語料庫視角下華為美洲、非洲企業(yè)媒體形象對比分析

高秋明

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

語料庫視角下華為美洲、非洲企業(yè)媒體形象對比分析

高秋明

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

現(xiàn)代科技發(fā)展使媒體與企業(yè)形象產(chǎn)生了密不可分的關(guān)系。本文通過系統(tǒng)抽樣的方法從Newsbank數(shù)據(jù)庫中抽取約25萬詞自建小型語料庫，運用詞性賦碼技術(shù)，結(jié)合W ordsm ith軟件的檢索、高頻詞和關(guān)鍵詞功能，以及文本分析方法，對北美和非洲媒體報導(dǎo)華為公司的語篇進(jìn)行分析，從中比較華為在北美和非洲企業(yè)媒體形象的異同并進(jìn)行原因分析，從中找到企業(yè)管理對策。

企業(yè)形象；媒體；語料庫

1 企業(yè)形象研究回顧

企業(yè)形象主要是指企業(yè)在人頭腦中的主觀反映。對于企業(yè)形象的研究主要始于20世紀(jì)90年代的西方國家，那時隨著生產(chǎn)力和科技的發(fā)展，使得商品供大于求，社會逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。所以，公司間的競爭也在產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)上有了公司形象競爭，公司會有意識地利用大眾傳媒塑造良好的公司形象和聲譽(yù)。

隨著科技發(fā)展，大眾傳媒在對于企業(yè)形象有著越來越重要的影響作用。比如，近年來，有很多學(xué)者從危機(jī)公關(guān)的角度研究過媒體與企業(yè)的關(guān)系。當(dāng)然，危機(jī)公關(guān)只能部分地闡釋企業(yè)形象與媒體間的關(guān)系，因為危機(jī)公關(guān)只是企業(yè)發(fā)展過程中的一個特殊情況，不具有連續(xù)性和系統(tǒng)性。除此之外，由于語言是一種社會化符號，能在語境中傳達(dá)意思，所以對于媒體所使用語言的研究正是對于人們頭腦中主觀反映的一種研究，從中可以了解一個企業(yè)的企業(yè)形象。

對于華為公司的研究始于20世紀(jì)90年代，直至21世紀(jì)初，這些研究主要集中在技術(shù)領(lǐng)域，如通訊設(shè)備、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電視會議等。從2002年起，學(xué)者對華為的研究逐漸轉(zhuǎn)向企業(yè)文化、企業(yè)形象和企業(yè)管理等方面，這些研究多采用文本分析的方法，也就意味著樣本容量較少，不具有廣泛性和代表性。

2 研究樣本和研究方法

本文是以語料庫為基礎(chǔ)的社會科學(xué)分析，主要為了探究華為在非洲和美洲的媒體形象，通過對比分析，找出企業(yè)媒體形象在兩地區(qū)的異同，分析原因并提出應(yīng)對策略。

由于企業(yè)形象的建構(gòu)具有延續(xù)性，本文以近10年來非洲和北美洲媒體對華為的報道為主要研究對象，其中非洲報道有245篇，包括來自尼日利亞、烏干達(dá)、贊比亞、塞拉利昂等國家的報道；北美洲的報道有75篇，主要包括加利福尼亞、佐治亞、德克薩斯等，合起來形成一個25萬詞左右的自建小型語料庫。這些語料選自Newsbank（世界各國報紙全文數(shù)據(jù)庫），通過關(guān)鍵字，按照相關(guān)度、發(fā)表時間等要素搜集，然后使用Wordsmith進(jìn)行分析。

在分析之前，還將利用Go_Tagger軟件對語料進(jìn)行詞性賦碼，目的是分別對報道中的形容詞、動詞、副詞和名詞按照詞頻進(jìn)行單獨分析。（在Go_Tagger中，“_JJ/_JJR/_JJS”分別對應(yīng)“形容詞/形容詞比較級/形容詞最高級”；“_RB/_RBR/_RBS”對應(yīng)“副詞/副詞比較級/副詞最高級”；“_NN/_NNS”對應(yīng)“單數(shù)名詞/復(fù)數(shù)名詞”。）

