保險(xiǎn)客戶(hù)公民行為影響因素量表開(kāi)發(fā)

黃鵬+林曉燕+劉艷

摘 要：隨著中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，保險(xiǎn)公司要想在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中保持份額，就必須通過(guò)促進(jìn)保險(xiǎn)客戶(hù)產(chǎn)生顧客公民行為來(lái)形成穩(wěn)定的客戶(hù)群體。因此需要一種成熟量表來(lái)準(zhǔn)確衡量影響保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為的各項(xiàng)因素，以便于更好地研究保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為形成的內(nèi)在機(jī)理，但在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中并沒(méi)有測(cè)量中國(guó)保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為影響因子的成熟量表。此文以A公司廣東地區(qū)客戶(hù)群為樣本，通過(guò)客戶(hù)訪(fǎng)談設(shè)計(jì)量表問(wèn)題，并通過(guò)預(yù)研調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度、效度以及因子分析，最終為保險(xiǎn)公司提供可以直接運(yùn)用到客戶(hù)管理中的實(shí)用型量表。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)客戶(hù)；顧客公民行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào)：1674-0017-2014(5)-0061-05

一、引言

伴隨著中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)公司間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并迫使保險(xiǎn)公司不斷通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)找到新的盈利點(diǎn)，但由于中國(guó)大陸的市場(chǎng)過(guò)于龐大，如果單純依靠保險(xiǎn)公司自身的資源進(jìn)行線(xiàn)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，很難使公司的資源得到有效利用。如果能夠通過(guò)提升保險(xiǎn)客戶(hù)對(duì)于保險(xiǎn)公司的忠誠(chéng)度，促使保險(xiǎn)客戶(hù)形成客戶(hù)公民行為，就可以在最小成本的前提下利用客戶(hù)的社會(huì)交際網(wǎng)絡(luò)來(lái)快速形成較為穩(wěn)固的客戶(hù)群體。而形成保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為的難點(diǎn)在于無(wú)法了解保險(xiǎn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度形成機(jī)理，尤其當(dāng)保險(xiǎn)客戶(hù)具有復(fù)雜背景時(shí)。在實(shí)際工作中，客戶(hù)的收入水平是影響保險(xiǎn)客戶(hù)選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品最為主要的因素，同時(shí)，不同收入水平的保險(xiǎn)客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)公司有著不同的作用，較高收入階層的客戶(hù)是保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的主要來(lái)源，而較低收入水平的客戶(hù)則對(duì)保險(xiǎn)公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著十分重要的作用。因此需要以收入水平為調(diào)節(jié)變量來(lái)探究保險(xiǎn)客戶(hù)的顧客公民行為形成機(jī)制，而設(shè)計(jì)能夠準(zhǔn)確衡量各個(gè)要素的量表則是達(dá)到這一目的先決條件。

二、文獻(xiàn)綜述

顧客公民行為理論（CCB）脫胎于組織公民行為理論（OCB）。組織公民行為理論由美國(guó)印第安那大學(xué)的Demnis Organ教授及其同事通過(guò)對(duì)組織行為學(xué)的研究，在1983年首次定義，其認(rèn)為組織公民行為理論是一種“未被正常的報(bào)酬體系所明確和直接規(guī)定的、員工的一種自覺(jué)的個(gè)體行為，這種行為有助于提高組織功能的有效性?！痹诮M織公民行為理論的基礎(chǔ)之上，Gruen結(jié)合市場(chǎng)學(xué)領(lǐng)域認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的顧客與組織之間也存在三種類(lèi)似的行為關(guān)系：成員關(guān)系指顧客與企業(yè)之間的關(guān)系狀態(tài)，具體包括維持和結(jié)束兩種關(guān)系狀態(tài)；角色表現(xiàn)包括配給購(gòu)買(mǎi)份額和顧客投機(jī)行為，前者與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)，而后者與企業(yè)績(jī)效負(fù)相關(guān)；角色外行為包括顧客對(duì)企業(yè)形成良好口碑、顧客和企業(yè)合作生產(chǎn)等行為?！边@是對(duì)顧客公民行為的第一次論述。隨后，Groth在對(duì)顧客與組織的交易行為進(jìn)行研究后，把顧客公民行為細(xì)化為：依據(jù)顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程所扮演的“組織員工”或“兼職員工”角色，把顧客行為劃分為角色內(nèi)行為和角色外行為，即顧客合作生產(chǎn)行為和顧客公民行為。

