第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)模型的建立及應(yīng)用*

金 燕

第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)模型的建立及應(yīng)用*

金 燕

（連云港廣播電視大學(xué)人文經(jīng)貿(mào)系，江蘇連云港222006）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，在客戶需求不斷提高的情況下，我國(guó)第三方物流企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn).提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度是第三方物流企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵.首先對(duì)顧客滿意度的相關(guān)理論進(jìn)行了分析，然后基于ACSI模型、ECSI模型并結(jié)合第三方物流行業(yè)的特點(diǎn)初步構(gòu)建了第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)模型，同時(shí)指出各個(gè)變量的指標(biāo)涵義，最后將之應(yīng)用到實(shí)踐中.實(shí)踐表明顧客滿意測(cè)評(píng)結(jié)果可信，該模型有較強(qiáng)的實(shí)用性.

顧客滿意；第三方物流；測(cè)評(píng)模型

1 顧客滿意的相關(guān)理論

1.1顧客滿意的涵義

對(duì)滿意的研究最早起源于二十世紀(jì)三十年代，Hoppe［1］（1930）和Lewin［2］（1936）在社會(huì)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意進(jìn)行了研究.1965年Cardozo［3］首次將顧客滿意引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域后，顧客滿意問(wèn)題立即受到了極大重視.從20世紀(jì)70年代起，“顧客滿意”日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的認(rèn)可和重視.Oliver（1981）［4］認(rèn)為，滿意是一種針對(duì)特定交易的情緒反應(yīng).Tes和Wilto（1988）［5］認(rèn)為，顧客滿意可視為顧客對(duì)于事前預(yù)期與認(rèn)知之間感知差距的一種評(píng)估反應(yīng).在2000版的ISO／DIS9000中，顧客滿意被定義為：“顧客對(duì)某一事項(xiàng)已經(jīng)滿足其需求和期望的程度的意見(jiàn)”.

由此可見(jiàn)，顧客滿意是指顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期與實(shí)際感知之間的差距，實(shí)際上是人的一種感覺(jué)狀態(tài)水平，是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的感知和評(píng)價(jià).當(dāng)實(shí)際感知比預(yù)期大，顧客就感到滿意；當(dāng)實(shí)際感知比預(yù)期小，顧客就不滿意.

1.2顧客滿意測(cè)評(píng)模型

1989年，美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心的費(fèi)耐爾教授總結(jié)了過(guò)去的理論研究成果，提出了把顧客期望、購(gòu)買(mǎi)后的感知、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等多方面因素組成一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型，這個(gè)模型將顧客滿意度的數(shù)學(xué)運(yùn)算方法和顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)結(jié)合了起來(lái)，隨后費(fèi)耐爾模型首次應(yīng)用到瑞典國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，建立了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（Swedish Customer Satisfaction Barometer，簡(jiǎn)稱SCSB）模型.1994年，美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱ACSI）正式建立啟動(dòng).隨后，歐洲顧客滿意度模型（ECSI）等具有代表性的CSI模型被相繼提出，而我國(guó)也在此基礎(chǔ)上提出了CCSI模型，基于因果關(guān)系進(jìn)行顧客滿意度測(cè)量和改進(jìn)終于得到了極大應(yīng)用［6－9］.

2 第三方物流顧客滿意模型的建立

隨著全球化進(jìn)程的加快、組織機(jī)構(gòu)的變革和信息技術(shù)的運(yùn)用，第三方物流市場(chǎng)已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了潛力大、漸進(jìn)性和高增長(zhǎng)率的特征［10］.目前，我國(guó)第三方物流市場(chǎng)相對(duì)比較分散，物流業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻比較低，信息化程度低，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力還比較小，中小公司占90%以上，第三方物流占整個(gè)物流市場(chǎng)的比重不足25%，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展，在客戶需求的不斷提高的情況下，我國(guó)第三方物流企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn).如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中滿足客戶需求并提高客戶的滿意度，已經(jīng)成為第三方物流發(fā)展過(guò)程中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題.

