樂蜂網(wǎng)的營銷策略研究

種孟楠

摘要：近年來，電子商務(wù)市場硝煙彌漫。在愈演愈烈的電商大戰(zhàn)中，樂蜂網(wǎng)的迅速崛起和強勢走紅引發(fā)了人們的關(guān)注。本文從樂蜂網(wǎng)的營銷策略入手，剖析了其能夠在電商白熱化的競爭中脫穎而出的原因，并試圖給出改進建議。

關(guān)鍵詞：電視媒體營銷；達人經(jīng)濟；在線互動

樂蜂網(wǎng)是中國第一個擁有專家明星進駐，以提供女性時尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站。2009年創(chuàng)立僅1年的樂蜂網(wǎng)注冊用戶數(shù)已接近200萬，到2012年，活躍用戶已上升至800多萬，在《2012上半年中國增速最快獨立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站TOP10》中樂蜂網(wǎng)排名第二，是化妝品B2C網(wǎng)站中唯一上榜的企業(yè)。

一、樂蜂網(wǎng)的營銷策略

1.電視媒體營銷

目前，東方風行旗下配合樂蜂網(wǎng)的營銷所制作的時尚生活類電視節(jié)目有《美麗俏佳人》、《我愛每一天》、《今夜女人幫》等，這些節(jié)目覆蓋全國30 多個衛(wèi)視和地方頻道。一些在國內(nèi)具有較高專業(yè)度的達人，在節(jié)目中分享經(jīng)驗，答疑解惑。一旦受同類問題困擾的觀眾在觀看節(jié)目時產(chǎn)生了共鳴和認同，很可能就會優(yōu)先購買解決方案中所提及的產(chǎn)品，而樂蜂網(wǎng)通過這樣一種引導(dǎo)和互動的方式來尋求與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，很容易使消費者優(yōu)先考慮在樂蜂網(wǎng)進行購買。

2.達人經(jīng)濟

區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)打造品牌的一貫做法，樂蜂網(wǎng)并沒有將品牌的宣傳重心落在諸如歷史淵源、文化內(nèi)涵等因素上，而是別出心裁地根植于“達人”這一概念。筆者認為，達人之于樂蜂的最合理解釋是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖不僅觀點被簇擁者所廣為接納，同時他們的消費行為也被瘋狂仿效。開發(fā)團隊根據(jù)每位達人的風格以及粉絲群的特點，針對不同膚質(zhì)、不同年齡、不同需求研發(fā)相應(yīng)的美妝產(chǎn)品。例如李靜根據(jù)自身熱愛精油和使用精油的體驗而面向精油愛好者推出的Jplus 精油系列。達人對產(chǎn)品的推廣使產(chǎn)品更容易得到粉絲的青睞，將粉絲迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶，通過粉絲忠誠度，極大地提高了產(chǎn)品的黏性。

3.在線互動社區(qū)

2012年10月，樂蜂網(wǎng)全力打造的SNS時尚社區(qū)“蜂向標”上線?！胺湎驑恕毖埩税傥粚＜?、明星以及美妝達人入駐。在這一平臺上，數(shù)以萬計的美妝產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品以及服飾、配飾等被推薦和分享。明星、專家、達人們可以分享自己時尚的搭配方式，講述自己的使用心得?！胺湎驑恕北淮蛟斐梢粋€專家達人的集散地，向更多的人傳遞美妝和時尚的理念。而樂蜂則通過這一在線互動社區(qū)，在客戶群中建立起品牌的口碑推薦體系，以低成本實現(xiàn)了廣而告之的宣傳。不僅如此，“蜂向標”亦是絕好的顧客反饋信息的收集地，通過體驗式營銷發(fā)布產(chǎn)品，既確保了產(chǎn)品的有效市場又從顧客的聲音中不斷完善產(chǎn)品。

