公益廣告與中國(guó)剪紙?jiān)氐娜诤?/h1>
2014-07-12 15:49:56遼寧工業(yè)大學(xué)121000
大眾文藝 2014年16期
王 石 楊 倩 (遼寧工業(yè)大學(xué) 121000）
由于社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，人們的價(jià)值觀和社會(huì)意識(shí)都發(fā)生了巨大的改變，思維方式和行為方式也同樣受到了極大的影響。價(jià)值觀念也變得越來(lái)越模糊，文化危機(jī)和道德危機(jī)是我們現(xiàn)在所要面臨的重大問(wèn)題。因此，公益廣告的出現(xiàn)得到了社會(huì)的大力支持。公益廣告通過(guò)社會(huì)強(qiáng)而有力的宣傳，引導(dǎo)公眾的行為，使社會(huì)風(fēng)氣健康向上的發(fā)展。近些年來(lái)，我國(guó)公益廣告的發(fā)展開始呈現(xiàn)自覺性，隨著社會(huì)問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，人們對(duì)公益廣告進(jìn)行積極的創(chuàng)作，不在被動(dòng)，大部分的公益廣告都將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與元素運(yùn)用在其中，這種做法，也使得公益廣告的發(fā)展更前進(jìn)了一步。
一、中國(guó)剪紙?jiān)嘏c公益廣告
中國(guó)民間剪紙歷經(jīng)千百年發(fā)展一直延續(xù)至今，必然與中華民族悠久的歷史、遼闊的土壤和多民族的融會(huì)是分不開的。作為一種通過(guò)紙質(zhì)雕刻鏤空的藝術(shù)，剪紙仿佛是一幅多彩的畫卷，描繪著一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)的獨(dú)特的自然環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)慣。剪紙從民族傳統(tǒng)中脫穎而出不是簡(jiǎn)單的復(fù)制和變形，而是做到了從傳統(tǒng)的藝術(shù)中提取元素，以現(xiàn)代思維意識(shí)和表現(xiàn)技法進(jìn)行再創(chuàng)作，創(chuàng)造出來(lái)的新的剪紙圖形不但汲取了本土藝術(shù)的韻彩，又附有鮮明的時(shí)代特征，具有全新的視覺效果。例如：20世紀(jì)40年代，剪紙的發(fā)展以現(xiàn)實(shí)生活為主題。1942年，毛澤東發(fā)表了《在延安文藝座談會(huì)上的講話》指出“文藝委工農(nóng)兵服務(wù)”的文藝方針，隨后延安的一些藝術(shù)家開始學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐募艏?，?duì)當(dāng)?shù)丶艏堖M(jìn)行了觀察搜索和研究，并創(chuàng)作出了一大批反映當(dāng)?shù)厝嗣耧L(fēng)土人情與戰(zhàn)爭(zhēng)的新剪紙。作品采用傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，描寫了抗日等新內(nèi)容。使傳統(tǒng)的民間剪紙發(fā)生了主題性的變化。新中國(guó)成立以后，剪紙藝術(shù)也得到迅猛的發(fā)展，歌頌祖國(guó)的剪紙受到了藝術(shù)家們的追捧，在“百花齊放，推陳出新”的文化方針影響下，剪紙藝術(shù)開辟出了一條新的道路，表現(xiàn)形式豐富了許多，在繼承中做到了更好的發(fā)展。中國(guó)剪紙藝術(shù)一直追隨與中國(guó)歷史的發(fā)展，從沒中斷過(guò)。它無(wú)處不在且文化內(nèi)涵豐富，它反映于生活，充實(shí)其精神。
公益廣告作為非盈利的，非商業(yè)性的廣告，以百姓生活為基礎(chǔ)，創(chuàng)意獨(dú)特且內(nèi)涵深刻，運(yùn)用獨(dú)特的藝術(shù)手法來(lái)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，引導(dǎo)社會(huì)公眾的表現(xiàn)方式健康鮮明。它的主題是解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題。例如：戒煙和戒毒的公益廣告，吸煙吸毒者不僅僅危害自己身心健康，還涉及危害到環(huán)境中的他人和后代健康，所以它是社會(huì)性的問(wèn)題，容易引起公眾的共鳴，從而公益廣告容易深入人心。公益廣告可以幫助人們解決諸多社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題，有著舉足輕重的作用。如今，很多人將經(jīng)濟(jì)建設(shè)放在首位，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，卻忽略了社會(huì)健康，甚至以犧牲生態(tài)資源為代價(jià)。隨之帶來(lái)了價(jià)值觀念扭曲及環(huán)境破壞等一系列問(wèn)題。公益廣告主要宣傳方式無(wú)疑是改善風(fēng)氣，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。公益廣告在我國(guó)發(fā)展近20年，也隨著我國(guó)的發(fā)展而發(fā)展著，并無(wú)聲無(wú)息的改變著人們的思想。
