中原地產(chǎn)指數(shù)落地

鐘嘯靈

隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響，越來(lái)越多的客戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取房屋信息，再到線(xiàn)下門(mén)店達(dá)成交易，O2O因此成為全行業(yè)的發(fā)力方向。

“O2O里的Online最初一定取決于Offline有足夠大的業(yè)務(wù)?！敝性瘓F(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)金瓏認(rèn)為，在談?wù)撔袠I(yè)O2O之前，這是一項(xiàng)必須厘清的基本認(rèn)識(shí)。

2009年以來(lái)，金瓏負(fù)責(zé)集團(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)和部分內(nèi)部IT事務(wù)，這幾年他和40人的團(tuán)隊(duì)，為全國(guó)36個(gè)分公司提供網(wǎng)上業(yè)務(wù)服務(wù)。通過(guò)建立更符合客戶(hù)需求的網(wǎng)站，以及重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等方式逐步建立了中原的O2O優(yōu)勢(shì)。

中原地產(chǎn)擁有35年的歷史，是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)代理行業(yè)內(nèi)最具規(guī)模的領(lǐng)軍企業(yè)之一，服務(wù)中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)三地房地產(chǎn)市場(chǎng)，跨地域分店總數(shù)超過(guò)2000家門(mén)店。中原打造的O2O業(yè)務(wù)，主要通過(guò)中原自建的網(wǎng)站來(lái)推動(dòng)，而非通過(guò)與第三方合作的方式進(jìn)行。

選擇這條路徑的行業(yè)背景是，這幾年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，搜房等第三方投放渠道的報(bào)價(jià)水漲船高，每年中原、鏈家等企業(yè)會(huì)在這些平臺(tái)上投入1、2億元，但增高的價(jià)格帶來(lái)的投放回報(bào)效率卻逐步減弱，因?yàn)楫?dāng)越來(lái)越多的經(jīng)紀(jì)人都在平臺(tái)上發(fā)布房源信息時(shí)，真實(shí)的房源會(huì)被大海般的虛假信息淹沒(méi)。

采用以官網(wǎng)為主要途徑的好處是，這是一個(gè)更利于積累品牌客戶(hù)的場(chǎng)所，同時(shí)也是一個(gè)創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)，透過(guò)官網(wǎng)可以接觸到不同的客群，低成本地做一些以前沒(méi)法做的試驗(yàn)、測(cè)試。從實(shí)際效果看，官網(wǎng)的電話(huà)基本上2通電話(huà)會(huì)成交1單，而來(lái)自第三方媒體平臺(tái)可能5～7通電話(huà)成交1單。

另外，客戶(hù)在O2O上的行走路徑一般經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟：首先知道中原這個(gè)品牌；其次從互聯(lián)網(wǎng)上獲取到很好的房源、經(jīng)紀(jì)人等服務(wù)，第三步才會(huì)走到線(xiàn)下門(mén)店尋找經(jīng)紀(jì)人，和經(jīng)紀(jì)人共同選房，最后需要有信息安全的保障，最終達(dá)成交易。為此在談?wù)撊绾伍_(kāi)展O2O的業(yè)務(wù)時(shí)，金瓏和同事們經(jīng)常討論的是，“我們網(wǎng)站看重的是什么？是如何讓客戶(hù)盡快離開(kāi)網(wǎng)站，離開(kāi)不是說(shuō)他走了，是轉(zhuǎn)到線(xiàn)下去了”。

突圍的天津分公司

去年底至今，金瓏和同事給天津分公司制作了新版網(wǎng)站，去年10月28號(hào)上了第一版本，今年1月28號(hào)又更新了一個(gè)版本，每次版本更新后，客戶(hù)的電話(huà)量都會(huì)翻一番。

于是中原內(nèi)部出了一個(gè)讓所有人都大跌眼鏡的事情：天津分公司的電話(huà)量趕上了集團(tuán)最大的上海分公司。上海分公司總經(jīng)理對(duì)此非常驚愕。

