彩電行業(yè)的終端營銷策略研究

張騰飛

摘要：產(chǎn)品從生產(chǎn)出來，一直到達終端消費者所經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)都需要一定的營銷費用，本文首先闡述了彩電行業(yè)的終端營銷策略，然后以TCL彩電為研究對象，深入分析了終端營銷策略的基本問題。

關(guān)鍵詞：彩電行業(yè) 終端營銷 問題 渠道

1 終端營銷的概念及重要性

1.1 終端營銷的概念 終端營銷是一種全新的營銷模式，自它出現(xiàn)之時，就褒貶不一，那么終端營銷的內(nèi)涵如何界定，學術(shù)界存在以下幾種觀點：第一，從生產(chǎn)商角度來說，終端營銷就是企業(yè)在其營銷方針的指導下，以賣場為依托，對消費者進行品牌、產(chǎn)品、活動信息的傳播，實現(xiàn)其營銷活動。第二，從渠道商的角度來說，終端營銷就是對整個賣場進行綜合管理，配合生產(chǎn)商的營銷工作，與廠家聯(lián)手配合做消費者的工作。第三，從傳播的角度來說，終端營銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)”來推廣品牌的營銷活動過程。第四，從整合營銷的角度來講，終端營銷是企業(yè)整體營銷環(huán)節(jié)中的最終一環(huán)，通過終端來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和目標。

以上幾種定義對終端營銷的側(cè)重有所不同，但有一點是相同的，即他們已經(jīng)認識到，終端營銷是圍繞終端工作各要素而進行的營銷活動。

1.2 終端營銷的重要性 終端營銷對企業(yè)的作用可以分為以下幾點：第一，終端營銷可以有效占領(lǐng)市場，抵御競爭對手。對于很多行業(yè)來說，市場占有率來自于終端銷售中每一單的積累，消費者的需求是有限的，如何在有效的消費需求中把握住顧客，實現(xiàn)最終成交，就需要高度重視終端營銷。第二，終端營銷可以提高品牌知名度和美譽度。消費者對某個品牌和其產(chǎn)品的認識來自于其在終端的感受，終端產(chǎn)品展示，終端布置和終端人員素質(zhì)都是展示品牌形象的重要方面。第三，終端營銷可以提高信息反饋能力。市場狀況瞬息萬變，消費者的需求也是各有差別，如何在這些不斷變化的信息中把握住市場的導向就需要終端營銷的不斷實踐，在營銷的過程中把握顧客需求從而制定有效合理的戰(zhàn)略進一步指導終端的實踐。

2 TCL集團發(fā)展概況

2.1 TCL集團發(fā)展歷史 TCL集團股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類電子企業(yè)集團之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團、TCL多媒體科技、TCL通訊科技。目前，TCL已形成多媒體、通訊、華星光電和TCL家電四大產(chǎn)業(yè)集團，以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團、新興業(yè)務群、投資業(yè)務群、翰林匯公司、房地產(chǎn)六大業(yè)務板塊。

2.2 TCL彩電業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀 TCL在2012年已經(jīng)形成了橫跨彩電、手機、平板電腦、冰箱、洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品的全云產(chǎn)品線，其中，TCL多媒體將在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等多個維度全面推進“全云戰(zhàn)略”的落地，力促3D智能云電視的全面普及。計劃在全國新增3000個彩電專賣店，并將實現(xiàn)城市市場主銷產(chǎn)品全云化。

全云戰(zhàn)略是TCL在云時代推出的全新戰(zhàn)略，以“全云四驅(qū)”為內(nèi)核，將全面加速TCL在智能云時代的產(chǎn)業(yè)布局，提升全球核心競爭力和產(chǎn)業(yè)主導力，推動TCL朝著“全球領(lǐng)先的電子產(chǎn)業(yè)集團”的方向穩(wěn)步邁進，贏在云時代。