感知價(jià)值的概念由Porter首次提出，其對(duì)感知價(jià)值的定義為：“顧客感知績(jī)效與顧客感知成本之間的平衡”，之后的Zeithaml于1988年提出了被學(xué)界所真正廣泛接受的感知價(jià)值的定義：“顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)?！?Zeithaml的定義相較于Porter的定義加入了非物質(zhì)的內(nèi)涵。Zeithaml（1988）對(duì)于感知價(jià)值總結(jié)到，可以把消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的定義歸為四類(lèi)：（1）價(jià)值就是低價(jià)格；（2）價(jià)值就是我想從產(chǎn)品中所得到的東西；（3）價(jià)值就是我得到產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)得起我所為之的付出；（4）價(jià)值就是我為了我所得到的付出了什么。

三、研究模型與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)與模型

圖1是依據(jù)文獻(xiàn)綜述中其他學(xué)者在感知價(jià)值以及顧客公民行為方面的研究結(jié)果所設(shè)計(jì)的假設(shè)模型示意圖，此假設(shè)模型的因變量是顧客公民行為，自變量為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值，中介變量為感知價(jià)值。由文獻(xiàn)綜述部分的介紹可以得知，學(xué)界普遍認(rèn)為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值會(huì)影響到顧客的感知價(jià)值，而感知價(jià)值又是影響顧客忠誠(chéng)度的最主要因素，保險(xiǎn)客戶(hù)的收入水平是保險(xiǎn)公司所主要關(guān)注的保險(xiǎn)客戶(hù)特征。本文所設(shè)計(jì)的調(diào)查量表正是基于此假設(shè)模型。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1、客戶(hù)訪(fǎng)談。本文所設(shè)計(jì)的量表是通過(guò)前期的訪(fǎng)談匯總設(shè)計(jì)而成，因此首先需要對(duì)三份訪(fǎng)談的記錄進(jìn)行匯總。由于訪(fǎng)談內(nèi)容過(guò)多，筆者僅通過(guò)NVIVO軟件把出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵語(yǔ)句予以展示。

由表1可以得知，A公司人壽保險(xiǎn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)主要有三個(gè)目的：作為退休年金使用、預(yù)防不測(cè)事件以及投資保值。因此可以得知，保險(xiǎn)客戶(hù)認(rèn)為保險(xiǎn)的功能價(jià)值主要在于彌補(bǔ)退休后的生活所需，當(dāng)自己出現(xiàn)疾病或意外事件的時(shí)候可以為自己或家人提供資金支持，并且在能夠獲得比銀行存款更高收益的同時(shí)獲得比股市等投資渠道更加安全的投資方式。

從表2中可以看到，保險(xiǎn)客戶(hù)的情感感知主要在于能夠緩解社會(huì)生活中給予自己和家人的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，可以讓自己覺(jué)得生活得沒(méi)有后顧之憂(yōu)，可以更加輕松地生活，同時(shí)也能把自己的愛(ài)和責(zé)任通過(guò)投保的方式來(lái)傳達(dá)給受益人。

從表3可知，保險(xiǎn)客戶(hù)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)對(duì)自己有一定的社會(huì)價(jià)值，首先，“我購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是因?yàn)橹苓叺呐笥讯假?gòu)買(mǎi)了”與“在圈子里購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)就有了新的談資”說(shuō)明在部分保險(xiǎn)客戶(hù)的社會(huì)關(guān)系中，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是一種通常的做法，為了不讓自己與社會(huì)圈子中的其他成員表現(xiàn)出異質(zhì)性，保險(xiǎn)客戶(hù)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。其次，由于人壽保險(xiǎn)屬于一種一旦簽訂合同將會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行繳費(fèi)的險(xiǎn)種，而且單期繳費(fèi)金額通常較大，所以部分保險(xiǎn)客戶(hù)認(rèn)為只有有一定的財(cái)力才可能投資得起保險(xiǎn)產(chǎn)品，因此這部分保險(xiǎn)客戶(hù)認(rèn)為能夠承擔(dān)保險(xiǎn)繳費(fèi)負(fù)擔(dān)是一種社會(huì)地位和財(cái)力的體現(xiàn)。

從表4可以得知，客戶(hù)能夠在訪(fǎng)談中表現(xiàn)出較好的體驗(yàn)，同時(shí)還可得知，保險(xiǎn)客戶(hù)對(duì)于售前的服務(wù)體驗(yàn)以及購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品家人的體驗(yàn)是比較看重的。