2.1第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)模型的構(gòu)建

第三方物流顧客滿意取決于物流企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行成本和服務(wù)質(zhì)量，以及客戶對(duì)服務(wù)的總體期望，最終取決于顧客的體驗(yàn)與評(píng)價(jià).結(jié)合以上的理論分析，并考慮到第三方物流企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，本文基于ACSI模型、ECSI模型作了如下改進(jìn)，初步構(gòu)建了第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)模型（圖1）.本模型共選擇了6個(gè)結(jié)構(gòu)變量（結(jié)構(gòu)變量均被視作潛變量），顧客滿意模型的前因變量包括企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值這4個(gè)變量，顧客滿意模型的結(jié)果變量是顧客忠誠(chéng).企業(yè)形象是外源潛變量，由外部因素決定，不由模型中的其他變量決定，而其余的結(jié)構(gòu)變量是由模型中內(nèi)部結(jié)構(gòu)決定的內(nèi)源潛變量.

圖1 第三方物流行業(yè)顧客滿意測(cè)評(píng)模型

2.2第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)模型的觀測(cè)變量的設(shè)計(jì)

2.2.1 企業(yè)形象

企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體印象的綜合評(píng)價(jià).企業(yè)形象的形成過(guò)程如圖2.

圖2 企業(yè)形象形成過(guò)程

在ECSI模型中形象體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：顧客對(duì)組織的商業(yè)道德、商業(yè)實(shí)踐、社會(huì)責(zé)任感和整體形象等看法.第三方物流企業(yè)形象的描述指標(biāo)為：企業(yè)品牌形象、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感.

2.2.2 顧客期望

第三方物流顧客期望的形成結(jié)果往往受消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、媒介及他人的評(píng)價(jià)等因素的影響.基于ACSI、ECSI模型等理論，以及對(duì)第三方物流顧客滿意的影響因素的分析，第三方物流業(yè)的顧客期望包括：（1）顧客對(duì)服務(wù)的總體期望，即消費(fèi)者對(duì)第三方物流服務(wù)的總體期望程度；（2）顧客對(duì)組織與自己溝通的期望，即消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通是否順暢、便捷.第三方物流企業(yè)應(yīng)該在對(duì)物流市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的期望需求，能針對(duì)不同顧客的不同期望需求，提供有個(gè)性化的物流服務(wù).

2.2.3 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是顧客在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)實(shí)際質(zhì)量水平的認(rèn)知.根據(jù)Oliver［11］的理論，顧客滿意源于顧客感知質(zhì)量與顧客期望之間的關(guān)系，若顧客感知的質(zhì)量大于自己的預(yù)期，滿意將會(huì)產(chǎn)生.本文基于ACSI、ECSI，并結(jié)合影響第三方物流企業(yè)顧客滿意的因素，設(shè)計(jì)感知質(zhì)量的觀測(cè)變量如表1所示.

表1 感知質(zhì)量的觀測(cè)變量的設(shè)計(jì)

（1）服務(wù)滿足客戶的需求，本文從從產(chǎn)品、時(shí)間、地點(diǎn)、承諾這幾個(gè)方面來(lái)考量.①產(chǎn)品即保證產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的準(zhǔn)確無(wú)誤，同時(shí)按照客戶的要求和產(chǎn)品的特性提供有特色的客戶服務(wù).②時(shí)間即在正確的時(shí)間送達(dá)到客戶手中，提前和延遲都會(huì)影響物流服務(wù)的效果.③地點(diǎn)是物流服務(wù)創(chuàng)造空間價(jià)值，將指定的產(chǎn)品送到客戶需要的地方且合適的地方.④承諾即物流服務(wù)必須嚴(yán)格遵守與客戶事先協(xié)商的合同條款，或事先的服務(wù)承諾.

（2）溝通滿足顧客需求的描述性指標(biāo)分為四個(gè)方面：溝通的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、便利性、情感性.①溝通的準(zhǔn)確性是指物流服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的物流信息的正確性，使客戶知曉物流服務(wù)的全過(guò)程，包括物流服務(wù)方式、貨物的位置、狀態(tài)和到達(dá)等信息；②溝通的及時(shí)性是指企業(yè)為顧客提供及時(shí)的服務(wù)，比如對(duì)顧客咨詢、意見(jiàn)和要求能夠及時(shí)解決.③溝通的便利性是指顧客可以通過(guò)多種渠道與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以通過(guò)客服人員、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等渠道，了解產(chǎn)品信息、訂貨信息、服務(wù)項(xiàng)目，能給顧客帶來(lái)便利和快捷；④溝通的情感性指企業(yè)在為顧客的服務(wù)中應(yīng)該尊重顧客、關(guān)心顧客、了解顧客、熟悉顧客，盡可能提供個(gè)性化的服務(wù).

