論數(shù)字動漫與服裝品牌的傳播①

閩江學院服裝與藝術(shù)工程學院 盧新燕 童友軍

數(shù)字動漫與服裝品牌傳播相結(jié)合，是中國新興的數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)向時尚服裝消費行業(yè)的一種延伸，數(shù)字動漫以創(chuàng)意設計與科學技術(shù)為手段，實現(xiàn)對服裝品牌文化的傳播，特別是當下高速發(fā)展的電子商務，實現(xiàn)服裝品牌在網(wǎng)絡虛擬世界中的傳播方式，不僅可以帶動品牌的創(chuàng)新，提升品牌的價值，而且還會為企業(yè)帶來更高的效益，約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中明確指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已不僅僅是一個理念，而是有著巨大經(jīng)濟效益。服裝品牌傳播靠的是品牌后面的文化，來引領消費者，這是一個文化的價值取向。動漫作為一種文化傳播載體，體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植入人的心靈[1]。目前國內(nèi)和國際動漫發(fā)展方向主要是兩個方面：一是動畫片的影視劇制作，通過動漫獨特的幻想和表達方式，傳達一種人們向往的生活方式或生活態(tài)度，傳遞某種信息；二是開創(chuàng)動漫衍生產(chǎn)品市場，對動漫作品進行二次開發(fā)利用，設生產(chǎn)品并推向市場，提升動漫作品的附加價值，國內(nèi)外由動畫、漫畫等衍生出的人物、文具、玩具、游戲軟件和服裝等已經(jīng)形成一個巨大的“動漫產(chǎn)業(yè)鏈”。本文就數(shù)字動漫與服裝品牌動態(tài)傳播方式作如下探討：創(chuàng)建虛擬動漫服裝品牌形象代言人，服裝品牌文化故事的動漫劇演繹，服裝品牌虛擬實景的動態(tài)產(chǎn)品展示傳播，還有動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，運用數(shù)字動漫將抽象的服裝品牌文化可視化、形象化、動態(tài)化，使其更加具有認知性和傳播性，在服裝品牌的推廣中，形成服裝品牌傳播新的運作模式。

1 創(chuàng)建品牌專屬性的動漫虛擬形象代言人

服裝品牌的形象代言是服裝營銷的一個重要手段，目前我國服裝品牌代言基本還是傳統(tǒng)的明星代言形式，借助一些知名人士的明星效應，花費昂貴的代言費來提高品牌的認知度和知名度，明星代言人靠的是明星的知名效應帶動產(chǎn)品的知名度，這是傳統(tǒng)而普遍的品牌代言營銷方式，從另一個角度來說，明星代言同時也具有投入大、風險高等缺點。第一，明星代言人不專屬于品牌代言，明星可以同時代言其他不同的品牌，在認知度上容易混淆；第二，明星代言人不是企業(yè)量身打造，不具備品牌特色文化的背景；第三，明星隨時有可能遭受負面影響，那么整個代言的品牌都要受到負面的殃及；第四，明星代言費用由其明星知名度而決定，其高昂的代言費用對企業(yè)也是一個不小的經(jīng)濟投入，一些剛起步的企業(yè)根本無法請明星代言，在品牌傳播起點上，就有了很大的落差。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推進，動漫形象已經(jīng)成為一種新的時尚方式，被人們在不同場合，不同的程度上接受，服裝企業(yè)文化結(jié)合動漫創(chuàng)意將是一種新的傳播途徑。在日本動漫界，有一個著名的口號：讓三歲到八十歲的人都有漫畫看。漫畫的創(chuàng)作在日本動漫產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了核心部分。在日本書類銷售中，漫畫占到了驚人的33%[2]。人們接受動漫劇的同時，也開始接受虛擬動漫形象。

創(chuàng)建服裝品牌特有的動漫虛擬形象代言人，在經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景上都具有前瞻性，根據(jù)品牌自己的文化特征打造的動漫形象，既可作為品牌代言人，也可以作為品牌文化的主角演繹獨特的品牌故事及品牌成長過程。根據(jù)品牌文化量身打造獨一無二的動漫形象，動漫虛擬代言形象還可以組成一個系列的形象，或是一組姿態(tài)、表情、不同服飾等，以適合不同的銷售目的、不同的場合、不同的背景等要求，可以最大自由度滿足商業(yè)推廣的需要[3]。虛擬動漫形象還可以伴隨著企業(yè)成長階段，而改變其階段形象特征，忠誠度可以一直伴隨企業(yè)文化的發(fā)展，同時避免了明星效應偶爾產(chǎn)生的負面效應。由于動漫虛擬代言形象根據(jù)品牌的文化理念，產(chǎn)品的風格特征是針對性設計出來，具有個性、并賦予品牌文化內(nèi)涵的動漫形象，同時也象征著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色文化，同時也拉近消費者與商品的距離，動漫虛擬代言形象還可以隨時出現(xiàn)在銷售終端場所，顯示出零距離的強大親和力。

