新形勢(shì)下主流媒體如何有效引導(dǎo)輿論

胡占凡

習(xí)近平總書記在十八屆三中全會(huì)上發(fā)表的重要講話和全會(huì)審議通過(guò)的《決定》，深刻闡明了全面深化改革的指導(dǎo)思想、總體思路、目標(biāo)任務(wù)、重大原則和重要舉措。學(xué)習(xí)、宣傳、貫徹好十八屆三中全會(huì)精神，是中央電視臺(tái)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的中心工作。我們將統(tǒng)籌全臺(tái)多種資源和手段，調(diào)動(dòng)新聞、專題，文藝、網(wǎng)站等多方面力量，形成全媒體、全方位、全覆蓋的宣傳聲勢(shì)。

同時(shí)，十八屆三中全會(huì)圍繞做好宣傳思想工作和深化文化體制改革做出重要部署，提出新的要求。基于對(duì)當(dāng)前面臨形勢(shì)的準(zhǔn)確分析，三中全會(huì)對(duì)宣傳思想工作和文化體制改革的目標(biāo)任務(wù)、工作重點(diǎn)、機(jī)制創(chuàng)新等都提出了明確的任務(wù)，為主流媒體有效引導(dǎo)輿論指明了方向。

一、理性分析宣傳思想工作和媒體傳播面臨的新變化、新挑戰(zhàn)，增強(qiáng)針對(duì)性

現(xiàn)在，宣傳思想工作的環(huán)境、對(duì)象、范圍、方式都發(fā)生了很大變化。這種變化至少體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.社會(huì)轉(zhuǎn)型期民眾心態(tài)和價(jià)值觀變化明顯

近年來(lái)，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域、精神文明建設(shè)和思想道德建設(shè)取得明顯成效，國(guó)民素質(zhì)整體提高，社會(huì)心態(tài)積極、健康、向上，各種“最美”大量涌現(xiàn)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀正在深入人心，這是不容置疑的基本判斷。同時(shí)，我們要注意到，現(xiàn)在民眾心態(tài)和價(jià)值觀帶有明顯的轉(zhuǎn)型期特點(diǎn)。比如，不同價(jià)值觀念的沖突，各種思想意識(shí)的碰撞，社會(huì)價(jià)值理念更加多元，民眾的心理震蕩和心態(tài)失衡等。

有幾種社會(huì)心態(tài)的變化需要引起宣傳思想工作的重視，以增強(qiáng)媒體宣傳的針對(duì)性。一是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增速和社會(huì)發(fā)展很快，利益差距容易使不同階層的人尤其是一些困難群體在心理上產(chǎn)生被剝奪感。這種社會(huì)心理如果得不到及時(shí)疏導(dǎo)，可能引發(fā)負(fù)面情緒，影響社會(huì)穩(wěn)定。二是焦慮心態(tài)蔓延。由于一些人對(duì)社會(huì)復(fù)雜問(wèn)題難以應(yīng)付，從而產(chǎn)生焦慮、沖動(dòng)、不安、矛盾等非理性心態(tài)。這種心態(tài)積聚到一定程度，也容易以情緒化的形式釋放出來(lái)。三是社會(huì)浮躁心態(tài)增多。轉(zhuǎn)型期激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和利益驅(qū)動(dòng)，讓一部分人想用最小的投入、最便捷的方式在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最大的利益。四是社會(huì)信任感減弱，這在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、價(jià)值領(lǐng)域以及人際交往中都有不同程度的體現(xiàn)。五是民眾道德水準(zhǔn)不一。原有的社會(huì)價(jià)值體系對(duì)人們心理的規(guī)范和教化功能弱化，有效的價(jià)值調(diào)控和規(guī)范體系尚未完全建立。

