中小企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘 要：企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)為獲取與保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以商標(biāo)法律制度為保護(hù)手段，促成商品或服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)的總體性謀劃。對(duì)于中小企業(yè)來說，商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略具有極其重要的意義。針對(duì)當(dāng)前我國中小企業(yè)商標(biāo)申請(qǐng)意識(shí)薄弱、商標(biāo)樣式傳統(tǒng)單一、商標(biāo)保護(hù)不力等問題，提出適合中小企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，并對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)保障予以思考。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 商標(biāo) 發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F276.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）05-013-03

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商標(biāo)不僅可以標(biāo)識(shí)商品或服務(wù)來源，而且還能體現(xiàn)企業(yè)形象與聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，我國中小企業(yè)在數(shù)量上已經(jīng)將近5000萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的95%以上，已經(jīng)登記的小企業(yè)多達(dá)1000多萬家，占全國工商部門注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%以上?？梢?，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中，已經(jīng)發(fā)展成為一支強(qiáng)大的主力軍，并將持續(xù)發(fā)揮其重要作用。并且中小企業(yè)在提供就業(yè)機(jī)會(huì)、維系社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和成果轉(zhuǎn)化等方面也具有重要而獨(dú)特的作用，因此我們必須高度重視中小企業(yè)的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略。

目前我國中小企業(yè)普遍存在商標(biāo)申請(qǐng)意識(shí)薄弱、注冊(cè)率低；中小企業(yè)商標(biāo)構(gòu)成要素傳統(tǒng)單一；中小企業(yè)內(nèi)部缺乏商標(biāo)管理部門、外部缺少品牌營(yíng)銷；商標(biāo)保護(hù)不力等問題。針對(duì)這些問題思考中小企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，有益于商標(biāo)成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略性資源，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

一、商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)的重要性

企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它是以創(chuàng)立并保持馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)優(yōu)良形象為目標(biāo)，針對(duì)企業(yè)的商標(biāo)工作制定的企業(yè)分戰(zhàn)略。企業(yè)的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，是將企業(yè)置于中長(zhǎng)期發(fā)展的視角下關(guān)注其商標(biāo)戰(zhàn)略，實(shí)際上涉及到一個(gè)企業(yè)各個(gè)部門和企業(yè)活動(dòng)的各方面，其實(shí)施結(jié)果甚至關(guān)系到企業(yè)生死存亡，所以商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中地位舉足輕重。

中小企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的運(yùn)作關(guān)系于中小企業(yè)的生存和發(fā)展。由于商標(biāo)不僅表征著商品來源，而且表征著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量品質(zhì)與市場(chǎng)信譽(yù)，這種非技術(shù)要素與技術(shù)性要素天然的辯證統(tǒng)一關(guān)系，要求中小企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)與使用應(yīng)走整體強(qiáng)化之路。{1}中小企業(yè)應(yīng)該為了本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展，制定其商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)用商標(biāo)制度提供的法律保護(hù)，在非技術(shù)性因素競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求最大經(jīng)濟(jì)利益，并在戰(zhàn)略觀念與謀略戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)下，保持自己的非技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)，以獲得企業(yè)強(qiáng)勁、永續(xù)發(fā)展。

二、阻礙中小企業(yè)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的因素

（一）注冊(cè)商標(biāo)意識(shí)淡薄

中小企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是完全不進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)。我國小中企業(yè)往往過多重視有形資產(chǎn)的積累，忽視商標(biāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們只關(guān)注產(chǎn)品和銷售帶來的利潤(rùn)，沒有意識(shí)到商標(biāo)此類無形資產(chǎn)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的作用。以河北省廊坊市為例，在本課題組之前的調(diào)研數(shù)據(jù)中，有注冊(cè)商標(biāo)的中小企業(yè)僅占總數(shù)的45.3%，在沒有自己商標(biāo)的中小企業(yè)中，竟然有高達(dá)61.6%的中小企業(yè)從沒考慮過申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。{2}以上數(shù)據(jù)可見，我國很多中小企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄，無視商標(biāo)給企業(yè)成長(zhǎng)帶來的眾多益處。

