終端之戰(zhàn)：淺談文具樣板市場的建設(shè)

□ 楊夢瑤

文具市場是一個快速消費(fèi)品的市場，其具有很大商機(jī)，這也讓眾多的品牌蜂擁而至，使得終端市場競爭異常的激烈?！敖K端資源”歷來是眾多企業(yè)的必爭之地，更被許多文具廠商所重視，終端的意義已從銷售終端演變?yōu)闋I銷終端，所謂“得終端者得天下”。

當(dāng)前文具市場零售終端大致有百貨、本土連鎖超市、專賣店、批發(fā)市場、電商等這幾種。在“終端為王”的時代，渠道建設(shè)幾乎給文具產(chǎn)業(yè)帶來了新的革命。一方面是文具品牌如何選擇適合的渠道，另一方面是終端如何選擇合適的文具品牌。這將成為未來文具產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

無論在哪個行業(yè)，“渠道為王”和“終端制勝”這幾條經(jīng)營的潛規(guī)則確實(shí)為企業(yè)提供了一些市場思路和方法。就文具行業(yè)而言，在目前的行業(yè)營銷環(huán)境之下，樣板市場作為一種渠道類型和終端模式，在一定程度上其重要性更甚于純粹的代理分銷。樣板市場集品牌、產(chǎn)品展示與銷售功能于一體，能最大化地彰顯企業(yè)實(shí)力并促進(jìn)銷售。對于具備強(qiáng)大產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的文具企業(yè)來講，培養(yǎng)一批處于區(qū)域一流賣場、優(yōu)勢位置的終端樣板店，更是企業(yè)進(jìn)行市場滲透、擴(kuò)大占有率、拉開與競爭對手差距的最佳平臺和堡壘。

樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于文具營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結(jié)合多年市場實(shí)操經(jīng)歷，從五個方面對文具營銷樣板市場的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以之共饗。

一、文具樣板市場定義及意義

在文具行業(yè)中，企業(yè)集中資源打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。

樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是文具營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。

建立樣板市場戰(zhàn)略對于文具企業(yè)市場拓展，是至關(guān)重要的。晨光的成功就是從樣板店做起，在終端布局，有效的建立了戰(zhàn)略區(qū)域市場。同時，建立了成功樣板市場，最終帶動了各地商家的代理熱情，實(shí)現(xiàn)了以點(diǎn)帶面的營銷目的。榜樣的力量是無法比擬的，樣板市場的成功很大程度上是給企業(yè)自身和代理商以信心和鼓舞，這種信心和鼓舞能夠加深代理商與企業(yè)之間的凝聚力。

二、文具樣板市場分類

樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同類型。

1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。

①形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。此類樣板市場一般只在終端鋪點(diǎn)、生動化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品，甚至品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。

②銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌觥Ｔ诋?dāng)今競爭慘烈的文具市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。

③形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。

2．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個方面。

①全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場，在一些成長型企業(yè)中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現(xiàn)象。

②區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。

③樣板街：為企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個區(qū)域市場的啟動形成帶動作用，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁椭?/p>

④樣板店：為企業(yè)在市場運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。

無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。

三、文具樣板市場要素分析

鑒于樣板市場在文具營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。

1.第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。

2.代表性：做樣板是一種啟動市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。

3.可復(fù)制性：樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?。一個樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。

4.規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。在樣板市場建設(shè)中，對消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費(fèi)效比是一個重要的指標(biāo)。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可是投入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預(yù)測，才能形成銷售回款的評判標(biāo)準(zhǔn)，有1000萬元容量的樣板市場，當(dāng)回款達(dá)到300萬元時，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬元，則不能說樣板市場已經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就相當(dāng)小了。

5.經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場成敗的關(guān)鍵。

四、樣板市場建設(shè)步驟

第一步：定區(qū)域

打造樣板市場，首先要選擇合適的區(qū)域，即要選定樣板市場所要植根的“沃土”。就像要下一盤棋，只有先把棋盤布好了，棋子才能“落地”。定區(qū)域，其實(shí)就是確定樣板市場的戰(zhàn)略布局，即樣板市場這顆“棋子”放在哪里才更合適。

樣板市場的區(qū)域設(shè)定要遵循以下要素：

1.該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，應(yīng)有足夠的購買力。

2.當(dāng)?shù)厝丝诨蛲鈦砣丝诙?，消費(fèi)基數(shù)龐大。

3.該區(qū)域交通發(fā)達(dá)，物流通暢，適合大進(jìn)大出。

4.該區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對寬松，企業(yè)施展和發(fā)揮的空間較大。

5.該區(qū)域具有對周邊的輻射、影響和帶動作用。為什么要這樣選擇呢？那是因?yàn)椋褐挥挟?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，人口基數(shù)及消費(fèi)潛力大，樣板市場的建立才會有支撐；只有交通便利、四通八達(dá)，才能在旺季或特殊時節(jié)順利將貨物送達(dá)以保證供應(yīng)；也只有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策寬松、經(jīng)營環(huán)境良好，對周邊的市場拉動作用才能成為現(xiàn)實(shí)，才能給樣板市場的有力打造，創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。

