長城汽車：中期業(yè)績下滑 仍押寶新車

白朝陽

褒貶不一，長城指責(zé)對手抹黑

（圖注：哈弗車型上市一波三折，引發(fā)了資本市場的質(zhì)疑《中國經(jīng)濟周刊》記者 肖翊I攝）

進入2014年，長城汽車（601633.SH）業(yè)績增長似乎后勁不足。

近日，長城汽車發(fā)布6月份產(chǎn)銷快報顯示，6月共實現(xiàn)銷量48533輛，同比下降15%；除了哈弗H6車型（下稱H6）外，其他車型的銷量均出現(xiàn)明顯下滑。另一方面，今年上半年乘用車市場整體實現(xiàn)了14.8%的快速增長，而長城乘用車累計銷量則為28.23萬輛，同比下滑6%。2014年上半年，長城汽車市值相比最高峰時蒸發(fā)超過700億元。

過去5年，長城汽車銷量曾持續(xù)高速增長，成為自主品牌中的“黑馬”。《中國經(jīng)濟周刊》曾采訪多個自主品牌車企負責(zé)人，他們都表示，長城汽車是自主品牌的“標桿”，他們也在向長城汽車“對標”。

而針對近期業(yè)績下滑和哈弗H8車型（下稱H8）一再延遲上市等問題，長城汽車極少作出回應(yīng)。7月19日，長城汽車有關(guān)負責(zé)人對《中國經(jīng)濟周刊》表示，對于負面消息，長城汽車決定“不爭論、不回復(fù)”。

業(yè)績下滑緣于“單條腿走路”

7月4日，長城汽車發(fā)布公告顯示，上半年公司實現(xiàn)銷量34.7萬輛，與去年同期的36.8萬輛相比明顯下滑，這主要受累于轎車銷售業(yè)績。今年上半年，長城汽車的轎車銷量僅56996輛，同比下滑49.9%。對此，外界普遍認為，長城汽車“重SUV，輕轎車”的發(fā)展戰(zhàn)略是在“單條腿走路”。

“長城SUV哈弗系列很多產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的精力自然放在了哈弗系列上，轎車受到影響。但我認為這是非常正常的情況，分析企業(yè)，不是看它的單個產(chǎn)品是否下滑，而是要看總的銷量?！遍L城汽車有關(guān)負責(zé)人表示，目前該公司轎車只有C50和C30兩款產(chǎn)品，企業(yè)處在產(chǎn)品升級的過渡期。

針對長城汽車業(yè)績下滑問題，中國汽車工業(yè)協(xié)會（下稱“中汽協(xié)”）副會長兼秘書長董揚表示力挺長城，他對《中國經(jīng)濟周刊》表示，轎車并非長城汽車的長項，其主打產(chǎn)品是SUV。上半年，長城汽車SUV車型銷量及最賺錢的車型哈弗H6銷量都增長明顯。

汽車行業(yè)知名分析師張兆鈞卻持不同觀點。他對《中國經(jīng)濟周刊》表示，一枝獨秀不是春，若長城汽車未來還只是在SUV領(lǐng)域一枝獨秀，而不能在轎車領(lǐng)域有所建樹，就很難進入主流車企行列。畢竟，無論是全球市場還是中國市場，轎車依然是最大的細分市場。此外，SUV市場有逐漸飽和的跡象 。

2014年年初，長城汽車將全年銷量目標定為89萬輛，然而其前6個月的累計銷量僅為34.74萬輛，不足全年銷量目標的四成。市場預(yù)計，長城要完成89萬輛的銷量目標難度很大。

前述長城汽車有關(guān)負責(zé)人表示，公司將在下半年陸續(xù)推出新車，將對銷量產(chǎn)生積極影響。他表示，近日，長城哈弗H2車型低調(diào)上市，未來H1、H9也會陸續(xù)上市?！癏2沒有搞發(fā)布會，只是在官方網(wǎng)站上掛了出來，3天時間，現(xiàn)在交完錢的客戶已經(jīng)有1000多人了。”

