淺析移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)也面臨著移動(dòng)化的趨勢(shì)。本文從移動(dòng)電子商務(wù)的視角，闡述在這一環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重大意義，以及如何與消費(fèi)者開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而讓企業(yè)決策者重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)王燁近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信技術(shù)得到迅猛發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。消費(fèi)者持有的移動(dòng)終端，從過(guò)去單一的手機(jī)，發(fā)展到現(xiàn)在的平板電腦、智能手機(jī)、智能穿戴設(shè)備，移動(dòng)終端也從“一屏”發(fā)展到現(xiàn)在的“多屏”時(shí)代，消費(fèi)者不只擁有一個(gè)移動(dòng)終端設(shè)備。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2013中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)值繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，達(dá)到1650.4億元，同比增長(zhǎng)94.1%。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境迅速變化的今天，也需要不斷地改變營(yíng)銷(xiāo)思路，才能不斷地適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到電子商務(wù)在改變消費(fèi)者的購(gòu)物方式，紛紛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。現(xiàn)在也是需要意識(shí)到移動(dòng)電子商務(wù)重要性的時(shí)候了，因?yàn)樗诳焖俚馗淖冎覀兊纳睢?/p>

一、移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile Commerce）就是指以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)為依托，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴智能終端等移動(dòng)通信終端和設(shè)備，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合進(jìn)行的各類(lèi)電子商務(wù)活動(dòng)。近年來(lái)，移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，這是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)設(shè)備制造商以及服務(wù)提供商三方共同努力的結(jié)果。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)將以無(wú)線接入為主，有線互聯(lián)網(wǎng)只是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)向“移動(dòng)化、社交化、本土化”的趨勢(shì)發(fā)展。2013年上半年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模突破5億大關(guān)，手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模逼近PC上網(wǎng)用戶規(guī)模。智能手機(jī)終端將成為第一上網(wǎng)終端，這為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，筆者認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)有以下優(yōu)勢(shì)。

（一）3A

3A是指Anytime、Anywhere以及Anyservice。Anytime指移動(dòng)電子商務(wù)可以在任何時(shí)間發(fā)生，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)可以“始終在線”，只要用戶有移動(dòng)終端就可以隨時(shí)上網(wǎng)。用戶使用智能手機(jī)，通過(guò)APP或網(wǎng)站，可以輕松實(shí)現(xiàn)24小時(shí)購(gòu)物。同時(shí)，商家也可以通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)為自己在移動(dòng)終端上打造永不打烊的商店。Anywhere指任何地方都可以實(shí)施移動(dòng)電子商務(wù)，這是相比傳統(tǒng)電子商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電子商務(wù)往往會(huì)受制于地點(diǎn)，需要有電腦，需要有網(wǎng)絡(luò)。但移動(dòng)終端的便攜性打破了地域的限制，在公交、地鐵、超市、咖啡館等任何地方，用戶都可以使用移動(dòng)終端上網(wǎng)沖浪，當(dāng)然也可以網(wǎng)上購(gòu)物。在有wifi的地方也不必依賴(lài)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，既節(jié)省流量費(fèi)用，又可以享受網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣。Anyservice指任何應(yīng)用。越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，紛紛開(kāi)發(fā)了移動(dòng)客戶端APP，讓用戶能夠更加方便地使用服務(wù)，并且創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。3A已成為移動(dòng)電子商務(wù)的重要特性。

（二）精準(zhǔn)定制

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用SIM卡等獨(dú)特的身份認(rèn)證技術(shù)，可以提高用戶的隱私性，對(duì)于移動(dòng)支付、電子錢(qián)包等的支付手段更加方便及安全。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，使用移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)不但靈活方便，同時(shí)也提高了效率。商家可以通過(guò)信息推送等功能向移動(dòng)終端用戶推送廣告、優(yōu)惠信息，還可以通過(guò)企業(yè)APP了解顧客的潛在需求，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化定制的需求。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)傳播也向分眾、精準(zhǔn)、個(gè)性化方向發(fā)展。通過(guò)企業(yè)APP、微信、微博等終端可以更加詳細(xì)地了解客戶的需求，從而發(fā)掘其共性，為改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)提供更具說(shuō)服力的依據(jù)。因此，移動(dòng)電子商務(wù)具有的這一優(yōu)勢(shì)也成為了解客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的有利武器。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想與主要方法

隨著技術(shù)手段的日新月異，特別是信息技術(shù)手段的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式越來(lái)越多，這使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。營(yíng)銷(xiāo)傳播走向營(yíng)銷(xiāo)溝通，企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳播品牌、價(jià)值觀、生活方式，更重要的是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是雙向溝通的過(guò)程。

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)著名學(xué)者菲利普·科特勒教授提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還需要越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。有學(xué)者對(duì)這一概念結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行了更形象的闡述。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)姆绞剑蜻m當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)?！斑m當(dāng)”到可以鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的程度就稱(chēng)為“精準(zhǔn)”。

筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一方面是通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、通信技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)者提供目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為特征、心理需求，從而為品牌的精準(zhǔn)定位提供科學(xué)的依據(jù)，進(jìn)而為目標(biāo)消費(fèi)者量身定做營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者接受認(rèn)可特定產(chǎn)品或服務(wù)的目的。另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，企業(yè)既可以向消費(fèi)者傳播量身定制的營(yíng)銷(xiāo)主張，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多元化訴求，同時(shí)又可以通過(guò)大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、行為特點(diǎn)等，還可以收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)及建議，這就形成了雙向的溝通過(guò)程。

（二）通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法

微博營(yíng)銷(xiāo)。隨著微博在納斯達(dá)克成功上市，作為首家上市的中文社交媒體，它的商業(yè)價(jià)值日益凸顯出來(lái)。微博因?yàn)槠渥悦襟w、社區(qū)化、公開(kāi)化、互動(dòng)性的特性，已成為眾多企業(yè)的粉絲俱樂(lè)部、自媒體平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)以及公關(guān)窗口。開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的首選方式。

微信營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)于公開(kāi)化的微博，微信對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)比較大的好處就是私密性。微博關(guān)注公眾與群體，微信關(guān)注圈子與個(gè)體。微博像媒體，微信像社交網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，兩個(gè)都要用，各有千秋?！拔⒉├?，微信留舊”，意思就是官方微博聚人氣拉攏新客戶，官方微信敘舊情留住老客戶。對(duì)于有隱私性、個(gè)性化需要的企業(yè)客戶，比如銀行的官方微信，可以做到一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。由于微信的社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，注重熟人社交、圈子文化，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其精準(zhǔn)度會(huì)進(jìn)一步提升。

LBS。LBS（Location-Based Service）是“基于位置服務(wù)”的縮寫(xiě)，又稱(chēng)“地理位置服務(wù)”。它是通過(guò)外部定位方式（GPS）或移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)獲取用戶地理位置，在此基礎(chǔ)上提供各類(lèi)信息服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。目前這一業(yè)務(wù)在中國(guó)還處于初步發(fā)展階段，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)引入LBS，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。LBS為傳統(tǒng)商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)，比如購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、零售店鋪等都可以通過(guò)LBS為所在區(qū)域內(nèi)的潛在客戶提供新品上市、打折優(yōu)惠等信息推送，這比毫無(wú)目的地群發(fā)信息的推廣方式更有效率，效果更顯著。目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、地圖應(yīng)用都引入LBS，這為本地商家開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)拓寬了渠道。

三、移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）善于運(yùn)用強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的軟性營(yíng)銷(xiāo)

相對(duì)于過(guò)去的人員促銷(xiāo)、廣告宣傳等硬性推銷(xiāo)手段，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加傾向于軟性文章、互動(dòng)游戲、科普宣傳等軟性營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)通過(guò)微博、微信等平臺(tái)開(kāi)展客戶關(guān)懷活動(dòng)，采用游戲、曬圖等方式與粉絲互動(dòng)，讓粉絲之間分享與品牌有關(guān)的心得體會(huì)，或者是產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)分享，或者是服務(wù)結(jié)果評(píng)分等。通過(guò)這些互動(dòng)性的方式加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)打下用戶基礎(chǔ)。同時(shí)也可以了解目標(biāo)消費(fèi)者的更多訴求，為改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)提供依據(jù)。

（二）注重?cái)?shù)據(jù)分析

現(xiàn)在已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者不僅要關(guān)注數(shù)據(jù)本身，更要關(guān)注數(shù)據(jù)背后的發(fā)展趨勢(shì)。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步提升了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。企業(yè)可以在自己的APP或官方網(wǎng)店等渠道獲取到精確的買(mǎi)家數(shù)據(jù)，以此來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)者的地域、年齡、性別等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還可以根據(jù)消費(fèi)歷史記錄判斷某一類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，分析購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，推測(cè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的描述更加具體而精確。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以更加詳細(xì)地勾勒出同一細(xì)分市場(chǎng)不同目標(biāo)消費(fèi)者的群體特征。

（三）增強(qiáng)用戶黏性

服務(wù)性企業(yè)更加需要維系老客戶，在維系老客戶的基礎(chǔ)上吸引新客戶是許多服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也強(qiáng)調(diào)用戶黏性的重要性。相對(duì)固定的用戶數(shù)量才能有相對(duì)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能有的放矢，獲得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。目前許多企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)都采用線上線下共同展開(kāi)的方式，這就可以達(dá)到維系老客戶，吸引新客戶的目的。在廣告上放上二維碼，通過(guò)手機(jī)終端可以方便地進(jìn)入企業(yè)的官方微博或微信，線上線下齊齊互動(dòng)。老客戶可以獲得與品牌相關(guān)的個(gè)性化信息推送，新客戶可以獲得新粉絲福利等“見(jiàn)面禮”，通過(guò)曬圖分享、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式把新老客戶“黏”在一起。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下表現(xiàn)得更加明顯。

綜上所述，筆者認(rèn)為在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)不要只看到其中的商機(jī)，而是要抓住這一機(jī)遇開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解目標(biāo)消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

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