的確，在這之前，天津分公司的電話(huà)量只有上海分公司的1/4。從分行和人員規(guī)模來(lái)看，天津分公司連上海分公司的1/5都不到，天津分公司有1400名房屋經(jīng)紀(jì)人，上海分公司有1萬(wàn)名。天津的市場(chǎng)規(guī)模和月成交量也只有上海的1/4。為此上海分公司的總經(jīng)理非常急切地找到金瓏，希望也給上海分公司上線(xiàn)新版網(wǎng)站。

事實(shí)上，天津分公司的網(wǎng)站改版后，不僅電話(huà)量上漲，成交量也隨之水漲船高。天津網(wǎng)站經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)作，已經(jīng)為天津分公司獲得了15%的市場(chǎng)份額。最近天津分公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人興奮地將報(bào)告總部的內(nèi)部戰(zhàn)報(bào)郵件抄送給金瓏，包括當(dāng)月成交多少單量、每一單多少單價(jià)等新戰(zhàn)績(jī)，都用紅色大字體突出標(biāo)注。

天津的新版網(wǎng)站有什么特別之處？

淘寶帶給了金瓏全新的思路。他認(rèn)為，淘寶之所以能夠成為一個(gè)平臺(tái)，關(guān)鍵是在積累的過(guò)程中逐步做到了貨品全面、搜索方便、提供雙方的管理工具、信用體系（買(mǎi)賣(mài)雙方）、交付保障，從而形成了一個(gè)龐大的獨(dú)立生態(tài)圈。而中原本身的O2O屬性很強(qiáng)，有龐大的線(xiàn)下資源（門(mén)店和經(jīng)紀(jì)人）。門(mén)店是最好的廣告牌和交易變現(xiàn)處所，經(jīng)紀(jì)人扮演著核心的談判角色，不過(guò)在談判之前經(jīng)紀(jì)人必須花費(fèi)巨大的精力去識(shí)別出有交易可能和交易意愿的上家和下家。

“過(guò)去這個(gè)功能是在線(xiàn)下門(mén)店完成，現(xiàn)在這個(gè)功能隨著用戶(hù)的遷移而移到了網(wǎng)上。誰(shuí)能在網(wǎng)上提供最全面、最方便易用、最準(zhǔn)確、最有信用的資訊，客戶(hù)才會(huì)聯(lián)系誰(shuí)。通過(guò)網(wǎng)站，經(jīng)紀(jì)人可以進(jìn)行低成本的配對(duì)。”金瓏說(shuō)，“表面上，免費(fèi)的網(wǎng)站打破了信息不對(duì)稱(chēng)，讓經(jīng)紀(jì)人好像失去許多便利性。但實(shí)際上，線(xiàn)下壟斷能力越強(qiáng)的公司就越有可能掌握全面的房源，一般的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是市場(chǎng)占有率在10%以上的公司就可以掌握市場(chǎng)80%以上的在售房源信息”。

由于中原的線(xiàn)下業(yè)務(wù)很強(qiáng)大，披露的成交紀(jì)錄也就越多，經(jīng)紀(jì)人的資料也越真實(shí)。相對(duì)于經(jīng)紀(jì)人個(gè)人，中原本身有驅(qū)動(dòng)力去披露更多的信息給客戶(hù)，在幫助客戶(hù)決策的同時(shí)提升客戶(hù)的選房體驗(yàn)，讓客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站自主做出合理的選擇。由此，中原通過(guò)數(shù)據(jù)打造選房和選人的環(huán)節(jié)，大大降低經(jīng)紀(jì)人做假的可能性，將過(guò)去的門(mén)店數(shù)量壁壘逐步轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的數(shù)據(jù)堡壘。

