樂高教育的營銷對策探討

2014年伊始，兒童教育市場的爭奪大戰(zhàn)卻早已如火如荼進行著。當中既有小到社區(qū)里的家庭小作坊，又有大到打著國際機構(gòu)旗號的洋品牌。

樂高集團底下的樂高教育致力于為全世界的教師和學(xué)生提供內(nèi)容豐富、具有挑戰(zhàn)性、趣味性和可操作性的學(xué)習(xí)工具和教學(xué)解決方案。根據(jù)不同年齡段的孩子開設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)課程，利用樂高玩具作為教學(xué)道具來營造一個主動學(xué)習(xí)的氣氛，從簡單的搭建結(jié)構(gòu)模型，到復(fù)雜的樂高機器人編程，在游戲中學(xué)習(xí)，輔導(dǎo)孩子更好地發(fā)展邏輯思維等方面的能力。

一、消費者分析

（1）誰是消費者？兒童教育作為一種特殊的消費品，是對孩子、對家庭的智力投資，前景可謂是非常樂觀。龐大的基數(shù)、穩(wěn)定的增長，奠定了中國兒童教育市場堅實的客戶基礎(chǔ)。然而，在進行購買決策過程中，除了關(guān)注“使用者”是受教育的兒童以外，商家也不容忽視“身兼數(shù)職”的家長，他們同時擔當著倡議者、影響者、決策者、購買者等若干角色。所以，營銷的重點對象應(yīng)該是家長。

（2）消費水平提高。兒童教育的財政大權(quán)掌握在家長們的手中。據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)字，中國家庭最大的支出為教育支出，中國家庭子女教育的支出比重接近于家庭總收入的三分之一，城市家庭教育占家庭消費的65.5%，有 56.5%的家長把孩子教育投資列在首位。目前來看，兒童教育行業(yè)每年已經(jīng)創(chuàng)造1000多億元的市場價值，并且還在迅猛擴張。追求高素質(zhì)教育，追求高品牌教育機構(gòu)的人越來越多。

（3）教育理念轉(zhuǎn)變。受知識經(jīng)濟時代的影響，家長們和社會對孩子的教育給予了極高的關(guān)注。每個中國父母都有望子成龍、望女成鳳的心理，希望給孩子創(chuàng)造完美無缺的教育環(huán)境，發(fā)誓不讓孩子輸在起跑線上。在家長圈中，大家相互交流美式育兒法、德式育兒法等等，他們相互影響各自的教育心得，年輕一代的家長更愿意接受新事物、新觀念很快，主張寓教于樂。他們偏好于西式的兒童教育，認為西方的教育方式比較注重孩子的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。也比較樂意把孩子送到一些具有國際品牌的教育機構(gòu)。

二、兒童教育市場環(huán)境分析

對于兒童教育機構(gòu)來說，連鎖加盟店遍布各個城市，形成局部行業(yè)競爭趨勢越演越烈，加上加盟商后期的服務(wù)和營銷支持力度不夠，現(xiàn)在兒童教育機構(gòu)的生存壓力增大，同時也存在著許多問題。

（1）不受教育部門監(jiān)管。教育無處不在，教育市場更是如此。家長們對孩子的期望越高，市場就越大。龐大的人口基數(shù)，以及家長們望子成龍的心理，成就了市場的一片紅火。然而，兒童教育機構(gòu)目前的管理體系尚未完善，市場不夠規(guī)范，存在許多令人迷惑不解的現(xiàn)象，令人擔憂。針對兒童教育還沒有對教育機構(gòu)具體的評估標準和管理規(guī)定，也沒有統(tǒng)一的課程設(shè)置標準，更沒有質(zhì)量考核標準，不同的機構(gòu)有各自的辦學(xué)方法，導(dǎo)致課程品質(zhì)參差不齊。這一市場仍然存在較多問題，亟待有關(guān)部門進行規(guī)范。