二、中國(guó)傳統(tǒng)剪紙?jiān)嘏c公益廣告融合的意義
在公益廣告中恰到好處的利用中國(guó)傳統(tǒng)剪紙文化元素，不但可以發(fā)揚(yáng)我們優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又能充分的提高公益廣告?zhèn)鞑サ念l率。一幅幅別出心裁、內(nèi)容鮮明的傳統(tǒng)剪紙文化特點(diǎn)的公益廣告讓群眾記憶猶新，印象深刻。不僅改變了傳統(tǒng)說(shuō)教的枯燥無(wú)味，同時(shí)增強(qiáng)了公益廣告的感染與說(shuō)服。對(duì)于傳統(tǒng)剪紙文化與公益廣告都有著良好的促進(jìn)作用。
（一）對(duì)于公益廣告發(fā)展的促進(jìn)意義
受眾廣、影響大是公益廣告所具有的特點(diǎn)。但在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)在，很多人對(duì)與收看電視節(jié)目中所插播的廣告有一定的抵觸，使其的傳播效果就大打折扣。然而將中國(guó)傳統(tǒng)剪紙文化融入到公益廣告中，傳統(tǒng)的剪紙?zhí)攸c(diǎn)往往能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，增強(qiáng)了公益廣告在群眾中的宣傳。通過(guò)傳統(tǒng)剪紙的千年文化魅力，讓人們可以很自然的接受公益廣告所傳達(dá)的思想，增強(qiáng)了公益廣告的宣傳效果。從而更加深刻的傳達(dá)了公益廣告所要傳播的內(nèi)容，對(duì)于公益廣告來(lái)說(shuō)，將傳統(tǒng)的剪紙文化融入到公益廣告之中，是具有良好的促進(jìn)作用。
網(wǎng)上推出了一組以“仁、義、誠(chéng)、敬、孝”為主題的“德耀中華”系列剪紙公益廣告。它以傳統(tǒng)的剪紙形式為主，內(nèi)容是描繪中國(guó)的120位道德模范的人物形象，每一幅公益廣告都反映了他們的光榮事跡，也表達(dá)了一份訴求。它以生動(dòng)形象的剪紙形式來(lái)展現(xiàn)時(shí)代精神，是中國(guó)形象、精神、文化的表達(dá)。該系列剪紙公益廣告作品的構(gòu)圖以圓形為主，人物塑造栩栩如生，每副作品的背景環(huán)境處理與人物形象相呼應(yīng)，清晰明確的表達(dá)了訴求觀點(diǎn)。作品的裝飾具有統(tǒng)一性，系列感更強(qiáng)。顏色打破了中規(guī)中矩的紅色，加以黃色側(cè)托，使作品更加完善。此廣告在形式上給人們帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，在內(nèi)容上使心靈產(chǎn)生了震撼。雖然這組公益廣告是平面廣告，但正是因?yàn)橥ㄟ^(guò)運(yùn)用剪紙這種傳統(tǒng)的形式表達(dá)，使其栩栩如生，使道德模范更加貼近群眾，感人至深的畫面給人們留下深刻的印象。通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)剪紙形式，增強(qiáng)公益廣告的宣傳與傳播的效果。
（二）對(duì)于傳統(tǒng)剪紙文化發(fā)展的促進(jìn)意義
公益廣告在我國(guó)也有了一定的發(fā)展，一些優(yōu)秀的公益廣告至今還令我們印象深刻，這些公益廣告都是最直觀、最貼近群眾的傳播，通過(guò)最直接的方式反映社會(huì)問(wèn)題。
中國(guó)以文明古國(guó)而著稱，我們把公德放在首位，我國(guó)傳統(tǒng)剪紙文化的一條主線包括倡導(dǎo)社會(huì)公德?，F(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的公德心受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)文化與公益廣告的融合顯得尤為重要。呼吁人們公德主要以公益廣告來(lái)體現(xiàn)，傳統(tǒng)剪紙文化元素象征著社會(huì)公德，因此公益廣告是傳統(tǒng)剪紙文化元素的重要載體。
隨著文化全球化的發(fā)展，東西方文化的碰撞，該將東西方優(yōu)秀的文化交融在一起，綜合創(chuàng)新，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出具有特色的中國(guó)化公益廣告。因此中國(guó)剪紙?jiān)嘏c公益廣告的融合，不僅僅使公益廣告更有文化意義，也使中國(guó)剪紙更進(jìn)一步發(fā)展。中國(guó)剪紙?jiān)嘏c公益廣告的結(jié)合，一定會(huì)在廣告中嶄露頭角。
[1]潘魯生，苗紅磊著，張旭等編.中國(guó)民俗文化叢書—剪紙.2011.04.