二是部分中小企業(yè)擁有自己的注冊(cè)商標(biāo)，但普遍缺乏商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)。許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模才會(huì)去謀劃的事情，自己的企業(yè)在市場(chǎng)上還屬于剛剛起步立足的階段，沒有必要去考慮設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)商標(biāo)戰(zhàn)略。這種在商標(biāo)戰(zhàn)略方面的短視行為，直接影響了企業(yè)品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、穩(wěn)固和壯大，無益于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）企業(yè)商標(biāo)定位不清

商標(biāo)定位是關(guān)乎商標(biāo)戰(zhàn)略制定及實(shí)施的基礎(chǔ)。只有先確定好商標(biāo)所標(biāo)識(shí)商品和服務(wù)的消費(fèi)者群體，才能制定出適合企業(yè)發(fā)展、行之有效的商標(biāo)戰(zhàn)略。恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)定位能夠突出企業(yè)產(chǎn)品顯著特征，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求。中小企業(yè)在商標(biāo)定位方面主要突出問題是，中小企業(yè)商標(biāo)定位不清。商標(biāo)定位的載體是產(chǎn)品，所以產(chǎn)品定位是商標(biāo)定位的重要內(nèi)容。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體精準(zhǔn)把握，即我們通俗理解的，想銷售產(chǎn)品須熟知誰需要該產(chǎn)品，此類消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣是什么，信息獲取途徑有哪些等。然后才能根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息進(jìn)行商標(biāo)宣傳，刺激消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)選定該企業(yè)產(chǎn)品的敏感度。

中小企業(yè)在商標(biāo)定位方面的另外一些問題還有定位不準(zhǔn)、定位游移等。中小企業(yè)有其特有的消費(fèi)市場(chǎng)，每一個(gè)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的具體情況進(jìn)行規(guī)劃，選定有某種獨(dú)特性、有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，再來定位好目標(biāo)市場(chǎng)。也可以開發(fā)新的領(lǐng)域，爭(zhēng)取創(chuàng)新或找到大企業(yè)不愿做卻不乏利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后大力進(jìn)行品牌推廣，必能有所收獲。商標(biāo)定位要準(zhǔn)確，過高或過低都帶來消費(fèi)者流失，不利于中小企業(yè)商品在目標(biāo)市場(chǎng)的整體商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施。例如準(zhǔn)確定位于豆?jié){機(jī)這一市場(chǎng)的山東九陽，以最初的九陽小家電公司身份將九陽豆?jié){機(jī)做成業(yè)內(nèi)第一品牌，該企業(yè)也步入小家電著名企業(yè)前列。

（三）缺乏商標(biāo)規(guī)范管理

在本課題進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多中小企業(yè)內(nèi)部始終未設(shè)立商標(biāo)管理部門，即使在設(shè)立了商標(biāo)管理部門的中小企業(yè)，負(fù)責(zé)商標(biāo)管理事務(wù)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)也比較混亂，有的企業(yè)是投資者自己管理，有的是人事部門兼管，有的是財(cái)務(wù)部門兼管等。沒有實(shí)質(zhì)意義的商標(biāo)管理部門，沒有具體負(fù)責(zé)商標(biāo)事務(wù)的具體人員，這將極大阻礙中小企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃和發(fā)展。

在設(shè)立了商標(biāo)管理部門的中小企業(yè)中，缺乏商標(biāo)規(guī)范管理還體現(xiàn)在另外兩個(gè)方面：一是缺乏系統(tǒng)化管理，所謂企業(yè)系統(tǒng)化管理，是指企業(yè)商標(biāo)管理是一系列內(nèi)容整合在一起的整體性工作，任何環(huán)節(jié)都不容忽視。企業(yè)商標(biāo)管理由商標(biāo)注冊(cè)、使用、許可與轉(zhuǎn)讓、投資、宣傳、品牌定位與戰(zhàn)略等各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，而且企業(yè)在不同的發(fā)展階段，系統(tǒng)化管理的內(nèi)容還須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。二是缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，所謂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理，是指企業(yè)商標(biāo)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的具體情況，設(shè)置與企業(yè)發(fā)展相匹配的商標(biāo)各類事務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，與中小企業(yè)的現(xiàn)代化管理接軌。例如，企業(yè)廣告管理，應(yīng)從以下標(biāo)準(zhǔn)去考慮設(shè)置指標(biāo)：企業(yè)每年的廣告投入成本、廣告投放地點(diǎn)數(shù)量、方式選擇等。商標(biāo)的系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理有助于企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的規(guī)范實(shí)施，中小企業(yè)應(yīng)在此方面進(jìn)行改革和完善。

