尋找專業(yè)圖書營銷新路徑

丁波

專業(yè)類圖書，通常門類清晰、受眾固定，依靠傳統(tǒng)的圖書營銷模式，銷量往往難盡人意，如何通過營銷模式上的創(chuàng)新，取得好的營銷業(yè)績呢？筆者就以一本昆曲文獻的營銷為案例，探討專業(yè)圖書的營銷路徑。

量身定做，精品出版

昆曲是中國最古老的劇種之一，是傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的珍品，2001年，昆曲被聯(lián)合國教科文組織列入“人類口述和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”，一度帶動了昆曲熱，但因其“文人戲”的特點，還是曲高和寡。昆曲普及類讀物，除了于丹、白先勇等名人的作品，其余市場反應(yīng)普遍不是很理想，昆曲文獻類讀物在市場上更是鱗毛鳳角，只有在館藏量大的圖書館才能借閱到。然而，在中國各表演藝術(shù)門類中，只有昆曲藝術(shù)深深地浸潤于豐厚的曲學著述和文獻的海洋中。離開傳統(tǒng)文獻的整理，昆曲藝術(shù)的發(fā)展就是無源之水、無根之木。早在20世紀初，商務(wù)印書館就曾陸續(xù)出版了一批重要的曲學文獻，如《集成曲譜》《與眾曲譜》《清昇平署志略》《古本戲曲叢刊》等。基于此，2012年，當北京戲曲職業(yè)學院前來商務(wù)印書館洽談出版該院圖書館珍藏的紅豆館主手抄曲譜時，我們很快與對方簽訂了出版協(xié)議。

圖書立項之初，根據(jù)圖書特點，我們首先著手確定產(chǎn)品形態(tài)。《紅豆館拍正詞曲遺存》，收錄的多是紅豆館主親自抄錄的昆曲曲譜。紅豆館主，本名愛新覺羅·溥侗，是清道光帝之孫載治第五子，有“民國四公子”之稱，被譽為“票界大王”，有“昆亂不擋，六場通透”之譽，是京朝派昆曲的代表人物。紅豆館主不但是戲曲舞臺上的全才，而且書法也是自成流派，他抄錄的昆曲曲譜有極高的文獻價值和藝術(shù)價值。考慮到選題的這一特點，加之昆曲文獻讀物讀者群固定，產(chǎn)品忠實度較高，我們經(jīng)過充分討論，最終選擇了以宣紙線裝的形式出版該作品。宣紙線裝書的特點是能充分展示文獻原貌，印數(shù)低（最終印量200套），定價相對較高（最終定價1998元），收回成本的銷售壓力相對較低（銷售70套就可以收回成本）。而此書如果選擇普通的膠版印刷，產(chǎn)品的定價不能太高；受起印數(shù)的限制，成本會較普通圖書偏高，又因潛在讀者群非常小，故收回成本的銷售壓力非常大。從最終的銷售數(shù)據(jù)看，編輯部的判斷和選擇是正確的，《紅豆館拍正詞曲遺存》不僅能達到預期的出版效果，更創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟效益。

步步為營，拓展營銷

根據(jù)圖書特點，在圖書進入生產(chǎn)流程之初，我們就確定了通過舉辦昆曲演出拓展圖書的銷售途徑。我們與北方昆曲劇院合作，由他們專門排演《紅豆館拍正詞曲遺存》中收錄的曲目，演出為不對外的包場演出。圖書正式出版之后，營銷活動就按序展開。

