高校校園媒體的受眾評價分析
——以浙江師范大學(xué)的調(diào)查為例

（浙江師范大學(xué)文傳學(xué)院 321000）

一、課題研究的背景和目的

高校校內(nèi)媒體大概有三種類型：一是報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，二是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介（其中包括校園新聞網(wǎng)、QQ群、微博、人人、微信等），三是橫幅、海報、宣傳欄、展報等戶外輔助型媒體。從主辦方來看，以上三種媒體可劃分有校方主辦的和“民間”自辦的兩種，在新聞傳播過程中，它們各有特點，優(yōu)勢互補(bǔ)。而新媒體的勃起和在大學(xué)生中的廣泛使用，使得以往校園新聞信息，以校報、廣播電臺、電視臺等大眾媒介傳播為主的傳播途徑發(fā)生了很大的變化。而對于高校媒體而言，在新聞宣傳性質(zhì)目的不動搖的情況下，想要加強(qiáng)校園新聞傳播力度和廣度，對于新媒體的利用如何揚(yáng)長避短發(fā)揮其傳播效果，需要謹(jǐn)慎的選擇和實踐。

二、研究方法與樣本描述

本次調(diào)查選擇在浙江師范大學(xué)圖文信息中心進(jìn)行，浙江師范大學(xué)有自己的校園媒體，包括校報、校園廣播臺、校網(wǎng)、校電視臺等。為了全面考察校園媒體的生存現(xiàn)狀，我們采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問卷200份，現(xiàn)場指導(dǎo)被調(diào)查對象自主填寫，問卷現(xiàn)場回收，回收195份，回收97.5%。調(diào)查樣本覆蓋多個二級學(xué)院的不同年級，其中男同學(xué)53人，女同學(xué)142人。通過大量網(wǎng)絡(luò)資源整理、資料搜集和日常生活中的習(xí)慣積累，我們大致設(shè)定了調(diào)查問卷的主題，并運(yùn)用預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法設(shè)計了問卷調(diào)查表。

三、校園受眾滿意度

（一）媒介接觸

隨著時代變遷，科技進(jìn)步，傳播媒介發(fā)生著日新月異的變化，高校校園媒體也在發(fā)生著改變。呈多元化趨勢發(fā)展的高校校園媒介包括公告欄、校報、電臺、電視臺等校園傳統(tǒng)媒體，也包括新聞網(wǎng)、QQ群、微博、人人、微信等校園新媒體。其中，有71.79%的學(xué)生在校內(nèi)經(jīng)常使用開放式網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息，有60.51%學(xué)生使用校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺，符合預(yù)期結(jié)果。但使用傳統(tǒng)媒體中的宣傳欄海報、公告的人數(shù)占57.44%，幾乎與校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺使用人數(shù)持平。說明在校園內(nèi)，雖然不管是從傳播速度還是輻射人群，新媒體都占壓倒性優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒介依然發(fā)揮著重要的作用。大型海報、橫幅通常能吸引學(xué)生的關(guān)注，學(xué)校組織大型活動時，這也是必不可少的宣傳媒介。

（二）接觸評價

筆者發(fā)現(xiàn)，六成以上的同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的特點是“傳播途徑穩(wěn)定”，“存在時間地點的限制，很難做到實時動態(tài)更新”，只有兩成的同學(xué)認(rèn)為“傳統(tǒng)媒體深入人心，為大眾廣泛接受”。而對新媒體的特點選擇時，人數(shù)基本均衡，受眾肯定了其時效性、互動性、資源節(jié)約性，而對于其輿情控制、虛假信息等缺點的選擇僅占兩成。面對在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的90后大學(xué)生，傳統(tǒng)媒體魅力已經(jīng)大幅削弱，其傳播速度、輻射人群已滿足不了信息浪潮中的受眾。而廣受爭議的攜帶大量信息垃圾、不實傳聞的新媒介，也被大學(xué)生廣泛接受、信任。

（三）接觸動機(jī)

調(diào)查顯示，在校園媒介接觸的動機(jī)方面，46.15%的同學(xué)是為了娛樂消遣，27.69%的同學(xué)是因為學(xué)業(yè)需要，32.31%的同學(xué)是為了興趣愛好，由此可知，大學(xué)生接觸媒介的主要原因的娛樂消遣。反觀我校的媒介平臺，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，思想政治色彩較濃，服務(wù)學(xué)生的意識薄弱。