3 對華為媒體形象的報道分析

3.1 高頻詞檢索

從表1可以看出，在北美洲的報道中，出現(xiàn)頻率最高的形容詞主要有“軍事的”“知識產(chǎn)權(quán)的”“潛在的（威脅）”“共產(chǎn)主義的”等，整體帶有較強(qiáng)烈的政治色彩和呈現(xiàn)出一定的消極性。

相比之下，非洲報道中詞頻最高的形容詞主要有“國際化的”“創(chuàng)新的”“教育的”“價位適中的”等等，總體來說多在描述華為公司的產(chǎn)品和技術(shù)，且屬于積極意義上的形容。

從表2中可以看到，在北美報刊中出現(xiàn)頻率較高的副詞主要有“競爭性地”“模糊地”“政治地”“不合法地”等，這些詞匯帶有政治色彩，并且有較負(fù)面的貶義性質(zhì)。

在對非洲語料的檢索結(jié)果中，出現(xiàn)的副詞多為中性和褒義性質(zhì)的，如“技術(shù)上地”“教育地”“成功地”等。

表1 形容詞檢索

表2 副詞檢索

表3 名詞檢索

通過對名詞進(jìn)行檢索分析，可以看到與形容詞和副詞的結(jié)果有相通之處。出現(xiàn)在北美報道中頻率較高的名詞主要是涉及華為與美國一家通訊公司打官司的內(nèi)容，包括“控訴”“聽證”“盜版”等；在非洲語料中，高頻的名次主要涉及華為幫助非洲國家建設(shè)基礎(chǔ)通訊設(shè)施的行為，如“基礎(chǔ)設(shè)施”“采購”“供應(yīng)商”等。

從以上表格中，可以發(fā)現(xiàn)北美地區(qū)的媒體對于華為公司的報道主要集中在以下四個方面：

3.1.1 中國政府。北美語料談到了大量關(guān)于中國政府的、帶有政治色彩的內(nèi)容，而不是將重點放在華為公司本身。可是一般而言，在一家民營企業(yè)的海外擴(kuò)張中，媒體本不需要對政府給予過多關(guān)注，因為海外擴(kuò)張本身是一個經(jīng)濟(jì)行為。

3.1.2 意識形態(tài)沖突。在對形容詞的高頻檢索中，“共產(chǎn)主義的（政府/政黨）”印證了這一推論。而談到意識形態(tài)沖突，就相應(yīng)會產(chǎn)生不信任，以下是利用Wordsmith抽取的部分原文“As this report shows，we have serious concerns about Huawei and ZTE and their connection to the communist government of China.”（譯文：正如報告所言，我們對于華為和中興公司與中國共產(chǎn)主義政府的關(guān)系表示嚴(yán)重懷疑。）“We are newcomers，and people are usually suspicious of newcomers，”saysWu.“They also have a lot of suspicions about the Communist Party，which creates an ide?ological barrier.”（譯文：“我們是新來的，人們對新人總是抱著懷疑態(tài)度的”吳經(jīng)理說，“他們＜指北美洲人＞同樣也對共產(chǎn)黨持懷疑態(tài)度，這樣就會出現(xiàn)意識形態(tài)方面的障礙。”）

3.1.3 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。基于思科公司與華為之間的訴訟，北美媒體多報道美國參議院以保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和維和國家安全為由對華為展開的立法調(diào)查。

3.1.4 華為董事長任正非的軍事背景。從對高頻詞的分析來看，美國媒體猜測任正非的軍事背景意味著華為和中國政府之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，所以華為出售的通訊設(shè)備會威脅到美國國家安全。

相比之下，非洲媒體對于華為的關(guān)注主要集中在科技和產(chǎn)品方面，即華為公司本身，幾乎沒有任何政治色彩，這與華為幫助非洲興建通訊基礎(chǔ)設(shè)施、提供人道主義援助密不可分。比如，對原文中的幾處例子進(jìn)行文本分析——“Like the other speakers，F(xiàn)anwei（Huawei Technology's representative at the occasion）also shared the view that the projectwill greatly help in developing and advancing the country's telecommunication infrastructure.”（像其他發(fā)言一樣，華為當(dāng)時的企業(yè)代表范偉也認(rèn)為這個項目將極大促進(jìn)該國通訊基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。）“The signing ceremony，which took place at GAMTEL House in Banjul，was graced by representatives of Huawei Technology and officials of the Ministry of Information and Communication Infrastructure.”（譯文：華為的企業(yè)代表和岡比亞信息和通訊基礎(chǔ)設(shè)施部的官員們參加了在首都班珠爾舉行的簽字儀式。）

