企業(yè)首次試水“中國營銷”

郭鐵　崔靖芳

這是中國企業(yè)在世界杯經(jīng)濟中由“中國制造”走向“中國營銷”的實質變化。

6月8日，距巴西世界杯開賽還有5天時間，浙江義烏簡儂工藝品有限公司的生產車間內，最后一批“加油神器”卡塞羅拉離開了流水線，經(jīng)過海上旅行后，它們將到達遠在地球另一端的歐洲。

在義烏，像“簡儂”這樣做世界杯生意的商家達上百家。然而，談起世界杯經(jīng)濟里的中國企業(yè)，人們總愛講述一件商品在中國的出廠價和在海外的零售價。這中間的巨大差額，不僅體現(xiàn)在外國中間商、銷售商鼓起的腰包上，還體現(xiàn)出中國體育產業(yè)中尚待調整的制造業(yè)和服務業(yè)比重。

今年，中國企業(yè)在制造世界杯衍生品的同時，也開始了“中國營銷”的嘗試。

從一毛錢到十美分

身為“簡儂”總經(jīng)理，吳曉剛從2013年初開始就撥動起屬于他的世界杯經(jīng)濟算盤。上一屆南非世界杯時，他的義烏同行們生產出了全世界90%的嗚嗚祖拉，并從出口貿易中掘到金子。吳曉剛當時雖然也接下了少量訂單，但顯然四年后的今天，他計劃要大賺一筆。

從去年9月份到今年5月份，吳曉剛和工人們迎來了卡塞羅拉的生產高峰期，30個工人每天早上7點開工，夜里10點才能結束一天的勞作，但還是趕不上訂單速度，吳曉剛于是臨時從義烏本地雇傭了一批老人和婦女作為臨時工。

九個月里，“簡儂”生產車間平均每天誕生出1.6萬個卡塞羅拉，如果訂單要得急，工人們還要加班加點，最多時一天可生產2萬個。為了趕在世界杯前將卡塞羅拉送到歐洲等國球迷手中，大多數(shù)產品生產在5月份時已開始進入收尾階段。

而在200公里外的浙江寧海，吉盈塑料制品廠總經(jīng)理鄔奕君也剛剛完成了70多萬個卡塞羅拉的生產。南非世界杯時，鄔奕君曾是媒體報道的主角，原因不僅是他賣掉了100萬只嗚嗚祖拉，還因這個塑料喇叭每只僅有一毛錢的微薄利潤。

當時，鄔奕君的嗚嗚祖拉每只出廠價只有0.3美元，“干了大半年，全算下來，也就賺了10萬元。”今年，他的卡塞羅拉平均每只出廠價已漲到0.45美元，再加上加工成本有所下降，鄔奕君的效益比照南非世界杯時有所好轉。

吳曉剛也提到了四年前嗚嗚祖拉的低廉售價，在談到今年的利潤時，他直言“賺到了錢”，“除去人工和材料成本，每個卡塞羅拉可賺上10美分”。截至目前，吳曉剛已生產了200萬個卡塞羅拉，利潤可達20萬美元（約124萬人民幣）。

雖然生產規(guī)模上與吳曉剛的企業(yè)比肩的并不多，但在整個義烏，生產卡塞羅拉的企業(yè)共有十余個。而據(jù)非官方消息，參與到本屆世界杯小商品生產的義烏企業(yè)已經(jīng)達到了上百家。今年一季度，經(jīng)義烏海關出口巴西的商品共計6422萬美元，同比增長15.8%。

而對中國工廠來說，世界杯帶來的訂單并不僅僅在巴西，還有來自世界其他十余個國家。吳曉剛坦言，因為并非官方授權商品，因此卡塞羅拉、假發(fā)等球迷用品的生產并沒有門檻，同業(yè)競爭也較為激烈，自己的產品很容易“被山寨”。

“今年三月份時就有媒體關注到我們，說要聯(lián)系采訪，但都被我拒絕了，一是忙，二是怕產品披露出去后被別人山寨。”吳曉剛說。

去年四月份，吳曉剛為生產卡塞羅拉研制的第一代模具投入了生產，到停工前，“光是第三代模具就復制了四套，投入了十幾萬元。”吳曉剛坦言，自己是國內最早研發(fā)、生產卡塞羅拉的企業(yè)之一，為了提高產品附加值，他還為自己的產品申請了外觀專利。

盡管如此，“中國制造”依舊只是用一個大盤子接到了世界杯的一小塊蛋糕。

“現(xiàn)在中國整個體育產業(yè)有一大特色，就是制造業(yè)占70%以上，而服務業(yè)只有20%左右?！鄙虾ｓw育學院體育賽事研究中心副主任、中國體育科學學會體育產業(yè)分會秘書處主任黃海燕說，“在歐美國家的體育產業(yè)中，服務業(yè)占比基本在70%以上，恰好跟我們形成倒掛，在歐盟一些國家，這一數(shù)字甚至可達90%。這與中國整個經(jīng)濟增長模式有很大關系。”

