以專注贏未來

李方明

我公司是名氣電器在江西南昌、九江、宜春、撫州、吉安的代理商，在代理名氣之前，做一個煙灶雜牌，一做就是三年。2010年通過朋友知道名氣，并到工廠考察。雖然當(dāng)時名氣剛剛起步，除了產(chǎn)品外，沒有什么宣傳資料，但是名氣的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌運(yùn)作都比較完善，讓我下決定代理名氣。目前，整個團(tuán)隊都專注做名氣一個品牌，公司的名稱也改為名氣廚房電器江西分公司。

要選擇有發(fā)展前景的品牌，差異化運(yùn)作市場。

在江西煙灶市場，一線品牌和二線品牌的劃分很明確，一線品牌，如老板、方太、帥康、櫻花，其中老板和方太市場操作較好，年銷量均在3000萬元～4000萬元。其它如華帝、萬和、櫻雪、美的、紅日，這些品牌占有率較高，基本上能做到4000萬元左右。其中華帝因?yàn)橐恢币詫Ｙu店模式運(yùn)營，且在當(dāng)?shù)刈隽私?，市場根深蒂固，客戶對品牌的認(rèn)知度很高，銷售甚至過億元。

在這樣的市場背景下，之所以選擇與名氣合作，是因?yàn)槲艺J(rèn)為名氣作為專業(yè)、專注于廚房電器的品牌，品質(zhì)上可以讓我及廣大消費(fèi)者信得過。另一方面，名氣作為大眾性品牌，其經(jīng)久耐用的市場訴求點(diǎn)受到了三四級市場消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。2010年，在伴隨著城鎮(zhèn)化蓬勃發(fā)展的前提下，縣城的消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求已經(jīng)越來越高，利用高端的品質(zhì)，中檔的價格推入市場，我認(rèn)為這樣的品牌更有潛力。

通過幾年煙灶行業(yè)的市場運(yùn)作，使得我對品牌的認(rèn)知度，產(chǎn)品的工藝，以及來自品牌的廣告和推廣支持有了越來越深刻的認(rèn)識。雖然現(xiàn)階段煙灶行業(yè)還有點(diǎn)魚龍混雜，在各個地區(qū)，尤其是具體到各個城市，由于經(jīng)銷商、代理商的市場操作，可能還有自己城市所專屬的一線品牌。但我也同時經(jīng)歷了代理雜牌，以及傍名牌的苦惱。多年的市場經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，使得我認(rèn)為未來的煙灶市場一定是經(jīng)過洗牌后的理性市場。所以，我決定代理品牌，而且能給我?guī)沓掷m(xù)發(fā)展的品牌，名氣恰恰符合我的代理需求。

當(dāng)然，這樣的市場環(huán)境也要求必須與競爭品牌形成差異化運(yùn)作，市場才更容易取得成功，所以無論是從名氣終端門店的形象裝修、產(chǎn)品布局，還是市場推廣，賣點(diǎn)提煉上都盡可能的差異化。如在定位上，由于高品質(zhì)、低價位的定位，使得名氣在二三線城市，可以與一、二線品牌有效的競爭，且競爭優(yōu)勢明顯。在門店形象裝修上，廣東的品牌多以貨架的形式展示出來，各個品牌大同小異，使得消費(fèi)者記憶并不是很深，所以在終端形象上，我們更注重細(xì)節(jié)的打造，由于獨(dú)特的終端，使得顧客走進(jìn)來就對名氣記憶較深。

開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)重要，開發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn)更重要。

作為一個定位于三四級市場的品牌，目前還處于開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，鞏固網(wǎng)點(diǎn)的階段。三四級市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商資源有限，且可能已經(jīng)代理了其它品牌。而名氣在當(dāng)?shù)匾肷娌l(fā)展下去，也必須廣布網(wǎng)點(diǎn)。如何開發(fā)自己的網(wǎng)點(diǎn)，渠道在哪里？

現(xiàn)在和前幾年不一樣，渠道比較多元化，所以，廣撒羅網(wǎng)更適合現(xiàn)階段。首先是三四級市場中很多做雜牌的經(jīng)銷商，面對雜牌不能長期持續(xù)發(fā)展，以及售后服務(wù)跟不上的煩惱。這些客戶是最好的潛在客戶，通常，這樣的客戶一旦做了名氣，就會做得比較好。我們會將一些思想灌輸給他們，把名氣品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。作為總代，我們會提供一整套的東西給經(jīng)銷商，這是雜牌所不具備的，雜牌只是簡單的打款，進(jìn)貨，其它如產(chǎn)品知識培訓(xùn)、終端建設(shè)、活動策劃、市場推廣等都沒有，我們都會有詳細(xì)的方案提供給經(jīng)銷商。

其次，以前，專做廚房電器銷售的可能就是一條街，也就幾家人在做。而現(xiàn)在做建材，以及與建材相關(guān)的經(jīng)銷商，如做吊頂、潔具、地磚、地板的客戶都可以列為意向客戶，作為目標(biāo)對象。廚房電器的銷售主要是以煙機(jī)帶動灶具的套餐銷售，所以積極開發(fā)異業(yè)合作渠道，如水、電安裝工，櫥柜配套等異業(yè)聯(lián)盟渠道。并同時以贈品以及各種活動形式讓消費(fèi)者認(rèn)識到名氣的品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量，異業(yè)合作可以有效的達(dá)到這一目標(biāo)。