天津分公司的突圍正是得益于新版網(wǎng)站提供給客戶(hù)全面的信息，真實(shí)的成交記錄，以及有效搜索和經(jīng)紀(jì)人的信用數(shù)據(jù)。

買(mǎi)家瀏覽網(wǎng)站，房源是首要關(guān)注的信息。天津分公司網(wǎng)站擁有17000套房源，囊括市場(chǎng)90%以上的房源。同期打開(kāi)的天津市場(chǎng)排名第二的鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站，房源顯示有8000套，在天津市場(chǎng)排名第三的搜房網(wǎng)顯示100多萬(wàn)套。“我們之前已經(jīng)做到天津市場(chǎng)第一，線(xiàn)下業(yè)務(wù)夠大線(xiàn)上業(yè)務(wù)才夠大，這是行業(yè)規(guī)律。”金瓏再次強(qiáng)調(diào)他上文提到的觀(guān)點(diǎn)。

對(duì)于賣(mài)家而言，最新的成交信息有利于估價(jià)，天津分公司的網(wǎng)站提供真實(shí)的成交記錄，任何人不用注冊(cè)就可以瀏覽到天津市場(chǎng)某個(gè)房源過(guò)去兩年的成交記錄。這一模式拷貝了中原香港總公司的模式，中原在香港同行業(yè)位居第一，20多年來(lái)，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全香港的房屋市場(chǎng)，為客戶(hù)免費(fèi)提供幾乎全香港每個(gè)樓盤(pán)的房源信息，包括過(guò)去16年來(lái)的成交數(shù)量、每次的成交價(jià)格、價(jià)格漲幅曲線(xiàn)圖等信息，為客戶(hù)買(mǎi)賣(mài)房子時(shí)的決策提供參考。

中原經(jīng)理人指數(shù)

在金瓏看來(lái)，這里所蘊(yùn)含的數(shù)據(jù)才是中原最重要的資產(chǎn)。為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供這一服務(wù)，金瓏在兩年前啟動(dòng)“樓盤(pán)框架項(xiàng)目”，要求經(jīng)紀(jì)人在日常工作中梳理手中的樓盤(pán)數(shù)據(jù)，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)清洗，因?yàn)槟硞€(gè)樓盤(pán)、某個(gè)樓層、某個(gè)房源在政府的登記、開(kāi)發(fā)商、客戶(hù)以及經(jīng)紀(jì)人處有不同的叫法。

從技術(shù)上看，這些數(shù)據(jù)背后需要一套流程管理系統(tǒng)進(jìn)行管理，以在控制成交風(fēng)險(xiǎn)的前提下，為客戶(hù)提供最新鮮的信息。在現(xiàn)實(shí)操作中，一旦客戶(hù)簽訂了購(gòu)房合同，經(jīng)紀(jì)人會(huì)將成交信息錄入系統(tǒng)，這時(shí)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成信息并展示到網(wǎng)站上。

另一個(gè)中原地產(chǎn)的特色是，其每周一會(huì)通過(guò)網(wǎng)站推出下周的“中原經(jīng)理人指數(shù)”。中原在門(mén)店為經(jīng)紀(jì)人提供一個(gè)投票工具，當(dāng)他上班打開(kāi)電腦時(shí)，系統(tǒng)提醒他對(duì)下周房屋成交量進(jìn)行預(yù)測(cè)。經(jīng)理根據(jù)客戶(hù)和房屋等情況進(jìn)行看平、看漲、看跌三種投票，相當(dāng)于下一周的市場(chǎng)信心的指數(shù)體系，當(dāng)投票人越多，指數(shù)就趨向準(zhǔn)確。

如果將中原經(jīng)理人指數(shù)的走向趨勢(shì)，與過(guò)去幾周的市場(chǎng)成交價(jià)格走向圖對(duì)比，在政府出臺(tái)的各種政策、銀行出臺(tái)新政策等節(jié)點(diǎn)上，二者的走向基本吻合。

