從消費(fèi)者心理解讀安踏品牌營(yíng)銷心理技術(shù)

丁家永

摘要：從消費(fèi)者心理角度分析品牌意義是目前國(guó)際上品牌心理與管理的基礎(chǔ)。本文結(jié)合中國(guó)安踏品牌營(yíng)銷實(shí)踐案例，深入分析了安踏品牌營(yíng)銷策略中的心理技術(shù)與策略，同時(shí)對(duì)李寧品牌營(yíng)銷策略的失利提出了中肯的意見。研究表明，品牌定位心理技術(shù)關(guān)鍵在于要最大程度地滿足消費(fèi)者需求。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理分析；品牌定位技術(shù)；消費(fèi)者需求

最新的資料表明，2012年，安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，超過李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。2013年上半年，安踏又以33.7億元的成績(jī)?cè)俅伪３謱?duì)李寧的領(lǐng)先，繼續(xù)領(lǐng)跑體育用品行業(yè)。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)整體衰退的背景下，安踏這個(gè)曾經(jīng)的“小弟”完成了對(duì)“老大哥”李寧的彎道超車。然而這樣的結(jié)果在許多一線城市的消費(fèi)者看來有些不可思議，因?yàn)榘蔡膩砭筒皇撬麄冑?gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠“高端、大氣、上檔次”，但是卻占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。安踏崛起所代表的是與被外界廣為推崇的“耐克模式”截然不同的另一種流派。安踏用20年的時(shí)間積累下來了一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的“實(shí)用至上”方法論，在這套方法論的指導(dǎo)下，逐步從偏安一隅的區(qū)域品牌成長(zhǎng)為新的行業(yè)領(lǐng)袖。安踏品牌崛起與營(yíng)銷技術(shù)上的成功有多種版本的解釋，然而從消費(fèi)者心理角度進(jìn)行解讀可能最值得我們經(jīng)營(yíng)管理者思考。

一、消費(fèi)者心理分析與品牌定位確立

所謂消費(fèi)者心理分析就是從消費(fèi)者所想的、所要的以及所感受到的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的理解，據(jù)此制定營(yíng)銷技術(shù)或策略。如品牌定位策略，從消費(fèi)者心理角度講，它并不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是經(jīng)營(yíng)者對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事，在預(yù)期消費(fèi)者心智上所需要下的功夫。從心理技術(shù)操作層面講，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)，其目的是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。其次思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來看的，即消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。最后就是定位策略如何向消費(fèi)者表現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，品牌定位就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，品牌定位策略就是公司將品牌意義提供給消費(fèi)者的方式。

我們來看一看安踏品牌是如何定位的?？陀^來說，目前在高端籃球鞋方面安踏沒辦法跟耐克競(jìng)爭(zhēng)，雖然安踏能做同類的鞋，能做出一樣的品質(zhì)，甚至更好（專業(yè)叫代工OEM），消費(fèi)者也不可能認(rèn)可它的高端性。安踏過去幾年也請(qǐng)了明星，花了許多錢做廣告，結(jié)果一年賣的鞋還不夠付廣告費(fèi)。其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都沒辦法照搬另一個(gè)企業(yè)的模式，安踏的品牌定位應(yīng)該就是安踏自己的模式和定位，因?yàn)閷?duì)于任何一家企業(yè)，想要弄清楚自己是誰，首先要搞明白自己的消費(fèi)者是誰。正確的品牌定位技術(shù)需要通過目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者需求、品牌利益、競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)手以及品牌特征來描述。

為此安踏在北京召開發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文?加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格——399元。熟悉體育用品行業(yè)的人應(yīng)該清楚，作為一款專業(yè)級(jí)別的籃球鞋，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的較高價(jià)位。而國(guó)外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。KG4發(fā)布僅一個(gè)月后，安踏又在美國(guó)宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來自波士頓凱爾特人隊(duì)的當(dāng)家球星拉簡(jiǎn)?隆多，并且為其推出了首款簽名球籃球鞋RR1，產(chǎn)品價(jià)格再次定在了399元的低位。目前在國(guó)內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國(guó)民球鞋”的概念，并且在營(yíng)銷上啟用了全新的“實(shí)力無價(jià)”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，同時(shí)又能防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。品牌想活下去要做的事情就是知道自己是誰，貴的東西誰都會(huì)做，又好又便宜質(zhì)量還不錯(cuò)，這不是所有人都會(huì)做的。高性價(jià)比的產(chǎn)品，正是今天安踏品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。營(yíng)銷實(shí)踐表明，安踏的這一價(jià)格策略與目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知與感受是一致的，這是安踏成功的關(guān)鍵。