三、中小企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略具體實(shí)施

中小企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施，是為了完成中小企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行優(yōu)化整合，以對(duì)目前和將來的商標(biāo)事務(wù)進(jìn)行總體謀劃并設(shè)計(jì)策略加以運(yùn)用的綜合性具體活動(dòng)。它是企業(yè)制定的，關(guān)于企業(yè)商標(biāo)事務(wù)長(zhǎng)期的、全局的指導(dǎo)性戰(zhàn)略。任何戰(zhàn)略目標(biāo)都是依靠一系列戰(zhàn)略對(duì)策的具體實(shí)施來實(shí)現(xiàn)的，所以商標(biāo)策略是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。具體筆者從三個(gè)方面來探討中小企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施。

（一）申請(qǐng)策略

1.優(yōu)化商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)的顯著性決定了商標(biāo)權(quán)利范圍的大小。而顯著性取決于商標(biāo)是否具有獨(dú)創(chuàng)性、商標(biāo)使用及其廣告促銷的規(guī)模和時(shí)間長(zhǎng)短、商標(biāo)的信譽(yù)等諸多因素。其中在商標(biāo)產(chǎn)生之初的商標(biāo)設(shè)計(jì)尤為重要，良好的商標(biāo)構(gòu)成要素及其組合決定了商標(biāo)顯著性的高低。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，具體以商標(biāo)的構(gòu)成要素組合及色彩搭配為核心，輔以多樣化的營(yíng)銷手段，尤其是視覺傳達(dá)方式，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格和產(chǎn)品定位傳達(dá)給一般消費(fèi)者。其最終目的是建立企業(yè)形象與消費(fèi)者認(rèn)知方面的橋梁，進(jìn)而營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品。商標(biāo)在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具感染力和傳播力，對(duì)企業(yè)可以產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)，對(duì)外有助于提高企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感和知名度。

商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的名片，通過其直觀特征，充分表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的基本精神及定位標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)商標(biāo)最佳傳播模式應(yīng)是一個(gè)封閉圓：商品經(jīng)過命名階段獲得了商標(biāo)，取得了流通的標(biāo)志；這一標(biāo)志又經(jīng)過大眾傳播媒介的傳播，傳播給廣大的消費(fèi)者（受眾）；消費(fèi)者通過對(duì)商標(biāo)的辨識(shí)和理解，又不斷豐富和強(qiáng)化對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。從這個(gè)意義上講，商標(biāo)的設(shè)計(jì)過程表現(xiàn)一個(gè)始自立意，又終于立意的封閉圓，在此循環(huán)傳播鏈中，個(gè)性特色越鮮明的商標(biāo)，視覺表現(xiàn)的感染力就越強(qiáng)。因此，對(duì)于廣大中小企業(yè)來說，應(yīng)優(yōu)化商標(biāo)設(shè)計(jì)，從商標(biāo)的形式和內(nèi)容上考慮，運(yùn)用好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈顯著特征的商標(biāo)。

2.確定商標(biāo)定位，及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)。企業(yè)確定商標(biāo)定位，是通過滿足消費(fèi)者的需求偏好特征，使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌能夠牢牢地扎根于消費(fèi)者的心智中，并能借此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌之間形成差異。同時(shí)，要做好企業(yè)品牌的宣傳工作。例如，馳名全世界的可口可樂商標(biāo)，雖已有150年的歷史，但該公司每年仍拿出利潤(rùn)的30%進(jìn)行廣告宣傳。商標(biāo)和宣傳相輔相成，企業(yè)都應(yīng)關(guān)注。依企業(yè)具體情況進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，選擇有市場(chǎng)前景、有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位選擇合適的商標(biāo)，以鎖定該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。最重要是中小企業(yè)還要專注于產(chǎn)品建設(shè)，尋求單品突破，只有通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量改進(jìn)，才能獲得渠道信任，并最終贏得市場(chǎng)。{3}

根據(jù)被定位好的消費(fèi)者受眾，加之成熟的商標(biāo)設(shè)計(jì)，中小企業(yè)應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。相當(dāng)數(shù)量中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為不注冊(cè)商標(biāo)并未影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)不申請(qǐng)商標(biāo)有著更大的弊端，如容易被別的企業(yè)搶注、侵犯他人的商標(biāo)專用權(quán)、容易被別的企業(yè)仿冒等。解決以上問題的最有效的方法是申請(qǐng)自己的注冊(cè)商標(biāo)，獲得商標(biāo)專用權(quán)，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（二）使用策略

