小微企業(yè)營銷風險演化機理及防范策略

何葉榮+李玲

摘要：小微企業(yè)營銷風險是其經(jīng)營風險的一個重要組成部分。首先闡述了小微企業(yè)營銷風險的概念，然后根據(jù)小微企業(yè)的自身特點和生存環(huán)境，運用風險演化理論，分析小微企業(yè)營銷風險類型、研究其營銷風險演化機理，最后提出相應防范策略。

關鍵詞：小微企業(yè)；營銷風險；演化機理；防范策略

中圖分類號：F270.3

文獻標識碼：A文章編號：

16721101（2014）01002605

收稿日期：2013-08-10

基金項目：國家自然基金（51374114）；安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目（AHSK11-12D293）；教育部人文社會科學研究項目（13YJCZH077）；淮南市科技計劃項目“煤礦風險知識管理系統(tǒng)的研究與開發(fā)”（2012A00913）

作者簡介：何葉榮（1971-），女，安徽霍邱人，副教授，管理學碩士，在讀博士，研究方向：企業(yè)方向。

Marketing risk evolution mechanism and protective

strategies of small and micro enterprises

HE Ye-rong1，2，LI Ling2

（1.School of Mining and Safety Engineering，Aust， Huainan， Anhui 232001， China；2.School of Economic and Management， Huainan Normal University， Huainan， Anhui 232038， China）

Abstract：Marketing risk is an important component of business risks in small and micro enterprises. This paper first expounds the concept of the marketing risk of small and micro enterprises， and then， based on their characteristics and living environment， analyses the types of their marketing risks with risk evolution theory， explores the mechanism of marketing risk evolution and finally proposes corresponding preventive strategies.

Key words：small and micro enterprises； marketing risk； evolution mechanism； preventive strategies

一、研究現(xiàn)狀

營銷風險管理是企業(yè)風險管理理論與營銷管理理論的結(jié)合，風險管理作為一門獨立學科起源于美國，國外企業(yè)風險管理理論主要針對金融與保險市場，如 （Miehaels，1996）《Technical Risk Management》[1]，（Smithson et al，1995）《Managing Financial Risk） [2]。（Waring & Glendon，1998）《Managing Risk》[3]， （Dherty，2000）《Integrated Risk Management》、（Hazard or Physical Risk Management） [4]及 （Financial RiskManagement） [5]。分別從技術風險的管理、財務風險管理、企業(yè)安全風險及財務風險管理方面有所涉及。國外研究企業(yè)營銷風險的理論成果多數(shù)是新產(chǎn)品開發(fā)風險、廣告風險、價格風險等具體單項風險的研究，系統(tǒng)企業(yè)營銷風險研究較少。

我國學者對營銷風險的研究內(nèi)容主要表現(xiàn)在三個方面：1.營銷風險預警的原理和方法的研究，如佘廉（1999）《企業(yè)營銷預警管理》是關于營銷風險管理方面最早的書籍，系統(tǒng)闡述了營銷風險預警的原理和方法[6]；2.營銷風險管理的一般理論與營銷風險管理實務的研究，如張云起（2000）以影響營銷風險的重要風險因素為評價對象，構(gòu)建評價體系，針對評價結(jié)果確定營銷風險等級，對企業(yè)營銷風險實施不同方式的預警和控制[7] ；3.營銷安全研究，如李蔚（2002）從營銷安全的角度提出了對營銷風險的防范問題[8] 。

國外對風險演化的研究是從演化經(jīng)濟學領域進行的，風險演化是借鑒了生物進化論的思想和概念。國內(nèi)學者楊峰（2005）從演化經(jīng)濟學的角度對集群風險的內(nèi)生和外生原因進行了分析，他從技術風險和制度風險進行分析，認為在集群演化過程中存在創(chuàng)新能力風險和技術風險，而制度風險主要是制度路徑依賴風險[9] 。

綜上文獻可以看出，雖然對營銷風險研究已經(jīng)取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比較陳舊；營銷風險的評價方法的科學性和實用性還存一些問題，對模型的可信度驗證不夠；對企業(yè)因營銷風險的研究主要停留在微觀營銷風險的識別和度量層次，對風險的多因素演化尤其是對小微企業(yè)的營銷風險內(nèi)涵、演化機理的研究還沒有。