3 TCL彩電終端營銷策略運用

3.1 終端攔截策略 TCL彩電在終端采取多種攔截方式，最終目的就是把顧客吸引到TCL展廳，通過銷售代表的講解實現(xiàn)成交。具體的攔截方式有以下幾種：第一，高空攔截，終端賣場既是實現(xiàn)成交的場所，同時也是產(chǎn)品和品牌的宣傳之地，在終端賣場的電梯旁邊張貼大型廣告，電梯入口擺放X展架，展廳門口張貼POP廣告，這些內(nèi)容都會對消費者起到誘導作用，從而實現(xiàn)高空的攔截。第二，人員攔截。人員攔截是終端攔截中效果最好，也是成本最高的一種攔截方式，在攔截位的選取上一般是電梯入口或是展廳門口，這些地方是人流最多的地方同時也能起到對顧客的引導作用。以濟南的連鎖賣場為例，TCL的展廳都相對靠后，所以在各大賣場的電梯口都安排了人員進行攔截。第三，借勢攔截。時刻關(guān)注商場和競爭對手的活動，商場活動可以為整個商場帶來更多的顧客，這個時候可以配合造勢吸引顧客，2012年4月27號，濟南泉城蘇寧店裝修后重新開業(yè)，吸引了大量顧客，TCL根據(jù)商場活動打出了“賀蘇寧電器新裝開業(yè)全場云電視直降2000”的活動宣傳，取得了良好的攔截效果。

3.2 終端陳列策略 第一，展廳的選取。展廳位置的好壞與銷量的多少息息相關(guān)，主展位的選取最好是在人流主通道處，以前三展位為最佳。展廳越靠前，相對來說，人流量就越大，人越多，成交的概率也就越大。第二，產(chǎn)品的上樣。在城市地區(qū)，消費人群相對高端，注重高端產(chǎn)品的體驗和購買，上樣時盡量選擇高端產(chǎn)品和新品。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)渠道，顧客注重產(chǎn)品的實用性和價格的合理性，功能簡單的小尺寸電視更符合消費者的需求。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上主推產(chǎn)品要占據(jù)一定的比例。第三，產(chǎn)品的陳列。TCL彩電在各大賣場的陳列大同小異，在主形象墻下面陳列55寸的旗艦產(chǎn)品，兩邊上下陳列43和48寸的中高端云電視，兩側(cè)展示主銷的互聯(lián)網(wǎng)電視，最外邊一般是展示小尺寸的電視。第四，道具的使用。在TCL的終端賣場，道具使用是非常頻繁的。用于演示和體驗的遙控器和3D眼鏡都集中陳列。無線鼠標和鍵盤都陳列在核心顯眼位置。在窄邊框的電視旁邊會有窄邊框的道具，3D電視旁邊有一個TCL與CCTV合作的道具。第五，贈品的擺放。在2012年的五一活動中，TCL的云尚大禮包作為贈品都是采用堆頭的方式擺在展廳門口，里面是無線接收器和無線鼠標，對顧客起到了很好的吸引作用，給了顧客一個非買不可的理由。

3.3 終端演示策略 TCL終端賣場采取了差異化與統(tǒng)一化相結(jié)合的演示策略。在最高端的電視上演示目前市面上流行的電視游戲，并鼓勵顧客參與體驗。而在云電視上打開云界面，進行差異化的演示，把云電視與普通電視進行區(qū)分。其他所有電視在演示上采取統(tǒng)一的片源，既可以是2D片源，也可以是3D片源，畫質(zhì)高清、內(nèi)容不過時即可。

3.4 終端體驗策略 第一，環(huán)境體驗。目前大部分的終端賣場都采用U字形設計，這種半封閉式的空間可以給顧客營造一種家的感覺，同時加上終端擺放的沙發(fā)和茶幾，當顧客進入展廳后，銷售代表可以引導顧客先坐下來，然后在一步一步地給顧客介紹電視。這就是一種環(huán)境體驗。第二，音畫質(zhì)體驗。消費者買電視最主要的需求就是看電視。看的是畫質(zhì)，聽的是音質(zhì)。這兩者都需要顧客自身的體驗。通過片源的播放，顧客在現(xiàn)場就能感受出電視音畫質(zhì)的優(yōu)劣，同時還可以不同型號，不同品牌對比觀看。第三，功能體驗。電視發(fā)展進入了智能時代，智能電視最主要的兩大功能就是3D和云。3D功能必須讓顧客戴上3D眼鏡親自感受3D效果，讓顧客有一種身臨其境的感覺。

3.5 終端促銷策略 TCL的促銷策略主要是從以下三個方面來進行：第一，多方面的復合宣傳。促銷活動的開展重點在于前期活動的宣傳。而宣傳的方式是多樣的，小區(qū)的單頁宣傳、路邊的單頁發(fā)放、賣場的會員短信通知都是很好的宣傳方式，在終端賣場可以通過活動條幅、地貼、X展架、EPOP進行活動利益點的釋放。第二，終端活動氛圍的營造。促銷活動需要一定的氛圍烘托，通過各種物料的布置和贈品的擺放，給顧客一種不一樣的活動氛圍。第三，銷售代表的推動。終端促銷活動需要通過銷售代表的執(zhí)行來實現(xiàn)，銷售代表需要在終端向顧客反復傳達促銷利益點，同時在產(chǎn)品介紹的時候著重推介促銷產(chǎn)品。

