紙質(zhì)報刊衰敗成因及其對策

張杰夫

浙江傳媒學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310000

時代不斷進步，起初的傳統(tǒng)格局變?yōu)楫斀竦娜S格局，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端及電視廣播正在一步步削弱紙質(zhì)報刊。面對以新媒體為格局時代的沖擊力，紙質(zhì)報刊不僅要突破自身局限性，還要借助數(shù)字媒體技術(shù)壯大發(fā)展勢頭，以此應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代下的“淘汰制”。

1 紙質(zhì)報刊現(xiàn)狀

從2010 年到2012 年，國內(nèi)報刊下降趨勢俞為明顯，2010 年由新華社主辦的《參考消息》的發(fā)行量是350 萬份，直至2012 年已經(jīng)跌倒340 萬份，相對其他報刊，《參考消息》每年下降的趨勢不大，而國內(nèi)各大紙質(zhì)報刊發(fā)行量則面臨較大幅度的的下降，除去以中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報《人民日報》為首的日報型報刊，絕大多數(shù)都市報、晚報的受眾量都不穩(wěn)定，每年都有一定的受眾下降。國內(nèi)發(fā)行量最大的晚報《揚子晚報》在2010 年的發(fā)行量達到220 萬份，而在2012 年《揚子晚報》的發(fā)行量卻下降至180 萬份。根據(jù)世紀華文全國60城市監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012 年全國報紙總銷量下滑3.09%，大多為三線城市。由此說明，不發(fā)達地區(qū)紙質(zhì)報刊已經(jīng)走向末路，而發(fā)達地區(qū)也開始逐漸下滑。

從2003 年至今，國內(nèi)?？膱蠹堄辛?，《21 世紀環(huán)球報道》、《北京新報》、《中華新聞報》、《市場報》等。在2012年年底，有多家國外報紙?？?，，《德國金融時報》、《法蘭克福論壇報》和《紐倫堡晚報》宣布?？?，而在同年10 月份，美國老牌周刊類雜志《新聞周刊》宣布，將于年底出版最后一期印刷版雜志，隨后將終止紙張出版，并于明年初全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版。看數(shù)據(jù)可見，紙媒，尤其紙質(zhì)報刊的命運將會全面被數(shù)字化媒體取代，紙質(zhì)報刊的現(xiàn)狀不容樂觀。[1]

由此說明，當今的紙質(zhì)報刊現(xiàn)狀不能足以證明報刊大幅度消亡，相反，紙質(zhì)報刊的發(fā)展前景還比較良好，只不過要在數(shù)字媒體發(fā)展后做諸多變化進而彌補報刊面臨困境的缺陷。

2 各類紙質(zhì)報刊發(fā)展趨勢

在國內(nèi)，紙質(zhì)報刊的數(shù)量已達到上百種，其中有綜合類、時政類、生活服務(wù)類、財經(jīng)類、IT 類報紙等。直至2012 年，國內(nèi)報業(yè)市場以綜合類報紙為主流，其占據(jù)市場的70%以上。由此說明綜合類報紙相對其他種類報紙還是有明顯的主導(dǎo)地位，其受眾量也相對較高，但仍不能足以證明綜合類報紙的發(fā)展趨勢明朗。[2]

1）綜合類報紙主要包括都市報與黨報，黨報的受眾量固定，而都市報不僅數(shù)量多，也在國內(nèi)市場很暢銷，尤其是年輕人。因此，綜合類報紙在市場上占的份額穩(wěn)居榜首主要根據(jù)其自身特點；

2）時政類報紙主要取決于國民對政治活動的關(guān)注與參與。在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的同時，國際地位也相繼崛起，所以更多的國民逐漸對政治、社會、時事等加以關(guān)注，進而帶動時政類報紙的熱捧，如國內(nèi)最有影響力的時政類報紙《參考消息》，其受眾不僅有關(guān)注時事的老年人，也有一部分年輕人；

3）生活服務(wù)類報紙一般在一線城市不容樂觀，而在二、三線城市較高。在一線城市中，生活服務(wù)類報紙雖然也在大幅度發(fā)展，但仍無法與都市類報紙相抗衡。在二、三線城市，經(jīng)濟略低于一線城市，生活服務(wù)類與都市類報紙界限分明，沒有形成威脅，與此同時，二、三線城市居民對于生活服務(wù)關(guān)注度高。因此，生活服務(wù)類報紙在二、三線城市比一線城市較高，但總的還是呈現(xiàn)上升趨勢；