在這種情況下，主流媒體如何有效調(diào)整和引導(dǎo)社會(huì)心態(tài)，成為宣傳工作面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。建議深入研究民眾心態(tài)和價(jià)值觀的變化，使媒體宣傳能夠更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性地引導(dǎo)社會(huì)心理，調(diào)控大眾心態(tài)，規(guī)范社會(huì)行為。同時(shí)也要規(guī)范媒體自身的心態(tài)，首先不能浮躁。媒體必須恪守正確、健康的價(jià)值觀、是非觀、美丑觀，理直氣壯地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值、弘揚(yáng)真善美，理直氣壯地鞭笞假惡丑。要強(qiáng)化媒體自身的使命感、責(zé)任感、神圣感，要為國(guó)、為黨、為民盡責(zé)，凝聚和釋放全社會(huì)各層面的正能量，不能強(qiáng)化、放大民眾的負(fù)面心態(tài)，不能過(guò)度娛樂(lè)化。媒體倡導(dǎo)什么、反對(duì)什么、滿足什么，要有明確的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，要旗幟鮮明。

2.媒體受眾構(gòu)成、需求、興趣、接受習(xí)慣和方式變化明顯

2012年年底，中央電視臺(tái)對(duì)近5年全國(guó)電視觀眾收視情況進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示目前全國(guó)電視觀眾規(guī)模達(dá)到12.82億人，比5年前增加了7000萬(wàn)人。觀眾構(gòu)成變化較大，城鎮(zhèn)觀眾翻了將近一番，比例首次超過(guò)農(nóng)村觀眾。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀量、網(wǎng)民數(shù)量、互聯(lián)網(wǎng)普及率、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模都在大規(guī)模甚至爆發(fā)式增長(zhǎng)。

媒體影響力排序的變化尤其值得關(guān)注，特別是近幾年媒體影響力排序變化很大?？疵襟w影響力大小首先要看滲透率是多少。滲透率是指能夠接觸到某個(gè)媒介的13歲以上受眾占13歲以上總?cè)丝诘谋壤Ｄ壳皾B透率最高的仍然是電視，占99.23%，第二位是報(bào)紙，滲透率是53.97%；互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到51.88%，排序從第五位上升到第三位；手機(jī)媒體滲透率達(dá)到44.03%，排名第五，車載電視、樓宇電視的滲透率也都超過(guò)40%，發(fā)展速度很快，占第六位和第七位。顯然，媒體影響力格局與過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓觀眾的收視習(xí)慣發(fā)生了變化。據(jù)調(diào)查，有2.64億觀眾經(jīng)常使用電腦收看節(jié)目，近1億觀眾經(jīng)常通過(guò)手機(jī)收看電視節(jié)目。超過(guò)80%的人在看電視的同時(shí)使用其他電子終端收看電視節(jié)目?jī)?nèi)容。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，通過(guò)在線和移動(dòng)終端看新聞的人數(shù)已經(jīng)逼近電視觀眾規(guī)模。在莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的消息傳播中，有高達(dá)52.11%的用戶是通過(guò)手機(jī)獲知的，33%的用戶是通過(guò)電腦得知的。2013年央視“春晚”，有2.09億人次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看，這也是前所未有的。

3.新媒體的崛起和輿論環(huán)境變化明顯

十八屆三中全會(huì)提出，要形成正面引導(dǎo)和依法管理相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿論工作格局，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。多年來(lái)，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，報(bào)紙、廣播、電視“三分天下”，在輿論上占絕對(duì)主導(dǎo)地位。新媒體興起后，傳播業(yè)態(tài)和輿論環(huán)境發(fā)生很大變化，有五個(gè)方面需要注意：一是信息源和信息流眾多；二是網(wǎng)上內(nèi)容分散、隨意、開放；三是西方憑借信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)將意識(shí)形態(tài)、價(jià)值理念對(duì)我滲透；四是情緒化表達(dá)、發(fā)泄性表達(dá)增多；五是國(guó)際大媒體都把新媒體作為拓展傳播能力的重要平臺(tái)。

