自主品牌從飛羚談起

蘇桔良

中國(guó)汽車要想得到持續(xù)不斷的動(dòng)力來(lái)支持品牌發(fā)展，不單純來(lái)自于打破國(guó)外品牌的技術(shù)壁壘，而更多來(lái)自于一個(gè)民族的內(nèi)心深處

“我們很貧窮，但是有志氣；我們很弱小，但是有銳氣”，這是吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福在談到汽車自主品牌時(shí)說(shuō)的一句話。自主品牌是中國(guó)人自己的品牌，但長(zhǎng)期以來(lái)，汽車自主品牌都不被看好，因?yàn)槲覀兛偸侨狈ψ孕拧?/p>

自主品牌的車型設(shè)計(jì)沒(méi)有一定之規(guī)，甚至很多熱賣車型都有極多的“模仿”和“抄襲”的痕跡，其實(shí)說(shuō)白了，如果一個(gè)品牌在抄襲，就說(shuō)明這個(gè)品牌沒(méi)有自信。合資品牌確實(shí)是我們的導(dǎo)師也是我們的學(xué)習(xí)對(duì)象，但目的不是模仿，應(yīng)該是超越。

2001年中國(guó)加入WTO之時(shí)，如何保護(hù)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)成為外界熱議的話題，但10多年過(guò)去了，開(kāi)放的汽車市場(chǎng)并沒(méi)有給自主品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)。我認(rèn)為，自主品牌只要準(zhǔn)備好，是可以比肩或超越合資品牌的。

自主品牌要實(shí)現(xiàn)超越，該從哪里做起？我認(rèn)為要從品質(zhì)、品牌與品德開(kāi)始。

品質(zhì)講的是產(chǎn)品也是技術(shù)，更是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最低底線，在中國(guó)市場(chǎng)從理性走到感性，將來(lái)到達(dá)未來(lái)感動(dòng)的消費(fèi)時(shí)代時(shí)，我們挑戰(zhàn)的是客戶的需求能否被滿足，這個(gè)底線若不能守住，則再好的營(yíng)銷都是白費(fèi)。

只有質(zhì)量做好才能有品牌的建設(shè)，品牌的建設(shè)并不完全是從包裝開(kāi)始，而應(yīng)該是從品牌的核心價(jià)值開(kāi)始。所以雖然品牌的建設(shè)是非常重要的過(guò)程，但是品牌牽連著質(zhì)量的結(jié)果。過(guò)度包裝會(huì)造成過(guò)度期望值，反而不利于品牌的建設(shè)。

談到品牌建設(shè)，自主品牌總是被貼上山寨的標(biāo)簽，不只是因?yàn)橘|(zhì)量方面的原因，還同時(shí)是因?yàn)楹雎粤似放频慕ㄔO(shè)。一般的商業(yè)手段大多能被消費(fèi)者“識(shí)破”，我們應(yīng)該真正地從客戶需求的角度出發(fā)，了解客戶真正想要的，并給予客戶最真實(shí)的服務(wù)，才能在客戶心目中樹(shù)立自己的品牌。

最后談到品德，許多人以為品德是道德，實(shí)際更多的是經(jīng)營(yíng)的文化。汽車品牌是個(gè)具備文化屬性和客戶體驗(yàn)的綜合體，絕不是一朝一夕就能夠成功塑造的。但是有句俗話叫“姜還是老的辣”，成熟的產(chǎn)品和成熟的品牌一樣，歷久彌新，而自主品牌欠缺的就是傳承和堅(jiān)持。

所以，我一直堅(jiān)持說(shuō)自主品牌要學(xué)會(huì)保護(hù)自己得來(lái)不易的用戶群和品牌忠誠(chéng)度。自主品牌要想得到持續(xù)不斷的動(dòng)力來(lái)支持品牌發(fā)展，不單純來(lái)自于打破國(guó)外品牌的技術(shù)壁壘，而更多來(lái)自于一個(gè)民族的內(nèi)心深處，我們只要不斷沉淀企業(yè)的文化，提升公信力，提升自主品牌的“品德”，相信可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

在中國(guó)臺(tái)灣，有家資深的裕隆集團(tuán)，它可以作為自主品牌發(fā)展的一個(gè)好的案例。它發(fā)展早期，集團(tuán)大部分的技術(shù)還是掌控在合資品牌的供貨商身上，本身只是裝配工廠而已，但它一直在找發(fā)展的機(jī)會(huì)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)是1981年裕隆工程中心成立，它招納了許多臺(tái)灣的優(yōu)秀人才，并于1986年誕生了第一部飛羚101（FEELING 101）汽車，這部車的誕生為臺(tái)灣人民提振了士氣。

飛羚上市后，引起了極大的反響，第一個(gè)月就拿到5000臺(tái)訂單（當(dāng)時(shí)臺(tái)灣一個(gè)月所有汽車只有約20000臺(tái)訂單），極大地提升了臺(tái)灣自主品牌的信心，為臺(tái)灣汽車產(chǎn)業(yè)注入了一針“強(qiáng)心劑”。可以這么說(shuō)，飛羚打開(kāi)了第一個(gè)屬于臺(tái)灣自主品牌的市場(chǎng)。