浙江臨海協(xié)成工藝品有限公司從2000年悉尼奧運會起便成為奧運會、世界杯等重大賽事的官方指定用旗生產單位。本屆世界杯前期，“協(xié)成”共為巴西生產了100萬面旗幟。

在談到利潤時，協(xié)成一位陳姓負責人表示不愿過多透露，但他坦言“利潤不會很高，主要靠走量”?！斑@就好比有一大碗飯擺在面前，你吃不吃呢？我們做旗幟的企業(yè)是比較偏冷的，正常情況下，沒有特別淡也沒有特別旺的時候，世界杯就好像一個生產大年?！?/p>

而在寧海鄔奕君所在的工業(yè)區(qū)，除吉盈外，還有多家塑料制品廠。“生產廠家太多，產品也很簡單，所以世界杯商品也沒有太大利潤?！倍S著人工成本的逐年上漲，要負責工人吃住的鄔奕君直言生意不好做。

從中國制造到中國營銷

與卡塞羅拉的生產者不同，杭州協(xié)程實業(yè)有限公司銷售總監(jiān)黃昆侖則對本次的世界杯市場心懷自信。

“去年，我們的授權產品——冰河世紀4在德國熱賣，我們就想嘗試與國際足聯(lián)的官員進行接洽。當時國際足聯(lián)的官員看了一下冰河世紀的產品，認為協(xié)程具備一定的開發(fā)能力，且產品質量、做工等符合國際足聯(lián)的形象和要求，于是促成了后面的談判?！秉S昆侖說。

除“協(xié)程”自身的運作外，此次國際足聯(lián)修改了授權產品的“游戲規(guī)則”，為中國企業(yè)創(chuàng)造了直接接觸世界杯的機會。資料顯示，國際足聯(lián)以往會在全球各個地區(qū)授權給代理商，再由代理商分別授權給企業(yè)。從本屆世界杯開始，任何企業(yè)想要獲得世界杯相關產品的授權，都要直接與國際足聯(lián)簽訂合同。

中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟研究所教授閔捷認為，國際足聯(lián)合作模式改變后，合作雙方都會得利。“過去一級一級代理下來，每個環(huán)節(jié)利潤非常低?，F(xiàn)在這種方式，比如阿迪達斯的球是中國人生產的，有了議價權，加工費就可以多要一些?！?/p>

然而，談判過程并非如當初想象般順利，協(xié)程子公司遇到了來自全球的競爭對手。黃昆侖坦言，公司當時并不知道自己的競爭對手是誰，而國際足聯(lián)采取的方式是與商家一對一交流，一切好似在進行暗戰(zhàn)。最后，憑借開發(fā)能力和海外較為成熟的運營渠道，歷經(jīng)近6個多月的談判，協(xié)程子公司與國際足聯(lián)在2013年6月底簽訂了授權協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議內容，“協(xié)程”獲得了2014年世界杯吉祥物除巴西外的全球授權，而毛絨玩具和3D玩偶還是全球除巴西外的唯一授權?！斑^程非常不易，僅產品打樣我們就來回改了八次，國際快遞非常貴，每次僅郵費就要幾千美金?！?/p>

與國際足聯(lián)直接簽下授權協(xié)議，意味著“協(xié)程”擁有相關產品的生產、設計、定價和銷售權，“這也是中國企業(yè)首次獲得2014世界杯吉祥物官方授權。”采訪過程中，黃昆侖一直強調這是中國企業(yè)在世界杯經(jīng)濟中由“中國制造”走向“中國營銷”的實質變化。

從去年年底到今年5月，“協(xié)程”迎來了生產高峰?！澳壳吧a已接近尾聲，產品數(shù)量在項目結束前不好說，因為除中國，還銷往世界其他39個國家?！秉S昆侖說。而據(jù)公司總經(jīng)理李宏此前透露，獲得授權后，吉祥物的銷售利潤會是原來的2—3倍。

利潤大幅提升的還包括生產這些授權產品的廠家?！皡f(xié)程”的世界杯商品生產大部分集中在廣東東莞地區(qū)，此外還涉及蘇州、上海、安徽三地。相比從前的海外代工，與協(xié)程合作的加工企業(yè)平均利潤將上浮20%—30%。為爭取這些產品的加工機會，多家企業(yè)參與了當時的競爭。

生產廠家為何集中在東莞，黃昆侖解釋稱，這是因為東莞的廠家是港資企業(yè)，“是國內做得最好的”，對做工、質檢要求比較嚴格。另一方面，所有授權產品在投入市場前必須由國際足聯(lián)審核通過，細微到重金屬含量都要符合要求。

“對于中國企業(yè)來講，世界杯等大型國際賽事是一個很好的商機。嗚嗚祖拉與今年的卡塞羅拉一樣，沒有專利，誰都可以生產，不需要拿授權。如果授權，附加值會高一些，而且國外比較注重知識產權?！秉S昆侖說。

