電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式與績效研究
——以中國紡織服裝上市公司為例

許慧珍

（汕頭職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系，廣東 汕頭 515078）

電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式與績效研究
——以中國紡織服裝上市公司為例

許慧珍

（汕頭職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系，廣東 汕頭 515078）

電子商務時代，傳統(tǒng)企業(yè)希望借助商業(yè)模式獲取競爭優(yōu)勢，然而目前對商業(yè)模式的認識仍然非常有限?；趦r值創(chuàng)造的視角對42家中國紡織服裝上市公司進行實證分析的結果顯示：商業(yè)模式顯著影響企業(yè)的盈利性和市場價值，但對運營效率和成長性的影響不顯著。高績效商業(yè)模式具有聚焦網(wǎng)絡顧客、整合線上渠道、收入來源多元化的特征。電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)可以從組成要素著手創(chuàng)新商業(yè)模式。

傳統(tǒng)企業(yè)；商業(yè)模式；電子商務；績效

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，我國電子商務獲得了長足發(fā)展。2012年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億，形成了龐大的網(wǎng)絡用戶群體[1]。消費者網(wǎng)上購物習慣逐漸形成，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)或即將進入電子商務，電子商務交易規(guī)模突破8萬億，連續(xù)5年以超過20%的速度增長。中國有望取代美國成為全球第一大網(wǎng)絡交易市場，電子商務正以無可爭辯的優(yōu)越性在商務活動中呈現(xiàn)出主流化趨勢。

電子商務深刻地改變了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)環(huán)境。隨著電子商務的普及，消費者原有的信息劣勢發(fā)生了根本性轉變，在市場中占據(jù)了主導地位，更加追求個性化消費。廠商則可以繞過中間商，通過網(wǎng)絡渠道低成本采購原材料，直接向消費者提供產(chǎn)品和服務，生產(chǎn)模式、組織形式、盈利方式相應地發(fā)生改變。而與此同時，企業(yè)面對來自全球的競爭對手，生存和發(fā)展受到更加激烈的挑戰(zhàn)。在如此復雜多變的環(huán)境下，商業(yè)模式顯得格外重要，被視為是傳統(tǒng)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新途徑[2]。人們把蘋果、DELL、Amazon等企業(yè)的迅速發(fā)展歸功于其商業(yè)模式的優(yōu)越性，國內(nèi)傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧電器2013年2月宣布更名“蘇寧云商”，重點布局電子商務，提出了“店商+電商+零售服務商”新商業(yè)模式，在行業(yè)普遍虧損的情況下，實現(xiàn)上半年營業(yè)收入翻倍的佳績，這進一步引起人們對傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務環(huán)境下，如何變革商業(yè)模式以謀求發(fā)展的思考。

雖然人們已經(jīng)開始重視商業(yè)模式，但無論是實業(yè)界還是理論界對于商業(yè)模式的認識仍然相當模糊。尤其在電子商務逐漸普及的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)企業(yè)不斷探索創(chuàng)新商業(yè)模式來應對環(huán)境的變化，那么這些商業(yè)模式是否影響企業(yè)績效？能帶來高績效的商業(yè)模式有何特點？典型傳統(tǒng)企業(yè)如何開展電子商務活動？為此，本文在文獻回顧的基礎上，構建一個多維度商業(yè)模式分類體系，以傳統(tǒng)紡織服裝制造業(yè)上市公司為樣本研究上述問題，為推動傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)性研究提供參考。

二、文獻回顧

（一）商業(yè)模式的概念與構成

1．概念。商業(yè)模式的概念出現(xiàn)在上世紀60年代，隨著電子商務的發(fā)展逐漸興起，但至今仍未有一個統(tǒng)一的說法，商業(yè)模式的研究大多與電子商務有關。早期的研究者從經(jīng)營的角度，提出商業(yè)模式是用以獲取收入和利潤的方式；還有學者提出商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略層和業(yè)務層之間的連接層，是企業(yè)的一種戰(zhàn)略表述；隨著人們認識的深入，商業(yè)模式的價值觀逐漸獲得了普遍認同，即商業(yè)模式是為顧客創(chuàng)造價值，同時企業(yè)自身獲取價值的邏輯[3，4]，包括價值定義、創(chuàng)造、傳遞、獲取和維護的全過程。其中，價值定義是核心，用于描述企業(yè)為顧客提供的價值[5，6]，一旦定義了價值，就解決了為誰、如何制造的問題。價值創(chuàng)造從價值鏈的角度說明企業(yè)如何利用自身的資源和能力構建價值；價值傳遞和獲取則是價值如何傳遞給顧客，并實現(xiàn)企業(yè)自身收益[2][7]。綜合考慮基于價值觀的看法，商業(yè)模式價值創(chuàng)造邏輯如圖1所示。