（2）質(zhì)量難以量化。服務(wù)行業(yè)原本想將質(zhì)量進行量化已經(jīng)較難，更何況服務(wù)對象是小朋友？家長負責出錢，但他們同時也是希望是物有所值，物超所值。但是如何去衡量呢？是小朋友說了算，還是從小朋友在受教育后所表現(xiàn)出來的行為說了算？教育服務(wù)很難得到家長們的一致認可。家長尚未建立健康的消費心態(tài)，缺乏兒童教育產(chǎn)品選擇標準。正是因為沒有統(tǒng)一的衡量標準，導(dǎo)致家長們往往依靠自己的感性，憑借他人的口碑傳播選擇教育機構(gòu)，憑借服務(wù)態(tài)度來評價服務(wù)質(zhì)量

（3）師資力量不足。兒童教育機構(gòu)的教師嚴重缺乏是一個很平凡的現(xiàn)象。主要原因，一是好老師難覓。這里的“好”指的是是否適合做兒童教育的老師。僅有學(xué)歷、專業(yè)并不足夠，還要根據(jù)孩子發(fā)展的情況，在每個階段老師傳授孩子正確的為人處世和學(xué)習(xí)方法，提前培養(yǎng)起有利于未來學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，正確循序漸進的激發(fā)孩子的潛能，避免拔苗助長，這對老師的要求就變得非常高。二是許多老師工作一兩年后有了經(jīng)驗，經(jīng)常就會有競爭對手來挖角，又或是希望通過跳槽從而達到快速晉升的目的。所以，想要有經(jīng)驗，且能夠長期為機構(gòu)服務(wù)的老師，是難上加難。

三、樂高教育面臨的挑戰(zhàn)

（1）品牌尚處于導(dǎo)入期，產(chǎn)品知名度低。樂高教育發(fā)展已有80多年，并且在全球60多個國家廣泛使用，該領(lǐng)域在國外具有較高知名度。但在國內(nèi)該品牌還處于導(dǎo)入期，遠遠不能與樂高玩具的知名度相媲美，知名度比不上其競爭對手。家長們對樂高教育這個“新”品牌缺乏認知而變得謹慎選擇。

（2）品牌認知度低。家長們認識的樂高，絕大多數(shù)都只是知道它是個可以拼插出變化無窮的造型“玩具”。 樂高教育又是依托樂高玩具的盛名而被家長們認識，這樣的認識具有片面性，覺得這個教育機構(gòu)就是給孩子們提供個場所來玩樂高玩具。許多家長在選擇兒童教育機構(gòu)直接忽略樂高教育正是如此。

（3）價格高。兒童教育作為非必須消費品，樂高教育150-220每課時的高價格會讓一部分家長退縮。在兒童教育的這個行業(yè)里，有個普遍的現(xiàn)象就是收費高昂效果卻不明顯。家長們又覺得樂高教育完全依附樂高玩具，更不值這高額的學(xué)費。對于作為價格承擔者的父母，樂高教育首先需要突破的就是如何用教學(xué)質(zhì)量體現(xiàn)高價格。

四、樂高的營銷對策

樂高教育盡管分布在國內(nèi)大部分城市都有設(shè)店，但很多家長并不知道這所兒童教育機構(gòu)，那到底該如何從眾多的競爭對手突圍得到重生呢？

（1）明確教學(xué)理念。價格再高，品牌聲譽再好，家長們最關(guān)心的還是教育機構(gòu)的教學(xué)理念是否適合自己的子女。年輕家長們觀念的轉(zhuǎn)換，明白兒童教育不能一味地追求教授各種理論知識，也知道孩子并不是只要懂得多就是件好事。家長們主張在實踐中學(xué)習(xí)，所以在選教育機構(gòu)的時候注重教學(xué)理念，注重培養(yǎng)什么樣的人，如何找到孩子們的興趣愛好。