從表5可以得知，受訪(fǎng)的保險(xiǎn)客戶(hù)普遍對(duì)于A公司保險(xiǎn)具有較高的感知價(jià)值，而且保險(xiǎn)客戶(hù)對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品或保險(xiǎn)服務(wù)的感知價(jià)值是基于之前的四種價(jià)值的認(rèn)知所做出的，而且相較于之前四種價(jià)值，感知價(jià)值更加主觀(guān)。

從表6可以得知，大部分的保險(xiǎn)客戶(hù)均或多或少地出現(xiàn)過(guò)顧客公民行為，出現(xiàn)頻率最高的是屬于口碑傳播的“介紹我的朋友購(gòu)買(mǎi)我購(gòu)買(mǎi)過(guò)的保險(xiǎn)”，同時(shí)部分保險(xiǎn)客戶(hù)的公民行為涉及到了更高層次的向保險(xiǎn)公司提供改進(jìn)意見(jiàn)以及幫助保險(xiǎn)公司回?fù)羲速|(zhì)疑的階段。

2、題項(xiàng)設(shè)計(jì)。通過(guò)探索性的訪(fǎng)談研究，筆者將量表分為四個(gè)部分，第一部分是確定調(diào)查對(duì)象是A公司的保險(xiǎn)客戶(hù)；第二部分度量的是客戶(hù)對(duì)于保險(xiǎn)功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知；第三部分度量的是保險(xiǎn)客戶(hù)對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品或保險(xiǎn)服務(wù)的感知價(jià)值；第四部分衡量的是客戶(hù)對(duì)A公司的顧客公民行為傾向。通常的李克特量表采用的是五級(jí)形式，為了便于被訪(fǎng)者回答，本文選用李克特量表五級(jí)形式，一分表示非常不同意，五分表示非常同意。

四、量表檢驗(yàn)

在對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行語(yǔ)法歧義檢查之后，筆者面向A公司在廣東地區(qū)的部分客戶(hù)進(jìn)行了預(yù)研式問(wèn)卷調(diào)查，并在完成問(wèn)卷調(diào)研之后對(duì)量表進(jìn)行信度與效度分析，以檢驗(yàn)所設(shè)計(jì)的量表是否能夠達(dá)到預(yù)期的調(diào)研目的。

（一）量表信度檢驗(yàn)

本文所使用的信度分析方法是最常用的α信度系數(shù)法。α信度系數(shù)法是各問(wèn)項(xiàng)變異數(shù)之和與整份量表分?jǐn)?shù)的變異數(shù)的比值，可用來(lái)估計(jì)一份量表的信度，柯隆巴哈（Cronbach）提出α系數(shù)為：

α=■1-■

此式為最常作為信度指標(biāo)，其中S■■表示第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)xi的變異數(shù)，S■■表示所有問(wèn)項(xiàng)總和（H= x1+x2+ ...+xn）的變異數(shù)（即整份測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)的變異數(shù)），n是問(wèn)項(xiàng)個(gè)數(shù)。

表8是Cronbach系數(shù)參考指標(biāo)示意表，通過(guò)利用統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算出量表的α值，再結(jié)合此表就可以得知調(diào)查問(wèn)卷所使用的量表的可信度是怎樣的。

本研究所使用的調(diào)查問(wèn)卷共有功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值以及顧客感知價(jià)值和顧客公民行為六個(gè)分量表，結(jié)合表8的Cronbach系數(shù)參考指標(biāo)，從表9中的各個(gè)分量表的柯隆巴哈系數(shù)α來(lái)看，功能價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.692，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；情感價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.722，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；社會(huì)價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.657，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；體驗(yàn)價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.725，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；感知價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.809，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；顧客公民行為分量表的α系數(shù)為0.836，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；最后量表總體的α系數(shù)為0.740，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度統(tǒng)計(jì)量匯總表。KMO是做主成分分析的效度檢驗(yàn)指標(biāo)之一，若KMO在0.9以上，則非常適合做因子分析；在0.8-0.9之間，很適合；在0.7-0.8之間，適合；在0.6-0.7之間，尚可；在0.5-0.6之間，表示很差；在0.5以下應(yīng)該放棄。