在尋找下級經(jīng)銷商客戶時，我們會首先對客戶講，名氣近兩年的市場不是很好做，必須勤奮，并且敢想敢做，才能收獲市場。廠商共同努力，通力合作，才能形成本地化品牌。所以，經(jīng)銷商在練好基本功，結(jié)合工廠終端、渠道各方面的支持和完善，共同將品牌占有率提上去。

做銷售需要的是勤奮，只有將售前、售中、售后都做好，走出去，挨家挨戶的找客戶，到客戶家中去，而不是等客戶上門。通常，我們是整個團(tuán)隊一起開車到縣城，三四個人，每家每戶都走訪到，將意向客戶理出來。然后再去給意向客戶發(fā)海報，講名氣的文化，產(chǎn)品。接著再有一次是深度溝通跟進(jìn)，通過不斷的跟進(jìn)，一次次的交談，選出合作的經(jīng)銷商。初期就是這樣一個運(yùn)作模式帶來了第一批、第二批經(jīng)銷商。

我們通過第一年的運(yùn)作，有效的挑選出了一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，后續(xù)以點(diǎn)帶面的形式，有效的壯大了經(jīng)銷商團(tuán)隊，目前市場處于上升期。近五年的市場運(yùn)作，隨著名氣在全國廣告宣傳、市場推廣力度的加強(qiáng)，我們在江西市場找到了一批認(rèn)同名氣的經(jīng)銷商，市場越做越好，名氣也越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

以前，只要是做專賣店的經(jīng)銷商，我們都接受?，F(xiàn)在慢慢也悟出了一些經(jīng)驗(yàn)，對于發(fā)展經(jīng)銷商，我們的思路轉(zhuǎn)變?yōu)閷幦蔽馂E，因?yàn)橐粋€經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展能力更重要。這樣，才能省出精力去做其它事情，發(fā)展更好的優(yōu)質(zhì)客戶。尤其是專賣店渠道，更是需要持續(xù)的生存和發(fā)展，不然，還會給市場帶來負(fù)面效應(yīng)。

通過對經(jīng)銷商的持續(xù)支持贏未來。

首先，我們會告訴經(jīng)銷商如何選擇品牌，選擇品牌要注意的幾個方面。然后告訴經(jīng)銷商，名氣不是黃金，目前不是很好操作，需要在精力等方面大投入。由于前期已經(jīng)做過選擇品牌的培訓(xùn)，雖然不好做，但由于我們有一整套運(yùn)作方案模式，如大、小型活動，小區(qū)推廣，人員配置、產(chǎn)品知識等方面的支持，并分析他在當(dāng)?shù)氐母偁幤放坪腿嗣}關(guān)系網(wǎng)。因?yàn)槲覀兪紫劝炎顗牡默F(xiàn)狀告訴了經(jīng)銷商，并且提供指導(dǎo)，當(dāng)經(jīng)銷商領(lǐng)悟之后，后續(xù)就會做得較為順利，也會好好干。

這時，經(jīng)銷商就認(rèn)為我們是在做事業(yè)，而不是短期行為，打了款就不提供后續(xù)的服務(wù)和支持的品牌。有了這些鋪墊，我們也就有效的贏得了經(jīng)銷商的信任感。只有認(rèn)可了名氣，才會全心全意的去做市場。舍得去付出的經(jīng)銷商，自然可以贏得市場，公司下達(dá)的任務(wù)，每年都會盡最大努力的去完成。而且將這個過程溝通好，以后的市場運(yùn)作也就會更輕松，更何況這些客戶也能有效的輻射、帶動周邊的縣城。多余的時間就可以幫助其它客戶，畢竟現(xiàn)階段，發(fā)展一個新的網(wǎng)點(diǎn)比舊網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)更為重要。

名氣電器在江西市場，行業(yè)內(nèi)已小有名氣，而在消費(fèi)者心目中還比較陌生。為了使名氣在所代理區(qū)域，不管是銷量、盈利，以及知名度都有較好的提升，我們計劃在三年內(nèi)，管轄區(qū)內(nèi)的直營專賣店達(dá)40～50家，網(wǎng)點(diǎn)達(dá)150家，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，以及異業(yè)合作渠道如櫥柜商等。因此，在團(tuán)隊的規(guī)劃上，我們在不斷完善、健全推廣部、業(yè)務(wù)部、企劃部，以及財務(wù)體系等組織架構(gòu)，真正在二三線城市，做到品牌的地位，在二線品牌中做到領(lǐng)頭的目標(biāo)。從現(xiàn)在江西的前十名，上升到前五名。

在全國，整個煙灶行業(yè)目前仍然有500個左右的品牌，整個廚房電器不低于5億元的銷量，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)，市場會越來越大。我相信隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)的提高，行業(yè)必定會洗牌，我們的機(jī)遇就是在洗牌的過程中抓住市場機(jī)會。所以我們對廚房電器的發(fā)展前景非常看好，專注于廚電行業(yè)，緊跟品牌及廠家的節(jié)奏，一步步向上發(fā)展。（責(zé)編邱麥平）endprint