病不在研發(fā)在管理

如果說H6讓長城吃盡了甜頭，H8則讓長城吃盡了苦頭。

作為中國SUV細分市場的明星車型，哈弗H6是長城汽車最掙錢的車型，也是銷量增長最快的車型。

然而，作為H6之上的高端車型，哈弗H8卻遲遲“難產(chǎn)”。推遲上市、試駕撞車、反復(fù)延遲交付， H8自2013年11月亮相以來可謂是命運多舛。這也引發(fā)了資本市場對長城汽車技術(shù)研發(fā)實力、管理水平等方面的質(zhì)疑。

張兆鈞對《中國經(jīng)濟周刊》表示，目前長城車型改進的壓力巨大，這直接影響了H8的上市。他解釋說，上市的新車都存在或大或小的缺陷。最近幾年長城推出了不少新車，如今這些車型存在的問題也集中反饋了回來，亟待解決。而長城的研發(fā)部門并沒有增加人力，既要解決反饋回來的問題，又要研發(fā)新款車型，難免顧此失彼。

依據(jù)長城汽車2013年年報，其年度研發(fā)支出為16.92億元，占全年營業(yè)收入（567.84億元）比重不足3%。這一比重與其他一線自主品牌車企5%左右的研發(fā)投入和外資品牌7%左右的研發(fā)投入相比存在一定差距。

“年報的統(tǒng)計口徑和實際不一樣，長城的實際研發(fā)費用已經(jīng)超過3%。”前述長城負責(zé)人稱，自主品牌中長城的研發(fā)投入力度最大，但不方便透露具體數(shù)字。董揚也稱，長城的技術(shù)實力不弱，研發(fā)投入支出也不低，因為該指標的全行業(yè)平均水平不到 2%。

在張兆鈞看來，長城面臨的最大問題不是技術(shù)研發(fā)，而是管理?！靶驴钴囆偷耐瞥鲂枰杏媱潯：腺Y品牌車企在研發(fā)產(chǎn)銷等各個環(huán)節(jié)的同步率很高，因此能有序推出新車并保證企業(yè)發(fā)展的勢頭。相比之下，長城推出新車型缺乏節(jié)奏和規(guī)劃。因為管理水平和企業(yè)部門間的協(xié)調(diào)同步率不高，所以企業(yè)就會經(jīng)常出現(xiàn)明顯波動，像過山車一樣嚇人?！?張兆鈞說。

自主品牌 “通病”：缺乏合作精神

近年來，合資品牌乘用車價格下探，使得自主品牌生存空間受到擠壓，市場占有率連年下降。據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2014年上半年，自主品牌產(chǎn)銷量雖然同比增長，但市場占有率卻比去年同期下降了3.48個百分點，降至2009年以來的最低水平。

自主品牌“生存不易、向上更難”，張兆鈞表示，長城汽車遇到的問題反映出了自主品牌的一些通病，如技術(shù)水平低、管理能力弱等。自主品牌車企之間本應(yīng)該加強合作、分享經(jīng)驗以對抗合資品牌，而不是堅持紅海戰(zhàn)略、低價策略，“殺得血流成河”。

在國際市場上，車企間的合作非常普遍。除了兼并重組和互相持股之外，多個品牌共用一個平臺開發(fā)產(chǎn)品是常事，這樣不僅可以技術(shù)共享，還可以攤薄成本。張兆鈞認為，這種有秩序的競爭正是自主品牌非常缺乏的，現(xiàn)在中國自主品牌之間基本沒有合作。

“現(xiàn)階段中國汽車自主品牌較多，互相之間缺乏分享與合作的精神?！痹?014中國汽車論壇上，世界汽車組織（OICA）主席Patrick Blain 也向《中國經(jīng)濟周刊》表示，雖然制約中國汽車行業(yè)發(fā)展的核心因素主要原因仍是技術(shù)水平較低，缺乏核心競爭力，但自主品牌車企間的市場搏殺是一個大問題。

“現(xiàn)在不但沒有分享與合作，有些車企還槍打出頭鳥，誰做得好，就抹黑誰；有些品牌，專門養(yǎng)了一幫黑手對其他品牌進行攻擊。這甚至成為行業(yè)特色。對此，長城深惡痛絕?！鼻笆鲩L城汽車有關(guān)負責(zé)人說道。