小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)和個體工商戶統(tǒng)稱為小微企業(yè)，在當前形勢下，小微企業(yè)是我國經(jīng)濟社會中一個非常重要的群體。其數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的90%以上，在我國經(jīng)濟增長中起著重要的推動作用，對活躍勞動力市場、增加就業(yè)途徑、改善民生、促進社會和諧穩(wěn)定起著關鍵性作用。然而，近來，由于原材料價格不斷上漲、用工成本持續(xù)上升、融資越來越困難及小微企業(yè)自身問題等因素的影響，導致小微企業(yè)面臨的風險越來越多，如融資風險、生產(chǎn)風險、市場營銷風險等。且風險隨著各種不確定因素的增加不斷演化升級，給小微企業(yè)的生存與發(fā)展帶來極大危機。由于篇幅有限，在本文中重點研究小微企業(yè)營銷風險的演化機理及防范策略。

二、研究過程

（一）相關概念

小微企業(yè)營銷風險是指小微企業(yè)在營銷過程中，由于營銷環(huán)境、消費者需求、競爭狀況、自身經(jīng)營、管理能力等因素的影響，導致其營銷戰(zhàn)略與市場需求不相適應，營銷策略不當?shù)雀鞣N風險，如宏觀環(huán)境風險、營銷策略風險、競爭風險、營銷管理風險及企業(yè)自身風險等。

營銷風險演化是指營銷風險在對企業(yè)造成影響的過程中會發(fā)生的各種變化，導致原來甲風險演化成乙風險，乙風險演化成丙風險，且風險演化的方向是多方位的，既有縱深演化，也有橫向演化，還有同時向各方網(wǎng)絡狀演化，對企業(yè)及利益相關者造成損失。比如，由于原材料漲價增加了企業(yè)生產(chǎn)成本，從而導致企業(yè)成本風險，成本提高會引起價格風險，價格上漲會引起部分消費者流失，從而引起競爭風險和客戶風險；這些風險相互傳遞并相互作用，最終可能會引起企業(yè)資金短缺，進而演化成企業(yè)的財務風險或財務危機等[10]。

營銷風險因子是指影響企業(yè)營銷活動的一些不確定要素。這些要素共同構(gòu)成了營銷風險源。

營銷風險載體是指能承載或攜帶營銷風險因子的物質(zhì)因素和各種潛在效應，包括資金載體、信息載體、產(chǎn)品載體、促銷人員載體等。

營銷風險接受體是指受到營銷風險影響和輻射的相關產(chǎn)品、服務、業(yè)務流程、職能部門、相關企業(yè)或其他利益相關者。

營銷風險演化路徑是指營銷風險因子從營銷風險源出發(fā)，依附于營銷風險載體，沿著特定的渠道向風險接受體靠近，該渠道即為營銷風險演化路徑。

營銷風險演化誘因是指促使營銷風險源中的風險因子在載體的承載下，沿著風險演化路徑向風險接受體運動的驅(qū)動力。在沒有風險誘因的情況下，風險因子表現(xiàn)為無規(guī)則緩慢運動或相對靜止狀態(tài)。風險誘因在某種程度上加速了風險因子向風險接受體運動的速度，且不同的風險誘因會使風險因子向不同的方向運動。如原材料質(zhì)量問題（風險誘因）會使風險向產(chǎn)品質(zhì)量風險方向運動，即導致產(chǎn)品質(zhì)量風險；促銷人員服務態(tài)度不好（風險誘因）會使風險向客戶關系風險方向運動，即客戶關系風險，從而導致客戶流失，銷售績效下降[11]。