4）財經(jīng)類報紙的受眾量主要歸結(jié)于經(jīng)濟指數(shù)的變化。因此關(guān)注經(jīng)濟指數(shù)的變化的受眾大多來自一線城市，在一線城市的受眾主要看每時段的經(jīng)濟指數(shù)變化來取決是否要購買，如在2012 年上半年，財經(jīng)類報紙的整體平均銷量與2011 年下半年相比呈增長態(tài)勢，而在2012 年下半年卻出現(xiàn)下降趨勢，因此，大的經(jīng)濟指數(shù)變化必然引起財經(jīng)類報紙受眾的變化；

5）IT 類報紙主要受互聯(lián)網(wǎng)的影響。以IT 類為職業(yè)的人群大多匯聚于互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看、閱讀相關(guān)信息。因此，IT 類紙質(zhì)報刊會如西方所提出的“報紙消亡論”。[3]

3 紙質(zhì)報刊衰敗的原因

隨著時代的發(fā)展，數(shù)字媒體逐漸融入人們的生活，而紙質(zhì)報刊確淡出了公眾的視野。一種傳播技術(shù)的突顯勢必會造成另一種傳播技術(shù)的蕭瑟。高速發(fā)展的時代需要在傳播技術(shù)上改革并運用高效的傳播技術(shù)豐富民眾的生活。因此在面臨如此之大的競爭與挑戰(zhàn)，紙質(zhì)報刊的衰敗跡象也逐漸浮現(xiàn)。

1）網(wǎng)絡(luò)等新媒體的涌現(xiàn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2012 年12 月我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶比例上升，而手機閱報行為比較普遍，很大程度上減少了讀者購買報紙的行為。新媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)民規(guī)模擴大，導(dǎo)致紙質(zhì)報刊的受眾量減小，而且在時間、精力和環(huán)境下，新媒體比較適合新時代下受眾的需求，顯然紙質(zhì)報刊衰敗迫在眉睫；

2）紙質(zhì)報刊在市場競爭激烈。國內(nèi)擁有紙質(zhì)報刊數(shù)量尤為龐大，尤其是一、二線城市。而在三線城市中，紙質(zhì)報刊的數(shù)量也相對較大，但發(fā)行量少之又少，無法達到一、二線城市的需求量。所以三線城市在面對新媒體的壓力下，紙質(zhì)報刊必然會走向衰敗，而相對一、二線城市來說，壓力較小，發(fā)展勢頭卻較大。在一、二線城市中，擁有龐大的人口，并且知識儲備量相對三線城市較高，紙質(zhì)報刊需求量則較大。因此在三線城市中，紙質(zhì)報刊在內(nèi)容上、版面上、價格上都隨時發(fā)生改變，以應(yīng)對新媒體的革新。針對一、二線城市的競爭，就只能從報紙的內(nèi)容上和風(fēng)格上吸引受眾，從而持有特定的人群。相反，跟不上市場，只能在競爭中被淘汰?？傊鎸?shù)量龐大的紙質(zhì)報刊，競爭在所難免，優(yōu)勝略汰是生存的法則；

3）隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市容貌和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也發(fā)生巨大的變化，而紙質(zhì)報刊的發(fā)行量也跟著改變。全國郵政報刊亭數(shù)量逐年減少，截至2012 年，全國共有郵政報刊亭30662 個。2008 年至2011 年底，全國郵政報刊亭共被拆除9508 個。在一、二線城市中，郵政報刊數(shù)量相減少，紙質(zhì)報刊發(fā)行量相應(yīng)減少，但要比三線城市稍好。在三線城市中，幾乎無法見到郵政報刊亭，甚至到市級以下的城市，沒有郵政報刊亭。因此，郵政報刊亭的數(shù)量間接影響紙質(zhì)報刊的發(fā)行；

4）紙質(zhì)報刊的信息量較少，時間滯后。互聯(lián)網(wǎng)涵蓋信息量非常龐大，每天的信息無法用數(shù)字統(tǒng)計，而在網(wǎng)絡(luò)上幾乎完完整整還原信息的來龍去脈，而在紙質(zhì)報刊上卻做不到，一個是版面的限制；另一個是時間不允許。因此，網(wǎng)絡(luò)擁有受眾所需求的信息，而紙質(zhì)報刊則沒有，并且網(wǎng)絡(luò)的時效性很強，紙質(zhì)報刊相對滯后。總而言之，網(wǎng)絡(luò)對于受眾方便及實惠；

5）廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的沖擊。紙質(zhì)報刊在形式上屬于文字類，而相比廣播、電視在聽覺和視覺方面不占優(yōu)勢。在快速發(fā)展時期，廣播和電視大幅度改版，廣播打造聽覺上的共鳴，電視打造視覺上的盛宴，無異于影響紙質(zhì)報刊。