面對(duì)社情民意、傳播工具和輿論環(huán)境的顯性變化，主流新聞媒體應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：一是提高宣傳效果的命中率、精準(zhǔn)度，要彈無(wú)虛發(fā)，切中要害，切忌自說(shuō)自話，自?shī)首詷?lè)，與社會(huì)所思所慮脫節(jié)，兩張皮，二是提高宣傳手段的精致化水平，要細(xì)分受眾，細(xì)分手法，細(xì)分終端，細(xì)分問(wèn)題，千方百計(jì)提高受眾對(duì)媒體的親和度、喜愛度，千方百計(jì)減少受眾的接受障礙。

二、宣傳思想工作和媒體傳播應(yīng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化，增強(qiáng)傳播的有效性

主流媒體貫徹落實(shí)三中全會(huì)的精神實(shí)質(zhì)，我認(rèn)為，很重要的問(wèn)題還是如何在新形勢(shì)下創(chuàng)新宣傳思想工作，增強(qiáng)傳播的有效性。具體來(lái)講，要做到這樣幾點(diǎn)。

1.強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定信念，牢記使命，把做大做強(qiáng)主流媒體放在媒體建設(shè)管理首位，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)主流媒體的喉舌、工具和服務(wù)功能，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)輿論；對(duì)外通過(guò)主流媒體塑造中國(guó)形象

習(xí)近平總書記在三中全會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要“做好宣傳思想工作，加強(qiáng)社會(huì)主義文化建設(shè)，壯大主流思想輿論，重點(diǎn)推動(dòng)統(tǒng)一思想、凝聚力量”，“引導(dǎo)人們?nèi)婵陀^認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)、看待外部世界”。

因此，我們應(yīng)進(jìn)一步從地位、作用、職責(zé)和政策層面，把主流媒體作為核心宣傳平臺(tái)，把凝聚黨心、民心，團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平同志為總書記的黨中央周圍，把實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”宣傳作為歷史責(zé)任、政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。主流媒體必須理直氣壯地堅(jiān)持主旋律、主流聲音，理直氣壯地堅(jiān)持正確的導(dǎo)向和健康的價(jià)值取向，不能在眾聲喧嘩中隨波逐流，不應(yīng)為了追求轟動(dòng)效應(yīng)、收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量或經(jīng)濟(jì)利益而放棄責(zé)任和使命。

我們要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。在對(duì)外傳播上，主流媒體應(yīng)該把塑造中國(guó)形象作為首要任務(wù)，搶占更多國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，尤其要研究電視“走出去”的工作重點(diǎn)，在推進(jìn)整頻道落地的同時(shí)，爭(zhēng)取更多地進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁黝l道，要改進(jìn)表達(dá)方式和語(yǔ)態(tài)，多用“植入式”方式解決“水土不服”問(wèn)題。

2.最大限度實(shí)現(xiàn)宣傳目的，提高主流媒體公信力

（1）及時(shí)、準(zhǔn)確、公開、透明、有序、有效，既滿足人民群眾知情權(quán)，又引導(dǎo)輿論走向。社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、敏感問(wèn)題、突發(fā)事件，是老百姓關(guān)心的，也最需要輿論來(lái)引導(dǎo)。如果主流媒體對(duì)這些需要及時(shí)引導(dǎo)的問(wèn)題，拖拖拉拉報(bào)道，或者避而不談，就可能引發(fā)社會(huì)議論和猜疑。如果從主流媒體得不到信息或不能及時(shí)得到，公眾就會(huì)轉(zhuǎn)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播等方式獲取信息，并且會(huì)回過(guò)頭來(lái)跟主流媒體的報(bào)道進(jìn)行比較。如果人們得到的是不真實(shí)、不準(zhǔn)確的報(bào)道，這種先入為主的信息仍然會(huì)影響人們的判斷，而消除先入為主的錯(cuò)誤信息往往要付出幾倍、幾十倍的努力。主流媒體最大的優(yōu)勢(shì)是自身的公信力和權(quán)威性。因此，應(yīng)當(dāng)及時(shí)、主動(dòng)準(zhǔn)確地為公眾提供信息，釋疑解惑，要更多地由被動(dòng)應(yīng)付變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)。