（二）小微企業(yè)風險源分析

導致小微企業(yè)營銷風險有很多內(nèi)部和外部不確定因素，這里從宏觀營銷環(huán)境變化、營銷策略、市場競爭和營銷組織管理四個方面進行分析。

1.宏觀環(huán)境風險。宏觀環(huán)境風險是企業(yè)控制不了但又要面對的風險，主要有包括人口、政策法規(guī)、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境等風險。只有對宏觀環(huán)境進行充分的研究分析，對宏觀環(huán)境風險發(fā)生的特點、方式及影響度進行預測，才能盡可能減少宏觀環(huán)境風險對企業(yè)營銷績效的影響。目前小微企業(yè)在市場經(jīng)濟中呈現(xiàn)出市場結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)鏈上下游分化嚴重。上游企業(yè)壟斷著能源、信息、物流等資源；下游企業(yè)則競爭過度，成本高收益低。自2011年10月以來，國務院常務會議先后兩次以小微企業(yè)為專題研究扶持與發(fā)展的戰(zhàn)略部署，國務院、國家發(fā)改委、財政部、銀監(jiān)會等部門也先后出臺多項扶助措施（如稅收政策、金融政策、用工政策和土地政策等）。但是，政策的力度還不夠，小微企業(yè)仍然面臨嚴峻的宏觀營銷環(huán)境風險。

2.營銷策略風險。指由于小微企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略的制定不當及執(zhí)行力度不夠而引起的風險。

產(chǎn)品風險。產(chǎn)品不能滿足消費者的多樣化需求而導致的產(chǎn)品銷量不夠、市場份額下降、利潤低的風險。小微企業(yè)在剛進入市場時，由于對市場狀況的不清楚，對市場信息的了解不夠準確，產(chǎn)品附加值低、缺乏創(chuàng)新能力和核心技術等問題，導致小微企業(yè)產(chǎn)品風險不斷演化升級。

價格風險。由于小微企業(yè)采取的價格策略不當導致?lián)p失的可能性。目前在資源和市場兩大約束條件的影響下，小微企業(yè)對價格沒有自主權(quán)，其經(jīng)濟規(guī)模與經(jīng)濟范圍都不能與大企業(yè)抗衡，不能控制自身產(chǎn)品的價格。大型企業(yè)利用自己的規(guī)模優(yōu)勢進行地區(qū)差別定價，以高價格地區(qū)的盈利來填補低價格地區(qū)的損失，小微企業(yè)實力微薄，在面對價格風險時，所受沖擊較大。

渠道風險。在供應鏈環(huán)節(jié)中由于小微企業(yè)的響應速度慢、信息不暢通、渠道管理不規(guī)范等原因而引起的風險。渠道風險是目前影響小微企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。

促銷風險。小微企業(yè)在開展促銷活動的過程中，由于促銷行為、促銷策略不當，促銷人員素質(zhì)相對較低等因素導致促銷績效下降引起的風險。如人員推銷風險、廣告風險、銷售促進風險及公共關系風險等。

3.市場競爭風險。由于市場中各種競爭對小微企業(yè)的營銷績效造成的風險。包括顧客風險、替代品風險、供應商風險、競爭對手風險和潛在入侵者風險等。小微企業(yè)的顧客忠誠度比大企業(yè)要低的多，因此小微企業(yè)的顧客風險也比大企業(yè)的顧客風險要高，小微企業(yè)的顧客風險主要存在于顧客與企業(yè)進行交易的過程中，比如顧客流失、顧客投訴、顧客違約及顧客欠款等，從而對小微企業(yè)的營銷造成很大的影響；替代品風險是由于其他企業(yè)生產(chǎn)的相似產(chǎn)品在外觀、功能、技術、成本及服務等比本企業(yè)的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢，不僅得到了顧客的喜愛，更能迅速地搶占本企業(yè)的市場份額，從而引起本企業(yè)的營銷風險；供應商風險主要由供應商的違約行為所導致的，比如：由于原材料的價格上漲、供應商供應了質(zhì)量不合格的原材料或半成品、運輸或物流成本的增加、供應商沒及時供貨等，進而引起小微企業(yè)生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)品質(zhì)量下降、生產(chǎn)產(chǎn)品供不應求等一系列風險；競爭對手風險主要是由于競爭對手在產(chǎn)品、服務質(zhì)量、技術水平、成本控制與營銷策略等方面的提高或改進，進而對該小微企業(yè)的營銷造成風險。

