長城汽車：哈弗H8二度被叫停升級(jí)陣痛還是沒落的開始

艾振強(qiáng)

5月29日—6月4日，“2014第十八屆深圳—香港-澳門國際汽車博覽會(huì)”在深圳會(huì)展中心隆重舉行。長城汽車以“專注 專業(yè) 專家”為主題，攜哈弗H8、哈弗H2、2014款長城M4、長城C50、長城C30新視界版以及風(fēng)駿6等9款產(chǎn)品亮相，可謂陣容強(qiáng)大。為展示公司研發(fā)實(shí)力，此次車展公司還展出兩款動(dòng)力系統(tǒng)：GW4G15B與GW4C20A 。

據(jù)了解，深港澳國際車展是大中華地區(qū)最具規(guī)模和影響力的國際車展之一，對(duì)于從不投放廣告的長城汽車來說，這是難得的華麗登臺(tái)展示。然而，華麗的展示絲毫掩蓋不了公司正在遭遇的尷尬。推遲上市、試駕撞車、交付延遲，由于質(zhì)量問題，哈弗H8二次爽約，長城汽車的高端進(jìn)程再度被按下暫停鍵。與此同時(shí)，公司今年前4個(gè)月的銷售不佳，投資者信心遭到嚴(yán)重打擊，二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)連續(xù)下挫，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其技術(shù)研發(fā)能力、管理水平，以及一直以來的“聚焦策略”等方面的強(qiáng)烈質(zhì)疑。鑒于哈弗H8對(duì)長城汽車乃至自主品牌都有里程碑式的意義，哈弗H8命運(yùn)多舛到底是升級(jí)的陣痛還是沒落的開始？

困境：問題集中爆發(fā)

俗話說，成也蕭何敗也蕭何。一個(gè)SUV細(xì)分市場(chǎng)，成就了長城汽車市值5年70倍的神話；然而一輛哈弗H8，卻又讓其股價(jià)近乎腰斬。

5月8日長城汽車發(fā)布公告，表示哈弗H8將再度延遲交付，引發(fā)資本市場(chǎng)的巨大擔(dān)憂，次日公司股東大會(huì)召開，公司A股應(yīng)聲一字跌停，H股則一度下跌約18%。

哈弗H8曾擬于2013年11月21日在廣州車展正式上市，但在2014年1月13日，長城汽車發(fā)布公告稱，由于H8在部分細(xì)節(jié)上存在問題，將自公告發(fā)布日起推遲3個(gè)月上市。

3個(gè)月后的4月11日，長城汽車發(fā)布公告，表示長城哈弗H8將于2014年4月20日在北京車展上市。然而，發(fā)布公告當(dāng)日下午，長城汽車邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)試駕哈弗H8時(shí)發(fā)生事故，導(dǎo)致試駕車輛報(bào)廢，再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)長城汽車質(zhì)量的強(qiáng)烈質(zhì)疑。此前，市場(chǎng)期待哈弗H8能夠進(jìn)入4S店，但5月8日的公告讓市場(chǎng)的期待落空。

在公司發(fā)布延期交付哈弗H8的同時(shí)，公司此前車型的問題也被一一曝光。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長城汽車哈弗H6自2011年8月上市以來，至少發(fā)生了8次自燃。此外，2007年4月至2014年1月，長城汽車自燃事件超過30宗，涉及旗下多款車型。盡管公司稱自然多由外部原因造成，但依然打擊了市場(chǎng)信心。

然而，這些僅僅只是長城汽車?yán)Ь车囊粋€(gè)側(cè)面。同一天公布的4月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2014年4月，長城汽車銷量為5.9萬輛，環(huán)比下滑13%，同比下滑11%，而去年4月的增速達(dá)41%。公司前4個(gè)月的汽車總銷量為24.7萬輛，同比減少1%。而中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年前4個(gè)月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，較2013年同期均增長9%。特別值得注意的是，4月，公司轎車長城C30、長城C50銷量環(huán)比分別下滑40%和41%。

