商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)之應(yīng)對(duì)

鄭莉莉

今年3月，江蘇射陽(yáng)農(nóng)商行部分網(wǎng)點(diǎn)突發(fā)儲(chǔ)戶(hù)集中取款事件，曾經(jīng)一度引發(fā)國(guó)內(nèi)外媒體廣泛關(guān)注。經(jīng)查事因是一則謠言，但一定程度影響了銀行業(yè)的社會(huì)公眾形象，給銀行聲譽(yù)造成了難以估量的負(fù)面影響。所以，著力提高商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)水平，是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中必須考慮的問(wèn)題。

2009年9月8日，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)下發(fā)了《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入本行業(yè)公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

商業(yè)銀行建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)構(gòu)是有效實(shí)施聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本保障。首先，董事會(huì)作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最高決策部門(mén)，要建立與銀行戰(zhàn)略一致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，使各部門(mén)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)有具體的界定，對(duì)自身職責(zé)有清晰的認(rèn)識(shí)，并對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的處理有足夠了解。另外，作為一類(lèi)特殊的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系也需要進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。除風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)外，品牌管理部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)等也必須成為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主體之一。各業(yè)務(wù)條線也需要有相應(yīng)的負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的崗位，及時(shí)地監(jiān)測(cè)、報(bào)告和處理本條線或部門(mén)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)職能部門(mén)或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，具有快速的反應(yīng)和決策能力，這樣才能及時(shí)、有效地處理聲譽(yù)事件，控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

加強(qiáng)各級(jí)人員服務(wù)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。銀行應(yīng)提高基層部門(mén)的服務(wù)和處理緊急問(wèn)題的能力，在糾紛產(chǎn)生時(shí)，銀行窗口服務(wù)部門(mén)處理問(wèn)題應(yīng)堅(jiān)持“六項(xiàng)原則”：矛盾不激化原則、及時(shí)平息糾紛原則、非現(xiàn)場(chǎng)處理原則、不拖延時(shí)間解決原則、退讓為先處理原則和立即報(bào)告已激化矛盾原則，同時(shí)，加強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，克服制度引發(fā)的服務(wù)問(wèn)題。近年來(lái)的新聞曝光事件，多是基層網(wǎng)點(diǎn)人員因擔(dān)心違反內(nèi)部管理制度，而沒(méi)有考慮客戶(hù)的實(shí)際情況。

切實(shí)做到“以人為本”。首先，銀行服務(wù)人員在工作中要尊重人、理解人、關(guān)心人，要在工作中做到換位思考，考慮客戶(hù)的人文需求，給予客戶(hù)最大的幫助。其次，銀行管理人員和制度的制定者，也要做到“以人為本”，就是在制定相應(yīng)制度的時(shí)候，考慮到弱勢(shì)群體的特殊情況，給予特殊處理，基層員工在工作中不能只考慮制度的嚴(yán)密性，而不考慮制度的可執(zhí)行性，減少基層員工因嚴(yán)格執(zhí)行制度而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

加強(qiáng)銷(xiāo)售人員職業(yè)道德培訓(xùn)。根據(jù)銀行從業(yè)人員管理辦法，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員職業(yè)道德的培訓(xùn)，使銀行銷(xiāo)售人員對(duì)自己的客戶(hù)和所在機(jī)構(gòu)做到誠(chéng)實(shí)守信、專(zhuān)業(yè)勝任、守法合規(guī)、勤勉盡職。

加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，做好危機(jī)公關(guān)。商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)日常輿情監(jiān)測(cè)并上升到制度層面，應(yīng)有專(zhuān)門(mén)部門(mén)或者專(zhuān)門(mén)人員來(lái)負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)，做好危機(jī)公關(guān)工作。隨著社會(huì)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國(guó)已進(jìn)入了自媒體時(shí)代，每一位銀行客戶(hù)都是一個(gè)獨(dú)立的媒體，都是銀行服務(wù)的自發(fā)監(jiān)督者，給商業(yè)銀行的輿情監(jiān)測(cè)帶來(lái)了空前的挑戰(zhàn)，增加了輿情監(jiān)測(cè)的難度，縮短了銀行應(yīng)對(duì)輿情的黃金時(shí)間。另外，在自媒體時(shí)代，能夠同時(shí)滿(mǎn)足代表不同階層、不同立場(chǎng)數(shù)億網(wǎng)民的要求實(shí)屬不易，傳統(tǒng)的口頭表態(tài)的方式和輿論控制方式，無(wú)法應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代的媒體危機(jī)。所以，對(duì)于利用微博、微信等各種社交網(wǎng)絡(luò)反饋問(wèn)題的客戶(hù)群體，銀行的應(yīng)對(duì)需及時(shí)、透明、誠(chéng)懇，才能成功化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于新聞媒體，商業(yè)銀行應(yīng)保持良好的關(guān)系，必須認(rèn)真對(duì)待媒體暴露的問(wèn)題，既要做到及時(shí)表態(tài)，又要拿出切實(shí)有效的方案，有效解決問(wèn)題，才是應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)的有效手段。

用法律手段維護(hù)商業(yè)銀行形象。民眾和新聞媒體的監(jiān)督，有利于提高商業(yè)銀行的服務(wù)水平，完善服務(wù)制度。但是現(xiàn)實(shí)中有兩種例外情況的存在。一是一些客戶(hù)的過(guò)度維權(quán)，例如客戶(hù)在商業(yè)銀行做了風(fēng)險(xiǎn)投資，盡管商業(yè)銀行已經(jīng)盡了提示的義務(wù)，但只要產(chǎn)生了損失，向商業(yè)銀行索賠便成為了一部分客戶(hù)的當(dāng)然行為。這些客戶(hù)的訴求在得不到監(jiān)管部門(mén)和法律支持的情況下，往往訴諸媒體，通過(guò)不實(shí)的輿論向商業(yè)銀行施壓。而部分媒體記者缺少職業(yè)素養(yǎng)，不經(jīng)調(diào)查采訪，未向商業(yè)銀行了解事實(shí)真相，就將一面之詞訴諸報(bào)端。二是存在部分職業(yè)道德缺失的記者，利用商業(yè)銀行曝光事件來(lái)謀取利益。對(duì)于媒體的曝光，商業(yè)銀行應(yīng)采取實(shí)事求是的態(tài)度，自身存在的問(wèn)題要堅(jiān)決改正，并在主流媒體進(jìn)行宣講，表明態(tài)度。對(duì)于媒體影響到商業(yè)銀行聲譽(yù)的失實(shí)報(bào)道，應(yīng)及時(shí)與相關(guān)媒體溝通，必要時(shí)應(yīng)敢于用法律手段，維護(hù)商業(yè)銀行的聲譽(yù)。endprint