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    社群經(jīng)濟與組織社群化

    2014-08-15 19:11:53胡泳郝亞洲
    IT經(jīng)理世界 2014年15期
    關(guān)鍵詞:社群賬號標簽

    胡泳+郝亞洲

    組織社群化會讓資源得到更加高效的配置嗎?如何做到?

    所謂社群經(jīng)濟,就是如何利用社群產(chǎn)生生產(chǎn)力。何謂社群?按照勒維斯的觀點,每個人心中都有原始的部落情結(jié)。

    如果組織進行社群化的話,必要產(chǎn)生一個結(jié)果以表示其合法性:資源會得到更加高效的配置。

    社群經(jīng)濟不是粉絲經(jīng)濟

    首先,要區(qū)分社群和集體。社群也即社區(qū),強調(diào)個體活躍度和個人意愿與整體的協(xié)作。集體則是鐵板一塊,強調(diào)服從和犧牲。所以,我們應(yīng)該拋棄“集體主義”的思維。否則,無法觀察網(wǎng)絡(luò)社群的很多現(xiàn)象。

    其次,粉絲經(jīng)濟不是社群經(jīng)濟。小米強調(diào)自己是“粉絲經(jīng)濟”,而“粉絲經(jīng)濟”今日的玩法,其本質(zhì)是主流化策略,這是和社群經(jīng)濟不吻合的。如果說社群強調(diào)的是情感歸宿和價值認同的話,社群應(yīng)該是有邊界的,社群過大,情感分裂的可能性就越大(宗教除外)。

    我們可以簡單想象一下線下的社群,或者社區(qū)。在其中,人與人的橫向溝通更為重要。而在“粉絲經(jīng)濟”中,起碼在小米模式中,向心力過強?!盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的過度庸俗化帶來的是摻水的價值觀,情感紐帶不牢靠。

    社群的管理者應(yīng)該行使物業(yè)職能或者BBS版主職能,而不是扮演“領(lǐng)袖”。這也是鑒別社群的一個著眼點。一旦領(lǐng)袖出現(xiàn),就會出現(xiàn)朋黨現(xiàn)象。所謂群而不黨,正是此意。

    我們認為,社群經(jīng)濟中存在一個“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象。社群管理者對社群在兜售產(chǎn)品,其次社群本身也是一個產(chǎn)品,被管理者向外兜售。比如,“羅輯思維”的羅振宇向社群售賣會員資格,他又將社群影響力作為對外界的議價能力,也就是他所謂“占便宜的能力”。

    當然,社群經(jīng)濟還是以群內(nèi)生態(tài)為主。在《天鴿互動:社群經(jīng)濟的裂變啟示錄》(劉淇文)一文中,作者提到了一個很重要的概念——賬號體系。一個穩(wěn)定的賬號體系是一個社群內(nèi)生態(tài)可否自行運轉(zhuǎn)起來的重要尺度。順便說一句,百度相對于阿里和騰訊,最薄弱的環(huán)節(jié)可能也是之前賬號體系不夠突出。而同是引擎起家的谷歌,在很早就推出了Gmail服務(wù)。

    貨幣化的賬號體系是一種,還有一種應(yīng)該是情感化的賬號體系。所謂社群的人格化,就是讓社群內(nèi)來點溫度的意思。一個小區(qū)里,人與人彼此不熟悉,見面連個話都不說,算什么社群呢?但是,這個小區(qū)里很可能會有一個以“遛狗”為中介的mini社群。開始的時候,大家只是在遛狗的時間里才聚在一起,狗狗們自行玩耍,主人們湊在一起閑扯淡。扯著扯著,彼此間就建立了信任的關(guān)系。只有信任來臨的時候,溫度才會存在。

    這個時候,每條狗就是一個賬號。

    在現(xiàn)實生活中,這種單點建立起來的信任社群很多。因為信任,大家才會放心彼此之間交流除了狗之外的事情。此時,新制度經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人科斯說的價格發(fā)現(xiàn)成本就會降得很低,甚至趨于無。這就是說,社群的資源配置方式很可能不是以市場方式進行的,或者說會大幅降低交易成本。