公司聚焦SUV市場(chǎng)，并獨(dú)占國內(nèi)市場(chǎng)鰲頭，然而當(dāng)前哈弗H6自燃事件不斷，哈弗H8不斷曝出問題，轎車銷量下滑驚人，未來能否繼續(xù)依靠SUV市場(chǎng)的業(yè)務(wù)支撐公司業(yè)績高增長令人擔(dān)憂。

公司一季報(bào)顯示，2014年一季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入147億元，同比增長15.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤20億元，同比增長5.8%。2013年一季度，長城汽車營業(yè)收入和凈利潤分別同比增長46%和73%。相比之下，增速明顯回落。

短板：技術(shù)不足凸顯

盡管哈佛H8只是公司的一款車型，但哈弗H8不僅是長城汽車備受關(guān)注的一款產(chǎn)品，而且也被業(yè)內(nèi)人士看做自主品牌汽車突破20萬元天花板的標(biāo)桿，對(duì)長城汽車向中高端SUV市場(chǎng)邁進(jìn)具有里程碑式的意義。

為此，長城汽車為打造哈弗H8，在供應(yīng)商的選擇上煞費(fèi)苦心。由奧托立夫、ZF、哈曼、大陸、德爾福、博格華納等世界頂級(jí)公司提供的成熟產(chǎn)品，使得哈弗H8整合了全球頂級(jí)的零部件資源。

但是，僅僅擁有好的磚塊不意味著就能造出宏偉堅(jiān)實(shí)的大廈。在沒有掌握變速器核心技術(shù)的情況下，過度依賴國外供應(yīng)商可能正是問題的開始。

根據(jù)公司5月8日的公告，當(dāng)前哈弗H8存在的問題是車輛在高速工況下，傳動(dòng)系統(tǒng)存在敲擊音，即高速噪音。據(jù)了解，哈弗H8的噪音來源于汽車傳動(dòng)系統(tǒng)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，如果噪音來自外部的風(fēng)噪、胎噪，可以通過增強(qiáng)密閉性、更換輪胎等方式解決，但傳統(tǒng)系統(tǒng)的噪音很難解決。

在哈弗H8上市前，長城汽車曾組織媒體和機(jī)構(gòu)投資者試駕，均未發(fā)現(xiàn)高速噪音的問題。上述業(yè)內(nèi)人士表示，傳動(dòng)系統(tǒng)的高速噪音需要長期使用才能發(fā)現(xiàn)，一般在汽車樣車試驗(yàn)階段就能得到發(fā)現(xiàn)和解決，哈弗H8的問題顯示其存在測(cè)試周期不足的硬傷，因而未能發(fā)現(xiàn)這類問題，但也不排除由于核心技術(shù)不足，在后續(xù)的整改中又捅出了新問題。

記者注意到，長城汽車的雄心與其掌握的核心技術(shù)不匹配，在研發(fā)投入上也與其營收脫節(jié)。雖然無論是從營業(yè)收入還是凈利潤上，2013年長城汽車都處于自主品牌大哥大的地位，但是公司當(dāng)期16.93億元的研發(fā)投入僅占營收的2.98%，在2012年更是只有2.22%，遠(yuǎn)低于其他自主品牌（詳見表一）。

上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，沒有長期的實(shí)驗(yàn)積累和數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，緊緊依靠高規(guī)格的配件，很難保障產(chǎn)品的可靠性和穩(wěn)定性。長城汽車過去的業(yè)績高增長，受益于機(jī)遇帶來的疊加效應(yīng)下的粗放發(fā)展，但隨著越來越多的車企進(jìn)軍SUV市場(chǎng)并逐級(jí)打壓價(jià)格，長城汽車的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大不如前，若公司不能有效突圍，哈弗H8不僅僅是長城汽車高端升級(jí)的陣痛，或許還是其“聚焦策略”失靈，告別高速增長和走向沒落的開始。

最新公布的數(shù)據(jù)表明，2014年4月，自主品牌乘用車共銷售59.69萬輛，占乘用車銷售總量的37.09%，環(huán)比下降2.19%，連續(xù)第8個(gè)月的下滑。