3.2 華為在北美洲和非洲媒體形象差異分析

由前述分析可知，華為在北美的媒體形象不如非洲正面積極，原因有以下三點：

3.2.1 華為的企業(yè)文化沒有跟上本土化進(jìn)程。“華為的企業(yè)文化與美國主流文化并不十分兼容，如信念、價值觀、個人和集體的奮斗等?！保⊿amovar，2003：36）如果結(jié)合華為的企業(yè)文化，那么“軍事的”一詞出現(xiàn)在形容詞的高頻詞列表中并不奇怪，因為華為曾一度以“軍事化管理”著稱，而軍事化管理難免讓人聯(lián)想起武斷和專橫。盡管軍事化管理有利于提高公司運行效率，但這種管理理念與北美崇尚的員工關(guān)懷和個人主義有一定的沖突。

3.2.2 華為公司一直以來保持著神秘低調(diào)的態(tài)度，并不注重企業(yè)公關(guān)或企業(yè)形象塑造，這也就是為什么形容詞高頻詞中出現(xiàn)了“透明的”“模糊的”。自古以來中國人一直奉行“滿招損，謙受益”的價值理念，這或許可以部分地解釋華為注重實干，不重宣傳的做法，但其實有悖于北美追求的民主、透明、溝通的理念，他們認(rèn)為要通過適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)公關(guān)，即充分的溝通，才能贏得消費者。

3.2.3 美國擔(dān)心中國這一新興市場的崛起。美國參議院以保護(hù)國家安全為由對華為展開調(diào)查，但擔(dān)心華為威脅美國國家安全是表因，更深層次的原因是擔(dān)心中國的崛起。中國目前已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，“中國威脅論”等言論也隨之甚囂塵上。當(dāng)我們在Wordsmith中對關(guān)鍵詞“rise”（崛起）進(jìn)行檢索，得到的結(jié)果有“China’s rise is now‘the fundamental problem of American foreign policy，’”former Nixon security adviser Henry Kissinger said last week.（譯文：尼克松前安全顧問亨利上周表示：中國的崛起是美國外交要解決的主要問題。）

4 結(jié)語

鑒于中美兩國的國家關(guān)系以及通訊設(shè)施對于一國經(jīng)濟(jì)和信息安全的重要性而言，華為在北美市場并不會一帆風(fēng)順。但做到以下三點將有助于華為開拓北美市場：

4.1 注重公共關(guān)系和企業(yè)形象塑造，公司運行公開化、透明化。眾所周知，北美主流文化十分注重慈善事業(yè)的發(fā)展，鼓勵企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任。因此，華為可以融入這樣的主流價值觀，展示企業(yè)熱心和負(fù)責(zé)任的形象。

4.2 加快本土化進(jìn)程。華為2001年進(jìn)入美國市場，在隨后的10年間，當(dāng)?shù)貑T工的數(shù)量增加至一千多人，落后于華為在非洲的本土化進(jìn)程，因此華為應(yīng)該通過更多的雇傭本土員工的管理者來擴(kuò)大在北美市場的影響力。

4.3 加強(qiáng)科技創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是華為這樣的科技公司的生命線，企業(yè)的影響力也常常由專利和發(fā)明決定。華為在海外市場的主打優(yōu)勢之一是低價，但是這一理念在北美市場低價并沒有幫助華為贏得更多的市場份額，華為反而因為知識產(chǎn)權(quán)問題難以順利發(fā)展。

[1]Abratt R.“A New Approach to the Corporate Image Management Process”Journal of Market Management，1989，5（1）：63-76.

[2]Brom ley D.B.，Wiley J.Reputation，Image and Impression Management.New York.1993.

[3]Fu，K.我國電子制造企業(yè)在發(fā)達(dá)國家市場的營銷策略-以華為歐洲市場為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（10）：112-116.

[4]王莉.企業(yè)文化構(gòu)建與企業(yè)形象塑造的初步研究[D].華中師范大學(xué)，2002.

H03：F276.1

A

1671-0037（2014）10-98-2

高秋明（1992.6-），女，本科，研究方向：英語財經(jīng)新聞。