    社群內(nèi)成員之間的橫向溝通最重要。當然,很多人可能會以為社群就是“圈子”。如果按照賬號、橫向溝通、信任、自裂變這幾個標準來看,把社群當成圈子也無可厚非。唯一的區(qū)別是,社群是一個商業(yè)模式,最終目的是產(chǎn)生一個統(tǒng)一的交易模式。而圈子更注重個人利益交換,或者情感寄托。圈子是可以被做成社群的。

    在互聯(lián)網(wǎng)上面不存在真正的封閉社群,也就是計劃經(jīng)濟體制。當用戶的遷徙成本可以忽略不計的時候,他是具有自主性的。同時,互聯(lián)網(wǎng)思維很重要的一點是“比價機制”。把用戶關(guān)心的產(chǎn)品部件價格透明化之后,用戶可以很容易知道彼此的價格如何。

    對組織社群化的想象

    以海爾為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在進行一次史無前例的組織變革,目標是把僵化的組織網(wǎng)絡(luò)化。那么,網(wǎng)絡(luò)化會是最終的模型嗎?

    在組織進行網(wǎng)絡(luò)化的同時,也許存在一個“平行組織”,我們稱之為社群型組織。類似于二次元空間,在這個空間里,是以知識為導(dǎo)向的。

    社群的核心是“情感”,但是之于企業(yè)來說,“情感”是一個與用戶進行價值對接的界面,它并不能反映出企業(yè)作為一個有機體時,內(nèi)部細胞之間的關(guān)聯(lián)度,畢竟“情感”往往是脆弱的。

    海爾目前進行的組織變革是先把堅固的金字塔打碎,成為網(wǎng)狀,以節(jié)點帶動組織邊界的延展伸縮。但是,單一的節(jié)點是否可以真的完成資源快速配置呢?過于依賴節(jié)點可能存在兩點問題:

    第一,節(jié)點的活躍能力直接決定了網(wǎng)狀組織的創(chuàng)新活力。在把個人等同于節(jié)點的前提下,這個要求過高,畢竟人的能力是有邊界的。強能力的人,能找到強資源,但千萬不要忽略尋找這個強能力的人的成本。用科斯的理論來說,發(fā)現(xiàn)機制本身就會帶來成本。

    第二,節(jié)點的行為來自于母體發(fā)出的信號,如果這個信號并不能帶來更有效的創(chuàng)新價值的話,節(jié)點就會做大量無用功。這很像張瑞敏談到的,在錯誤的領(lǐng)導(dǎo)下做正確的事。

    這個時候,社群就顯得尤為必要。我們對組織內(nèi)社群的定義是,在一個知識型組織內(nèi),自行聚合的,以知識圖譜和價值觀為索引的虛擬組織。也就是說,“知識”就是社群的坐標系。在現(xiàn)實中的經(jīng)營單位之外,存在一個虛擬的,也可以說是“超文本”的組織。人們按照組織設(shè)定的“標簽”進行自動聚合,就像Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣。

    組織的創(chuàng)新最終要落實到產(chǎn)品的創(chuàng)新中。野中郁次郎認為,產(chǎn)品的創(chuàng)新分兩種:產(chǎn)品概念的創(chuàng)新和功能的創(chuàng)新。產(chǎn)品概念是抓住用戶對某種產(chǎn)品的基本價值,它對顧客來講,是“產(chǎn)品是什么”這個問題的回答。比如Walkman的出現(xiàn),就是改變了用戶評估產(chǎn)品的維度。音質(zhì)不再重要,便攜才重要。

    而功能性創(chuàng)新,涉及的是產(chǎn)品的內(nèi)部元素和模塊之間的關(guān)系,這一點就像克里斯滕森說的“顛覆性創(chuàng)新”,是限于技術(shù)對于產(chǎn)品的改造而言。

    這也是我們認為野中郁次郎比克里斯滕森更加高明的地方。野中郁次郎把創(chuàng)新放在了“知識”的環(huán)境中,而不是產(chǎn)品的環(huán)境中,這樣視野更加開闊。