（2）增強(qiáng)針對(duì)性，加強(qiáng)人文關(guān)懷，堅(jiān)持“三貼近”，“走轉(zhuǎn)改”。能不能吸引百姓，能不能在潛移默化中達(dá)到我們向百姓進(jìn)行宣傳的目的，是輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵，也是高超的宣傳藝術(shù)。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，要多考慮百姓視角、微言大義，從身邊事說(shuō)起，從百姓最關(guān)心的人和事說(shuō)起，把看起來(lái)離百姓很遠(yuǎn)的對(duì)宏觀形勢(shì)、方針政策的報(bào)道，用百姓的視角來(lái)報(bào)道，他們就有親近感。在報(bào)道中，既正視問(wèn)題，直面矛盾，又不能單純地曝光問(wèn)題、放大矛盾，而應(yīng)重在反映黨和政府解決群眾問(wèn)題的努力和成效，力求取得正面效果。比如，拆遷、討薪等民生問(wèn)題上《新聞聯(lián)播》頭條，讓老百姓上電視，老百姓是很歡迎和認(rèn)可的。

近兩年，中央大力推動(dòng)的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)正是黨的群眾路線在新聞戰(zhàn)線的體現(xiàn)，最受百姓歡迎，社會(huì)一片叫好聲。應(yīng)當(dāng)總結(jié)“走轉(zhuǎn)改”的經(jīng)驗(yàn)，把“走轉(zhuǎn)改”和群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，和堅(jiān)持“三貼近”結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)“走轉(zhuǎn)改”走向深入和常態(tài)化。

3.高度重視、強(qiáng)化管理新媒體，充分利用各方資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效引領(lǐng)輿論

十八屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，面對(duì)傳播快、影響大，覆蓋廣、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)的微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具用戶的快速增長(zhǎng)，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)突出問(wèn)題。

以微博為代表的自媒體、民間輿論的興起，使傳統(tǒng)媒體不再享有唯我獨(dú)有的信息發(fā)布權(quán)?？梢哉f(shuō)，如何有效統(tǒng)合主流媒體輿論和民間輿論，是當(dāng)前宣傳工作面臨的新問(wèn)題。

一方面，傳統(tǒng)媒體要善于借用新媒體的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，增強(qiáng)新聞宣傳的吸引力。主流媒體不能對(duì)民間輿論置之不理，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論保持敏感性，關(guān)注它的走勢(shì)與動(dòng)態(tài)，這樣才能及時(shí)引導(dǎo)、有效引導(dǎo)。截至2013年6月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.31億，微信用戶量達(dá)3億。這個(gè)龐大的群體是不容忽視的。因此，應(yīng)當(dāng)下力氣研究如何打破邊界，把傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力等優(yōu)勢(shì)與新媒體的快速、互動(dòng)、傳播面廣等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，使主流輿論自然而然地融入民間輿論。

另一方面，傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)引導(dǎo)民間和網(wǎng)上輿論。中國(guó)網(wǎng)民的主體是30歲以下的年輕人，占網(wǎng)民總數(shù)的54%，初中和高中學(xué)歷比例最大，占68.6%。“極端化”的觀點(diǎn)容易出現(xiàn)在網(wǎng)民的言論中，比較容易感性化、情緒化，具有非理性色彩。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論并不能完全代表社會(huì)主流。越是真假難辨，人們?cè)较Ｍ@取真實(shí)權(quán)威的解讀，越需要主流媒體站出來(lái)“一錘定音”。主流媒體要有定力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)聲音要有甄別能力，防止被網(wǎng)絡(luò)甚至商業(yè)利益所挾持，要及時(shí)、客觀、公正地報(bào)道真相、澄清事實(shí)，在真假難辨中明確無(wú)誤地亮出觀點(diǎn)，起到左右輿論走向的“風(fēng)向標(biāo)”作用。

（作者系中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)）