AC米蘭的品牌是如何建成的？

林川

最近30年來，在小演員出身的商人兼政客貝魯斯科尼手中，AC米蘭——這支老牌的意甲強隊——已經發(fā)展成為這個星球最負盛名的俱樂部之一，所獲得的榮譽與戰(zhàn)績讓其在短期內迅速積累了巨大的品牌價值。

AC米蘭的品牌不是一日建成的。時間回轉到115年前，當阿爾弗雷德·愛德華茲和朋友們在杜諾德（Du Nord）賓館的一個普通的房間里，宣告成立“Milan Cricket and Football SERIE A ”（米蘭板球—足球協(xié)會）的時候，沒有人能夠預想到，這支簡稱為“AC Milan”的球隊，會在100多年時間里，完成了從“灰姑娘”到“白雪公主”的蛻變。一個世紀過去了，這支球隊所有的一切，已經凝結成一個無法磨滅的經典品牌——AC米蘭！中國球迷也給了這支球隊一個響亮的名字——紅黑軍團！

AC米蘭品牌走了多遠？

什么是AC米蘭品牌？這是一個簡單而復雜的問題。一個俱樂部？一支球隊？偉大的圣西羅球場？美麗的米蘭內洛？還是閃亮的紅黑劍條衫？或是鮮明奪目的米蘭的隊徽和旗幟？事實上，這些所有的能夠立即映射在球迷腦海中的片段，都只是米蘭品牌的一部分。這是一個成功的足球俱樂部，在這里云集了世界上最好的球星，取得過無數(shù)金燦燦的獎杯，承載過無數(shù)球迷的記憶與青春夢想，他們深深地喜愛著與這支俱樂部有關的一切，一個有刻著米蘭隊徽的鑰匙扣，一件值得收藏的米蘭球衣或紀念足球，一場現(xiàn)場為球隊助威的球票，一盤比賽錄像或者球星集錦，一張球星的簽名海報，或者你能夠想象到的所有與米蘭俱樂部和紅黑色有關的商品……從米蘭到羅馬，從意大利到整個歐洲，從歐洲到遠東，全世界的米蘭球迷到底有多少？據(jù)德國全球領先的體育調查公司SPORT+MARKT在34個國家的調查，AC米蘭球迷的數(shù)量在全世界的足球俱樂部中排名第3位，僅次于曼聯(lián)與皇馬，達到了不可思議的9900萬人。僅在中國，據(jù)不完全統(tǒng)計，在開始轉播意甲以來的30多年時間里，一代代熱愛紅黑軍團的球迷的數(shù)量應在五六百萬人之多。目前，中國最活躍的米蘭球迷群體——米蘭圈，幾乎在全國所有的省區(qū)和大型城市都建立了球迷組織，僅在新浪微博與米蘭圈的微博的注冊互動人數(shù)就達到40000多人。巨大的垂直人群，巨大的商業(yè)機會，讓無數(shù)的贊助商對米蘭俱樂部青睞不已。

AC米蘭的品牌是怎樣建成的？

和任何一家足球俱樂部一樣，輝煌的戰(zhàn)績與閃亮的球星永遠是AC米蘭俱樂部最打動人心的品牌內涵。從戰(zhàn)績的角度，AC米蘭俱樂部榮譽室中所珍藏的7座歐洲冠軍杯、5座歐洲超級杯、2座歐洲優(yōu)勝者杯、4座洲際杯和世俱杯冠軍，以及18座意甲聯(lián)賽冠軍獎杯，在歐洲的頂級豪門俱樂部中也是笑傲峰頂。18次洲際杯冠軍數(shù)量歐洲第一，7座歐洲冠軍杯數(shù)量僅次于皇馬的10座。其中，僅在貝魯斯科尼入主米蘭的短短30年里，紅黑軍團就獲得了5座歐洲冠軍杯冠軍！在卡佩羅執(zhí)教米蘭期間，所創(chuàng)造的意甲聯(lián)賽58場不敗的神話，更是讓后來者們望塵莫及。輝煌的戰(zhàn)績，令人矚目的巔峰對決，直接刺激了球市與球票的銷售。以米蘭2007年奪得歐冠冠軍為例，根據(jù)當年的歐足聯(lián)公布的歐冠聯(lián)賽財務報表，AC米蘭僅僅通過歐冠盈利就達到3959萬歐元，位居當年歐洲首位。

伴隨著這些輝煌成績的，是進入紅黑歷史殿堂的數(shù)不盡的足球巨星。諾達爾、格倫、利德霍爾姆的“瑞典三駕馬車”，被稱為“獅子和兔子結合體”的阿爾塔菲尼、意大利首位“金球獎”得主里維拉、意大利國家隊隊長老馬爾蒂尼等等。進入到貝魯斯科尼時代，米蘭更是迎來了球星的“井噴期”，三位金球獎得主范·巴斯滕、古利特、里杰卡爾德組成了風華絕代的“荷蘭三劍客”，巴雷西、馬爾蒂尼、科斯塔庫塔、塔索蒂等人共同打造了固若金湯的史上最強防線，舍甫琴科、卡卡在米蘭收獲了“金球獎”，羅納爾多、小羅納爾多等金球先生也先后落戶圣西羅，還有屢屢刷新歐戰(zhàn)進球紀錄的菲利浦·因扎吉，歐洲足壇最優(yōu)雅的中場藝術家魯伊·科斯塔和皮爾洛，意大利足球史上最優(yōu)雅的中后衛(wèi)內斯塔……在AC米蘭炫目耀眼的品牌之下，每一名球星都是一個獨樹一幟的個性化品牌，有無數(shù)的球迷與粉絲。僅卡卡一人，其推特的粉絲就高達1668.3萬人。2013年9月，在卡卡從皇馬回歸AC米蘭之際，俱樂部官方推特發(fā)起“歡迎卡卡回家”的話題，短短4天內的討論就有11萬人次。

