會(huì)議營銷 細(xì)節(jié)體現(xiàn)真功夫

黃凈

對(duì)于廣西桂友貿(mào)易有限公司來說，會(huì)議營銷要掌握以下五個(gè)關(guān)鍵要素。

會(huì)議營銷要明確指導(dǎo)思想。

一般的會(huì)議營銷都要實(shí)現(xiàn)三個(gè)功能，即宣傳品牌、推廣新品、籠絡(luò)客情，最終的目的就是實(shí)現(xiàn)出貨增長(zhǎng)，加固長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。這里面的品牌宣傳既包括所代理產(chǎn)品的品牌，也包括代理商自身的品牌推廣。

一場(chǎng)完美的分銷商會(huì)議是從造勢(shì)開始的。業(yè)務(wù)人員要將會(huì)議的宗旨用多種方式通知到客戶，如會(huì)議政策、到場(chǎng)嘉賓等。

每到銷售旺季到來之前，工廠的會(huì)議結(jié)束之后，代理商就開始根據(jù)區(qū)域的情況籌備自己的分銷商會(huì)議。這個(gè)時(shí)候，很多周邊外圍縣市的客戶會(huì)有半個(gè)月都住在南寧，穿梭于各個(gè)品牌的分銷會(huì)議中。因?yàn)闀?huì)議太多，客戶的老板自己都忙不過來，可能會(huì)派其他的人員參與品牌的分銷商會(huì)議。這時(shí)候就體現(xiàn)出日常的客情關(guān)系了?？h市的客戶都是比較講客情關(guān)系的，他們來參加桂友公司的會(huì)議，吸引他們的一定是認(rèn)可公司，認(rèn)可雙方合作默契度以及長(zhǎng)時(shí)間以來建立的客情關(guān)系，然后才是商品和政策，最終能讓他們賺到錢。我們?cè)?jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)縣市的老板派了一個(gè)店里的導(dǎo)購員參加會(huì)議，并且說一線的營業(yè)員更懂產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之類的托辭，這樣的客戶肯定是出現(xiàn)了某些問題。因此，后期一定要跟進(jìn)這個(gè)客戶，查找問題出在哪里，是業(yè)務(wù)人員的服務(wù)不到位，還是通知不及時(shí)，一定要找出原因和對(duì)策。如果聽之任之，最終流失了客戶，不但失去的是自己的規(guī)模和業(yè)績(jī)，還會(huì)帶來連鎖反應(yīng)。

滿足不同層次客戶的需求。

任何一場(chǎng)會(huì)議的客戶都有不同的層次，而會(huì)議營銷的客戶按照合作規(guī)模和合作的時(shí)間來分，可以分為高層次、中等層次和低層次。而對(duì)不同層次客戶的需求做出準(zhǔn)確的判斷，才能給予他們需求充分的滿足，這是會(huì)議最終取得成功的基礎(chǔ)。

對(duì)于高層次的客戶來講，開會(huì)需要的是拓寬自己的消息面、知識(shí)面、交際面。會(huì)議之前，分公司總經(jīng)理一定要親自邀請(qǐng)，以體現(xiàn)出對(duì)于該客戶的重視和尊重，并在邀請(qǐng)的時(shí)候，就已經(jīng)與客戶敲定了本次會(huì)議的打款額。高層次的客戶是為會(huì)議撐場(chǎng)面的，他到了會(huì)場(chǎng)之后，一定要安排總經(jīng)理級(jí)別的高層與之溝通，內(nèi)容也不一定是具體的合作，可能是生活方面等更廣泛層面的。

對(duì)于中層次的客戶來說，他們更需要獲知新品信息，并拿到好的提貨價(jià)格政策。這類客戶需要業(yè)務(wù)員邀請(qǐng)，但是分公司經(jīng)理要進(jìn)行電話確認(rèn)。

對(duì)于低層次及新合作客戶來說，需要向他們強(qiáng)制灌輸合作的優(yōu)勢(shì)，以大力度優(yōu)惠政策促進(jìn)合作。因此，這類客戶是由業(yè)務(wù)員去廣撒網(wǎng)，越多越好。

時(shí)間形式差異化，功夫在場(chǎng)外。

每個(gè)家電企業(yè)的分銷會(huì)議都難免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沖突，因此時(shí)間的選取關(guān)系到會(huì)議的效果。原則上分銷商會(huì)議要搶在他人之前召開，以便第一時(shí)間發(fā)布自己的政策，獲取客戶的資源傾斜。但大多數(shù)情況下，因?yàn)檫@樣那樣的原因，桂友公司的分銷商會(huì)議都比競(jìng)品的要晚。其實(shí)，晚了，有晚的好處?？梢灶A(yù)留出足夠的時(shí)間，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面信息，讓我們能夠及時(shí)調(diào)整出臺(tái)一些更有競(jìng)爭(zhēng)力的政策，獲得客戶的資源。因此，桂友公司目前的分銷商會(huì)議大多是選擇一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，既能夠掌握重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策并及時(shí)跟進(jìn)，又能夠保證分銷客戶有足夠的資金。例如，今年的風(fēng)扇訂貨會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的時(shí)間是2月28日，桂友公司的會(huì)議是3月13日。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)中，桂友與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶都是重疊的，2月28日雖然比我們?cè)缌私雮€(gè)月，但是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候天氣還有些冷，客戶都在觀望，打款的積極性并不高。