（3）服務(wù)人員的專業(yè)性的描述性指標(biāo)為：保證性、響應(yīng)性和有形性.①服務(wù)的保證性指服務(wù)人員具有充足的專業(yè)知識(shí)，能夠正確回答顧客的問(wèn)題，保證服務(wù)的質(zhì)量；②響應(yīng)性是物流服務(wù)人員具備及時(shí)處理解決問(wèn)題的能力，涉及物流全過(guò)程的服務(wù)等問(wèn)題咨詢或投訴問(wèn)題；③服務(wù)的有形性是服務(wù)人員穿著整潔，舉止文明，代表企業(yè)的良好的形象.

2.2.4 感知價(jià)值

消費(fèi)者行為理論表明，在消費(fèi)過(guò)程中顧客所獲得的價(jià)值與顧客滿意度成正比，即顧客感知其從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的價(jià)值越多，總體滿意度就越高.根據(jù)ACSI、ECSI等模型的特點(diǎn)，第三方物流顧客感知價(jià)值的觀測(cè)變量可分為兩個(gè)方面：（1）給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格的感知即針對(duì)第三方物流企業(yè)所提供的價(jià)值（包括物流的基本服務(wù)和附加價(jià)值），顧客認(rèn)為他付出的成本如何；（2）給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量的感知即針對(duì)顧客付出的成本，顧客對(duì)第三方物流企業(yè)提供的價(jià)值感覺(jué)如何.

2.2.5 顧客滿意

顧客滿意一般而言可以分為兩種：一種是交易導(dǎo)向型的顧客滿意，是顧客對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)行為的事后評(píng)價(jià)；另一種是累積性的顧客滿意，是顧客針對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的全部經(jīng)驗(yàn)而累積的整體評(píng)價(jià).SCSB、ACSI等模型是以累積型的滿意為基礎(chǔ)的，而且本文認(rèn)為累積型的顧客滿意更能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)出第三方物流服務(wù)的一貫性和可靠性等方面的特點(diǎn)，所以本文所指的顧客滿意是累積型的顧客滿意.根據(jù)ACSI、ECSI，本文中顧客滿意的觀測(cè)變量可分為兩個(gè)方面：（1）顧客的總體滿意度是指顧客對(duì)第三方物流企業(yè)的總體滿意程度；（2）與顧客期望的服務(wù)相比較的滿意程度是指顧客的感知與期望的相比較的滿意程度，若顧客在消費(fèi)過(guò)程中感受到質(zhì)量和價(jià)值比期望的高，則顧客就感到滿意；若顧客感受到質(zhì)量和價(jià)值比期望的低，則顧客就感到不滿意.

2.2.6 顧客忠誠(chéng)

第三方物流顧客忠誠(chéng)同其他服務(wù)型企業(yè)顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)類似，即顧客在其對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，行為上表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（光顧）該產(chǎn)品或服務(wù)以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品（服務(wù)）的一種，心理上表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)或品牌的高度的偏愛(ài)和認(rèn)同.根據(jù)ACSI、ECSI模型，顧客忠誠(chéng)的觀測(cè)變量分為三個(gè)方面：（1）顧客重復(fù)接受服務(wù)的可能性；（2）顧客主動(dòng)地向親友或周圍的人推薦的可能性；（3）顧客購(gòu)買(mǎi)其他額外服務(wù)的可能性.

3 第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)的應(yīng)用

第一步：確定測(cè)評(píng)模型和確定被測(cè)評(píng)的對(duì)象

本文選擇的測(cè)評(píng)模型是基于ACSI和ECSI模型建立的第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)模型，確定被測(cè)評(píng)的對(duì)象是第三方物流企業(yè)，選擇有代表性的第三方物流企業(yè).

第二步：指標(biāo)體系并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)

（1）本文確定了第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系，顧客滿意度將作為一級(jí)指標(biāo)；二級(jí)指標(biāo)是該模型的潛變量即顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)，三級(jí)指標(biāo)是針對(duì)第三方物流企業(yè)實(shí)際服務(wù)的特點(diǎn)，由二級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)而得到的觀測(cè)變量；四級(jí)指標(biāo)是對(duì)三級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)的描述性指標(biāo).