圖1 商業(yè)模式價值創(chuàng)造邏輯模型

2．構成要素。商業(yè)模式是由一系列要素有機結合而成。然而對于商業(yè)模式的構成要素，同樣沒有統(tǒng)一的認識，研究者大多通過案例分析，采用經(jīng)驗歸納的方式，從自身的視角提出要素組合，最初多為電子商務企業(yè)商業(yè)模式要素的總結，少量涉及到傳統(tǒng)企業(yè)。如Timmer提出商業(yè)模式包括產(chǎn)品、服務、信息、收入等要素；Osterwalder的價值主張、目標消費者、分銷、客戶關系等九要素模型也有一定的影響力[7]。還有一些學者認為商業(yè)模式由多層次多構件組成，商業(yè)模式各要素除了有層次結構之外，還以一定的關系相連，并需要持續(xù)發(fā)展的機制[8]。近年來，大量學者結合新經(jīng)濟環(huán)境，從更多的角度提出了豐富的要素組合，見表1。

表1：部分商業(yè)模式構成要素匯總

總體而言，雖然關于商業(yè)模式有很多不同的觀點，但研究者普遍認可，商業(yè)模式是一個價值定位、價值創(chuàng)造和傳遞、價值獲取的邏輯過程，至少包括顧客價值主張、關鍵業(yè)務、盈利模式等基本要素，要素之間以一定的因果關系相聯(lián)系，不同的商業(yè)模式可能帶來績效的差異。但現(xiàn)有的研究主要關注網(wǎng)絡新型企業(yè)，忽視了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式研究，定量研究較少。

（二）商業(yè)模式與企業(yè)績效

商業(yè)模式是一個復雜的綜合體系，不同行業(yè)的商業(yè)模式也不盡相同，進行定量測度和衡量有一定困難。然而仍有學者選用關鍵的維度和要素組合來衡量商業(yè)模式，取得了一些成果。Amit and Zott研究歐美電子商務上市企業(yè)價值時發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)通過跨邊界的新型交易結構和機制創(chuàng)造價值，價值創(chuàng)造潛力來自新穎、互補、效率和鎖定四個互相關聯(lián)的維度。在隨后的研究中他們還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)商業(yè)模式設計越新穎有效，獲得的價值越大，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的匹配程度顯著影響企業(yè)績效[18，19]。Malone等將商業(yè)模式分為16種，并根據(jù)這一分類體系考查1998-2002年間美國上市公司的大樣本數(shù)據(jù)回歸顯示，一些商業(yè)模式的確要優(yōu)于其他商業(yè)模式[20]。王翔等建立了價值鏈覆蓋范圍、目標市場、核心資產(chǎn)和資本結構的四維度分類體系，以2008年國內(nèi)有色金屬上市企業(yè)為樣本，研究商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響，結果發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的選擇顯著影響盈利能力和成長性，但對運營效率影響不顯著[10]。使用數(shù)據(jù)包絡分析法，荊浩評估16家創(chuàng)業(yè)板上市公司的商業(yè)模式創(chuàng)新效率，提出技術創(chuàng)新和市場創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的兩大核心，技術和服務創(chuàng)新是推動力，而市場創(chuàng)新是價值實現(xiàn)過程，包括市場細分、市場定位、營銷策略等因素[21]。項國鵬則從顧客價值創(chuàng)造的三個維度，構建了包括細分顧客等5個指標的商業(yè)模式分類體系，對中國64家零售業(yè)上市企業(yè)進行考察，發(fā)現(xiàn)不同商業(yè)模式對企業(yè)的績效有顯著影響[17]。

三、研究設計

（一）樣本選擇及數(shù)據(jù)來源

本文以制造業(yè)中的紡織服裝類上市公司為研究對象。之所以選擇紡織服裝制造業(yè)，是因為：（1）制造業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)中代表性行業(yè)，在國民經(jīng)濟中占有重要地位；（2）紡織服裝業(yè)受新經(jīng)濟影響巨大。2012年國內(nèi)有網(wǎng)購類別中，服飾鞋帽類規(guī)模達到3050億元，連續(xù)多年是網(wǎng)購第一大品類。相應地，紡織服裝企業(yè)涉入電子商務程度較高，研究上市企業(yè)有一定代表性和示范性；（3）上市公司信息及財務資料齊全準確，易于獲取。