3.6 終端人員策略 代表，必須參加為期三個月的實習考核，在實習期會參加很多的培訓和考核，只有通過考核才能成為正式的銷售代表。新品上市和大型促銷活動之前，公司也會對全體員工進行全員培訓和動員。嚴格的培訓和考核制度提高了員工的能力和參與積極性。第二，銷售代表的講解能力。終端營銷的全過程中，講解是極其重要的一環(huán)，銷售代表要把產(chǎn)品的利益點和活動的利益點灌輸給顧客，樹立產(chǎn)品的標準。講解是成交的基礎，只有講解到位，顧客才有可能購買TCL的電視，在講解過程中需要統(tǒng)一化的口徑。

3.7 終端關(guān)系策略 終端營銷活動的開展必須以終端關(guān)系為基礎。終端關(guān)系也稱為商場關(guān)系，是指廠家與渠道商之間以及不同廠家之間的關(guān)系。在終端活動中，人員的攔截、促銷活動的進行、物料的布置都需要商場關(guān)系的支持，商場關(guān)系的好壞主要取決于終端銷量的多少，作為渠道商來講，利益是最為重要的，廠商能給他帶來多大的利益，他們便會給予多大的支持。

加強終端關(guān)系，首先是要把產(chǎn)品的銷售做到最好，銷量占比提高了，終端關(guān)系就到位了，其次，終端關(guān)系需要依靠銷售代表的個人能力去維護。每個銷售代表要與商場的管理人員甚至競爭品牌的銷售代表保持融洽的人際關(guān)系，只有好的人緣，他人才會想到你，當競爭品牌不能與顧客成交的時候，他也會想著把買賣介紹給與自己關(guān)系好的銷售代表。由此可見好的人際關(guān)系對提高銷量很有幫助。

4 彩電行業(yè)終端營銷的借鑒與改進

4.1 終端營銷必須考慮到系統(tǒng)性建設 營銷是一個系統(tǒng)性很強的工作，只有各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互配合才能達到最佳的效果。終端營銷不是孤立存在的，需要與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營銷策略相互配合，才能發(fā)揮最大的作用。因此，終端營銷是以企業(yè)戰(zhàn)略為指導、以營銷策略為支持的全員、全方位、全過程營銷，三者協(xié)調(diào)運作，缺一不可。

4.2 終端營銷需要考慮到品牌建設 品牌是一個企業(yè)最為重要的資源。在終端營銷開展過程中不能忽視品牌的建設。TCL作為彩電行業(yè)的龍頭老大，與國外的三星、夏普、索尼等高端品牌存在一定的差距，其自身也是定位為中高檔的電視品牌，但是從TCL的終端布置上看，并未凸顯出其高端的形象。因此終端營銷的過程中，必要兼顧到品牌建設的問題，通過終端的展示，提高自身品牌的美譽度。

4.3 終端營銷過程中必須堅持顧客導向 第一，終端陳列顧客導向化。商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到產(chǎn)品，產(chǎn)品陳列時要把最暢銷的，消費者最感興趣的產(chǎn)品展示在最為顯眼與方便的位置。同時也要保證全品種最大化陳列，讓顧客有更多的選擇。第二，銷售代表服務顧客導向化。當顧客走向展廳的時候，銷售代表應該主動迎上去，微笑詢問顧客的需求，根據(jù)顧客的要求為顧客選擇一款合適的電視，同時耐心解答顧客心中的疑問。第三，對顧客負責，不欺騙。在終端營銷的過程中，必須向顧客說明實際情況，產(chǎn)品的功能以及優(yōu)缺點、活動價格以及贈品情況、送貨與安裝的時間、售后與維修的程序，這些基本情況都必須向顧客講清楚。

4.4 終端營銷的過程需要把各種營銷手段進行整合 終端營銷的各個環(huán)節(jié)是一個整體，一個部分沒做好，整個效果就會受到影響。需要做到整合營銷，充分利用各種廣告、促銷、人員、經(jīng)銷商等各種資源。終端營銷是深度化分銷的體現(xiàn)，其實質(zhì)也就是終端細節(jié)化的較量，因此這些工作要做深做精做細，包括前期深入的調(diào)查、全面的分析、完善的執(zhí)行反饋系統(tǒng)；還有就是切忌生搬硬套，要根據(jù)市場競爭情況和自身情況，量體定做靈活的、創(chuàng)造性的終端各項戰(zhàn)術(shù)。從而使營銷效果的最大化。

參考文獻：

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