“協(xié)程”原本是一家外貿公司，有一定的外貿渠道。拿到授權后，很多海外客戶找到國際足聯(lián)，詢問采購相關產品該找誰，因此通過國際足聯(lián)，“協(xié)程”又發(fā)展了一些客戶和渠道。

“從過去的生產制造到現(xiàn)在拿到運營，我覺得對中國整個體育產業(yè)都是一個很好的示范。這種模式是中國企業(yè)的一個方向?！秉S海燕說。

他認為，專業(yè)化的體育中介組織是體育產業(yè)的潤滑劑，會盤活資源，為體育產業(yè)服務，使體育產業(yè)順暢運行?！皡f(xié)程在此次世界杯中扮演的正是以前國外中間商在中國扮演的角色。拿到權利后，如何把餅做大，還是要依靠專業(yè)化的運作?！?/p>

從網(wǎng)絡到世界杯

為推銷自己的卡塞羅拉，吳曉剛先后參加了2013年春秋兩季廣交會及香港國際玩具展，此外，他還在阿里巴巴國際站投放了自己的產品。在他的世界杯“200萬訂單”中，來自展會和網(wǎng)絡的貢獻各占據(jù)一半。

而據(jù)上述協(xié)成陳姓負責人透露，本屆世界杯的客戶均是通過網(wǎng)站找到他們，“在阿里巴巴上，我們是第一批百萬誠信企業(yè)，網(wǎng)絡營銷目前已經(jīng)成為協(xié)成的主要營銷渠道?！?/p>

打開阿里巴巴國際站的網(wǎng)頁，用英文搜索“2014世界杯”，可以看到來自中國大陸的15.7萬種相關產品和4286個供應商（不排除重復可能）。商品以球迷用品為主，包括卡塞羅拉、國旗、水杯、鑰匙鏈等。點擊進入相關產品主頁可以看到，大部分生產廠家的商品銷往歐洲、北美等地。

而從阿里巴巴國際站上，還可以一窺中國各省市企業(yè)在世界杯經(jīng)濟中的參與程度。其中，廣東省以62441個商品、2465家供應商（不排除重復可能）的數(shù)量位居榜首，江蘇、浙江、上海、山東、安徽、北京、重慶則依次緊隨其后。

除小商品生產者、銷售商外，作為授權商的“協(xié)程”也將國內銷售渠道瞄準了網(wǎng)絡。李宏在接受媒體采訪時曾表示，在銷售方面，由于公司對國外市場比較熟悉，因此將在主要國家和地區(qū)尋找銷售代理，與零售商對接。“由于國內沒有清晰的銷售渠道，除和從事過世界杯產品銷售的公司合作，公司還將主要運用網(wǎng)絡進行營銷。”

“其實各個產業(yè)都有這個問題，品牌不是自己的就很難做，因為銷售渠道是從品牌來的。”閔捷說，“相對于協(xié)程而言，因為銷售的是毛絨玩具、鑰匙鏈等衍生品就沒有上述問題，但如果他能與諸如阿迪達斯這樣的企業(yè)簽約，拿到阿迪的店里去賣，會更容易些。如果不是這樣，公司自己去開辟渠道，肯定難度很大?！?/p>

而據(jù)黃昆侖透露，不久前，“協(xié)程”與本次世界杯贊助商中國英利、淘寶網(wǎng)旗下“聚劃算”已就圍繞世界杯主體聯(lián)合進行營銷策劃走到了一起。另據(jù)英利方面透露，此次與“協(xié)程”的合作，更主要的目的是幫助協(xié)程利用英利的營銷網(wǎng)絡打開局面。

黃海燕認為，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為一種趨勢，“原來體育營銷主要依靠電視，現(xiàn)在一些賽事的電視轉播權會受到一些限制，所以很多賽事主辦方跟網(wǎng)絡媒體合作，把賽事版權進一步推廣。上海很多賽事，如F1、大師杯，與網(wǎng)絡媒體建立了很多聯(lián)系，且有很多創(chuàng)新?！?/p>

閔捷對此表示贊同，他認為，雖然目前網(wǎng)絡營銷在賽事上還不是主要模式，但這種方式可以降低營銷成本，“像這次世界杯門票，就必須采用互聯(lián)網(wǎng)方式?！?/p>

談到未來發(fā)展時，閔捷認為，“中國企業(yè)若想在世界杯經(jīng)濟中分得較多的利潤，一是要有自己的品牌，二是要和國際足聯(lián)等體育賽事組織保持密切合作。包括一些低端企業(yè)，除了要保證自己的品質，也可以參與到國際足聯(lián)的有關慈善事業(yè)、公共事業(yè)。關系搞好了，以后做起來會更容易?！?/p>

借助巴西世界杯之勢，“協(xié)程”子公司已在不久前拿到了女足世界杯的“入場券”，“現(xiàn)在口頭協(xié)議已經(jīng)談好了，等到此次世界杯結束就簽約?！秉S昆侖說。