定區(qū)域，等于給樣板市場的打造定下了基調(diào)。樣板市場只有建立在合適的銷售區(qū)域里，快速打造才能可行和成為可能。

第二步：定市場

區(qū)域選定以后，樣板市場打造的第二步就是確立準(zhǔn)樣板市場，即未來樣板市場將用什么標(biāo)準(zhǔn)來確定，由誰來承載？

準(zhǔn)樣板市場的確定要參照以下原則：

1.該市場資源最好先前沒有遭到破壞。一個嶄新的市場更容易打造成優(yōu)秀的樣板市場。

2.該市場經(jīng)銷商要實(shí)力雄厚，流資、人員、倉庫、車輛充裕。

3.經(jīng)銷商有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，銷售渠道暢通。

4.經(jīng)銷商與廠家有共同的愿景，有共同打造樣板市場的強(qiáng)烈愿望和激情。

5.該市場極具代表性，對周邊市場有一定的影響力和威懾力。之所以如此設(shè)定，是因?yàn)椋菏紫仁袌鲑Y源沒有破環(huán)，樣板市場的打造往往能夠開篇順利，能夠長驅(qū)直入，吸引人們的眼球，而不是夾生市場的再利用。其次，經(jīng)銷商人財(cái)物的富足和網(wǎng)絡(luò)資源的健全，能夠保障樣板市場運(yùn)作時，不致沖到中途而“熄火”，它也是樣板市場打造的前提。再次，經(jīng)銷商與廠家有共同的目標(biāo)，有利于樣板市場打造時，無論遭遇什么樣的困難和挫折，都能夠同仇敵愾，一致對外。而市場的影響力和威懾力，則是樣板市場打造完畢以后，所發(fā)揮作用的必然表現(xiàn)。

準(zhǔn)樣板市場的確定，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的一件大事，因此，需要企業(yè)周密權(quán)衡，量力而為，因?yàn)?，?zhǔn)樣板市場的確立，意味著企業(yè)資源的全力投入，稍有不慎，將有可能導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”，甚至全盤皆輸。

第三步：定目標(biāo)

準(zhǔn)樣板市場確定后，針對每一個具體的市場，根據(jù)市場實(shí)際狀況，企業(yè)還要制定具體的營銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)達(dá)成方案，目標(biāo)達(dá)成時間，以及最終所要達(dá)到的效果等等。

樣板市場的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

一、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)目標(biāo)，它又細(xì)分為：

1.城區(qū)市場開發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時間內(nèi)，應(yīng)該開發(fā)的KA賣場、B、C類店的數(shù)量；

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時間內(nèi)，預(yù)計(jì)開發(fā)的批發(fā)及各級零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。

二、鋪貨率及占有率目標(biāo)，即在計(jì)劃時間內(nèi)，所必須達(dá)到的鋪貨及占有比率，比如，在樣板市場運(yùn)作的前期，要求城區(qū)市場鋪貨率要達(dá)到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要達(dá)到70%等等。

三、銷量目標(biāo)：即按照開發(fā)計(jì)劃，制定一個遞增的銷量目標(biāo)，并逐級分解給各級營銷人員及經(jīng)銷商。需要注意的是，樣板市場目標(biāo)的制定，不可拔苗助長，要遵循循序漸進(jìn)的方式，逐月提升銷量。

四、利潤目標(biāo)：即在樣板市場的打造過程中，所要達(dá)到的利潤指標(biāo)。值得一提的是，樣板市場的前期打造，利潤目標(biāo)要適可而止，要能以戰(zhàn)略的高度和眼光，本著先市場，后利潤的原則，制定利潤目標(biāo)。千萬不可過分“狠”利，導(dǎo)致樣板市場打造計(jì)劃“胎死腹中”。

有目標(biāo)，才能有行動。目標(biāo)的完整制定，是樣板市場打造行動的方向和指南，只有通過預(yù)定目標(biāo)，我們才能在打造樣板市場的過程中，不斷檢討，不斷改進(jìn)，從而達(dá)到既定的預(yù)期目標(biāo)。

第四步：定產(chǎn)品

樣板市場的打造，不論是銷量目標(biāo)，還是利潤目標(biāo)，最終都要落實(shí)到產(chǎn)品上，即應(yīng)該由哪些產(chǎn)品組合來完成。產(chǎn)品確定了，一切市場行為才有根基。

產(chǎn)品的確定一般涵蓋以下幾個方面：1、產(chǎn)品的定位：即產(chǎn)品以哪個檔次和形象出現(xiàn)，是以高檔產(chǎn)品切入，還是以低檔產(chǎn)品“沖鋒”。2、產(chǎn)品定性：分為形象產(chǎn)品（盈利產(chǎn)品）、沖量產(chǎn)品（微利產(chǎn)品）、炮灰產(chǎn)品（非盈利產(chǎn)品）。3、產(chǎn)品的比例。即形象產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品和炮灰產(chǎn)品的占比。樣板市場打造前期，根據(jù)市場不同，要有不同的產(chǎn)品系列組合，其比例應(yīng)根據(jù)市場實(shí)際情況確定。4、產(chǎn)品的分類。根據(jù)市場的屬性，分為流通型產(chǎn)品、商超型產(chǎn)品和特通產(chǎn)品。并且，為防止沖流貨，流通型產(chǎn)品原則上最好要與商超和特通產(chǎn)品分開，但仍然要體現(xiàn)系列化和標(biāo)準(zhǔn)化，以便于消費(fèi)者識別和購買。