第一步，以網(wǎng)絡(luò)預售開先聲。我們選擇了相對專業(yè)的孔夫子網(wǎng)作為合作伙伴，在圖書正式進入市場之前，由其獨家預售，從孔夫子網(wǎng)購書的讀者，均可獲贈北方昆曲劇院為《紅豆館拍正詞曲遺存》專門排演的昆曲演出門票。因為是獨家預售，孔夫子網(wǎng)的積極性被充分調(diào)動起來，他們投入了大量的人力，制作了專業(yè)的預售頁面，向注冊會員大量推送郵件。通過在郵件中詳細介紹《紅豆館拍正詞曲遺存》一書，僅4天就預售出了35套，完成了預期的銷售額，同時借助孔夫子網(wǎng)的影響，為《紅豆館拍正詞曲遺存》在網(wǎng)絡(luò)造勢，讓更多的讀者了解這本圖書的價值。

第二步，以現(xiàn)場活動推波助瀾。2012年，適逢紅豆館主誕辰135年，以此為契機，我們召開了“紀念紅豆館主誕辰135周年暨《紅豆館拍正詞曲遺存》出版座談會”，邀請專家學者和媒體齊聚一堂，共同緬懷紅豆館主。因紅豆館主愛新覺羅·溥侗的傳奇人生，座談會引起了媒體的廣泛關(guān)注，中央電視臺戲曲頻道戲曲采風欄目對此進行了專門報道，《新京報》更是以“‘民國四公子溥侗遺存曲譜出書 手抄詞曲價值千萬”為題進行報道，該報道被各主流網(wǎng)絡(luò)廣泛轉(zhuǎn)載，引起了廣泛的關(guān)注。在舉辦紅豆館主紀念會的同時，我們與北京昆曲研習社進行了積極溝通，在其內(nèi)部網(wǎng)站上發(fā)布售書信息，同時，在其舉辦的北京昆曲研習社紀念俞振飛誕辰110周年公期曲會現(xiàn)場讓利售書，僅此一場活動，現(xiàn)場售書14套。且北京昆曲研習社在昆曲界的廣泛影響力，為《紅豆館拍正詞曲遺存》的宣傳起到積極的效果，在活動之后，我們很快就接到了中國圖書進出口公司10多套的訂單。

第三步，以劇院演出固成果。在《紅豆館拍正詞曲遺存》正式出版4個月后，我們委托北方昆曲劇院專門排演的《紅豆館拍正詞曲遺存》中的曲目也如期上演。除了在孔夫子網(wǎng)購書的網(wǎng)友獲得了部分贈票，其余贈票以請柬的形式向在京的愛好昆曲的專家學者發(fā)放，請他們到北方昆曲劇院觀看演出。在演出現(xiàn)場，北方昆曲劇院專門掛出了“紀念紅豆館主愛新覺羅·溥侗誕辰135周年”的條幅，演出當天，北方昆曲劇院大觀園戲樓爆滿，甚至出現(xiàn)了部分外國友人。在劇院協(xié)助下，我們在劇院入口處擺放了宣傳海報，并現(xiàn)場售書。

