新電視媒介形象的構(gòu)建與發(fā)展

尹金玲

長春廣播電視臺，吉林長春 130061

電視媒介形象是受眾選擇媒體產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)，也是電視媒體區(qū)別于“他媒體”而存在的重要標(biāo)識。在媒體技術(shù)飛速發(fā)展并廣泛普及、媒體市場建立并逐步完善的大背景下，我國電視媒體面臨著更為激烈和殘酷的競爭環(huán)境，如何構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象，最大可能地爭取廣大受眾的支持與認(rèn)可，已經(jīng)成為各個電視媒體機(jī)構(gòu)所面臨的重要命題。

1 構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象的必要性

電視媒介形象，是指公眾對電視媒體的媒介定位、媒介產(chǎn)品、媒介事件、從業(yè)人員、媒介活動、媒介營銷和媒介硬件等要素的整體評價和綜合印象。綜觀我國電視媒體發(fā)展歷史，電視媒介形象似乎經(jīng)歷了一個從“空白”到“無限膨脹”，從“失真”到“回歸理性”的過程。在我國電視媒體發(fā)展的黃金時代，廣大受眾所能選擇的媒體產(chǎn)品十分有限，電視媒介形象并未對電視媒體發(fā)展產(chǎn)生重要影響。因此，在很長一段時間內(nèi)，電視媒介形象研究并未受到重視，電視媒介形象或是空白，或是因為其他媒體的弱勢而無限膨脹，這種“失真”狀態(tài)是特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。當(dāng)前，我國電視媒體面臨著供求失衡、資源過剩、影響力下降、網(wǎng)絡(luò)沖擊等種種困擾，各電視媒體內(nèi)部以及與其他類型媒體之間都在為搶占“市場份額”、贏得發(fā)展空間而戰(zhàn)，如何贏得受眾的“好感”，吸引他們的注意力，構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象就顯得尤為重要。在充分意識到這一點之后，電視媒體為構(gòu)建與發(fā)展新形象也做了很多的努力，并取得了一定成果。就當(dāng)前來看，電視媒介形象已經(jīng)有了一定改觀。但如何重構(gòu)電視媒介的“自信”、“親和”、“博識”的新形象，仍是一項常抓不懈的重要工作。

2 影響構(gòu)建和發(fā)展新電視媒介形象的相關(guān)要素

構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象，是關(guān)系到電視媒體生存和發(fā)展的大事。電視媒介形象的構(gòu)建與發(fā)展并不是憑空的、孤立的，是要受到受眾選擇、媒體責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益以及技術(shù)等多方面因素影響的。

2.1 受眾選擇

當(dāng)前，我國正處于改革縱深推進(jìn)的關(guān)鍵時期，政治、經(jīng)濟(jì)、文化各項事業(yè)蓬勃發(fā)展，具體到傳媒領(lǐng)域，廣大受眾文化消費主體意識更為強烈、文化需求更加迫切、審美層次明顯提升，更樂于親近那些具有公信力、親和力、實用性電視媒介形象的媒體機(jī)構(gòu)，這對于電視媒介形象的構(gòu)建與發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。

2.2 媒體責(zé)任

媒體作為一種社會公共產(chǎn)品，必須要承擔(dān)一定的社會責(zé)任。我國電視媒體負(fù)有宣傳黨和政府的方針、政策，引領(lǐng)社會主流輿論，傳遞正向力量的重大使命。實踐證明，能夠很好地履行這一使命的電視媒體，其媒介形象越好；反之，其媒介形象就會受到損害。因此，各電視媒體機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格自律，恪守職責(zé)，力爭成為行業(yè)典范。