至于會(huì)議的形式，桂友公司采取差異化的定位，別人的會(huì)議簡(jiǎn)陋，我們就隆重；別人的會(huì)議隆重，我們就用簡(jiǎn)約+文化深度。有的公司為了搶時(shí)間，分銷會(huì)議就會(huì)很倉促地舉辦；有的客戶因?yàn)樯弦荒甑氖找娌桓?，縮減會(huì)議的預(yù)算，酒店布置也是簡(jiǎn)單地拉兩條橫幅，擺幾件產(chǎn)品和X展架而已，會(huì)議流程除了迎賓、公布政策和吃飯以外，完全是走過場(chǎng)。

桂友公司對(duì)待每一場(chǎng)綜合性的分銷商會(huì)議都不會(huì)草率，都有標(biāo)準(zhǔn)的流程和模塊。包括會(huì)議的環(huán)節(jié)，具體執(zhí)行人和完成時(shí)間節(jié)點(diǎn)等。經(jīng)過了十多年幾十次的會(huì)議，這個(gè)流程已經(jīng)非常完善，因此，我們目前更加注重在標(biāo)準(zhǔn)流程之外，會(huì)場(chǎng)氣氛的營造和細(xì)節(jié)的雕琢，讓客戶感到驚喜和體現(xiàn)人文關(guān)懷的環(huán)節(jié)。例如，我們不會(huì)讓會(huì)場(chǎng)出現(xiàn)過多的大片空白，因地制宜地做好布置。在服務(wù)方面，業(yè)務(wù)員會(huì)前邀請(qǐng)客戶要經(jīng)過至少三次的電話或者短信確認(rèn)。會(huì)議前夜，通過短信通知客戶出發(fā)時(shí)間，會(huì)議地點(diǎn)和報(bào)到時(shí)間；上午先確認(rèn)到場(chǎng)幾率大的客戶的行程情況；10點(diǎn)鐘以后，對(duì)那些不確定的客戶做再次的確認(rèn)；會(huì)前，主要是跟蹤大客戶和核心客戶的情況。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在邀請(qǐng)模特的時(shí)候，桂友公司可能會(huì)在會(huì)上做一場(chǎng)緊貼現(xiàn)實(shí)的主題演講；如果品牌有耳目一新的產(chǎn)品，我們會(huì)讓品牌的高層來發(fā)布產(chǎn)品。例如，3月份在桂南的分銷商會(huì)議，我們選擇當(dāng)?shù)刈詈玫木频?，?huì)場(chǎng)外有拱門，邀請(qǐng)了專業(yè)的模特，還舉辦的艾美特APP風(fēng)扇新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們沒有將新品擺放在大廳的展臺(tái)上，而是放在主席臺(tái)上，并且用紅布遮蓋上?？蛻舻搅藭?huì)場(chǎng)之后，就會(huì)對(duì)這個(gè)被遮蓋的東西感興趣，相互之間猜這個(gè)是什么，吊足了客戶的胃口。到了產(chǎn)品揭幕的時(shí)候，我們又以現(xiàn)場(chǎng)演示的方式講解產(chǎn)品的先進(jìn)性，讓客戶的印象更加深刻。這個(gè)環(huán)節(jié)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)后面有很多細(xì)節(jié)要做好。如現(xiàn)場(chǎng)演示要事先調(diào)試好設(shè)備，保證產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)操控的順暢等。

會(huì)議的細(xì)節(jié)包括流程，也包括現(xiàn)場(chǎng)布置。每一塊歡迎牌，PPT的一個(gè)動(dòng)態(tài)特效，每個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換的音效等等，都需要仔細(xì)打磨，力求在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)大氣、嚴(yán)謹(jǐn)、緊湊。同時(shí)要添加一些觀賞性、互動(dòng)性的項(xiàng)目搞活氣氛。例如，邀請(qǐng)品牌的區(qū)域老總到場(chǎng)簽約；組織文藝演出；產(chǎn)品秀等等。而在一些會(huì)議的標(biāo)準(zhǔn)流程中，桂友也會(huì)更加關(guān)注細(xì)節(jié)。例如，3月份的會(huì)議中，為了提高現(xiàn)場(chǎng)的觀賞性和互動(dòng)性，我們組織的現(xiàn)場(chǎng)抽紅包的方式，將不同金額的紅包粘貼到一面很大的墻上，客戶打了款之后自己去抽紅包，并現(xiàn)場(chǎng)公布紅包的金額，現(xiàn)場(chǎng)反響非常熱烈。