4 應(yīng)對紙質(zhì)報刊衰敗的措施

對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，紙質(zhì)報刊在一些方面還是有待發(fā)展的，前景也較明朗。單單用現(xiàn)在的發(fā)展狀況和發(fā)展模式套用，紙質(zhì)報刊必然會走向消亡，也必然會被數(shù)字媒體技術(shù)所代替，只有大的改良，才能遏制并促進紙質(zhì)報刊向好的方向發(fā)展，同時也能邁向互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體技術(shù)與紙質(zhì)報刊同規(guī)而行。

1）在紙質(zhì)報刊的內(nèi)容、版面、價格上做相應(yīng)調(diào)整。一份好的紙質(zhì)報刊主要看是否有可讀性的內(nèi)容；是否有別具一格的專題性策劃；是否有合理的價格。因此，要辦好或經(jīng)營好一份紙質(zhì)報刊需要認真總結(jié)并在新形勢下做出變化；

2）內(nèi)容上豐富，具有可讀行、思想性、知識性和趣味性。根據(jù)習(xí)近平總書記在中央黨的群眾路線教育實踐活動工作會議上的重要講話精神，把群眾作為第一服務(wù)對象，要在思想上尊重群眾、感情上貼近群眾、工作上依靠群眾。因此，紙質(zhì)報刊要深入群眾生活，講述老百姓自己的故事。在一些高端、有深度的紙質(zhì)報刊中，加大力度還原社會的原貌，在內(nèi)容上要有獨特的見解和犀利的分析；

3）版面上美觀、大方，大報變小報。紙質(zhì)報刊面臨新媒體技術(shù)的壓力，需要在版面上精簡，把以往的大報變?yōu)樾?，如雜志、瘦報類型，而相反要做厚報。一方面可以使讀者方便攜帶、閱讀；另一方面可以增強報刊信息的容納量，進而讓讀者獲得更多的信息；

4）價格上低廉。紙質(zhì)報刊的收入主要來自于廣告，所以廣告的多少決定報刊利益的多少。在紙質(zhì)報刊銷售方面基本虧損，因此，可以調(diào)整價格來吸引讀者。紙質(zhì)報刊在價格方面縮減，相反讀者就會增加，進而促使廣告商投放廣告，而廣告越多，報刊的收益就越多；

5）政府應(yīng)加強協(xié)調(diào)配合紙質(zhì)報刊的發(fā)展。無論是數(shù)字媒體還是紙質(zhì)報刊，都需要政府的大力支持與協(xié)作，如給予紙質(zhì)報刊特定的權(quán)力，在資金、發(fā)行上做出合理的幫扶，同時每種紙質(zhì)報刊在內(nèi)容上也需寬松，排除一些以反黨、反政府為內(nèi)容的報刊。報刊不僅是政府的“喉舌”，也是公眾的“喉舌”，因此在內(nèi)容上不單單只是一味的宣傳，也要主動揭露惡勢力，為民眾伸張正義；

6）大數(shù)據(jù)時代下紙質(zhì)報刊的轉(zhuǎn)型。當今正處于信息爆炸的大數(shù)據(jù)時代，一個企業(yè)特別是傳統(tǒng)的報業(yè)媒體應(yīng)逐步成為一個全媒體的大數(shù)據(jù)企業(yè)，因此傳統(tǒng)報業(yè)媒體要在經(jīng)營的全過程實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，要準確的定位自己。浙江日報報業(yè)集團開始以經(jīng)營的理念尋求發(fā)展，逐步走向多元化發(fā)展模式，開發(fā)網(wǎng)游，打造多產(chǎn)業(yè)鏈。相繼還有河南日報報業(yè)集團、解放日報報業(yè)集團均實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并找準出路。無論是新媒體還是傳統(tǒng)報業(yè)媒體，在大數(shù)據(jù)時代下，都要以經(jīng)營為目的，發(fā)掘其多元模式。

5 結(jié)論

毋庸置疑，在大數(shù)據(jù)時代下，紙質(zhì)報刊將面臨諸多改革，使其自身發(fā)展，而這種變革會以新的面貌問世，這種新的面貌無異于是對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有更高的要求，而且會大幅度提高新聞報道和服務(wù)的質(zhì)量。這也是基于大數(shù)據(jù)時代下發(fā)展的需要，也是傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊所改革的源動力，只有這樣紙質(zhì)報刊及傳統(tǒng)媒才能長久生存。

[1]潘徐徽.試論紙質(zhì)報刊的困境與出路[J].新聞界，2013(9).

[2]田珂.2012年全國報紙發(fā)行市場大盤點——發(fā)行態(tài)勢相對穩(wěn)定 競爭格局井然有序.中國報業(yè)，2013，2(316).

[3]何斌，楊華.西方“報紙消亡論”思潮及辨析[J].傳媒觀察，2011(5).