當(dāng)一個(gè)客戶(hù)還沒(méi)有想好購(gòu)買(mǎi)什么樣的房屋、何時(shí)入市，可以看看這個(gè)指數(shù)參考。而對(duì)于決定好買(mǎi)賣(mài)房屋的客戶(hù)而言，也有助于評(píng)估房屋的買(mǎi)賣(mài)價(jià)格?！拔覀儗⑦@些信息公布給客戶(hù)，讓客戶(hù)來(lái)判斷，因?yàn)槲覀儾桓乙矡o(wú)法保證經(jīng)紀(jì)人一定是在幫助客戶(hù)。”金瓏直言，“客戶(hù)看到這些信息后產(chǎn)生什么樣的心理變化，做出什么決策，不是我們要決定的，我們只希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶(hù)提供盡可能多的準(zhǔn)確信息?！?/p>

在新版的天津分公司網(wǎng)站上，金瓏引以為豪的還有搜索工具的設(shè)置。對(duì)于買(mǎi)家，網(wǎng)站的搜索覆蓋了絕大多數(shù)的可能性，提供基于區(qū)域/板塊、地鐵（單站/多站）、學(xué)校、地標(biāo)建筑、環(huán)線(xiàn)等搜索緯度，并且提供列表、圖表、地圖等呈現(xiàn)方式。搜索的便利性和資料的詳細(xì)程度，超出傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)。

同時(shí)，為了讓顧客選擇最有成交可能的經(jīng)紀(jì)人，中原提供交易信息安全的保證，天津分公司網(wǎng)站的每套房源會(huì)提供詳細(xì)的經(jīng)紀(jì)人信息，客戶(hù)可以看到每位經(jīng)紀(jì)人從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的年限、在中原服務(wù)的年限、在中原成交的房屋套數(shù)、店鋪訪(fǎng)問(wèn)量等信息?？蛻?hù)也可以按照綜合表現(xiàn)、經(jīng)紀(jì)人在中原的年限、成交的套數(shù)、在中原所獲得的榮譽(yù)等緯度進(jìn)行搜索。

這一做法是在香港模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，在內(nèi)地同行網(wǎng)站中屬于首創(chuàng)。中原內(nèi)部希望，在社會(huì)沒(méi)有提供完善的法律信用保障的情況下，通過(guò)提供這些信息，幫助客戶(hù)做出更好的決策。

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)積累，天津分公司的官網(wǎng)逐漸成為一個(gè)大數(shù)據(jù)中心，大量的新數(shù)據(jù)和以前的內(nèi)部數(shù)據(jù)相互作用、驗(yàn)證，產(chǎn)生了許多“小數(shù)據(jù)”，“小數(shù)據(jù)”逐漸改變經(jīng)紀(jì)人的行為模式。

“網(wǎng)站提供經(jīng)過(guò)篩選和整理的信息，披露的信息越全面，客戶(hù)的搜索效果會(huì)越好，轉(zhuǎn)化到線(xiàn)下交易的概率就越高?！苯瓠嚤硎?，對(duì)于網(wǎng)站原始的客戶(hù)來(lái)源，中原一方面希望客戶(hù)直接搜索中原的網(wǎng)站，另一方面希望門(mén)店的廣告效應(yīng)。每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人在接觸客戶(hù)的過(guò)程中，介紹客戶(hù)到網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，當(dāng)客戶(hù)一旦認(rèn)同搜索體驗(yàn)，便會(huì)停下來(lái)，最終形成O2O的良性循環(huán)。

重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

在過(guò)去幾年，中原主要把精力放在改善內(nèi)部系統(tǒng)、加強(qiáng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等工作上，但他們逐步發(fā)現(xiàn)，要做O2O業(yè)務(wù)時(shí)，首先需要把自己逼到底層和內(nèi)部的工作上。

