yè)方向課程側(cè)重于面向商業(yè)和非商業(yè)機(jī)構(gòu)等組織的營(yíng)銷理論。按照產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的要求，設(shè)置的課程包括：組織市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理、客戶關(guān)系管理、物流與供應(yīng)鏈管理、商務(wù)談判、營(yíng)銷渠道管理等。（5)專業(yè)任選課程側(cè)重于拓寬學(xué)生知識(shí)面，課程包括：市場(chǎng)營(yíng)銷理論前沿、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游策劃、品牌管理、公共關(guān)系學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)等課程。

調(diào)整理論課程體系后，增加“市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論”，以加強(qiáng)一年級(jí)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知，增加“市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析”和“市場(chǎng)營(yíng)銷理論前沿”，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用，同時(shí)深化學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的理解。明確提出面向產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)方向，增加“組織市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“營(yíng)銷渠道管理”、“產(chǎn)品管理”等專業(yè)方向課程，進(jìn)一步拓寬了學(xué)生的知識(shí)視野。整個(gè)理論課程體系銜接緊密，思路清晰，特色明顯。

3.以“能力培養(yǎng)”為核心，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

實(shí)踐性教學(xué)主要包括實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)、畢業(yè)論文等環(huán)節(jié)。

實(shí)驗(yàn)教學(xué)指模擬一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓學(xué)生通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作制定公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，圍繞“STP、4Ps、4Cs、7Ps”等營(yíng)銷核心內(nèi)容進(jìn)行各種具體營(yíng)銷決策。具體形式有：（1)專門的實(shí)驗(yàn)性課程，如沙盤模擬、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬。（2)營(yíng)銷專業(yè)課程中融入實(shí)驗(yàn)性內(nèi)容進(jìn)行應(yīng)用訓(xùn)練，如市場(chǎng)調(diào)研、銷售管理、商務(wù)談判、廣告策劃等課程中設(shè)置模擬銷售、模擬客戶接待、模擬營(yíng)銷計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

實(shí)習(xí)教學(xué)包括生產(chǎn)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)兩階段，其目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力。生產(chǎn)實(shí)習(xí)安排在大三下學(xué)期期末，為期4周，其形式包括：營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研、零售企業(yè)產(chǎn)品促銷、商業(yè)型企業(yè)日常營(yíng)銷管理工作等。畢業(yè)實(shí)習(xí)安排在大四上學(xué)期，為期8周，其形式包括：生產(chǎn)或服務(wù)型企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)、企業(yè)商務(wù)談判及產(chǎn)品銷售、企業(yè)營(yíng)銷策劃方案等。

4.以“兩階段式”營(yíng)銷競(jìng)賽為平臺(tái)，提高學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力

針對(duì)不同年級(jí)學(xué)生開(kāi)展“兩階段式”營(yíng)銷競(jìng)賽，能逐步加深對(duì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的理解，滿足學(xué)生對(duì)實(shí)踐的需求，同時(shí)也提升了其運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的能力。

一是校級(jí)營(yíng)銷競(jìng)賽。每年一屆的武漢科技大學(xué)校級(jí)營(yíng)銷大賽，由營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生和學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成員組成大賽組委會(huì)，負(fù)責(zé)比賽策劃方案和執(zhí)行。其主要目的是建立“以賽促學(xué)”機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高溝通能力、策劃能力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并為各類校外營(yíng)銷競(jìng)賽選拔優(yōu)秀成員。比賽分為初賽、復(fù)賽、決賽階段三個(gè)階段。比賽形式涉及到市場(chǎng)調(diào)研，模擬銷售，實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)購(gòu)、案例頭腦風(fēng)暴，營(yíng)銷策劃等。

二是校外營(yíng)銷競(jìng)賽。校外競(jìng)賽主要是省級(jí)營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽和全國(guó)性營(yíng)銷競(jìng)賽，如湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽，全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽、全國(guó)大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽等。比賽內(nèi)容具有綜合性，應(yīng)用型的特點(diǎn)，如企業(yè)營(yíng)銷案例或企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃。這種比賽更要求學(xué)生不僅需要掌握扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，而且還要求有很好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、口頭和書(shū)面表達(dá)能力。參賽對(duì)象是已有校內(nèi)營(yíng)銷競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)并系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的三、四年級(jí)學(xué)生。參賽目的是讓學(xué)生更全面系統(tǒng)、深入的學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，學(xué)以致用，解決實(shí)際問(wèn)題能力，同時(shí)豐富學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，為適應(yīng)社會(huì)打基礎(chǔ)。

5.以“案例教學(xué)”為中心，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)相關(guān)行業(yè)實(shí)際問(wèn)題的研究

案例教學(xué)的目標(biāo)包括：讓學(xué)生能更多更廣泛地接觸和了解現(xiàn)實(shí)社會(huì)，彌補(bǔ)學(xué)生缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的不足；加深學(xué)生對(duì)基本原理和概念的理解；教給學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法，提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)；提高學(xué)生的表達(dá)討論技能和語(yǔ)言能力等。以問(wèn)題為導(dǎo)向的案例讓學(xué)生更直觀的認(rèn)識(shí)案例企業(yè)所處實(shí)際情景，并將自己置身于企業(yè)決策者的位置做出合適的相關(guān)決策。