從表10中可以得知，功能價(jià)值分量表的KMO值為0.715，擁有較好的效度；情感價(jià)值分量表的KMO值為0.786，擁有較好的效度；社會(huì)價(jià)值分量表的KMO值為0.656，擁有一般的效度；體驗(yàn)價(jià)值分量表的KMO值為0.792，擁有較好的效度；感知價(jià)值分量表的KMO值為0.867，擁有非常好的效度；顧客公民行為分量表的KMO值為0.801，擁有非常好的效度。良好的效度分析結(jié)果證明此量表適合進(jìn)行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，顯示了各分量表題項(xiàng)的因子分析系數(shù)。由于此量表在設(shè)計(jì)題項(xiàng)之前進(jìn)行了較為細(xì)致的客戶(hù)訪(fǎng)談以及語(yǔ)義檢查，因此從表中可以看到每一個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷量均高于0.6，符合入選量表的條件。

五、小結(jié)

本研究主要目的是為準(zhǔn)確衡量影響保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為傾向的因素提供調(diào)查量表。本文首先通過(guò)保險(xiǎn)客戶(hù)訪(fǎng)談，了解到保險(xiǎn)客戶(hù)所主要關(guān)心的感知價(jià)值要素，并利用NVIVO定性分析軟件對(duì)訪(fǎng)談?dòng)涗涍M(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果設(shè)計(jì)量表的題項(xiàng)。最后利用SPSS對(duì)所涉及的量表進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)以及因子分析，證明了此量表的可信性和可用性。在后續(xù)的研究中，可以利用問(wèn)卷調(diào)查對(duì)文中的假設(shè)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，以找到影響保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為的主要因素。

參考文獻(xiàn)

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

and Employee "Citizenship". Academy of Management Journal, 26(4), 587-595. doi: 10.2307/255908

[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

behaviors in service organizations.

[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

責(zé)任編輯、校對(duì)：焦少飛

α=■1-■

此式為最常作為信度指標(biāo)，其中S■■表示第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)xi的變異數(shù)，S■■表示所有問(wèn)項(xiàng)總和（H= x1+x2+ ...+xn）的變異數(shù)（即整份測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)的變異數(shù)），n是問(wèn)項(xiàng)個(gè)數(shù)。

表8是Cronbach系數(shù)參考指標(biāo)示意表，通過(guò)利用統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算出量表的α值，再結(jié)合此表就可以得知調(diào)查問(wèn)卷所使用的量表的可信度是怎樣的。

本研究所使用的調(diào)查問(wèn)卷共有功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值以及顧客感知價(jià)值和顧客公民行為六個(gè)分量表，結(jié)合表8的Cronbach系數(shù)參考指標(biāo)，從表9中的各個(gè)分量表的柯隆巴哈系數(shù)α來(lái)看，功能價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.692，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；情感價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.722，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；社會(huì)價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.657，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；體驗(yàn)價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.725，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；感知價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.809，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；顧客公民行為分量表的α系數(shù)為0.836，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；最后量表總體的α系數(shù)為0.740，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度統(tǒng)計(jì)量匯總表。KMO是做主成分分析的效度檢驗(yàn)指標(biāo)之一，若KMO在0.9以上，則非常適合做因子分析；在0.8-0.9之間，很適合；在0.7-0.8之間，適合；在0.6-0.7之間，尚可；在0.5-0.6之間，表示很差；在0.5以下應(yīng)該放棄。

從表10中可以得知，功能價(jià)值分量表的KMO值為0.715，擁有較好的效度；情感價(jià)值分量表的KMO值為0.786，擁有較好的效度；社會(huì)價(jià)值分量表的KMO值為0.656，擁有一般的效度；體驗(yàn)價(jià)值分量表的KMO值為0.792，擁有較好的效度；感知價(jià)值分量表的KMO值為0.867，擁有非常好的效度；顧客公民行為分量表的KMO值為0.801，擁有非常好的效度。良好的效度分析結(jié)果證明此量表適合進(jìn)行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，顯示了各分量表題項(xiàng)的因子分析系數(shù)。由于此量表在設(shè)計(jì)題項(xiàng)之前進(jìn)行了較為細(xì)致的客戶(hù)訪(fǎng)談以及語(yǔ)義檢查，因此從表中可以看到每一個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷量均高于0.6，符合入選量表的條件。

五、小結(jié)

本研究主要目的是為準(zhǔn)確衡量影響保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為傾向的因素提供調(diào)查量表。本文首先通過(guò)保險(xiǎn)客戶(hù)訪(fǎng)談，了解到保險(xiǎn)客戶(hù)所主要關(guān)心的感知價(jià)值要素，并利用NVIVO定性分析軟件對(duì)訪(fǎng)談?dòng)涗涍M(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果設(shè)計(jì)量表的題項(xiàng)。最后利用SPSS對(duì)所涉及的量表進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)以及因子分析，證明了此量表的可信性和可用性。在后續(xù)的研究中，可以利用問(wèn)卷調(diào)查對(duì)文中的假設(shè)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，以找到影響保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為的主要因素。

參考文獻(xiàn)

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

and Employee "Citizenship". Academy of Management Journal, 26(4), 587-595. doi: 10.2307/255908

[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

behaviors in service organizations.