通過上述營銷活動，從2012年5月正式出版，到2013年1月，《紅豆館拍正詞曲遺存》共實現(xiàn)銷售102套，已經(jīng)較好地完成了我們的營銷預期。

專業(yè)路徑，定制營銷

經(jīng)過了1年多的時間，《紅豆館拍正詞曲遺存》基本銷完，筆者認為有兩點獨特之處值得總結(jié)。

第一，專業(yè)圖書營銷個性化特點鮮明，需要量體裁衣。首先，專業(yè)圖書營銷，營銷策劃要與選題策劃同步。如前所述，在《紅豆館拍正詞曲遺存》一書選題策劃階段，根據(jù)該書的特點，我們就已制定了較為完整的營銷策劃預案，預案包括：裝幀形式、定價策略、活動形式等。為什么要將營銷方案提前到選題策劃階段進行呢？雖然專業(yè)圖書受眾固定，但是專業(yè)圖書的作者往往在該門類中擁有較多資源，他們的資源往往是這類圖書開展營銷活動必不可少的條件，離開這些條件，營銷活動會比較費力，因此在選題策劃階段，就應(yīng)該從營銷角度對合作方參與營銷的能力有基本的判斷，這個判斷也是與合作方簽訂具體合同條款的重要參考?！都t豆館拍正詞曲遺存》一書的寫作方為北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學院，該學院在昆曲教學、研究領(lǐng)域有較大影響，與北方昆曲劇院有深度合作關(guān)系，正是在北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學院的大力配合下，我們的出版座談會和昆曲演出才得以順利開展。其次，專業(yè)圖書營銷，門類區(qū)分精確度要高，營銷活動必須有的放矢。《紅豆館拍正詞曲遺存》正式出版之后，除了在孔夫子網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)預售，我們同時還聯(lián)系了中國京劇藝術(shù)網(wǎng)、《中國京劇》雜志社郵購部、梨園書店等渠道，請他們代銷該書，但最終未實現(xiàn)一冊銷售，事后多方分析原因，發(fā)現(xiàn)昆曲雖然與京劇有天然的血緣關(guān)系，但在受眾細分領(lǐng)域，京劇愛好者與昆曲愛好者雖不是涇渭分明，但交叉甚少，把昆曲的書籍放在京劇銷售渠道，圖書必然滯銷。相反，當我們將《紅豆館拍正詞曲遺存》帶到昆曲曲會現(xiàn)場時，就受到熱烈追捧，部分沒有買到圖書的讀者，甚至預付訂金。再次，專業(yè)圖書營銷的營銷周期規(guī)劃不可少。《紅豆館拍正詞曲遺存》的營銷活動，我們分為了“網(wǎng)絡(luò)預售”“現(xiàn)場活動”和“劇院演出”三個環(huán)節(jié)，從2012年5月到11月，活動持續(xù)了6個月，媒體報道主要集中于6月初，現(xiàn)場活動則分別在10月和11月進行，正是在這種有序的、持續(xù)的活動推動下，一本定價1998元的專業(yè)的昆曲曲譜在半年間完成近100套的銷售。

第二，專業(yè)圖書營銷得法，有助于該門類選題的深度開發(fā)。《紅豆館拍正詞曲遺存》是商務(wù)印書館文津公司自2009年成立以來編輯出版的第一種戲曲類圖書。文津公司作為商務(wù)印書館的分館，成立之初，在產(chǎn)品線建設(shè)方面處于摸索階段，而《紅豆館拍正詞曲遺存》一書的出版及隨之展開的系列營銷活動，引起了戲曲界高度的關(guān)注，在該書的出版座談會上，參會專家對商務(wù)印書館恢復戲曲文獻出版的傳統(tǒng)給予了高度評價，這些信息在電視媒體、紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中廣泛傳播，向社會釋放了商務(wù)印書館出版戲曲類圖書的信號。在《紅豆館拍正詞曲遺存》一書出版后不久，相關(guān)領(lǐng)域研究專家就紛紛投稿，到目前為止，我們已出版了《賞花有時 度曲有道——張衛(wèi)東論昆曲》《京劇名宿訪談續(xù)編》《菊苑雙葩 慧麗同芳——李麗芳》《玉音響四方——李鳴盛》《梅蘭芳紀念集一編》等戲曲類圖書，《中國京昆藝術(shù)家傳記叢書》正在編輯加工中，在產(chǎn)品線建設(shè)方面已初具規(guī)模。在營銷活動中，我們與中央電視臺戲曲頻道、中國戲曲學院、北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學院等媒體和研究機構(gòu)建立深入聯(lián)系，這些媒體資源和專家資源，為我們戲曲類圖書的營銷推廣鋪平了道路。

《紅豆館拍正詞曲遺存》作為一本專業(yè)圖書，其營銷上的勝利還有很多值得大家借鑒的地方。在越來越強調(diào)暢銷書的市場氛圍下，如果能精確制定正確的營銷策略，準確找到目標客戶，加以現(xiàn)代營銷手段，專業(yè)類圖書的適度營銷必將起到事半功倍的營銷效果。

（作者單位：商務(wù)印書館）