二、安踏品牌定位最大程度地滿足新一代消費(fèi)者需要

中國(guó)的80后、90后是安踏品牌消費(fèi)群體之一。盡管體育用品還有一些國(guó)外的大品牌，但80后、90后以及其他人群會(huì)選擇安踏品牌，正是因?yàn)檫@一群體最看重的是商品的價(jià)值。雖然80后、90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。80后、90后對(duì)新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，具體表現(xiàn)在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，所謂“我”就是我想要、我喜歡、適合我的。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過消費(fèi)來滿足自我。有關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。正因?yàn)檫@一群體有這樣的心理特點(diǎn)，安踏大膽提出要做真正的“國(guó)民球鞋”，讓更多的人買得起，要讓100萬人真正穿著安踏的球鞋去打籃球這一品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，安踏開始著手對(duì)自己的籃球策略進(jìn)行調(diào)整。首先就是要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在學(xué)生中主要是90后群體中，不乏擁有國(guó)際品牌籃球鞋的人，但是他們中有相當(dāng)部分的人只有在重要的場(chǎng)合，比如班級(jí)或者院系間的比賽時(shí)才會(huì)穿著這些國(guó)際品牌的產(chǎn)品，在平時(shí)私下打球時(shí)，他們通常會(huì)穿著本土品牌的產(chǎn)品。我們知道，一雙國(guó)際品牌的著名運(yùn)動(dòng)員的簽名鞋基本上是在1200至1800元人民幣之間，消費(fèi)者當(dāng)然也會(huì)買，但大部分是買了以后作為日常生活中的炫耀。當(dāng)個(gè)體有這樣一種心態(tài)的時(shí)候，基本上這雙鞋就很難在戶外籃球場(chǎng)出現(xiàn)，一般只在室內(nèi)籃球場(chǎng)或者大街上出現(xiàn)。對(duì)于安踏來說，如果用戶不穿著自己的產(chǎn)品上場(chǎng)打球，那么品牌的高端也就變得毫無意義。安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的“藏品”，而是希望消費(fèi)者在負(fù)擔(dān)得起的狀態(tài)下，能夠用到他們的裝備去真正地參與籃球運(yùn)動(dòng)。這一點(diǎn)正好與消費(fèi)者的觀念與需求是一致的，或者說與消費(fèi)者想到了一起。安踏犧牲了一兩個(gè)SKU的毛利率，但是銷量上去了，企業(yè)也沒有大的損失。營(yíng)銷實(shí)踐表明，這與80后特別是90后的消費(fèi)心理是一致的，取得成功的業(yè)績(jī)就不在話下了。記?。哼@些心理特點(diǎn)特別是消費(fèi)心理特點(diǎn)是品牌營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)成功的基礎(chǔ)。

三、安踏品牌成功案例的啟示

安踏并不是做不出一線城市消費(fèi)者眼中“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品，問題的關(guān)鍵在于，為什么要那么做？如果現(xiàn)在的消費(fèi)者滿意和認(rèn)可自己的做法，那為什么一定要改變呢？安踏的目標(biāo)是要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯。但是這并不意味著安踏要以耐克和阿迪達(dá)斯同樣的模式挑戰(zhàn)他們。事實(shí)上，在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，完全模仿國(guó)際品牌的做法，未必就能取得很好的效果，這方面不成功的案例就是李寧。2010年，李寧進(jìn)行了激進(jìn)的品牌重塑，在找到幾個(gè)體育明星代言無果的情況下，又請(qǐng)臺(tái)灣名模林志玲代言本土運(yùn)動(dòng)品牌。李寧請(qǐng)來林志玲代言是令人費(fèi)解的——70后的志玲姐對(duì)80后、90后不知道會(huì)產(chǎn)生怎樣的“感覺”。網(wǎng)上的調(diào)查顯示，人們對(duì)李寧定位消費(fèi)目標(biāo)群體為90后大多是不支持的，官方的模糊回應(yīng)加上大眾的揣測(cè)是：李寧品牌誕生于上世紀(jì)90年代，核心目標(biāo)消費(fèi)群也就鎖定為90后。這跟李寧現(xiàn)有的品牌氣質(zhì)顯得極不協(xié)調(diào)。當(dāng)然李寧品牌管理團(tuán)隊(duì)最大的問題在于其核心觀念是想要向耐克看齊，但結(jié)果卻是栽了大跟頭。安踏的成功給了經(jīng)營(yíng)管理者們很好的啟示。

最后，我們想要說，安踏今后還有很長(zhǎng)的路要走。面對(duì)推崇個(gè)性與自我的80后、90后這一群體，傳統(tǒng)的媒介影響正在或已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。怎樣的品牌營(yíng)銷傳播方式才能有效地打動(dòng)他們呢？80后、90后喜歡標(biāo)榜個(gè)性、重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化特別是移動(dòng)互聯(lián)手機(jī)的影響?？傊麄兿Ｍ匾曂ㄟ^媒體參與增強(qiáng)品牌個(gè)性的體驗(yàn)過程和樂趣。在面對(duì)今天的80后、90后時(shí)，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng)80后、90后，最好的辦法就是讓媒體傳播與80后、90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要通過媒體參與獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否與品牌營(yíng)銷成交。

欄目編輯 / 楊 怡.終校 / 丁 堯