不過(guò)當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商為了提高銷量做出了一個(gè)錯(cuò)誤的決定，就是讓出租車采用飛羚101作為營(yíng)業(yè)用途，這個(gè)口一開(kāi)，造成更多的出租車司機(jī)搶先購(gòu)買飛羚，不過(guò)這一舉動(dòng)卻奠定了戰(zhàn)略的失敗——在產(chǎn)品尚未成熟前貿(mào)然地讓最嚴(yán)苛的使用者使用，再加上當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣GDP處在提升期，許多人生活需求從理性走向感性，更加速了它的失敗。

好事不出門壞事傳千里，最主要的是當(dāng)時(shí)的客戶服務(wù)及售后服務(wù)不好，因此產(chǎn)生了許多積怨。終于在客戶抱怨、退訂、賠償下，這部車的體系生命周期僅維持了6年，盡管裕隆勇敢地造出產(chǎn)品，不過(guò)因?yàn)闆](méi)有從客戶的角度出發(fā)，只是充滿期望的夢(mèng)想嘗試，最終仍抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)。飛羚101在上市的2年時(shí)間里，共計(jì)賣出了16653輛，精兵車系的生產(chǎn)在1995年也黯然畫上了句號(hào)。

這個(gè)產(chǎn)品的失敗在于沒(méi)有看清楚客戶的需求，沒(méi)有好的服務(wù)體制，在質(zhì)量與技術(shù)上也沒(méi)有立即提升，這正說(shuō)明光有品牌的包裝是不夠的，缺乏長(zhǎng)久發(fā)展的自信，只是一味地追求短期銷量，必然會(huì)使品牌走向滅亡。這個(gè)案例是否也可以為我們的內(nèi)地自主品牌敲響警鐘呢？

飛羚的失敗引起了我對(duì)于品質(zhì)、品牌與品德的思考，對(duì)于品牌的自信讓飛羚獲得了成功的開(kāi)始，而忽略產(chǎn)品的品質(zhì)，忽略了“品德”的塑造，則注定了無(wú)法長(zhǎng)久的生存。國(guó)內(nèi)的品牌同樣如此，總是強(qiáng)調(diào)銷量而忽略產(chǎn)品的品質(zhì)，重視性價(jià)比而忽略品牌的建設(shè)和企業(yè)文化的塑造。我們的自主品牌，是否應(yīng)該開(kāi)始改變呢？

在夢(mèng)想即將破滅的時(shí)候，1988年，裕隆集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)嚴(yán)凱泰回歸，年僅24歲的他，隨即開(kāi)始了“新官上任三把火”，并于1998年將裕隆工程中心升格為裕隆亞洲技術(shù)中心YATC，成為車輛研發(fā)的根據(jù)地之一，為裕隆集團(tuán)提供了品質(zhì)的保障。

裕隆與日產(chǎn)合作生產(chǎn)的Cefiro開(kāi)始熱銷，這是裕隆集團(tuán)第一次嘗試超越客戶需求的車型，該車型放棄了以低價(jià)為核心的營(yíng)銷方式，以逆勢(shì)的模式創(chuàng)造出客戶需求的Cefiro 3.0高級(jí)轎車，這為裕隆集團(tuán)帶來(lái)第一桶金，也是第一次登上臺(tái)灣高端車制造商的寶座，為其品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時(shí)裕隆為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，了解更多國(guó)際大廠的營(yíng)銷、品管、設(shè)計(jì)理念，不惜做品牌的代理商、幫品牌代工，可以說(shuō)是為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，為了塑造品牌文化，為了裕隆的品德而“不擇手段”。 21世紀(jì)初，裕隆集團(tuán)也做了很多嘗試，終于在2009年1月6日，納智捷順利啟航，開(kāi)啟了新的篇章。

這個(gè)品牌擁有清晰的發(fā)展思路，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成功的以MPV切入市場(chǎng)，緊接著又以大家接受度極高的SUV吸引注意力，隨后才跨入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的轎車階段。納智捷這種步步為營(yíng)的策略贏得眾多臺(tái)灣粉絲，它的獨(dú)特就在于走自己的路，不墨守成規(guī)。

納智捷品牌成立之時(shí)，產(chǎn)品基調(diào)就很確定：Luxury代表人性服務(wù)，Genius則是創(chuàng)新科技，再加上融合臺(tái)灣在IT產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，打造出一款擁有人性化科技的智能車型。納智捷以互動(dòng)體驗(yàn)決勝未來(lái)，因此從洞悉、細(xì)膩、魅力以及創(chuàng)意這4項(xiàng)品牌核心價(jià)值，所延伸出的“預(yù)先設(shè)想、超越期待”品牌基因，透過(guò)各項(xiàng)配置和設(shè)計(jì)，更多地重視生活、樂(lè)趣和科技，并讓消費(fèi)者得到應(yīng)有的尊重與滿足。

納智捷與內(nèi)地許多自主品牌一樣需要肩負(fù)著民族期待。為了做出最好最實(shí)用的豪華車，自主品牌們必須有三駕馬車（品量、品牌、品德）的支持。當(dāng)然，除了贏得同胞的心以外，走向世界也是許多中國(guó)人的期待與驕傲，希望中國(guó)自主品牌能盡快脫離價(jià)格戰(zhàn)，讓更多的國(guó)家看到中國(guó)自主品牌的力量。（作者系屈閣華剛（北京）企業(yè)管理咨詢有限公司總裁）endprint