2 通過動漫劇演繹傳播服裝品牌文化

服裝品牌文化是品牌的精髓，通過品牌文化來引領消費，讓消費者在文化體驗下認知品牌，怎樣輕松直觀地將品牌文化信息傳遞給消費者，這是品牌一直難以解決的問題。動漫產(chǎn)業(yè)與服裝品牌的結(jié)合，根據(jù)品牌的文化背景，打造獨屬品牌的動漫劇，通過動漫劇的形式演繹、傳遞品牌獨特的文化和積極向上的精神，不僅將抽象的品牌文化可視化、形象化，還具備動態(tài)化的特征。量身打造的文化動漫劇可以在品牌消費的終端演繹，也可以隨時隨地的出現(xiàn)在任何場所，讓更多人了解品牌文化精神，更好地傳播服裝品牌文化。目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)涉及到服裝領域分為兩種，一種是動漫劇衍生產(chǎn)品到服裝行業(yè)，主要表現(xiàn)在動畫片的衍生產(chǎn)品上，如石獅籍企業(yè)家創(chuàng)辦的廈門華融集團就借助《海爾兄弟》動畫片，以“海爾兄弟”品牌生產(chǎn)包括童鞋、童裝和文具、玩具等配件在內(nèi)的系列兒童用品，“海爾兄弟”在石獅設品牌推廣中心后，隨即與旺仔等5家童裝及面料企業(yè)合作，主攻中國兒童用品市場。2008年，泉州子燕輕工，一個為迪斯尼、芭比娃娃貼牌加工的包袋企業(yè)，突然斥資1.8億元投資動畫連續(xù)劇《燕尾俠》，由此衍生出一條以玩具、服裝、文具、兒童體育用品、多媒體為主的產(chǎn)業(yè)鏈，并帶動企業(yè)從產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營商[4]。這些都是動漫向服裝延伸的案例。另一種是服裝企業(yè)以自己的品牌文化主動進軍動漫業(yè)，格林集團“嗒嘀嗒”童裝投資百萬，以“嗒嘀嗒”小熊為原型，創(chuàng)作一部動畫片，將品牌形象嗒嘀嗒小熊打造成一個動漫形象，并在終端店鋪設立“故事角”，借此提高品牌知名度。

3 服裝品牌虛擬實景的動態(tài)產(chǎn)品展示傳播

服裝企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布與數(shù)字動漫技術(shù)相結(jié)合，結(jié)合品牌的文化虛擬實景的動態(tài)展示更加有利于服裝品牌的傳播。動漫技術(shù)采用三維制作實現(xiàn)現(xiàn)實場景的虛擬再現(xiàn)，一方面，可以實現(xiàn)服裝品牌的產(chǎn)品展示，虛擬現(xiàn)實達到環(huán)境逼真的效果，或者是達到受眾喜歡的生活方式的虛擬環(huán)境，如動漫的環(huán)境、電影中的環(huán)境等；另一方面，三維的虛擬空間具有可操縱能力，可以與受眾形成互動，讓使用者有身臨其境的感受，從而更好地實現(xiàn)服裝品牌的傳播。虛擬動漫形象的動態(tài)展示是服裝品牌產(chǎn)品展示一種新的傳播方式，服裝產(chǎn)品發(fā)布會通過動漫形式動態(tài)展示，品牌動漫角色形象著裝動態(tài)展示，加強對品牌認知度，同時還可以通過網(wǎng)絡平臺確定訂貨內(nèi)容等。還可以采用三維實景展示技術(shù)，它是一種運用數(shù)碼相機對現(xiàn)有場景進行多角度環(huán)視拍攝然后進行后期縫合并加載播放程序來完成的一種三維虛擬展示技術(shù)?？梢园褜嵕熬_真實的拍攝、制作出來[5]，而且讓消費者產(chǎn)生身臨其境的感受，增大購買欲望。把企業(yè)的展廳帶在身邊，隨時隨地不受空間的限制，既提升企業(yè)形象又降低營銷成本。