幸運的是，家長們的思路恰恰好與樂高教育的“做中學(xué)，玩中學(xué)”相吻合。樂高教育應(yīng)該明確到底可以給孩子們帶來什么，不僅僅是玩具，而是從中學(xué)到思維能力。一方面通過“做中學(xué)”提高了動手能力，主動解決問題的能力，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，另一方面還可以滿足學(xué)齡后孩子對數(shù)理化科目的鋪墊教育。

（2）提供選擇標準。既然兒童教育質(zhì)量難以量化，那樂高教育可以從家長的認知角度出發(fā)，主動建立選擇標準。比如評價一家兒童教育機構(gòu)的內(nèi)容從教學(xué)氛圍、師資力量、價格是否合適、課程質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、孩子受教育后某方面能力的提升等方面進行評估。在給家長提供選擇標準的同時，順帶調(diào)查家長們“需要什么樣產(chǎn)品”，從而順勢推舟，給家長們制定他們心目中所想的課程。

（3）抓住家長們的心智，區(qū)隔競爭對手。孩子是產(chǎn)品的使用者，家長是產(chǎn)品的購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為意見的提供者也對產(chǎn)品的營銷有一定的影響。父母之間的交流，最多話題永遠都是關(guān)于孩子教育的話題。如果贏得一對父母的心，就等于他們會幫你進行口碑宣傳。因此，家長才是服務(wù)對象。

樂高教育在這個行業(yè)里還算是新品牌，家長們?nèi)绻惺状卧囉谜吒矣趪L試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者。在營銷的過程中，樹立自身的專業(yè)，權(quán)威的品牌形象，深入挖掘中高端目標市場，激發(fā)潛在的購買力。

（4）親情+體驗營銷。親情營銷通過親情式服務(wù)把我們的可挖掘客戶變成潛在客戶，把潛在客戶變成我們的核心顧客，最終把核心顧客變成忠誠顧客。而兒童教育機構(gòu)要想抓住家長們的心，一味的親情營銷對明智的家長們是不起作用的，必須要讓他們參與進來，了解機構(gòu)的教學(xué)特色、理念，是如何挖掘孩子們的潛能，那就要定期舉辦各種親子游戲，體驗孩子們?nèi)绾卧谑芙逃倪^程中進步，幫助家長建立主人翁意識，激發(fā)家長積極合作的態(tài)度。樂高教育促銷過程中要努力讓這家長體驗課程、了解課程、并且認可課程，最終成為樂高教育的產(chǎn)品的代言人。

（5）整合資源，精準營銷。依托樂高集團深厚的品牌歷史，樂高教育建立品牌信任度和好感度。樂高教育選擇做的不是如何讓所有人都知道，而是抓住每一次與目標客戶“家長及小朋友們”接觸的機會，向他們傳達樂高教育的教學(xué)理念。針對不同年齡段的小朋友，根據(jù)他們的喜好、特長、時間等制定個性化的課程。除此以外，機構(gòu)除了教師人員的配備以外，直接與家長、孩子們接觸的應(yīng)該還包括課程顧問以及服務(wù)顧問。課程顧問的職責為家長孩子解答與樂高教育及課程相關(guān)的所有疑問，通過溝通根據(jù)他們意愿為其量身定制相應(yīng)課程。服務(wù)顧問則安排上課時間，負責跟蹤孩子們的上課情況，并及時反饋給家長。讓家長們、孩子們真心感覺到不僅課程內(nèi)容好，而且服務(wù)周到、貼心，從而有一種物超所值的感受。

樂高教育應(yīng)該凸顯自己的核心競爭力，這種競爭力不只是單純的表現(xiàn)在自己的課程上如何與眾不同，或者教學(xué)設(shè)施的多么好，抑或是師資力量如何的強大。應(yīng)該把重點放在給孩子們、家長們帶來的從售前到售后的一條龍非凡體驗，讓他們時刻感覺到樂高教育的用心付出，愿意為其主動宣傳！

作者簡介：

曹頎琪（1985.4- ），女，廣東廣州市人，華南理工大學(xué)廣州學(xué)院，研究方向：市場營銷。