4.營銷組織風險。小微企業(yè)多數(shù)是自主創(chuàng)業(yè)，家族企業(yè)居多，其管理人員大都具有很強的技術實力但缺乏應有的營銷知識，由于缺乏相關的營銷理論指導，就有可能造成營銷戰(zhàn)略決策的失誤和偏差，這是引起小微企業(yè)營銷風險演化的內(nèi)在因素。營銷組織管理風險主要有營銷組織結(jié)構(gòu)風險，營銷人員風險，營銷組織制度風險。小微企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)較單一，不能適應復雜多變的市場環(huán)境，從而導致風險的產(chǎn)生和演化；營銷人員風險一方面由于小微企業(yè)對營銷人員的重視程度不夠造成的，另一方面是由于營銷人員本身素質(zhì)較低、責任心差等因素導致的風險；同時，由于小微企業(yè)營銷組織制度不健全或不合理造成對營銷人員激勵不足、組織沖突加劇導致了營銷組織管理風險。

（三）風險演化誘因分析

1.小微企業(yè)本身的“營銷近視證”。

目前，很多小微企業(yè)的主要目標是追逐短期利潤，缺乏遠景規(guī)劃，為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標，會采取一系列營銷策略。有些策略可以與其他企業(yè)實現(xiàn)共贏、共同發(fā)展，有的措施則是通過降低別的企業(yè)利益來實現(xiàn)自身利益的增長，這就導致了營銷風險的演化。“營銷近視證”是小微企業(yè)營銷風險演化的助推器。

2.“風險的牛鞭效應”。

小微企業(yè)在營銷過程中，由于上下游企業(yè)間交流的不通暢，存在大量的“信息孤島”，從而造成信息扭曲，且這種扭曲會沿著營銷價值鏈逐漸放大，這種“牛鞭效應”的營銷信息偏差增加了營銷活動各環(huán)節(jié)的無效率工作，使營銷風險在各個價值鏈中演化升級。

3.“響應滯后”效應。

相關營銷信息從源頭到終端之間每個環(huán)節(jié)都有一定的響應滯后，這將會導致營銷信息接收者接收到信息之后，做出的反應已經(jīng)不適合營銷信息發(fā)出時的要求了，造成營銷行為總是比市場需求慢一些，導致營銷風險的產(chǎn)生。比如，市場需求信息隨著時間在不斷發(fā)生變化，如果小微企業(yè)對市場需求信息的反應速度較慢，當市場調(diào)研部門對需求信息的調(diào)研出現(xiàn)“響應滯后”時，會把過時的市場需求信息在不斷的“響應滯后”過程中依次傳遞給營銷決策部門和生產(chǎn)部門，最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可能已經(jīng)落后于市場的需求了。

4.營銷道德風險。一些小微企業(yè)的經(jīng)營者為了提高績效獲得高利潤，有時候會向消費者夸大產(chǎn)品功能，甚至提供虛假的公司資質(zhì)給供應商及經(jīng)銷商，采取一些違規(guī)甚至違法的手段競爭，損害了行業(yè)整體利益，營銷道德嚴重失范，這些行為必然導致營銷風險的演化升級，影響價值鏈相關群體的利益。