政策宣講和設(shè)計(jì)要巧妙。endprint

所有品牌的內(nèi)容都是重復(fù)的，會(huì)議政策優(yōu)惠幅度也受限制。因此，會(huì)議內(nèi)容的充實(shí)和細(xì)節(jié)的處理成了會(huì)議成敗的關(guān)鍵因素。桂友公司的分銷商會(huì)議都是從下午開始的，環(huán)節(jié)主要是會(huì)議主題，公司領(lǐng)導(dǎo)致辭，品牌代表發(fā)言，會(huì)議政策宣講和獲利分析等。我們尤其會(huì)在給客戶講解政策和獲利方式上花費(fèi)更多的時(shí)間，告訴客戶如何利用好政策實(shí)現(xiàn)獲利。相反，一些領(lǐng)導(dǎo)的講話則簡(jiǎn)化處理。

一場(chǎng)成功的分銷會(huì)，政策是關(guān)鍵。而每個(gè)品牌的政策推出，都是經(jīng)過反復(fù)推敲調(diào)整得出來的。但也要做出各種預(yù)案。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集開會(huì)，有的剛剛調(diào)整的政策又要面臨重新修改，甚至是面目全非的大調(diào)整。如返利點(diǎn)數(shù)的增加等。

在做獲利分析的時(shí)候，我們都是按照不同的檔次，用實(shí)際的案例幫助客戶算賬。例如，取一個(gè)客戶打款中檔數(shù)額，利用這次會(huì)議的政策，可以獲得的利潤(rùn)值以及額外獲得的展柜資源、費(fèi)用支持等，全部折算成金額。如果打款的數(shù)額達(dá)到了最高檔，利用這次會(huì)議的政策，可以獲得的利潤(rùn)等。客戶看到預(yù)期的利潤(rùn)之后，就會(huì)產(chǎn)生吸收政策的沖動(dòng)，并根據(jù)自身情況現(xiàn)場(chǎng)打款。

會(huì)議之前，政策宣講人事前要熟悉政策的內(nèi)涵，找出政策的重點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，準(zhǔn)備好講解的話術(shù)，并對(duì)發(fā)布過程中的控制進(jìn)行多次演練，以保證現(xiàn)場(chǎng)效果的簡(jiǎn)練、重點(diǎn)突出，并具有現(xiàn)場(chǎng)煽動(dòng)力。我們組織會(huì)議的主持人都是公司內(nèi)部的員工，他們熟悉公司的政策，具有較高的主持水準(zhǔn)，對(duì)會(huì)議的時(shí)間和節(jié)奏控制很到位。隨后，業(yè)務(wù)人員要緊跟每個(gè)到會(huì)客戶，在會(huì)議期間落實(shí)到位。會(huì)后將會(huì)議的成果通報(bào)到未到會(huì)客戶處，刺激他們盡快完成提貨。

政策執(zhí)行要保證嚴(yán)肅性。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)政策和會(huì)議外政策一定嚴(yán)格區(qū)分，要限定在當(dāng)天或者固定的周期內(nèi)，以增加會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的吸引力，保護(hù)客戶參會(huì)積極性。政策執(zhí)行時(shí)間嚴(yán)格執(zhí)行，到期就終止。如果后期的政策突破了會(huì)議上的政策，下次會(huì)議來捧場(chǎng)的人就會(huì)減少了。

因?yàn)榭蛻艚Y(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以及前期對(duì)市場(chǎng)的分析精準(zhǔn)，桂友公司每次分銷商會(huì)議都能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。很多客戶在銷售我們代理品牌的同時(shí)，也在銷售其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。這時(shí)候，我們之間爭(zhēng)奪的就是客戶資金的搶占了。因此，在做會(huì)議預(yù)期效果的時(shí)候，桂友公司一般是與公司上一年規(guī)模的提高做縱向的比較。在這個(gè)過程中，就是要通過政策的設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)更多的搶占到客戶資金。

對(duì)于桂友公司來說，從標(biāo)準(zhǔn)流程到雕琢細(xì)節(jié)，任何一場(chǎng)分銷會(huì)議都是非常重要的，任何一場(chǎng)會(huì)議都是我們?nèi)θゴ蛟斓?。正是通過幾十場(chǎng)全區(qū)各地的分銷會(huì)議，桂友公司才能實(shí)現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)的全面提升。（責(zé)編朱東梅）endprint