2.3 經(jīng)濟(jì)效益

目前，我國電視媒體所采取是“一元體制，二元運作”制度。其中，一元體制是指國家所有制；二元運行是指國家撥款與媒體機(jī)構(gòu)自籌相結(jié)合的經(jīng)營模式。也就是說，電視媒體還要作為經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)參與媒體市場競爭。因此，經(jīng)濟(jì)效益亦成為影響新電視媒介形象構(gòu)建與發(fā)展的一個重要因素。電視媒體機(jī)構(gòu)要平衡好經(jīng)濟(jì)利益與社會利益之間的關(guān)系，尋求一條可以二者兼顧的發(fā)展之路。

2.4 技術(shù)支持

技術(shù)是電視媒介形象產(chǎn)生并得以外顯的重要因素，也是電視媒體發(fā)展的有力支撐。現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，改變了傳播媒體的生存環(huán)境，也帶給電視媒體更多的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電視媒體借助傳媒技術(shù)，改善媒體硬件條件，加強多種類型媒體合作，這對于構(gòu)建和發(fā)展新電視媒介形象極為重要。

3 構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象的有效策略

新電視媒介形象的構(gòu)建和發(fā)展反映了電視媒機(jī)構(gòu)謀求發(fā)展的訴求，也凝結(jié)了電視媒體工作者的智慧。為了構(gòu)建與發(fā)展優(yōu)質(zhì)的媒介形象，應(yīng)正視電視媒體發(fā)展中的現(xiàn)實情況，有針對性地采取一些有效策略。

3.1 修內(nèi)功

“修煉內(nèi)功”是構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象的關(guān)鍵所在。電視媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化內(nèi)部管理流程，提高經(jīng)營管理效率，整合內(nèi)部優(yōu)勢資源，加強媒體技術(shù)應(yīng)用，制定構(gòu)建與發(fā)展優(yōu)質(zhì)新電視媒介形象的戰(zhàn)略規(guī)劃，集中優(yōu)勢力量打造一批或強調(diào)塑造公信力、或偏重于展示親和力、或突出實用性的品牌節(jié)目，借助這些品牌節(jié)目向廣大受眾及外界展示新媒介形象。

3.2 俯下身

“俯下身”是指，電視媒體在構(gòu)建與發(fā)展新媒介形象時要采取更加親民的姿態(tài)。目前，傳媒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“受眾時代”，即各種傳媒活動的開展都要以廣大受眾為中心。實踐已經(jīng)證明，漠視和遺棄受眾的媒體必將為受眾所漠視和遺棄。在構(gòu)建與發(fā)展新媒介形象過程中，電視媒體機(jī)構(gòu)要摒棄過去那種高高在上、“不接地氣”的姿態(tài)，加強與受眾之間的互動交流，真正貼近和了解他們，盡可能地滿足廣大受眾精神文化和現(xiàn)實生活需求。

3.3 擴(kuò)展開

拓展開，即通過一切有效手段加大對媒體形象的宣傳工作。在這一過程中，新電視媒介形象將得到進(jìn)一步的強化與鞏固。一是，電視媒體應(yīng)積極參與重大社會事件，塑造良好媒體形象，如在十八屆三中全會召開、“嫦娥”三號登月報道中充分發(fā)揮媒體作用，傳遞正向能量；二是，要做到行業(yè)自律，對于一些損害媒介形象的事件要高度重視、正確應(yīng)對，如發(fā)現(xiàn)媒體人員有違規(guī)行為要給予嚴(yán)厲處分，對于一些負(fù)面不實報道要及時進(jìn)行辟謠，等等；三是，要加強多媒體之間的合作，借助報紙、廣播，尤其是網(wǎng)絡(luò)的力量來宣傳和打造媒介形象。

構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象，有利于廣大受眾對電視媒體的媒介產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面產(chǎn)生良好感受，有利于形成一種富于感召力、吸引力和凝聚力的無形力量，有利于促進(jìn)電視媒體乃至整個傳媒行業(yè)的整體提升與全面發(fā)展。為此，各電視媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視這項工作，關(guān)注電視媒介形象構(gòu)建與發(fā)展的相關(guān)要素，采取有效舉措推進(jìn)此項工作的順利開展。

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