1.單一商標(biāo)策略。中小企業(yè)具有規(guī)模較小，資源有限等特點(diǎn)，對(duì)于多數(shù)只生產(chǎn)三種以下產(chǎn)品的中小企業(yè)，可以考慮采用單一商標(biāo)策略或者同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略，即在固定的一種或幾種產(chǎn)品上只申請(qǐng)注冊(cè)并使用一個(gè)固定商標(biāo)。這樣一方面克服了多個(gè)商標(biāo)的工作量過大，費(fèi)用過高的缺點(diǎn)，具有更強(qiáng)的適應(yīng)性；另一方面花費(fèi)設(shè)計(jì)與管理商標(biāo)的時(shí)間、精力、財(cái)力都較少，降低了中小企業(yè)成本。

中小企業(yè)在產(chǎn)品上申請(qǐng)單一商標(biāo)，這種策略操作簡(jiǎn)單，可以集中推廣本企業(yè)的固定商標(biāo)和產(chǎn)品，不用在商標(biāo)注冊(cè)及管理方面有過多花費(fèi)，有利于樹立企業(yè)產(chǎn)品的整體形象。此策略不足之處是一種產(chǎn)品的失敗或一個(gè)商標(biāo)名譽(yù)受損，對(duì)企業(yè)造成的打擊都是致命的。因此采用此策略的中小企業(yè)應(yīng)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視產(chǎn)品質(zhì)量，打造穩(wěn)固品牌。

2.主副商標(biāo)策略。對(duì)于目前已經(jīng)擁有成熟的注冊(cè)商標(biāo)，并生產(chǎn)多樣產(chǎn)品的中小企業(yè)來說，可以考慮主副商標(biāo)策略。采用主副商標(biāo)策略的具體做法是選擇涵蓋企業(yè)系列產(chǎn)品的成功商標(biāo)為主商標(biāo)，同時(shí)給每一系列的不同產(chǎn)品分別選擇個(gè)性鮮明、生動(dòng)活潑的名字作為副商標(biāo)，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

主副商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是通過擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，有助于企業(yè)品牌推廣，增強(qiáng)宣傳效果，增加企業(yè)多個(gè)產(chǎn)品的銷售量。該模式既節(jié)約了廣告費(fèi)用，又在一定程度上避免了部分產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)的連鎖反應(yīng)，如樂百氏的“健康快車”、喜之郎的“水晶之戀”，既分享了主商標(biāo)的成功，又體現(xiàn)了具體產(chǎn)品的個(gè)性，可以說對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷起到事半功倍的作用。主副商標(biāo)策略主要借助主商標(biāo)的聲譽(yù)和知名度來建立和提高產(chǎn)品的形象，在消費(fèi)者對(duì)主商標(biāo)有一定認(rèn)知后，推出副商標(biāo)向消費(fèi)者暗示其特定產(chǎn)品的用途、功能等特點(diǎn)。副商標(biāo)是建立在一個(gè)成功的主商標(biāo)基礎(chǔ)上，因此其本質(zhì)是企業(yè)原有商標(biāo)的延伸，它需要利用消費(fèi)者對(duì)已有成功主商標(biāo)的信任和忠誠度，推動(dòng)副商標(biāo)產(chǎn)品的銷售，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3.集體商標(biāo)與等級(jí)商標(biāo)策略。針對(duì)各區(qū)域不同的產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)和主營(yíng)企業(yè)類型，行業(yè)協(xié)會(huì)或工商業(yè)團(tuán)體可考慮申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)。集體商標(biāo)對(duì)提升行業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力有極大的幫助。企業(yè)品牌與集體商標(biāo)之間是一種相互共生的關(guān)系，集體商標(biāo)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

