新媒體時代電視傳播的重構(gòu)

（重慶市工商大學 400067）

一、傳統(tǒng)電視傳播模式的缺陷

1.傳播內(nèi)容的封閉

電視，作為傳統(tǒng)媒介中人們了解外界信息的手段之一，從一開始，傳播的內(nèi)容就是按照經(jīng)營者安排的時間表來傳送信息的。為了提高收視率，不同的欄目形式便出現(xiàn)了，成為電視傳播消息的基本單元。欄目有相對固定的受眾、播放時間和市場以及內(nèi)容。這就要求觀眾必須在特定的時間段來收看該欄目。然而，在生活節(jié)奏不斷加快的今天，人們只會在餐廳或者其他掛著顯示屏的地方，匆匆的瞄一眼。定時收看，往往成為一種難以實現(xiàn)的愿望。更重要的是，由于時間、頻道的限制，傳播內(nèi)容總的來說還是有限的，并且能夠被有效接受的內(nèi)容往往是在黃金時段，然而，電視臺所播放的內(nèi)容并不能滿足每個人的愿望，只能是強加給受眾。

2.傳播渠道的單一

到目前為止，大部分電視欄目的傳播渠道仍然是通過人們放在家里的電視機，人們想要收到及時的電視畫面，則必須準時的坐在電視機前。電視在過去幾十年的蓬勃發(fā)展，使電視成為了一個家庭里必須的一件家具，好像沒有電視機便沒有一個完整的家一樣。電視機成為了家庭成員了解外界信息的主要渠道，也是電視臺投放欄目唯一的、十分依賴的渠道。然而，隨著科學技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)悄然升起，人們了解外界變化的主要工具不再是電視機，取而代之的是移動的互聯(lián)網(wǎng)。

如果電視欄目仍然依靠電視機這個不可移動的渠道，那么電視的收視率將無法保障，電視臺將無法持久的依靠自身的資金力量發(fā)展下去。

3.體制對傳播的限制

從客觀上講，無論是西方還是東方，電視傳媒都帶有自己的政治屬性，然而由于電視行業(yè)在中國有強大的社會輿論功能，因而其備受各級政府關(guān)注。電視傳媒發(fā)展到現(xiàn)在，在國內(nèi)，包括電視在內(nèi)的各大媒體，都在積極弘揚社會主義核心價值觀，雖然社會主義核心價值觀必須去弘揚，但是如果政府控制力度過大，就會影響傳播的范圍和電視在人們心中的形象，畢竟電視是家庭娛樂的一個重要工具；在西方，電視媒體不斷宣傳、鼓吹的自由同樣受到所屬國家所安排的傳播內(nèi)容的限制。此外，雖然電視行業(yè)的改革在持續(xù)進行，但是政策出臺缺乏連續(xù)性和科學性，前后政策修改幅度有點大，使電視傳媒缺乏相對的穩(wěn)定性。

二、改善傳播效率的措施

1.傳播理念的重構(gòu)

信息技術(shù)革命所引發(fā)的傳播領(lǐng)域革命，改變了以往觀眾只能被動接受的局面，以前電視行業(yè)的運營法則、傳播理念不再適用于新媒體時代的傳播要求。傳播理念要緊緊圍繞受眾化、人性化、和互動化。在互聯(lián)網(wǎng)高度暢通的今天，每個人都是信息的傳播著和接受者，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了觀眾在傳播中的地位。想要繼續(xù)發(fā)揮電視傳媒的傳播作用就必須改變以往的傳播觀念，要以受眾為中心，充分利用受眾想要表達個性的需要和傳播的能動性。人性化則要求電視媒體要讓受眾在信息的傳播過程中感受到溫情，而不是被簡單的說教，要讓每一位受眾得到尊重，以此來吸引更多的受眾。另外，與傳統(tǒng)電視傳播，互動化是互聯(lián)網(wǎng)傳媒的典型特點之一，在新環(huán)境下，電視行業(yè)只有增強互動性才能各種傳播媒介之中獲得更好的席位。獲得巨大成功的“超女”節(jié)目就是因為強化了與粉絲的互動內(nèi)容才會有如此大的影響力。

2.傳播內(nèi)容的重構(gòu)

為了滿足受眾的多樣化需求，和應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)激烈的競爭，電視媒體必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，生產(chǎn)更多的內(nèi)容，即必須轉(zhuǎn)向差異化、個性化。隨著時代的變化，生活水平的不斷提高，人們可選擇的媒體越來越多，即使是電視媒體，人們也有更多的頻道來供選擇。因此，必須重構(gòu)傳播的內(nèi)容，即必須針對欄目的目標群體，找到其特殊需求，根據(jù)其文化背景，提供更加貼切的內(nèi)容服務(wù)。此外，還要積極調(diào)動人群的互動性，讓受眾與欄目、與受眾之間相互交流，為其發(fā)表自己的看法提供平臺，為其展示自己的才能提供平臺。更重要的是高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，它是所有媒體的生命力。要根據(jù)受眾人群進行內(nèi)容創(chuàng)新而不是直接搬來別人的節(jié)目內(nèi)容，在此之前電視機構(gòu)必須完善創(chuàng)新體制，培養(yǎng)創(chuàng)新人才。

3.傳播渠道的重構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)電視媒體單一的傳播渠道已經(jīng)不能應(yīng)對市場激烈競爭的需要了，同時也無法滿足消費者的需求。電視媒體渠道要向多元化發(fā)展，必須加強傳播渠道創(chuàng)新，從人們的日常生活中去挖掘傳播的新渠道。如可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)來開展網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視業(yè)務(wù)。如全球先進的BBC把其電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)編輯部統(tǒng)一起來，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到自己喜歡的節(jié)目，還可以進行預(yù)訂。同時，在國內(nèi)中央電視臺從2009年開始全力打造網(wǎng)絡(luò)電視臺，與移動運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商合作，此后更多的省級電視臺也參與進來。傳播媒體的競爭已從以往的單一節(jié)目的競爭發(fā)展為傳播全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。而電視媒體與新興媒體的合作，在方便觀眾的同時，無疑也提高了自身的綜合競爭力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動技術(shù)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了不小的壓力，電視媒體只有順應(yīng)社會的發(fā)展，結(jié)合新技術(shù)，探索新方法才能應(yīng)對新興媒體的挑戰(zhàn)。為此必須加快改革現(xiàn)有的機制，從傳播的理念、內(nèi)容、渠道進行重構(gòu)來增強自己的競爭力，提升自己的品牌形象。

參考文獻：

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