[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

責(zé)任編輯、校對(duì)：焦少飛

α=■1-■

此式為最常作為信度指標(biāo)，其中S■■表示第i個(gè)問(wèn)項(xiàng)xi的變異數(shù)，S■■表示所有問(wèn)項(xiàng)總和（H= x1+x2+ ...+xn）的變異數(shù)（即整份測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)的變異數(shù)），n是問(wèn)項(xiàng)個(gè)數(shù)。

表8是Cronbach系數(shù)參考指標(biāo)示意表，通過(guò)利用統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算出量表的α值，再結(jié)合此表就可以得知調(diào)查問(wèn)卷所使用的量表的可信度是怎樣的。

本研究所使用的調(diào)查問(wèn)卷共有功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值以及顧客感知價(jià)值和顧客公民行為六個(gè)分量表，結(jié)合表8的Cronbach系數(shù)參考指標(biāo)，從表9中的各個(gè)分量表的柯隆巴哈系數(shù)α來(lái)看，功能價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.692，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；情感價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.722，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；社會(huì)價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.657，屬于0.5到0.7之間的可信范圍；體驗(yàn)價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.725，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；感知價(jià)值分量表的α系數(shù)為0.809，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；顧客公民行為分量表的α系數(shù)為0.836，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍；最后量表總體的α系數(shù)為0.740，屬于0.7到0.9之間的很可信的范圍。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度統(tǒng)計(jì)量匯總表。KMO是做主成分分析的效度檢驗(yàn)指標(biāo)之一，若KMO在0.9以上，則非常適合做因子分析；在0.8-0.9之間，很適合；在0.7-0.8之間，適合；在0.6-0.7之間，尚可；在0.5-0.6之間，表示很差；在0.5以下應(yīng)該放棄。

從表10中可以得知，功能價(jià)值分量表的KMO值為0.715，擁有較好的效度；情感價(jià)值分量表的KMO值為0.786，擁有較好的效度；社會(huì)價(jià)值分量表的KMO值為0.656，擁有一般的效度；體驗(yàn)價(jià)值分量表的KMO值為0.792，擁有較好的效度；感知價(jià)值分量表的KMO值為0.867，擁有非常好的效度；顧客公民行為分量表的KMO值為0.801，擁有非常好的效度。良好的效度分析結(jié)果證明此量表適合進(jìn)行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，顯示了各分量表題項(xiàng)的因子分析系數(shù)。由于此量表在設(shè)計(jì)題項(xiàng)之前進(jìn)行了較為細(xì)致的客戶(hù)訪(fǎng)談以及語(yǔ)義檢查，因此從表中可以看到每一個(gè)題項(xiàng)的因子負(fù)荷量均高于0.6，符合入選量表的條件。

五、小結(jié)

本研究主要目的是為準(zhǔn)確衡量影響保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為傾向的因素提供調(diào)查量表。本文首先通過(guò)保險(xiǎn)客戶(hù)訪(fǎng)談，了解到保險(xiǎn)客戶(hù)所主要關(guān)心的感知價(jià)值要素，并利用NVIVO定性分析軟件對(duì)訪(fǎng)談?dòng)涗涍M(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果設(shè)計(jì)量表的題項(xiàng)。最后利用SPSS對(duì)所涉及的量表進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)以及因子分析，證明了此量表的可信性和可用性。在后續(xù)的研究中，可以利用問(wèn)卷調(diào)查對(duì)文中的假設(shè)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，以找到影響保險(xiǎn)客戶(hù)顧客公民行為的主要因素。

參考文獻(xiàn)

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

and Employee "Citizenship". Academy of Management Journal, 26(4), 587-595. doi: 10.2307/255908

[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

behaviors in service organizations.

[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

責(zé)任編輯、校對(duì)：焦少飛