在使用集體商標(biāo)的中小企業(yè)內(nèi)部，可根據(jù)自身產(chǎn)品情況，采用等級(jí)商標(biāo)，刺激產(chǎn)品銷售。等級(jí)商標(biāo)策略指在企業(yè)生產(chǎn)的同一品種、不同質(zhì)量的產(chǎn)品上，分別使用不同商標(biāo)的策略。其優(yōu)點(diǎn)是較好地適應(yīng)處于不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，便于消費(fèi)者根據(jù)自身支付能力、購買動(dòng)機(jī)等來選購商品。采用等級(jí)商標(biāo)策略，可以幫助企業(yè)優(yōu)化資源配置，合理利用企業(yè)物力、財(cái)力推廣品牌宣傳，提高其最終經(jīng)濟(jì)效益。

（三）保護(hù)策略

1.企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)商標(biāo)管理。商標(biāo)對(duì)企業(yè)來說是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的戰(zhàn)略性資源。商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大作用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來越被富有活力的企業(yè)和富有遠(yuǎn)見的企業(yè)家所重視。經(jīng)濟(jì)效益良好的企業(yè)，無不重視商標(biāo)資產(chǎn)的培植和維護(hù)，注重商標(biāo)與商品質(zhì)量的緊密聯(lián)系，健全商標(biāo)管理制度，也是中小企業(yè)通過商標(biāo)策略獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

中小企業(yè)商標(biāo)管理缺乏組織保障和制度保障，企業(yè)商標(biāo)管理流于形式。因此企業(yè)應(yīng)設(shè)置商標(biāo)管理部門，建立健全商標(biāo)管理制度，切實(shí)負(fù)責(zé)注冊(cè)商標(biāo)的印制、防偽設(shè)計(jì)、使用、檔案、廣告、商標(biāo)許可等相關(guān)事務(wù)。

2.運(yùn)用法律應(yīng)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)。根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)定，中小企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用法律手段，保護(hù)本企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)。如及時(shí)行使商標(biāo)異議權(quán)，商標(biāo)異議程序是給予注冊(cè)在先的商標(biāo)權(quán)人一次保護(hù)自身利益的機(jī)會(huì)。因此，符合條件的企業(yè)應(yīng)在法定的期限內(nèi)，提出自己的異議事由，主張權(quán)利。還有及時(shí)行使商標(biāo)撤銷權(quán)、行使商標(biāo)訴訟權(quán)、配合行政機(jī)關(guān)獲取行政保護(hù)等。

從商標(biāo)侵權(quán)的角度看，由于現(xiàn)代社會(huì)商品種類繁多，侵權(quán)方式多種多樣，假貨交易十分隱蔽而技術(shù)性鑒別的要求又越來越高，使得現(xiàn)代商標(biāo)保護(hù)越來越需要來自商標(biāo)權(quán)人的主動(dòng)出擊。商標(biāo)權(quán)人應(yīng)該積極運(yùn)用法律手段，與行政、行業(yè)協(xié)會(huì)，以及消費(fèi)者加強(qiáng)合作，減少侵權(quán)事件的發(fā)生，維護(hù)自己的權(quán)益。

3.建立自我防護(hù)體系策略。中小企業(yè)應(yīng)堅(jiān)決杜絕隨意仿冒其他企業(yè)的商標(biāo)行為。很多中小企業(yè)在發(fā)展中不申請(qǐng)自己的商標(biāo)，甚至違法使用或仿冒他人合法商標(biāo)，這樣雖可能獲取短期里利潤(rùn)，但于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極其不利，尤其是隨著國家對(duì)商標(biāo)保護(hù)力度的逐年加強(qiáng)，這些中小企業(yè)必將面臨法律的制裁。

同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)積極建立商標(biāo)權(quán)的自我防護(hù)體系。在企業(yè)產(chǎn)品的包裝和裝潢、對(duì)外宣傳、商標(biāo)印刷等方面運(yùn)用防偽技術(shù)積極防護(hù)。發(fā)現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)行為，可綜合運(yùn)用多種公力救濟(jì)途徑。在商標(biāo)保護(hù)方面，企業(yè)要建立以自我防護(hù)為核心，同時(shí)兼顧行政保護(hù)與民事保護(hù)，形成全方位的商標(biāo)保護(hù)體系。

四、中小企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)保障

1.政府方面。中小企業(yè)商標(biāo)策略的良好實(shí)施，還需其他相關(guān)部門的引導(dǎo)與保障。政府應(yīng)發(fā)揮作用，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。具體針對(duì)中小企業(yè)商標(biāo)保護(hù)工作，可考慮以下幾點(diǎn)：