（四）風險演化過程分析

小微企業(yè)在營銷過程中，當風險源中的風險因子與各種風險載體結(jié)合并受到風險誘因的激發(fā)，形成風險流并沿著風險演化的各種路徑蔓延并感染風險接受體，在演化的過程中，風險流一般會經(jīng)過一個或多個隱性的風險墻，如果風險演化形成的風險波超過風險墻，則風險會溢出風險墻，感染風險接受體并對風險接受體造成影響，如果風險演化中形成的風險波低于風險墻，風險流無法通過風險墻，繼續(xù)停留在風險路徑中或回流到風險主體中，不會對風險接受體產(chǎn)生影響。當然風險流在風險路徑中還會受到風險誘因的激發(fā)，仍會使風險繼續(xù)演化升級，穿越風險墻并影響接受體；未穿過風險墻的風險回流到風險主體，如果控制得當則會將風險弱化，若未加以控制或控制不當可能還會進一步演化。如圖1所示，初始時刻在某一點的風險在風險誘因作用下，沿著營銷系統(tǒng)中的各種利益鏈演化并擴散到生產(chǎn)經(jīng)營中的一系列點和面，導致企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營蒙受損失。風險除了在企業(yè)內(nèi)部演化外，還會在企業(yè)間演化。因為企業(yè)間的利益是相關的，構(gòu)成利益鏈的各企業(yè)之間風險必然也具有相關性，一個企業(yè)內(nèi)的風險必然會對相關企業(yè)產(chǎn)生影響，從而形成一個企業(yè)間風險演化流。同時，在營銷風險演化過程中，還會發(fā)生一系列性質(zhì)的變化，比如，在供應鏈環(huán)節(jié)中，供應商原材料質(zhì)量不合格，導致生產(chǎn)廠商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，造成企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量風險的出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不好銷售不出去，進一步引起促銷風險，既使銷售出去也會頻繁出現(xiàn)故障，導致售后服務風險及消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信用風險，進一步演化為人員管理風險、財務風險等，也就是說營銷風險在在演化的過程中發(fā)生了質(zhì)變。營銷風險在演化過程中發(fā)生質(zhì)變的原因在于營銷系統(tǒng)內(nèi)有很多相互影響的因素，一個因素發(fā)生了變化，會導致其他因素隨之發(fā)生變化，這些變化就是營銷風險產(chǎn)生演化的根源。

圖1風險演化作用圖

三、對策建議

（一）加大政府支持的力度，創(chuàng)造良好的宏觀營銷環(huán)境

政府要加大對小微企業(yè)政策扶持力度，運用財稅、金融、市場監(jiān)管等手段，要細致、詳實并具有可操作性。一方面要改革財、稅體制，從根本上減輕小微企業(yè)的稅費負擔，讓利于小微企業(yè)，增強其市場風險抵御能力。切實發(fā)揮政府的政策功能和導向作用，加大對創(chuàng)新型小微企業(yè)的支持力度，降低其經(jīng)營的市場風險。另一方面要改革金融體制，構(gòu)建小微企業(yè)和大企業(yè)平等使用信貸資源的融資環(huán)境，鼓勵民間資本建立中小金融機構(gòu)，控制小微企業(yè)的融資成本，對初創(chuàng)小微企業(yè)擴大專項資金規(guī)模，使小微企業(yè)融資難的問題切實得到解決。第三要深化壟斷行業(yè)改革，營造民企與國企間對生產(chǎn)要素的平等使用權(quán)、市場競爭公平參與權(quán)、同等受法律保護的宏觀環(huán)境，健全并完善市場經(jīng)濟體制，為小微企業(yè)升級助力，鼓勵小微企業(yè)創(chuàng)新等一系列的政策措施，為小微企業(yè)營造良好的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。

（二）創(chuàng)新營銷運營模式，提高市場競爭力

1.尋找市場空白點。面對日益激烈的市場競爭，小微企業(yè)不要跟實力強大的大企業(yè)對抗，應充分把握市場需求的變化，尋找市場空白點。發(fā)揮靠近市場前沿的優(yōu)勢，在競爭變化快的領域活動；利用經(jīng)營機制靈活的特點，涉足大企業(yè)尚未進入的領域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿從事的批量小、品種多、微利零銷的領域。

2.突出特色。根據(jù)小微自身的資源狀況，采取相應的手段，強化自己的經(jīng)營特色。比如，技術上要擁有某項專利技術、專有技術或多年研究出來的專項精良技術；在市場上，首先搶占特定的目標市場，培養(yǎng)客戶滿意度打造客戶的忠誠度；在產(chǎn)品大體相同的情況下，爭取以優(yōu)質(zhì)的服務，良好的企業(yè)形象等取勝。