俱樂部的品牌與球星的品牌形成了良性的互動，球星在踏入AC米蘭殿堂的那一刻起就升級了自己的品牌與號召力，俱樂部也在引進知名球星的同時，進一步提升了自己品牌的價值與內涵。反過來，任何一名影響力巨大的球星的離去，也將在很大程度上影響球迷對球隊的忠誠度和對俱樂部品牌的認同。比如，2012賽季初始，前鋒伊布拉希莫維奇和后衛(wèi)席爾瓦兩大巨星的離去，直接影響到AC米蘭賽季的套票銷售，在不少比賽中，可以容納8萬人的圣西羅球場甚至出現(xiàn)了大片的“無人區(qū)”。痛定思痛的AC米蘭俱樂部在那個賽季的冬歇期，適時地引進了讓國米、曼城等大牌俱樂部吃盡苦頭、避之唯恐不及的問題球星巴洛特利。但僅僅在半個賽季的時間里，巴洛特利幫助球隊得到歐冠入場券，也讓AC米蘭的門票與球衣銷售出現(xiàn)回暖的跡象。

為了吸引球星，貝魯斯科尼治下的AC米蘭俱樂部，花費了大量的心思營造“家”的氛圍。從美麗如畫的米蘭內洛基地，到曾經久負盛名的“米蘭實驗室”，從貼心周到的細致服務，到和諧團結的更衣室氛圍，AC米蘭“拴心留人”的高明策略，讓更多的球星放棄了種種優(yōu)厚的誘惑來到米蘭城，里瓦爾多、羅納爾多、小羅……即使那些離去的球星，魯伊·科斯塔、伊布拉希莫維奇、席爾瓦等球星也仍然對AC米蘭俱樂部的管理與氛圍贊不絕口，AC米蘭的品牌價值，無疑在這樣的認同與稱道中被進一步提升了。一代代紅黑球星就這樣走進米蘭內洛，代表優(yōu)雅的皮爾洛，象征忠誠的巴雷西，寫著潮男標志的巴神與沙拉維，有著經典復古風格的魯伊·科斯塔，每一位個性鮮明的球星都為AC米蘭的品牌帶來了新的氣質與內涵。高貴、優(yōu)雅與時尚，這是AC米蘭的精神內涵，也是它的品牌內涵。

AC米蘭的品牌價值有多大？

總體上看，AC米蘭俱樂部品牌所帶來的收入無外乎包括以下幾項。一是門票收入，二是球衣與足球紀念品的銷售收入，三是電視轉播權收入，四是冠軍獎金和參與參加歐洲賽事的獎金，五是廣告收入。最近幾年AC米蘭在歐冠賽場上表現(xiàn)穩(wěn)定，僅從歐足聯(lián)獲得的參與歐冠的獎金，就有2.538億歐元之多。此外，以外界最直觀認知的胸前廣告為例。2004～2005和2005～2006賽季AC米蘭的贊助商為Opel，每年的金額大約在800萬歐元。2006～2007賽季起AC米蘭的胸前廣告贊助商變?yōu)锽win，合同期為四個賽季，固定贊助金額在1200萬歐元。2010～2011賽季起，AC米蘭開始了與阿聯(lián)酋航空“Fly Emirates”為期5年的合作。對于這些公司而言，能夠與AC米蘭這樣具有巨大品牌價值的俱樂部合作，讓繡著自己標志的球衣出現(xiàn)在舉世矚目的比賽中，出現(xiàn)在世人的眼前，這無疑是迅速擴大品牌影響的雙贏模式。比如阿聯(lián)酋航空公司，合同簽了，廣告也投放了，可隨即的市場調查顯示多數(shù)人不知道Emirates到底指什么，為了彌補這一“過失”，阿聯(lián)酋航空隨即將自己的廣告語統(tǒng)一為“Fly Emirates”，其與米蘭的合同金額達到了每年1200萬歐元，另加與比賽成績掛鉤的獎金。

優(yōu)質的品牌產生巨大的價值，最近10年，據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，AC米蘭俱樂部每年的收入平均約為2.5億歐元。未來的AC米蘭，仍將會把品牌建設作為俱樂部發(fā)展的重點。除了傳統(tǒng)的歐洲與北美市場之外，紅黑軍團也加快了向包括中國在內的亞洲地區(qū)開疆拓土、推廣品牌的腳步。2011年8月，AC米蘭和國際米蘭在北京的鳥巢聯(lián)手上演了意大利超級杯德比，能夠容納91000人的鳥巢座無虛席，據(jù)統(tǒng)計到場的AC米蘭球迷超過6萬人。2013-2014賽季的冬歇期，AC米蘭引進了日本球星本田圭佑，并不失時機開拓日本的市場。

總體上看，AC米蘭目前品牌建設的最大問題是知識產權保護的力度嚴重不足，大量的盜版和侵權的米蘭商品充斥于各大市場。如何讓高貴、優(yōu)雅、時尚的紅黑品牌以合理的方式，出現(xiàn)在世界的每一個角落？讓更多的新老球迷們身披紅黑戰(zhàn)衣奔跑在球場上、狂歡在看臺上、相會在酒吧里，這對于近期影響力有所衰退的紅黑軍團來說，是一個值得期待的努力方向。endprint