為此專門開(kāi)設(shè)“市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析”課程，并在一系列營(yíng)銷專業(yè)課程中引入案例教學(xué)法。通常在授課前將案例分發(fā)給學(xué)生提前進(jìn)行準(zhǔn)備，要求學(xué)生課前按照事先分好的小組進(jìn)行討論，在課堂中老師的引導(dǎo)下，通過(guò)學(xué)生主動(dòng)參與案例討論來(lái)激發(fā)學(xué)生的思考，讓學(xué)生處于課堂中的主角，并在課程結(jié)束后要求學(xué)生提交小組報(bào)告。部分授課教師還開(kāi)發(fā)制作了多個(gè)配備討論題目的課程視頻案例，穿插在課程不同章節(jié)，將企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷工作在課堂中得以呈現(xiàn)，讓學(xué)生在課堂上就能身臨其境體驗(yàn)到實(shí)際工作中所遇到的問(wèn)題，并分析其解決之道。

6.以“創(chuàng)新教育”為契機(jī)，利用科研教學(xué)激發(fā)學(xué)生科研熱情

以“創(chuàng)新教育”為契機(jī)，通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生申報(bào)或參與校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新基金項(xiàng)目、橫向咨詢項(xiàng)目等途徑激發(fā)學(xué)生科研熱情，提升學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究能力。校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新基金項(xiàng)目由學(xué)校每年提供一定的研究經(jīng)費(fèi)，由學(xué)生組成研究小組，根據(jù)學(xué)生的特長(zhǎng)、愛(ài)好申請(qǐng)，在教師指導(dǎo)下展開(kāi)研究。該類項(xiàng)目分為兩類：一類是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐類課題。包括學(xué)生在日常觀察中發(fā)現(xiàn)的值得研究的企業(yè)或者營(yíng)銷現(xiàn)象和教師提出的營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題。另一類是營(yíng)銷學(xué)術(shù)類課題。

營(yíng)銷系教師近年來(lái)先后為多家鋼鐵、汽車、旅游企業(yè)進(jìn)行過(guò)新產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)研、渠道經(jīng)銷商調(diào)查、營(yíng)銷方案策劃等方面的營(yíng)銷咨詢。通過(guò)教師為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢的機(jī)會(huì)，選拔部分學(xué)生參與，進(jìn)行行業(yè)資料收集和整理，完成消費(fèi)者或經(jīng)銷商實(shí)地訪談、問(wèn)卷調(diào)查，并撰寫調(diào)研報(bào)告初稿，真實(shí)體驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。這種方式在不同程度上拓展學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的空間，鍛煉學(xué)生的理論應(yīng)用能力。

三、營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的初步效果

1.課程內(nèi)容及教學(xué)方法更加豐富

本科學(xué)生普遍反映理論課程內(nèi)容和教學(xué)方法更加豐富?！鞍咐虒W(xué)”等方式新穎，視頻案例更直觀、生動(dòng)，更能激起學(xué)生的課堂思考和討論的興趣，極大提升了學(xué)生課堂參與性，學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力得到提高。學(xué)生就業(yè)率均在96%以上，畢業(yè)生在工作中表現(xiàn)出良好適應(yīng)能力和開(kāi)拓精神，用人單位普遍反映基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)面較廣，溝通能力強(qiáng)。

2.學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力明顯增強(qiáng)

校級(jí)“崇實(shí)杯”營(yíng)銷大賽和校外營(yíng)銷競(jìng)賽都極大調(diào)動(dòng)了本科生的積極性，加深了對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的理解，拓展學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的空間，鍛煉的學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和創(chuàng)新能力。先后在“全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽總決賽”、全國(guó)及省級(jí)“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、全國(guó)及省級(jí)“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生課外科技作品大賽、湖北省高校大學(xué)生營(yíng)銷挑戰(zhàn)大賽等多項(xiàng)競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)。

3.學(xué)生科研能力得到提高

近五年來(lái)，由本科學(xué)生完成的省級(jí)、校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新基金項(xiàng)目近20項(xiàng)，公開(kāi)發(fā)表論文近20篇。本科畢業(yè)論文先后獲得湖北省優(yōu)秀學(xué)士學(xué)位論文20余篇。這些本科階段基本的科研訓(xùn)練為不少學(xué)生畢業(yè)后繼續(xù)在國(guó)內(nèi)外各大高校攻讀研究生奠定了一定基礎(chǔ)，也為其從事企事業(yè)單位的實(shí)踐課題提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

4.營(yíng)銷專業(yè)教師的教學(xué)水平迅速提升

該?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程被評(píng)為省級(jí)精品課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)被評(píng)為“校級(jí)品牌專業(yè)”，同時(shí)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)也被評(píng)為“校級(jí)優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)”。在校級(jí)青年教師教學(xué)競(jìng)賽中獲得一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)。團(tuán)隊(duì)成員還多次獲得國(guó)家教學(xué)成果獎(jiǎng)，省級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)和校級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)等。教學(xué)團(tuán)隊(duì)近年來(lái)主編或參編營(yíng)銷專業(yè)教材近10本。

［1］教育部高等學(xué)校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì).全國(guó)普通高等學(xué)校本科工商管理類專業(yè)育人指南［M］.高等教育出版社，2010.

［2］周光迅.教學(xué)研究型大學(xué)培養(yǎng)綜合型人才的探討［J］.教育發(fā)展研究，2006，（19)：78－80.

［3］孫偉，羅俊，陳濤.國(guó)內(nèi)外高校工商管理案例教學(xué)法研究述評(píng)［J］.武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（4)：47－50.

［4］熊英，吳世軍.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課外創(chuàng)新活動(dòng)探討［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（11)：128－129.