3.借風揚帆。小微企業(yè)無力創(chuàng)新時，可以以大企業(yè)為龍頭，為之供應零配件或從事某一道工序的加工，從中積累生產(chǎn)經(jīng)驗，增強產(chǎn)品研發(fā)能力，積蓄足夠的能量，逐步提高自身的生產(chǎn)經(jīng)營水平和產(chǎn)品的研發(fā)能力，獲得高效發(fā)展。

4.差異化策略。面對當今人們越來越突出的個性化消費需求市場，消費品生產(chǎn)已從規(guī)?；⒋笈可a(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、個性化生產(chǎn)。大企業(yè)的規(guī)模化、大批量生產(chǎn)雖然對社會化生產(chǎn)的需求能夠滿足，但難以滿足小批量的個性化需求。而小微企業(yè)數(shù)量多、分布廣、行業(yè)類別多樣，它們又具有靠近市場、貼近顧客和機制靈活、反應敏捷的經(jīng)營優(yōu)勢，能滿足一些零售商業(yè)領域，居民日常分散的、零星的、多樣化的消費需求。

（三）建立健全營銷風險防范與處理機構(gòu)，強化應對風險的能力

在多變的市場環(huán)境下，小微企業(yè)營銷風險隨時都可能演化，因此建立營銷風險防范與處理機構(gòu)是至關重要的。

1.在營銷部門內(nèi)部成立專門的風險管理中心。建立一套動態(tài)營銷風險預警系統(tǒng)，隨時對風險進行監(jiān)測，并對風險的發(fā)生原因進行分析，及時與其他部門的風險管理中心協(xié)調(diào)和溝通，把風險發(fā)生的概率控制到最低，早期切斷風險路徑或消風除險誘因，降低或消除風險演化的可能性，及時把風險控制在可控范圍內(nèi)，使企業(yè)營銷風險及時得到控制。

2.定期收集營銷信息并對信息進行分析評價。

隨時收集企業(yè)營銷相關信息，包括宏觀環(huán)境信息、競爭對手信息、產(chǎn)品信息及市場需求信息等，這些信息是小微企業(yè)進行營銷決策的依據(jù)。有充分、準確的信息才能增強市場預測的準確性，降低市場競爭風險，控制產(chǎn)品及價格等各種風險。

3.建立績效考核體系，健全高效的員工激勵機制。

小微企業(yè)要建立一套完善的績效考核體系，對員工績效進行公平公正的考核和評估，同時建立一套與績效考核目標相一致的薪酬體系與員工激勵機制，以此提高營銷人員工作積極性，并把考核結(jié)果作為選拔晉升、獎懲的依據(jù)。既能提高營銷績效又能將人員流失風險降到最低。

4.加強客戶關系管理，增強小微企業(yè)市場競爭力。

進行親情營銷、柔性營銷，加強與客戶的感情聯(lián)系，針對顧客的意見和建議及時反饋和處理，維系好與老客戶、大客戶的關系，積極開發(fā)新客戶，增強企業(yè)市場競爭力，防范市場競爭風險。

5.樹立營銷風險文化意識觀念，強化職工的風險防范意識。

在日常管理工作中對營銷人員進行風險意識的疏導，培養(yǎng)員工的風險意識觀，定期對員工進行風險處理演練，提高其對營銷風險的處理及應對能力。

四、結(jié)論

小微企業(yè)營銷風險是客觀存在的，營銷風險演化因素也是復雜多樣的，不可能杜絕風險，只能采取有效措施加強防范，從控制風險源、切斷風險路徑、減少風險載體、消除風險誘因，將風險降到可控范圍內(nèi)并阻止其演化。針對小微企業(yè)目前的營銷風險及演化狀況，建議從三個方面加強防范，增強小微企業(yè)風險防范能力，降低風險演化概率。

在經(jīng)濟社會迅猛發(fā)展的形勢下，小微企業(yè)的市場營銷風險及其演化將越來越復雜，關于小微企業(yè)營銷風險演化機理及防范策略的研究，基于篇幅的限制，對小微企業(yè)營銷風險預警機控制方法的研究及風險演化的測度與評價將在以后的論文中逐一論述。以全方位加強小微企業(yè)的營銷風險能力建設，切實提高小微企業(yè)的營銷績效。

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[責任編輯：范君]