首先，加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)引導(dǎo)。政府要加大商標(biāo)知識(shí)普及與宣傳，幫助中小企業(yè)提升商標(biāo)意識(shí)水平，學(xué)習(xí)商標(biāo)管理知識(shí)。目前高知名度、高附加值的品牌偏少，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力及回報(bào)率較低。因此，政府應(yīng)引導(dǎo)中小企業(yè)強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)包括海外注冊(cè)從而促進(jìn)中小企業(yè)加快發(fā)展。

其次，給予政策支持、資金幫助。針對(duì)中小企業(yè)資金缺乏的問題，國家層面應(yīng)當(dāng)盡快制定針對(duì)中小企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用減免的政策。而地方政府應(yīng)當(dāng)設(shè)立政府專項(xiàng)資金給那些商標(biāo)工作有成效的中小企業(yè)以一定的物質(zhì)激勵(lì)或稅收優(yōu)惠，例如規(guī)定對(duì)凡獲得馳名商標(biāo)或著名商標(biāo)的中小企業(yè)在物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)政策。

再次，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善我國商標(biāo)侵權(quán)救濟(jì)方面的法律制度，在商標(biāo)侵權(quán)的訴訟案件中，調(diào)動(dòng)企業(yè)維權(quán)的積極性。另外，擴(kuò)展法律援助的適用范圍，不僅使法律援助適用于經(jīng)濟(jì)困難的公民，也可以在條件允許的情況下，將中小企業(yè)納入到法律援助的保障范圍，在中小企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)救濟(jì)方面獲得法律援助。

最后，政府應(yīng)加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的處罰力度，改變沒有重賞也無重罰的現(xiàn)狀。嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品等侵犯企業(yè)商標(biāo)權(quán)益的違法犯罪活動(dòng)，對(duì)侵權(quán)者尤其是故意侵權(quán)者加大懲罰力度，有效制止商標(biāo)侵權(quán)行為。另外構(gòu)建區(qū)域執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，加大地區(qū)間商標(biāo)保護(hù)執(zhí)法協(xié)作的工作力度。借助區(qū)域合作，為中小企業(yè)營(yíng)造不斷延伸的商標(biāo)保護(hù)大環(huán)境。

2.社會(huì)方面。行業(yè)協(xié)會(huì)及商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所等社會(huì)中介服務(wù)組織，可針對(duì)中小企業(yè)的具體情況，為中小企業(yè)在商標(biāo)創(chuàng)權(quán)和維權(quán)方面提供便捷、高效的服務(wù)。中小企業(yè)商標(biāo)保護(hù)，還需切實(shí)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。如商標(biāo)協(xié)會(huì)、品牌戰(zhàn)略促進(jìn)會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)充分發(fā)揮作用，通過培訓(xùn)、講座、競(jìng)賽、研討、咨詢服務(wù)等形式和途徑，增強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)知識(shí)，經(jīng)常深入企業(yè)指導(dǎo)商標(biāo)工作，解決企業(yè)遇到的商標(biāo)難題。

同時(shí)應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)防范意識(shí)，堅(jiān)決抵制仿冒、制假等侵權(quán)行為，運(yùn)用法律武器與商標(biāo)侵權(quán)行為作斗爭(zhēng)。行業(yè)協(xié)會(huì)要為有特定需求的中小企業(yè)提供技術(shù)咨詢、法律援助等，對(duì)企業(yè)遇到的商標(biāo)糾紛給予幫助，提供法律建議和實(shí)務(wù)指導(dǎo)，幫助中小企業(yè)妥善應(yīng)對(duì)商標(biāo)糾紛。

[基金項(xiàng)目：本文系河北省廊坊市科技局軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《廊坊市中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略研究》（編號(hào)：2013023057）階段性成果。]

注釋：

①何敏.企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與管理實(shí)務(wù)[M].北京：法律出版社，2001：239.

②劉麗霞，胡海春.廊坊市中小企業(yè)商標(biāo)申請(qǐng)與保護(hù)狀況調(diào)查[J].法制與社會(huì)，2013（2）：182

③霍華，楊耀旭.中小企業(yè)品牌建設(shè)路徑分析[J].河南科技，2008（8）：15

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（作者簡(jiǎn)介：劉麗霞，講師，寧波大學(xué)民商法碩士，現(xiàn)工作于燕京理工學(xué)院，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法 河北廊坊 065201）

（責(zé)編：若佳）