顛覆者特斯拉的商業(yè)模式

陳菁

在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的成熟產(chǎn)業(yè)中如何實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新？特斯拉給出一個(gè)非常獨(dú)特的答案。特斯拉的故事，不光是顛覆性的技術(shù)，更多是顛覆性的技術(shù)和顛覆性商業(yè)模式的完美結(jié)合。

顛覆性的技術(shù)

傳統(tǒng)的BMW車?yán)铮l(fā)動(dòng)機(jī)占了非常大的空間。傳動(dòng)系統(tǒng)、變速箱等，則把車的前端塞得很滿。特斯拉則沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)設(shè)備。它的主體部分是1700塊電池，都裝在車底。后面兩個(gè)輪子是馬達(dá)，尺寸不超過(guò)一個(gè)西瓜大小。這樣獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使得特斯拉有巨大的空間，有前后兩個(gè)后備廂。

而且由于前備廂產(chǎn)生巨大的空間，車的安全性非常棒，因?yàn)樗o車前面的撞擊開(kāi)拓了很大的空間。此外，對(duì)比5系BMW，在發(fā)動(dòng)機(jī)方面，對(duì)于一輛常規(guī)535系列，發(fā)動(dòng)機(jī)占整車成本的20%，特斯拉則將這一成本從7000美元下降到3500美元。

顛覆性的商業(yè)模式

1.用硅谷的思維，打造一個(gè)硅谷的團(tuán)隊(duì)來(lái)造汽車

特斯拉團(tuán)隊(duì)里最重要的一位成員，就是其創(chuàng)始人伊隆·馬斯克（Elon Musk）。馬斯克曾創(chuàng)辦了貝寶（PayPal），并賣給了易趣，在美國(guó)硅谷互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一舉揚(yáng)名。

第二位是布萊克，他原來(lái)是蘋果的一個(gè)高管，現(xiàn)在是特斯拉的用戶體驗(yàn)高管，主要負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)方面的VP，所以嫁接一些電子行業(yè)，尤其是智能手持設(shè)備方面的一些基因。

還有一位是特斯拉CTO，他的背景更多是在航空航天業(yè)，負(fù)責(zé)怎么把航天航空業(yè)的技術(shù)嫁接到特斯拉汽車制造過(guò)程當(dāng)中。

另外一位關(guān)鍵成員是負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造方面的成員，他來(lái)自于豐田，他原來(lái)是負(fù)責(zé)豐田一個(gè)主要生產(chǎn)方面的技術(shù)人員，現(xiàn)在就到了特斯拉負(fù)責(zé)生產(chǎn)方面。

2.追求極致的用戶體驗(yàn)

特斯拉在用戶體驗(yàn)方面強(qiáng)調(diào)三個(gè)焦點(diǎn)：第一是技術(shù)；第二是酷、時(shí)尚，尤其是把汽車作為一個(gè)大玩具；第三是環(huán)保。整個(gè)用戶體驗(yàn)的焦點(diǎn)，是如何給用戶提供一款車，這是一款高端跑車，讓用戶在使用過(guò)程中間不會(huì)感到任何性能上的損失，而同時(shí)增加很多新的技術(shù)和很多炫的亮點(diǎn)。

另外很多方面超越用戶的預(yù)期。主張要做一款最酷的數(shù)字化電動(dòng)跑車。在這個(gè)引導(dǎo)下，有幾項(xiàng)具體的點(diǎn)，第一不同于普通的汽車，特斯拉整個(gè)車的控制中心是一個(gè)17英寸的顯示屏，構(gòu)成它和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接的主要通道。它有智能手機(jī)APP端，可以對(duì)整個(gè)車實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制。另外通過(guò)數(shù)字化大腦，可以實(shí)時(shí)更新操作系統(tǒng)。更接近互聯(lián)網(wǎng)思維，而且進(jìn)行了兩次更新。

此外，特斯拉還給用戶提供8年免費(fèi)電池維護(hù)和更換，同時(shí)針對(duì)用戶對(duì)充電方面不方便的考慮，它在全國(guó)用太陽(yáng)能板建網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)特斯拉充電網(wǎng)建好之后，你可以從南開(kāi)到北，從東開(kāi)到西，可以免費(fèi)使用這個(gè)充電網(wǎng)，在整個(gè)過(guò)程中間不產(chǎn)生任何的費(fèi)用，在這個(gè)方面也是超越了用戶的體驗(yàn)。針對(duì)有些用戶提出對(duì)于電池的更換不方便的考慮，特斯拉最近推出一項(xiàng)技術(shù)，1分半鐘之內(nèi)更換它整個(gè)底部電池，這個(gè)速度甚至?xí)煊谀闳コＲ?guī)的給汽車加油的時(shí)間，在加油的時(shí)間內(nèi)可以換兩次電池。

3.顛覆式的營(yíng)銷模式：體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)直銷

在營(yíng)銷方面，特斯拉繞過(guò)了傳統(tǒng)的4S店+經(jīng)銷商模式，主要通過(guò)體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行銷售。和蘋果的概念一樣，你可以到一個(gè)體驗(yàn)店去看去摸去感知，銷售人員不會(huì)給你推銷某一款產(chǎn)品，而是讓你更好地體驗(yàn)這款產(chǎn)品。你的單可以在網(wǎng)絡(luò)上下單，最后這個(gè)車下單之后會(huì)通過(guò)，會(huì)給你直接從廠家寄過(guò)來(lái)。體驗(yàn)店的地點(diǎn)不是在常規(guī)的郊外，而是在高端的購(gòu)物中心，有很多人，整個(gè)環(huán)境也比較舒適。在體驗(yàn)店的內(nèi)部，你可以坐在里面感知這個(gè)車；在體驗(yàn)店里，你如果對(duì)這個(gè)車感興趣，可以回到網(wǎng)上預(yù)約來(lái)做一個(gè)試駕，當(dāng)然時(shí)間非常短，不超過(guò)幾分鐘。

特斯拉采用在線預(yù)定的方式進(jìn)行直銷。用戶下單并付款后，特斯拉再組織生產(chǎn)。雖然這個(gè)周期可能長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月甚至一年，但公司仍然在3年期間接受2萬(wàn)輛車的預(yù)定，創(chuàng)造了10億美金現(xiàn)金流。馬斯克表示，他們通過(guò)獨(dú)特的現(xiàn)金流模式產(chǎn)生的現(xiàn)金，足以支撐他們對(duì)下一個(gè)車型下兩個(gè)車型的研發(fā)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新車型是非常昂貴的，一般都是在10億美金以上。

在品牌傳播方式上，特斯拉也很特別。馬斯克比較高調(diào)，經(jīng)常出鏡談他的過(guò)去和特斯拉的未來(lái)。還有就是利用互聯(lián)網(wǎng)口碑來(lái)形成對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)，尤其是早期使用者在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享。硅谷英雄人物、好萊塢明星都是特斯拉的第一批試用者，這批人給特斯拉帶來(lái)巨大影響力，在社交媒體上引發(fā)很多討論。在傳統(tǒng)媒體上，特斯拉的營(yíng)銷投入幾乎是零：它不做任何電視上的廣告，也不做任何平面媒體的廣告。

特斯拉在2013年開(kāi)始商業(yè)模式，顛覆模式得到認(rèn)可，股價(jià)從20元左右到現(xiàn)在的180元左右，最近市值超過(guò)200億美元。（編輯/張本科）