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一、中國(guó)剪紙?jiān)嘏c公益廣告
中國(guó)民間剪紙歷經(jīng)千百年發(fā)展一直延續(xù)至今，必然與中華民族悠久的歷史、遼闊的土壤和多民族的融會(huì)是分不開的。作為一種通過(guò)紙質(zhì)雕刻鏤空的藝術(shù)，剪紙仿佛是一幅多彩的畫卷，描繪著一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)的獨(dú)特的自然環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)慣。剪紙從民族傳統(tǒng)中脫穎而出不是簡(jiǎn)單的復(fù)制和變形，而是做到了從傳統(tǒng)的藝術(shù)中提取元素，以現(xiàn)代思維意識(shí)和表現(xiàn)技法進(jìn)行再創(chuàng)作，創(chuàng)造出來(lái)的新的剪紙圖形不但汲取了本土藝術(shù)的韻彩，又附有鮮明的時(shí)代特征，具有全新的視覺效果。例如：20世紀(jì)40年代，剪紙的發(fā)展以現(xiàn)實(shí)生活為主題。1942年，毛澤東發(fā)表了《在延安文藝座談會(huì)上的講話》指出“文藝委工農(nóng)兵服務(wù)”的文藝方針，隨后延安的一些藝術(shù)家開始學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐募艏?，?duì)當(dāng)?shù)丶艏堖M(jìn)行了觀察搜索和研究，并創(chuàng)作出了一大批反映當(dāng)?shù)厝嗣耧L(fēng)土人情與戰(zhàn)爭(zhēng)的新剪紙。作品采用傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，描寫了抗日等新內(nèi)容。使傳統(tǒng)的民間剪紙發(fā)生了主題性的變化。新中國(guó)成立以后，剪紙藝術(shù)也得到迅猛的發(fā)展，歌頌祖國(guó)的剪紙受到了藝術(shù)家們的追捧，在“百花齊放，推陳出新”的文化方針影響下，剪紙藝術(shù)開辟出了一條新的道路，表現(xiàn)形式豐富了許多，在繼承中做到了更好的發(fā)展。中國(guó)剪紙藝術(shù)一直追隨與中國(guó)歷史的發(fā)展，從沒中斷過(guò)。它無(wú)處不在且文化內(nèi)涵豐富，它反映于生活，充實(shí)其精神。
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在公益廣告中恰到好處的利用中國(guó)傳統(tǒng)剪紙文化元素，不但可以發(fā)揚(yáng)我們優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又能充分的提高公益廣告?zhèn)鞑サ念l率。一幅幅別出心裁、內(nèi)容鮮明的傳統(tǒng)剪紙文化特點(diǎn)的公益廣告讓群眾記憶猶新，印象深刻。不僅改變了傳統(tǒng)說(shuō)教的枯燥無(wú)味，同時(shí)增強(qiáng)了公益廣告的感染與說(shuō)服。對(duì)于傳統(tǒng)剪紙文化與公益廣告都有著良好的促進(jìn)作用。
（一）對(duì)于公益廣告發(fā)展的促進(jìn)意義
受眾廣、影響大是公益廣告所具有的特點(diǎn)。但在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)在，很多人對(duì)與收看電視節(jié)目中所插播的廣告有一定的抵觸，使其的傳播效果就大打折扣。然而將中國(guó)傳統(tǒng)剪紙文化融入到公益廣告中，傳統(tǒng)的剪紙?zhí)攸c(diǎn)往往能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，增強(qiáng)了公益廣告在群眾中的宣傳。通過(guò)傳統(tǒng)剪紙的千年文化魅力，讓人們可以很自然的接受公益廣告所傳達(dá)的思想，增強(qiáng)了公益廣告的宣傳效果。從而更加深刻的傳達(dá)了公益廣告所要傳播的內(nèi)容，對(duì)于公益廣告來(lái)說(shuō)，將傳統(tǒng)的剪紙文化融入到公益廣告之中，是具有良好的促進(jìn)作用。
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公益廣告在我國(guó)也有了一定的發(fā)展，一些優(yōu)秀的公益廣告至今還令我們印象深刻，這些公益廣告都是最直觀、最貼近群眾的傳播，通過(guò)最直接的方式反映社會(huì)問(wèn)題。
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