二、對樂蜂網(wǎng)營銷策略的評價

在產(chǎn)品策略方面，樂蜂網(wǎng)通過自身良好的渠道代理了諸多口碑良好的品牌，豐富的產(chǎn)品線滿足了不同客戶群的需要，更好地覆蓋了化妝品市場。同時樂蜂網(wǎng)積極投身自由品牌的研發(fā)，提供了可觀的利潤的同時提升了自身的品牌競爭力。但是，自樂蜂成立之初，其代理品牌就一直備受假貨風波的困擾，而自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)有待消費者進一步認同。

價格策略方面毫無疑問，樂蜂網(wǎng)較代理同品牌的實體零售店而言一直走的是低價策略，銷售量和銷售額也充分證明了這一策略的正確性。然而，一味地打價格戰(zhàn)不僅嚴重降低其利潤，同時也不是企業(yè)謀求發(fā)展的長久之道，如何在價格戰(zhàn)的硝煙中進一步維護采購渠道以保證價格優(yōu)勢是樂蜂網(wǎng)必須思考的課題。

而樂蜂網(wǎng)的巨大成功更仰仗于其在促銷方面的獨樹一幟。高營銷成本一直是電商的痛處，東方風行的媒體資源不僅為樂蜂網(wǎng)的宣傳推廣節(jié)約了一筆可觀的營銷費用，還通過節(jié)目這種積極互動的形式，為樂蜂網(wǎng)樹立一種權(quán)威、專業(yè)的形象認知。而其開創(chuàng)的達人模式以最為深入客戶的方式做到了廣而告之，充分利用其自身的媒體資源優(yōu)勢，深化了其品牌的影響，推動了產(chǎn)品的銷售。然而，如何在明星成本和效果之間保持平衡是達人模式所要不斷探索的。

三、對樂蜂網(wǎng)營銷策略的改進建議

目前，樂蜂網(wǎng)可謂是風生水起。然而想要取得長足的發(fā)展，還需要在以下幾個方面有所改善：

首先，加強物流體系的建設(shè)。毫無疑問，物流系統(tǒng)的成本成為諸多電商的一大難題。樂蜂網(wǎng)副總裁沈玄昊強調(diào)，物流僅僅是供應(yīng)鏈中間的一段，上游供應(yīng)商、采購和營銷部門的決策和工作水平高低，直接影響到物流環(huán)節(jié)的效率。因此，要重視與營運和采購等相關(guān)部門的溝通，跳出物流的限制，從供應(yīng)鏈角度加強物流體系建設(shè)方面，深化與產(chǎn)品供應(yīng)商的合作。同時，結(jié)合各地區(qū)銷量以及物流成本綜合考慮如何更合理地設(shè)置倉庫以及分撥中心，使之既滿足配送需要又控制成本。

其次，不打以犧牲質(zhì)量為代價的價格戰(zhàn)。盡管價格是消費者選擇網(wǎng)上購物的一大因素，通過團購、與最低價網(wǎng)合作等方式的降價行為也切實地刺激了消費者購買的欲望。但通過價格占領(lǐng)市場，這種高銷量只是短期效應(yīng)。當消費者使用產(chǎn)品后，更重視的仍然是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，樂峰網(wǎng)要警惕被這種價格戰(zhàn)占據(jù)了主導(dǎo)，從而忽視對產(chǎn)品加工、質(zhì)量檢測等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理和把關(guān)。在低價策略實施的同時，要確保產(chǎn)品品質(zhì)，以高品質(zhì)的特性吸引消費者的再次購買。

最后，不可過度依賴明星效應(yīng)。長期以來，樂蜂網(wǎng)客戶群的積累很大一部分建立在美妝電視節(jié)目和明星達人上。消費者會根據(jù)自己對該明星的整體喜愛程度而對購買產(chǎn)品產(chǎn)生傾向性，而不是依靠產(chǎn)品自身的魅力吸引消費者，無法在消費者中形成穩(wěn)定的支持。因此，應(yīng)積極開創(chuàng)網(wǎng)站自身獨特的廣告推廣模式，減弱對明星達人的依賴。通過彰顯網(wǎng)站特色的廣告和策劃使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品特性一目了然，激發(fā)他們進行消費的欲望，才是網(wǎng)站謀求長遠發(fā)展的必由之路。

參考文獻：

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