樣本選擇時要求：（1）剔除被ST和PT的公司。這些公司或財務狀況無法反映公司的真實價值；（2）發(fā)生大股東更換、置換主營業(yè)務資產(chǎn)的公司被排除；（3）只發(fā)行A股的公司。同時發(fā)行B股的上市公司遵循的會計準則與只發(fā)行A股的公司存在顯著區(qū)別；（4）由于紡織、化纖企業(yè)與家紡、服裝和鞋類企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置，商業(yè)模式有較大差別，且這兩類企業(yè)電子商務應用總體水平較低，因此，剔除紡織和化纖企業(yè)樣本，最后得到有效樣本42家，其中服裝類36家，家紡類4家，鞋子類2家。文中所用數(shù)據(jù)全部來自東方財富網(wǎng)、新浪財經(jīng)網(wǎng)、上市公司對外公布的信息等。

（二）變量定義和說明

從價值創(chuàng)造的視角來看，商業(yè)模式是一個多維要素構成的系統(tǒng)，本質是價值創(chuàng)造，如圖1所示，從價值定義、價值創(chuàng)造和傳遞，直到價值獲取，能夠完整地表達企業(yè)的價值邏輯。因此，本研究將價值定義、價值創(chuàng)造和傳遞、價值獲取定義為商業(yè)模式的三個維度。

電子商務劇烈地沖擊了傳統(tǒng)企業(yè)的價值創(chuàng)造。在商業(yè)理念上，企業(yè)更加注重消費者需求，利用互聯(lián)網(wǎng)服務范圍更廣的消費者，甚至可能進行業(yè)務流程重組以滿足個性化需求，如開辟新網(wǎng)絡品牌，成立專門的電子商務事業(yè)部或部門；商業(yè)業(yè)態(tài)和流通方式發(fā)生變化，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)大量開展B2B（企業(yè)對企業(yè)）和B2C（企業(yè)對消費者）等電子商務交易，傳統(tǒng)中間商被網(wǎng)絡中間商取代；盈利模式多元化等。因此，在前面文獻基礎上，考慮到電子商務環(huán)境對企業(yè)的影響，兼顧數(shù)據(jù)的易獲取性，本文為商業(yè)模式的三個維度選取目標顧客、渠道模式和盈利方式作為關鍵要素構成指標體系，這些要素也是現(xiàn)有的眾多研究中常用的指標，見表2。

表2：電商環(huán)境下商業(yè)模式的分類維度、指標和變量

1．商業(yè)模式變量。（1）目標顧客說明服務的顧客群體。市場營銷專家菲利普·科特勒指出，品牌包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個層次，其中用戶層次表明產(chǎn)品的目標消費者。本文根據(jù)品牌將企業(yè)分為網(wǎng)絡聚焦型和寬泛型，當企業(yè)在已有的傳統(tǒng)品牌之外創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌，表明企業(yè)關注特定的互聯(lián)網(wǎng)顧客群體，根據(jù)網(wǎng)絡消費者的特征在產(chǎn)品設計、品牌定位、市場和銷售等方面實行差異化策略，屬于網(wǎng)絡聚焦型；而僅僅擁有傳統(tǒng)品牌，同時為線上和線下的目標客戶提供價值的企業(yè)屬于寬泛型。（2）營銷渠道是價值傳遞的載體，是商業(yè)模式的重要要素之一。電子商務環(huán)境下的渠道通常分為線上和線下渠道，家紡服裝企業(yè)的大多數(shù)已經(jīng)涉足網(wǎng)絡渠道，因此本文根據(jù)企業(yè)涉入程度，由淺入深將線上渠道進一步細分為利用線上中介模式（僅利用第三方電商平臺）、線上自營模式（自建電商平臺+第三方電商平臺）和線上整合模式（組建專門的電子商務子公司）。其中借助第三方電商平臺開展營銷活動涉入程度較低，也是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務的最初選擇，此時，網(wǎng)上渠道只是傳統(tǒng)渠道的一種補充。當企業(yè)電子商務發(fā)展到一定程度，除了利用第三方平臺，企業(yè)投入資源自建電商平臺，將電商平臺與內(nèi)部信息系統(tǒng)對接，進行業(yè)務流程重組，對網(wǎng)絡渠道的涉入進一步深入。當企業(yè)組建專門的電子商務子公司或部門，表明網(wǎng)絡渠道已經(jīng)不僅僅線下渠道的一種補充，而是融合服務的一個重要組成部分。電子商務子公司對外鞏固與各大電子商務平臺的合作，對內(nèi)有效整合內(nèi)部資源，將電腦、移動終端與線下門店、倉儲物流等聯(lián)系起來，實現(xiàn)包括品牌、體驗和營銷在內(nèi)的全方位線上線下整合。（3）盈利模式。分為單一和多元化模式。當紡織服裝企業(yè)的收入只來源于紡織服裝業(yè)務時，稱為單一盈利模式，否則為多元化模式。