2009年，中原內(nèi)部開(kāi)始自建自己的交易網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)走了一段彎路，將香港總部的網(wǎng)站模式直接拿過(guò)來(lái)用，但實(shí)踐證明這套模式并不適合內(nèi)地。于是他們又花費(fèi)一年多時(shí)間，逐步摸索更本土化的網(wǎng)站模式。

其中最本質(zhì)的區(qū)別是內(nèi)地的網(wǎng)站沒(méi)有香港公司的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，更沒(méi)有基于數(shù)據(jù)之上的相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系。中原在內(nèi)部一方面持續(xù)推動(dòng)全公司的“樓盤(pán)框架項(xiàng)目”，另一方面通過(guò)改變IT的內(nèi)部架構(gòu)等方式，重構(gòu)公司的運(yùn)營(yíng)體系。

中原地產(chǎn)不是一個(gè)依靠行政命令管理的企業(yè)，它在內(nèi)部提倡小總部大分公司的模式，各個(gè)分公司都有自己的系統(tǒng)，甚至一個(gè)分公司內(nèi)部的一手房、二手房也有不同的系統(tǒng)，過(guò)去這些系統(tǒng)都能支撐業(yè)務(wù)運(yùn)作并產(chǎn)生效益，這種模式在最初開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)很管用。

“但用互聯(lián)網(wǎng)這面照妖鏡看，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題，首先，互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的搜索體驗(yàn)和經(jīng)紀(jì)人的搜索需求不同；其次，互聯(lián)網(wǎng)屬于7×24小時(shí)運(yùn)作，對(duì)系統(tǒng)的壓力完全不同；最后，互聯(lián)網(wǎng)要求房源和經(jīng)紀(jì)人的數(shù)據(jù)貫通，而內(nèi)部系統(tǒng)原來(lái)的運(yùn)作沒(méi)有那么嚴(yán)格。”金瓏表示，這些最終引發(fā)中原對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行二次革命，將O2O的理念從上自下貫徹到內(nèi)部的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)建設(shè)中。

為了推動(dòng)新一輪的變革，金瓏將天津分公司的網(wǎng)站做成成功案例，然后再吸引第二家公司進(jìn)行談判。這一服務(wù)模式完全不同于傳統(tǒng)公司，中原在內(nèi)部IT的建設(shè)上遵循小政府大社會(huì)的策略，集團(tuán)在推行某項(xiàng)IT策略時(shí)，必須要像推銷(xiāo)員那樣首先獲得分公司的認(rèn)可；當(dāng)分公司使用這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，集團(tuán)可以像中央政府一樣，從中抽取分公司的稅賦承擔(dān)小政府的運(yùn)作，這個(gè)過(guò)程會(huì)以談判的方式進(jìn)行，而非行政命令來(lái)推動(dòng)。

最近，這一充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的理念又有一輪升級(jí)，中原最近成立了一家獨(dú)立的電商公司，為全國(guó)36個(gè)分公司提供網(wǎng)上業(yè)務(wù)服務(wù)，這一業(yè)務(wù)將會(huì)與金瓏所在的部門(mén)形成競(jìng)爭(zhēng)。

“這是中原內(nèi)部奉行多年的文化，總部為了在內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)，往往成立兩個(gè)類(lèi)似的部門(mén)提供產(chǎn)品，雖然浪費(fèi)一點(diǎn)資源，但可以達(dá)到優(yōu)勝劣汰和自我凈化。”金瓏對(duì)此拍手稱(chēng)贊。這一理念與騰訊創(chuàng)始人馬化騰提倡的自組織和自我凈化的理念非常一致，互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)商業(yè)公司的思維，在這里出乎意外地一致。

對(duì)于接下來(lái)的計(jì)劃，金瓏表示并不急于全面鋪開(kāi)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，“中原在線(xiàn)下有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，需要強(qiáng)化線(xiàn)下的內(nèi)部數(shù)據(jù)能力，之后再推動(dòng)線(xiàn)上的業(yè)務(wù)” 。