    功能性創(chuàng)新處于兩個知識維度之內(nèi)。一個是know-why,一個是know-how,即原理和整合兩個層面。而真正滿足用戶價值需要的是know-what,即告訴用戶,產(chǎn)品是什么,用戶用以評價產(chǎn)品的維度是什么。

    組織要做的就是如何激發(fā)員工的“know-what”,野中認為產(chǎn)品系統(tǒng)本身具有多樣性,這是由視角決定的。不同的視角,不同的面孔?!懊婵住奔串a(chǎn)品差異化的重要程度。

    根據(jù)不同的視角,組織可以針對某一款產(chǎn)品有幾個不同的小組,成員利用自己掌握的知識來闡釋“know-what”,也就是定義產(chǎn)品。定義產(chǎn)品其實就是在不同的維度里發(fā)現(xiàn)用戶價值。

    這個小組的核心是大家在用戶價值觀上的彼此認同,比如“我們要做一個能分享快樂的小家電”,從而將不同領(lǐng)域里的知識不斷貢獻出來,形成一個知識轉(zhuǎn)換的“場”。

    在這個小組里,沒有絕對的權(quán)威,僅僅是由一個發(fā)起人在做知識梳理和交流服務(wù)。比如制定談話規(guī)則,總結(jié)談話內(nèi)容,設(shè)計場景,價值觀強化等等。

    這類小組就是企業(yè)內(nèi)的理想社群。社群并非一個經(jīng)營核算單位,而是一個虛擬組織。大家的聚合不以市場為導(dǎo)向,而是以個人的知識趣味為導(dǎo)向。如果企業(yè)是一個平臺的話,那么各個社群就是帶有知識標簽的平臺小站。

    以重新發(fā)現(xiàn)冰箱價值為基點,就可以有幾個社群。“冰箱是保鮮盒”,“冰箱是孩子對于極地的想象”,“冰箱是菜籃子的終端”等等,這幾個概念代表了幾種用戶價值,也可以說是“冰箱”這個母標簽下的子標簽,員工可以根據(jù)這些標簽,按照自己的喜好和知識能力進行分類聚合,社群自然形成。

    就像規(guī)劃一個論壇一樣,最開始的幾個標簽是要由網(wǎng)站搭建者自己來設(shè)定的,以后則靠使用者自生成。此外,這樣的社群帶有先天的無邊界性。一個社群管理者如果想讓自己的社群活躍起來,他不可能指望組織內(nèi)的成員知識背景,而是要大量吸收認同自己理念的在線資源。這樣,在知識維度之內(nèi),組織可以悄無聲息地完成資源的快速配置。

    社群作為一種超文本組織,其實是在充分發(fā)揮企業(yè)平臺非市場屬性的另一面:做知識的聚合平臺。對比前文說的節(jié)點能力兩大缺陷:社群可以取代個人作為資源節(jié)點;節(jié)點收到的母體信號不再是單一的。雖然母體發(fā)出的信號是和用戶充分交互之后的結(jié)果,但用戶并不是總能明確表達自己的需求,這種交互有很多時候是在錯誤的方向上的。社群作為一個很好的補充形式,可以提供全新的組織視角。

    另一方面,組織平臺要承擔小組運營的成本。標簽過于密集,會導(dǎo)致資源浪費。追求價值差異化和功能差異化并非是兩條平行線。價值訴求最后要反映到功能設(shè)定上,對于功能資源來說,高度成熟的模塊化水平可以應(yīng)付大多數(shù)設(shè)計需求,即使是開發(fā)新的模塊,也可以在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈資源上進行快速整合。所以,價值差異化不會一直僅在解決產(chǎn)品概念問題。

    這個時候,組織就要發(fā)揮平臺管理者的角色,對標簽的設(shè)置做出相對準確的判斷,控制資源的浪費。概念可以發(fā)散,但是在聚集成社群的時候,要有一個自發(fā)篩選的機制,讓社群的數(shù)量和質(zhì)量可控??梢詫ι缛哼M行分層,大社群之下有小社群,小社群之下有微社群,這樣既能保證人人可參與,又能保證不造成過大的資源浪費。

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