（2）抽樣調(diào)查方法設(shè)計(jì).主要調(diào)查對(duì)象是第三方物流企業(yè)的顧客.抽樣方法大致分為兩類：等概率抽樣與非等概率抽樣.等概率抽樣具有精確的抽樣誤差估計(jì)和較高的外在效度，因而選擇等概率抽樣.等概率抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、階段隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等.

第三步：調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

（1）調(diào)查問(wèn)卷.按照已經(jīng)建立的第三方物流顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，把三級(jí)指標(biāo)展開(kāi)成問(wèn)卷上的問(wèn)題.運(yùn)用李克特態(tài)度量表來(lái)設(shè)計(jì)，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化，即分別對(duì)7級(jí)態(tài)度“非常滿意、很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意、非常不滿意”賦予“7，6，5，4，3，2，l”的值（或相反順序）讓被訪者打分.

（2）信度和效度檢驗(yàn).調(diào)查問(wèn)卷如何能達(dá)到有效測(cè)量評(píng)估所要求的，在于問(wèn)卷的有效性與真實(shí)性，即信度與效度.信度，即量表的可靠性或穩(wěn)定性.一個(gè)量表的信度越高，說(shuō)明量表越穩(wěn)定，采用該量表測(cè)試或調(diào)查的結(jié)果就越可靠和有效.效度，即量表的正確性，效度愈高，表示愈能測(cè)出被測(cè)對(duì)象的特征.若量表的效度不高，那么有再好的信度、再優(yōu)良的施測(cè)步驟也不能反映被測(cè)對(duì)象真實(shí)的特點(diǎn)，所以效度是科學(xué)測(cè)量工具最重要的必備條件.

第四步：實(shí)施調(diào)查

對(duì)于第三方物流顧客滿意的調(diào)查可以采用第一方的調(diào)查，即第三方物流企業(yè)安排專門(mén)人員對(duì)顧客滿意進(jìn)行調(diào)查，也可以委托專門(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查.顧客滿意度的調(diào)查方法主要有：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄問(wèn)卷調(diào)查、電子郵件調(diào)查、Internet網(wǎng)上調(diào)查、秘密顧客調(diào)查等.

第五步，數(shù)據(jù)匯總整理計(jì)算

收集問(wèn)卷后，本文是通過(guò)結(jié)構(gòu)方程建立第三方物流顧客滿意因果關(guān)系的模型，進(jìn)行計(jì)算后得到顧客滿意度.通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理以及數(shù)據(jù)擬合分析，利用結(jié)構(gòu)方程和偏最小二乘（PLS）的方法，運(yùn)用SAS／STATS軟件件，采用遞歸迭代方法對(duì)模型進(jìn)行了系統(tǒng)全面的擬合分析與統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，最后進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型通徑系數(shù)穩(wěn)定性分析.

第六步，編寫(xiě)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告

根據(jù)模型分析結(jié)果編寫(xiě)顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告.顧客滿意測(cè)評(píng)報(bào)告的一般格式是：題目、報(bào)告、摘要、基本情況介紹、正文、附件.正文內(nèi)容包括：測(cè)評(píng)的背景、測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)定、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)整理分析、測(cè)評(píng)結(jié)果及分析.

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Establishment and App lication of the Satisfaction Evaluation M odel of Third－party Logistics Customers

JIN Yan
（Department of Humanity，Economics and Trade，Lianyungang Radio and Television University，Lianyungang Jiangsu 222006，China）

With the rapid developmentof economic globalization and the continuous increase of customer demand，the third party logistics enterprises in China are faced with hitherto unknown challenge.It is the key for the future developmentof third－party logistics enterprises to improve the service quality and customer satisfaction.This paper startswith analyzing the relative theory of customer satisfaction，establishes the third－party logistics customer satisfaction evaluationmodel on the basis of ACSImodel and ECSImodel，and then applies it into practice.

customer satisfaction；third party logistics；evaluation model

F252

A

1008－4681（2014）02－0081－03

（責(zé)任編校：晴川）

2014－03－18

金燕（1982－），女，江蘇連云港人，連云港廣播電視大學(xué)人文經(jīng)貿(mào)系講師，碩士.研究方向：企業(yè)營(yíng)銷管理、企業(yè)物流管理.