從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生對校園媒體的各個新聞題材都有所關(guān)注，但最關(guān)心的還是學(xué)校重大事件和就業(yè)考研現(xiàn)狀，國內(nèi)外重大新聞和校園文體活動也較被關(guān)注。而學(xué)校工作會議等與學(xué)生日常生活關(guān)系不大的內(nèi)容則不大被關(guān)注。說明學(xué)生需求的是貼近生活的，與自己息息相關(guān)的新聞。筆者通過對“師大在線”中“浙師新聞”一欄4月份新聞進(jìn)行類型匯總，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不外乎學(xué)校黨建、優(yōu)秀師生獲獎短訊、學(xué)校建設(shè)、學(xué)?；顒?、行政工作會議五大內(nèi)容，其中因正值“校慶節(jié)”系列活動，所以學(xué)校建設(shè)和文體學(xué)術(shù)活動報道偏多，報道方式仍以講事件為主而沒有深度報道，可讀性不強(qiáng)。

（四）接觸內(nèi)容

從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生對校園媒體的各個新聞題材都有所關(guān)注，但最關(guān)心的還是學(xué)校重大事件和就業(yè)考研現(xiàn)狀占73.85%，就業(yè)考驗現(xiàn)狀占68.72%，國內(nèi)外重大新聞?wù)?8.21%，校園文體活動也較被關(guān)注占44.10%。而學(xué)校工作會議等與學(xué)生日常生活關(guān)系不大的內(nèi)容則不大被關(guān)注。說明學(xué)生需求的是貼近生活的，與自己息息相關(guān)的新聞。而校園媒體的內(nèi)容雖然豐富，但政治性太強(qiáng)，以傳者需要為出發(fā)點而不以受眾需要為出發(fā)點。過于冗雜、條理不清晰的新聞內(nèi)容往往可讀性不強(qiáng)。

（五）新舊媒體對比

近些年來，一直存在著“報紙消亡論”一說。美國北卡萊羅納州立大學(xué)的教授菲利普·邁耶出版了專著《正在消失的報紙:如何拯救信息時代的新聞業(yè)》，在讀書的中譯本封面上，赫然印著他對報紙消亡的預(yù)測：“2043年春季的某一天，美國最后一位讀者把最后一張報紙扔進(jìn)了垃圾桶，從此，報紙消失了?！?年輕一代習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。2005年，魯伯特·默多克對美國報紙編輯協(xié)會說：“報紙正在遭到許多人特別是年輕人的唾棄……現(xiàn)在十幾歲、二十幾歲乃至三十幾歲的人‘不想讓一個像上帝那樣高高在上的人來告訴他們什么東西重要，他們肯定不希望新聞報道像是傳道’?！彼J(rèn)為年輕一代是“數(shù)字原住民”，他們已不太接受報紙，而是習(xí)慣于靠電子媒介獲取新聞。

問卷顯示的結(jié)果也多多少少印證了這種觀點。在我們預(yù)期中，基本不會有同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)媒體會被新媒體取代。統(tǒng)計結(jié)果是近九成的同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)媒體不會被新媒體完全取代，覺得傳統(tǒng)媒體仍然具有存在的價值。值得關(guān)注的是，一成多的同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)媒體會被新媒體取代，比例明顯高于預(yù)期。

而我們預(yù)期在傳統(tǒng)媒體和新媒體同一時間刊登內(nèi)容相異的消息時，應(yīng)該有九成的同學(xué)更相信傳統(tǒng)媒體。結(jié)果只有63.59%的同學(xué)選擇相信傳統(tǒng)媒體，36.41%的同學(xué)選擇相信新媒體。同學(xué)對新媒體的信任度比預(yù)期的要高。在大學(xué)校園里，作為新聞權(quán)威的傳統(tǒng)媒體漸漸失去所有競爭力。

四、結(jié)論與建議

高校校園媒體是樹立學(xué)校形象、服務(wù)學(xué)校教學(xué)、創(chuàng)造校園文化氛圍的重要資源，并不單是新聞宣傳工具。校園媒體若要在長遠(yuǎn)發(fā)展中取得一定成效，便需要加大改革力度，實現(xiàn)完善的全媒體整合機(jī)制。隨著浙師大辦學(xué)格局和學(xué)生規(guī)模的擴(kuò)大，校園媒體作為高校軟實力建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，想要在新媒體發(fā)展迅猛之時提升新聞的傳播效果更應(yīng)該突破原有的傳播理念，高校校園媒體須立足自身的特點，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，遵循新聞傳播規(guī)律，以先進(jìn)的傳媒理念實現(xiàn)資源整合，運(yùn)用多種新興傳播媒介，構(gòu)建高效的校媒信息傳播系統(tǒng)，使其真正發(fā)揮權(quán)威有效的信息發(fā)布平臺和思想政治工作交流平臺的作用。

注釋：

1.菲利普·邁耶著.正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業(yè)[M].張衛(wèi)平譯，新華出版社，2007：14.