2．績效變量。研究商業(yè)模式對績效的影響，需要對績效進行全面的評價。參考王翔、項國鵬等的研究，績效變量包括盈利能力、成長性、運營效率和市場價值等幾個方面，具體指標見表3。

表3：績效變量

（三）模型和方法

本文采用One-Way ANOVA方差分析法處理數(shù)據(jù)，根據(jù)F與臨界值的比較，看是否具有統(tǒng)計差異性，這是一種典型的處理方法[22]。

四、商業(yè)模式對績效的影響

（一）初步統(tǒng)計分析

根據(jù)以上商業(yè)模式體系，得到初步統(tǒng)計結果如表4所示。從中可以看出，絕大多數(shù)企業(yè)還沒有建立起專門的網(wǎng)絡品牌（86%）；76%的企業(yè)開通了線上渠道，但對線上渠道的涉入程度不盡相同；29%的企業(yè)選擇僅僅依靠第三方電商平臺開展網(wǎng)上銷售；21%的企業(yè)除了利用第三方電商平臺外，還自建電商平臺進行運營；有26%的企業(yè)組建了專門的電子商務子公司或部門。在盈利方式方面，單一和多元化收入來源的企業(yè)比例相近。

表4：樣本初步統(tǒng)計分析

表5：商業(yè)模式的分類

（二）商業(yè)模式劃分

根據(jù)商業(yè)模式的分類指標，對42家樣本企業(yè)的商業(yè)模式進行劃分，得出11種商業(yè)模式。選擇有兩家及以上企業(yè)選擇的商業(yè)模式作為下一步比較分析的對象，共得到8種，包含39家企業(yè)，占樣本總數(shù)的93%。具體的商業(yè)模式類型和企業(yè)代碼見表5。

進一步對各組別的績效均值進行比較分析，結果見表6。

表6：各組企業(yè)績效平均值

初步統(tǒng)計結果表明：

（1）第1組企業(yè)的總體績效水平遠遠超過了其他組別。績效指標均高于平均值，總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)收益率、主營業(yè)務利潤率、主營業(yè)務利潤增長率分別達到10.55%、15.175%、48.075%和12.27%，居各組之首。即聚焦網(wǎng)絡消費者、組建電子商務子公司整合線上線下渠道、具有單一收入來源的商業(yè)模式績效最優(yōu)，是一種高績效商業(yè)模式。第2組企業(yè)采用寬泛型、線上自營和單一收入來源的商業(yè)模式，具有較高的盈利能力和成長性。（2）第5組中成員最多，共有10家企業(yè)選擇該模式，占樣本總量的24%。該組具有最高的市場價值，但其他指標均未超過平均值，總體績效水平不高。采用沒有專門的網(wǎng)絡品牌，目標消費者寬泛，僅利用第三方電商平臺作為線上渠道，多元化收入來源商業(yè)模式的企業(yè)最多，這是一種較為成熟的商業(yè)模式。（3）第8組盈利性、成長性和市場價值均最差，即線下經(jīng)營，多元化收入來源的商業(yè)模式績效不佳。第3組運營效率最低。

（三）方差分析

對9組不同商業(yè)模式的績效進行ANOVA方差分析結果如表7所示。ANOVA分析可以得出以下結果：（1）組別間的盈利能力和市場價值有顯著差異。采用不同商業(yè)模式的企業(yè)在總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務利潤率三項指標的sig.值均小于臨界值，不同組別的企業(yè)盈利能力有顯著差異。同樣，組別間的托賓Q值的方差分析sig.值為0.053，小于臨界值，采用不同商業(yè)模式的企業(yè)市場價值存在顯著差別。（2）組別間的運營效率和成長性差異不顯著。采用不同商業(yè)模式的企業(yè)間主營業(yè)務收入增長率、凈資產(chǎn)增長率和主營業(yè)務利潤增長率的方差分析sig.值分別為0.724、0.966和0.957，均大于最高臨界值0.1，表示組別間的成長性差異不明顯。同理，各組之間的總資產(chǎn)周轉率和存貨周轉率也沒有明顯差異。

