產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)的運(yùn)用

張戰(zhàn)天

[摘 要]色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，相比包裝的圖形和文字更具有視覺沖擊力。產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)一定要從表現(xiàn)包裝主題和產(chǎn)品的個(gè)性特征出發(fā)，注重和體現(xiàn)色彩設(shè)計(jì)的整體性、功能性。針對(duì)色彩的心理作用，研究人們對(duì)色彩求新、求異的情感規(guī)律，以設(shè)計(jì)出新穎、獨(dú)特的色彩情調(diào)賦與產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)以新的內(nèi)涵。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品包裝 色彩 設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品包裝更新越來越快的今天，色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，是產(chǎn)品包裝造型要素中的重要因素，相比包裝的圖形和文字更具有視覺沖擊力。色彩運(yùn)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，一成不變的法則是沒有的。設(shè)計(jì)者如能在系統(tǒng)地掌握色彩基本理論的基礎(chǔ)上，重視研究瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和色彩運(yùn)用的基本規(guī)律，一定能創(chuàng)造出優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝。

一、 注重包裝色彩設(shè)計(jì)的整體性

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是融合產(chǎn)品形象、商標(biāo)、品名、色彩、版式等多種因素綜合性的設(shè)計(jì)體系。要求每個(gè)元素都要作為一個(gè)統(tǒng)一整體來對(duì)待，在設(shè)計(jì)構(gòu)思和行為過程中，始終貫穿整體的認(rèn)知感。設(shè)計(jì)者必須對(duì)設(shè)計(jì)過程中主客觀條件的有利因素和制約因素做認(rèn)真細(xì)致的研究，并對(duì)設(shè)計(jì)要求和條件加以系統(tǒng)化、條理化，分為不同層次進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1、版面主色調(diào)。主色調(diào)是指包裝版面設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用的主要傾向。設(shè)計(jì)的色彩對(duì)比哪個(gè)最強(qiáng)，哪種色的面積最大，哪種色的心理作用最強(qiáng)，則這一色彩即為主色調(diào)。如肯德基食品的包裝設(shè)計(jì)，是以暖色調(diào)為主的色彩設(shè)計(jì)；飛利浦剃須刀產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，則是以冷色調(diào)為主的色彩設(shè)計(jì)。

在具體設(shè)計(jì)時(shí)，可通過以下幾種方式來搭配：1）類似色調(diào)和的臨近配置，它以文靜、柔和的調(diào)子為主。雖有細(xì)微差別，但包含許多共同因素，非常諧調(diào)；2）色相環(huán)中的接近對(duì)比配置，其中色相接近，類似要素多，雖臨近但也形成對(duì)比，刺激的感覺良好；3）在總體調(diào)和中通過尋求色相、明度適度變化的配置，可以增添畫面的生氣和美感。

2、形象系列化。系列化是CI設(shè)計(jì)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的一種體現(xiàn)，是針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同種或不同種類產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)采用同一商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩等相同的表現(xiàn)方法。系列化包裝在商品貨架上以群體形象出現(xiàn)，占有空間大，整體感好，具有很強(qiáng)的感召力和視覺沖擊力。

系列化設(shè)計(jì)包含造型、色彩、形象、大小、構(gòu)圖、商標(biāo)名、技法等要素。一般商標(biāo)名、技法這兩項(xiàng)是不能改變的，其余五項(xiàng)至少有一項(xiàng)不變，即形成系列化的效果。若采用標(biāo)準(zhǔn)色系，系列設(shè)計(jì)時(shí)則色彩一般不作變化，可取得良好的視覺效果及識(shí)別性；若應(yīng)用非標(biāo)準(zhǔn)色系，色彩可作適當(dāng)變化，系列化的視覺效果亦會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的對(duì)比變化。

3、意境與情趣。為創(chuàng)設(shè)審美情趣，應(yīng)用色彩設(shè)計(jì)原理塑造版面的意境和氣氛，以聯(lián)想性的色彩創(chuàng)意給消費(fèi)者以美好的視覺形象，從而形成色彩感覺的整體性。當(dāng)然，色彩選擇要從設(shè)計(jì)要求出發(fā)，審視消費(fèi)者的心理、生理以及美學(xué)觀念，使色彩感情效果成為色彩計(jì)劃的一個(gè)核心。設(shè)計(jì)者應(yīng)重視色彩的暗示力和聯(lián)想作用，因?yàn)樗哂谐跻曈X形象之上的強(qiáng)大感染力。情趣設(shè)計(jì)是一種人情味極強(qiáng)的色彩構(gòu)思，它貼近自然和人們的生活，在感情上引起人們的心理共鳴，觸動(dòng)人的心靈，獲得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之外的精神愉悅。

二、體現(xiàn)色彩設(shè)計(jì)的功能價(jià)值

對(duì)色彩的愛好是人類一種最本能、最普遍的情趣。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”。它對(duì)受眾的影響是最為直接的，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮受眾最初一瞬間的色彩感覺，牢牢地捕捉消費(fèi)者的眼光，以達(dá)到引起關(guān)注的目的。

1、直觀性。指產(chǎn)品包裝在具體的市場(chǎng)環(huán)境下，通過產(chǎn)品形象的鮮明色彩對(duì)受眾以直觀視覺訴求的方式進(jìn)行信息傳達(dá)。在市場(chǎng)商品高度集中的條件下，由于空間和時(shí)間的限定，包裝設(shè)計(jì)不可能也不必要傳達(dá)更多的東西，產(chǎn)品的包裝往往通過自身的色彩和造型等直觀性的視覺語(yǔ)言吸引與打動(dòng)消費(fèi)者，增大注意價(jià)值，使設(shè)計(jì)作品第一眼給人留下深刻的印象。