4 動漫產(chǎn)業(yè)與服裝行業(yè)結(jié)合開創(chuàng)動漫衍生產(chǎn)品市場

動漫產(chǎn)業(yè)是一個從創(chuàng)作到零售終端的復合型產(chǎn)業(yè)，開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品是利潤最大價值鏈的終端，占到動漫產(chǎn)業(yè)盈利的70%。動漫衍生產(chǎn)品是原漫畫或動畫作品的延伸，在動漫原型的基礎上進行再創(chuàng)造，大致可分為兩大類：文娛用品和生活用品，例如玩具、電子游戲，主題樂園、包裝、賀卡、服裝、飾品、學習用品、家庭用具等等。1929年一位商人想把米奇的形象放在兒童寫字板上，從此迪斯尼公司開始了衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)之路，眾所周知，迪士尼是全球最大的動漫衍生產(chǎn)品品牌消費授權(quán)商。還有日本三麗歐公司創(chuàng)建的凱蒂貓(Hello Kitty)動漫形象，誕生30多年來，Hello Kitty衍生的各類產(chǎn)品已經(jīng)風靡了全世界，產(chǎn)品多達2萬多種，從文具、玩偶、衣飾、手機、家居用品，甚至汽車涂裝，到處可見Hello Kitty的表情，連凱蒂貓的父母、親戚、兄弟姐妹及好朋友等20多個形象也都成了熱賣，每年帶有這支只小貓的產(chǎn)品在全球銷售額就有幾十億美元，可見成功的動漫形象，帶來的利潤價值源源不斷，無法預估。

服裝企業(yè)打造的動漫形象同樣可以衍生其他文娛和生活用品，成功的動漫形象可以成為服飾圖案的設計素材，春夏秋冬可以無窮無盡地變化，讓消費者感受到品牌動漫形象無處不在，加強對品牌的認知。動漫形象的公仔設計，由于公仔不同于傳統(tǒng)意義上的玩具概念，更具有品牌文化內(nèi)涵，更富有個性和人格化的概念，所以公仔更受到成年人的喜愛。成功的動漫形象公仔設計既可作為店內(nèi)陳列，也可以作為愛好者的收藏，同時還可以作為禮品加入品牌營銷計劃。在服裝領域，獨具品牌的動漫形象還可以衍生到飾品中去，如圍巾、領帶、個性首飾配件、箱包等，童裝品牌還可以衍生到學習用品中去，如書包、筆盒等。式通過衍生產(chǎn)品的設計推廣，既可以拓展產(chǎn)品方向，同時也在做品牌的文化傳播，衍生產(chǎn)品還會給企業(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟效益。

5 結(jié)語

動漫技術(shù)和服裝時尚品牌傳播的結(jié)合，時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服裝傳媒以動漫技術(shù)為載體，為動漫創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)作源泉，同時也是動漫進軍時尚業(yè)的一個外延，反過來，動漫技術(shù)的發(fā)展也可以促進服裝品牌文化傳播的視覺效果提升和文化演繹的感知程度。我國服裝品牌在高端市場缺失，許多企業(yè)并沒有真正掌握品牌運作的核心和駕馭品牌的能力，并融入自己服裝品牌的管理之中。文化創(chuàng)意是和設計緊密聯(lián)系的，優(yōu)秀的服裝品牌不僅要擁有生產(chǎn)產(chǎn)品的實力，而且要具有吸引消費者的魅力，而這種魅力往往根源于出色的文化創(chuàng)意的傳播方式。動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進軍時尚服飾產(chǎn)業(yè)，首先是對傳統(tǒng)工業(yè)的轉(zhuǎn)變和提升，通過動漫技術(shù)對品牌形象的包裝和推廣提升品牌附加值，服飾產(chǎn)品的傳媒通過動漫三維動態(tài)新形式也是動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)的外延和衍生，起到數(shù)字動漫與服裝傳播兩大時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟雙贏的效應。

[1] 閆薈,惲如偉.動漫——文化傳播的新媒介[J].新聞愛好者,2010(4).

[2] 林鳴遠.日本動漫產(chǎn)業(yè)模式帶給我們的啟示和思考[J].才智,2010.(21).

[3] 張建龍.動漫虛擬代言形象在商業(yè)廣告中的運用[J].裝飾,2010(8).

[4] 服裝企業(yè)借動漫創(chuàng)意提升產(chǎn)業(yè)[EB/OL].http://www.ssrb.com.cn/News/ShiShi/2011/0411/219751.html.

[5] 三維實景展示技術(shù)淺[EB/OL].http://www.lvmama.com/info/newss/2012-0529-90194.html.