五、結果及討論

（一）商業(yè)模式與績效

根據(jù)以上分析可知，商業(yè)模式確實能對績效有影響，但對不同類別的績效影響程度不同。商業(yè)模式對企業(yè)的盈利性和市場價值有顯著影響，而對運營效率和成長性影響程度較弱。這可能與商業(yè)模式的組成要素有關。在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大的形勢下，關注網(wǎng)絡目標消費者獨特需求，建設線上渠道，將線上和線下渠道有效整合，選擇合適的盈利模式，這些都有望得到相應的忠誠度和最終的盈利回報，也能得到廣大股民投資者的認同，獲取市場價值。然而不能否認的是，目前還有相當?shù)姆b企業(yè)并未進入網(wǎng)絡市場（24%），已經(jīng)開展的電子商務活動還處于探索期，還未真正融入企業(yè)的整體運營管理中，因而商業(yè)模式創(chuàng)新還沒有帶來運營效率和成長性的顯著改善。

（二）高績效商業(yè)模式的特征

商業(yè)模式是創(chuàng)造價值的邏輯，優(yōu)劣最終將通過績效得以體現(xiàn)[2]。實證研究發(fā)現(xiàn)聚焦網(wǎng)絡顧客、組建電子商務子公司整合線上渠道、收入來源單一型的商業(yè)模式具有最好的績效。這種商業(yè)模式深入研究網(wǎng)絡消費者，針對網(wǎng)絡目標顧客建設專門的網(wǎng)絡品牌，采用差異化的網(wǎng)絡品牌策略，將網(wǎng)絡渠道作為企業(yè)營銷渠道的重要組成部分，組建專門的電子商務子公司對電子商務運營活動進行管理。同時我國是服裝消費大國，具有強勁的市場吸納力。因為專注服裝行業(yè)，相比實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，這一類企業(yè)反而有更高的業(yè)績。

表7：紡織服裝企業(yè)商業(yè)模式分類的績效AVOVA分析結果

（三）運用最成熟的商業(yè)模式

然而通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，實際運用最成熟的并不是最優(yōu)的商業(yè)模式，而是只具有傳統(tǒng)品牌，利用第三方電商平臺開展網(wǎng)上銷售，收入來源多源化的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式的總體績效并不理想，但采用的企業(yè)最多，并且得到廣大投資者和企業(yè)經(jīng)營者的普遍認同，有較高的市場價值。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面與這些企業(yè)戰(zhàn)略布局和長期的生產(chǎn)經(jīng)營積累有關；另一方面也反映出我國紡織服裝企業(yè)開展電子商務的現(xiàn)狀。企業(yè)已有的傳統(tǒng)品牌通常已經(jīng)有一定知名度和客戶忠誠度，建設網(wǎng)絡新品牌需要大量的積累和投入。同時，利用成熟的第三方電商平臺，可以免去網(wǎng)站建設和維護的成本，這些平臺已經(jīng)聚集了足夠的人氣，企業(yè)也節(jié)約了網(wǎng)站推廣的費用，因此是一種介入電子商務的初級形式。企業(yè)和市場都認同這種商業(yè)模式，主要是這種模式成本低，短時間內(nèi)見效快。

（四）對傳統(tǒng)企業(yè)的啟示

電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新可以從以下幾方面進行：（1）開發(fā)全新的網(wǎng)絡品牌。從實證分析來看，網(wǎng)絡品牌因為更注重網(wǎng)絡顧客的價值而能使企業(yè)獲利更多。但多數(shù)企業(yè)仍延用實體品牌開展網(wǎng)絡營銷活動，此時要注意解決渠道沖突問題。（2）開啟線上渠道。利用第三方B2C平臺上低成本建設旗艦店，有條件的可以自建電子商務商城或組建電子商務子公司。線上渠道的建立降低了流通成本，強化了與網(wǎng)絡消費者的溝通和聯(lián)系，使價值創(chuàng)造和傳遞變得更加便捷。（3）進行信息化建設，為企業(yè)開展電子商務打下堅實（4）不斷探索新模式。比如一些企業(yè)明確提出要發(fā)展O2O電子商務模式。O2O是指線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和二維碼的普及，O2O模式有著良好的發(fā)展前景。

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（責任編輯：佟群英）

F270，F(xiàn)713.36

A

1001－4225（2014）04－0048-07

2014-04-15

許慧珍（1970-），女，湖北荊門人，汕頭職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系講師。