2、寓意性。色彩的寓意性是指通過色彩的象征給人以直接或間接的心理聯(lián)想，引導(dǎo)受眾對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)以及特定文化上的親近感，最終對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的愿望。如紅色用于藥物包裝，暗示是滋補(bǔ)性藥物，市場(chǎng)上的太太口服液、血爾就是其例；電子產(chǎn)品中運(yùn)用的藍(lán)色和綠色則象征科技、光明和希望。這些反映成了一種約定俗成的概念，也就有了一定的寓意性。當(dāng)然，象征色的應(yīng)用不是一成不變的，要視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展情況有所不同。

3、廣告性。為達(dá)到宣傳、推銷產(chǎn)品的目的，對(duì)于色彩的運(yùn)用必須要使包裝設(shè)計(jì)起到廣告作用，并不是色彩用得越多越好。為增強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的廣告效果，其色彩設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮下列因素：（1）色彩和圖形要明顯地區(qū)別于其他商品；（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)通過色彩的運(yùn)用得到充分體現(xiàn)；（3）設(shè)計(jì)色彩調(diào)和、設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一；（4）色彩鮮明而富有生氣，對(duì)購(gòu)買該商品的受眾有感染力；（5）主題突出、畫面清晰，說明文字有一定的易見度。

4、審美性。色彩設(shè)計(jì)的審美性，要求設(shè)計(jì)者具有敏銳的洞察力、廣泛的藝術(shù)愛好和良好的文化素養(yǎng)，善于應(yīng)用色調(diào)、構(gòu)圖和技法等藝術(shù)因素，使一件普通的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有較高的藝術(shù)品位。一些具有高檔特色的產(chǎn)品包裝，其色調(diào)、情調(diào)更應(yīng)具有高雅的氣質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)韻。如高檔葡萄酒包裝，非常講究超凡脫俗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有誘人的魅力，往往能詮釋不可言喻的奇異情調(diào)。

三、創(chuàng)設(shè)色彩設(shè)計(jì)的情感表達(dá)

人對(duì)色彩的思維反應(yīng)含有一定的主觀性，通過人的視覺感受和對(duì)色彩的心理反應(yīng)會(huì)形成色彩的情感，產(chǎn)生色彩的聯(lián)想，使色彩的表現(xiàn)力大大增強(qiáng)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地應(yīng)用色彩感情的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩暗示力的作用，能引起受眾的廣泛興趣和心理上的共鳴。

1、運(yùn)用色彩的冷暖表現(xiàn)不同商品的特性

色彩具有一定的冷暖性。如采用藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫等冷色調(diào)來表現(xiàn)空調(diào)、冰箱等家用電器，可使人在心理上產(chǎn)生寒冷、涼爽的聯(lián)想；而用于表現(xiàn)平板電腦、電子手表、數(shù)碼相機(jī)等商品，則可體現(xiàn)出科學(xué)的嚴(yán)密性與可靠性。采用紅、橙、黃等暖色調(diào)來表現(xiàn)水果商品，能很好地突出其色、香、味的特點(diǎn)；而用于表現(xiàn)食品，則可刺激人的食欲。

2、利用明快的色彩對(duì)商品產(chǎn)生喜悅感

人們面對(duì)一件色彩明快的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)往往會(huì)覺得清新愉快、招人喜愛；若色調(diào)沉悶、色彩暗淡無光則會(huì)令人生厭。一般來講，色彩明度對(duì)比的正確與否，是決定配色的光感、明快感、清晰感的關(guān)鍵。高調(diào)的色彩容易使人愉快、活潑，低調(diào)的色彩容易產(chǎn)生樸素、寂寞之感。而色彩明度對(duì)比強(qiáng)時(shí)表達(dá)的光感強(qiáng)，形象清晰度高；明度對(duì)比弱則表達(dá)的形象模糊、晦暗單薄，版面效果差。

3、應(yīng)用色彩的興奮感刺激受眾的注意興趣

色彩使人能產(chǎn)生興奮或沉靜的感覺心理，帶有一定的普通性。比如在觀看足球比賽時(shí)，身著紅色球衣的隊(duì)員在場(chǎng)上奮力拼搏，而場(chǎng)外觀眾席上的球迷也身著統(tǒng)一紅色的球衣，以排山倒海之勢(shì)振臂呼喊，以制造振奮人心的氣氛，使球場(chǎng)上的隊(duì)員們產(chǎn)生興奮感。紅、橙、黃等暖色以及明度、彩度高對(duì)比強(qiáng)烈的色彩給人以興奮感。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用使人興奮的色彩，容易刺激消費(fèi)者的感官，引起高度注意和興趣。

成功的產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)往往能超越產(chǎn)品本身的功能并在商品營(yíng)銷中起決定性的作用。因此，產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)一定要從表現(xiàn)包裝主題和產(chǎn)品的個(gè)性特征出發(fā)，把握住色彩變化的時(shí)代潮流，研究人們對(duì)色彩求新、求異的心理規(guī)律，大膽探索與創(chuàng)新， 以設(shè)計(jì)出新穎、獨(dú)特的色彩情調(diào)賦與產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)以新的內(nèi)涵。

（責(zé)任編輯 黃曉利）endprint