樣板市場的產(chǎn)品確定，還要注意，切入市場的產(chǎn)品一定要有足夠多的賣點(diǎn)，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，并且足夠先進(jìn)，樣板市場的打造這場“戰(zhàn)役”才能最終打贏。

第五步：定人員

定人員，即樣板市場的打造應(yīng)該由誰來執(zhí)行，樣板市場藍(lán)圖規(guī)劃的再好，再宏偉，如果沒有人去貫徹執(zhí)行，一切都得落空。因此，樣板市場的順利打造，必須要有嚴(yán)密的組織和體系來保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強(qiáng)的樣板市場團(tuán)隊(duì)。

1.建立、健全營銷組織。最好成立由相關(guān)營銷高管“掛帥”，產(chǎn)、供、銷人員參加的樣板市場打造指揮部。并制定相關(guān)管理制度，定期例會和交流。明確各自職責(zé)，防止由于生產(chǎn)、供應(yīng)和物流不協(xié)調(diào)造成的銷售延誤。

2.實(shí)行專人、專項(xiàng)開發(fā)、打造計(jì)劃。每個樣板市場的打造都要責(zé)任到人，明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，并層層落實(shí)目標(biāo)細(xì)分計(jì)劃，確保目標(biāo)落實(shí)到位，政策實(shí)施到位，避免渠道不暢，貽誤市場打造時機(jī)。

3.從上至下，制定嚴(yán)格的獎懲激勵政策。不僅要對經(jīng)銷商予以獎懲界定，而且還要對企業(yè)營銷人員以及經(jīng)銷商營銷人員都要明確具體的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃和獎懲方案，并嚴(yán)格的付諸實(shí)施。同時，將樣板市場打造行動中表現(xiàn)突出的人員予以獎勵或晉升，體現(xiàn)市場運(yùn)作的規(guī)范性，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。

定人員，就等于定下了市場運(yùn)作的“骨架”。通過責(zé)任到人，任務(wù)細(xì)分到人，企業(yè)可以合理地加壓驅(qū)動，這樣會更有利于樣板市場的順利和成功打造。

第六步：定模式

定模式，是樣板市場打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。良好的運(yùn)作模式，將使樣板市場的打造“如虎添翼”，因此，樣板市場的模式創(chuàng)新，對于樣板市場的打造至關(guān)重要。樣板市場的切入模式，不外乎以下幾種：1、以價(jià)格戰(zhàn)“挺進(jìn)”市場，通過炮灰產(chǎn)品的“狂轟濫炸”，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入。然后再實(shí)行“大部隊(duì)”產(chǎn)品的順利跟進(jìn)。2、以促銷為“誘餌”，掀起促銷戰(zhàn)。特別是通過舉行免費(fèi)派送、即買即增、發(fā)放促銷品等活動，來吸引分銷商和消費(fèi)者的眼球，吸引更多的目標(biāo)受眾。3、實(shí)施“空中戰(zhàn)”，通過報(bào)紙、電臺、電視臺等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實(shí)現(xiàn)終端拉動和先期造勢，營造“山雨欲來風(fēng)滿樓”的新氣象。4、推出新模式。比如通過無風(fēng)險(xiǎn)操作、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體等等新的運(yùn)作模式，進(jìn)一步開拓樣板市場新局面。

企業(yè)只有將模式確定后，樣板市場的打造才具有實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)意義，而營銷模式的確定，一定要以當(dāng)?shù)氐氖袌龊透偲窢顩r來決定，因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)區(qū)域，就會有不同的運(yùn)作模式，指望一種放之四海而皆準(zhǔn)的營銷模式是不現(xiàn)實(shí)，也是不可能的。

樣板市場的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)只有將上述要素有效地組合一處，并充分地發(fā)揮合力，健康、穩(wěn)定的樣板市場的打造才能實(shí)現(xiàn)，并能夠充分發(fā)揮其影響和帶動作用，從而促使企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域市場的建立，達(dá)到以點(diǎn)帶面，連面成片的引領(lǐng)和轟動效果。

總之，“樣板”的力量絕不可忽視，“樣板市場”的成功打造對于一個區(qū)域性品牌能否順利成長為全國性品牌具有相當(dāng)重要的意義，“樣板市場”的成功啟動對于一個區(qū)域性品牌進(jìn)軍某個重要區(qū)域市場能夠起到一個很好示范作用，并產(chǎn)生強(qiáng)大的“噴泉效應(yīng)”，進(jìn)而輻射至整個該區(qū)域市場。一個全國性品牌的強(qiáng)勢崛起，其背后是一個個“樣板市場”的支撐，是一個個“樣板市場”的崛起，是一個個“樣板市場”的發(fā)力，進(jìn)而匯聚成為一股強(qiáng)大力量，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的強(qiáng)勢崛起。